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Das Wechselverhalten von Konsumenten im Strommarkt
WIRTSCHAFTSWISSENSCHAFT
Jorg Henseler
Das Wechselverhalten
von Konsumenten
im Strommarkt
Eine empirische Untersuchung
direkter und moderierender Effekte
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Friedhelm W. Bliemel
Deutscher Universitats-Verlag
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Vom Fachbereich Wirtschaftswissenschaften derTechnischen Universitat Kaiserslautern
genehmigte Dissertation
D386
2005
1. Auflage November 2006
Alle Rechte vorbehalten
© Deutscher Universitats-Verlag I GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2006
Lektorat: Ute Wrasmann / Anita Wilke
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Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main
Druck und Buchbinder: Rosch-Buch, ScheBlitz
Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in Germany
ISBN-10 3-8350-0266-X
ISBN-13 978-3-8350-0266-1
Fiir Katrin
Geleitwort
Ende der 1990-er Jahre wurde der deutsche Strommarkt liberalisiert. Seitdem konkur-
rieren Stromanbieter um Privatkunden. Stromanbieter, die am Markt bestehen wollen,
miissen die Fahigkeit entwickeln, Kunden zu gewinnen und zu binden. Hierzu ist eine
profunde Kenntnis des Konsumentenverhaltens notwendig. Allerdings gibt es bisher we-
der in der Marketingwissenschaft noch in der Marketingpraxis schliissige Modelle, die
das Wechselverhalten von Konsumenten zu erklaren vermogen. Hier setzt die vorliegen-
de Arbeit an: Erstmalig wird das Wechselverhalten von Konsumenten im Strommarkt
modelhert und analysiert.
Ausgehend von wissenschaftlichen Untersuchungen in vergleichbaren Markten sowie kon-
zeptionellen Uberlegungen modelliert der Autor vier Determinanten des Wechselverhal-
tens:
• die Kundenzufriedenheit mit seinem bestehenden Anbieter, d. h. inwieweit die Er-
wartungen an den Stromanbieter erfiillt werden,
• die Attraktivitat der Alternativen, d. h. wieviel Nutzenzugewinn sich durch einen
Anbieterwechsel erzielen lieBe,
• die wahrgenommenen Wechselkosten, d. h. die Konsumenteneinschatzung der mit
einem Anbieterwechsel verbundenen Miihen und Risiken, sowie
• das Involvement, d. h. der Grad des sich Interessierens fiir und sich Befassens mit
der Stromversorgung.
Aus bestehenden Theorien wie bspw. der von Thibaut und Kelley (1959) entwickelten
Austauschtheorie leitet der Autor Hypothesen zu direkten und moderierenden Effekten
dieser Konstrukte auf das Wechselverhalten von Konsumenten im Strommarkt ab. Das
so generierte konzeptionelle Modell wird einer empirischen Uberpriifung unterzogen.
Die vorliegende Arbeit leistet neue und wesentliche Beitrage zum wissenschaftlichen Fort-
schritt in der Marketingforschung. Sie bietet eine Erweiterung des Wissensstands zum
Wechselverhalten von Konsumenten in Versorgungsbeziehungen. Sie enthalt dariiber hin-
aus eine ausftihrliche Abhandlung zur Strukturmodellierung und -analyse mit der Metho-
de der PLS-Pfadmodellierung, die dem empirischen Teil der Arbeit zugrunde liegt.
viii Geleitwort
Die Interpretation der empirischen Befunde fiir die praktische Marketingtatigkeit ist
schliissig und Nutzen stiftend: Energieversorgungsunternehmen erhalten Empfehlungen,
wie sie Anreize zum Verbleiben bzw. Wechsel von Privatkunden geben konnen: Unter-
nehmen in der Verteidigerposition, wie sie das Wechseln der eigenen Kunden reduzie-
ren; Unternehmen in der Angreiferposition, wie sie das Wechseln von Konkurrenzkunden
fordern konnen. Auch fiir andere Institutionen, die den Strommarkt direkt oder indirekt
beeinflussen, so wie Gesetzgeber, Regulierer oder Fachverbande, sind die in dieser Ar
beit gewonnenen Erkenntnisse von Nutzen. Dieses Buch ist nicht nur fiir Wissenschaftler,
sondern besonders auch fiir Praktiker ein Gewinn.
Prof. Dr. Priedhelm W. BHemel
Vorwort
Die Liberalisierung des Strommarkts Ende der 1990-er Jahre bescherte Konsumenten erst-
mals die Moglichkeit, zwischen verschiedenen Stromanbietern zu wechseln. Neue Strom-
anbieter sahen hierdurch die Chance, Stromkunden zu gewinnen, und etablierte Strom-
anbieter sahen die Notwendigkeit, ihren Kundenstamm zu verteidigen. Um im Markt
Erfolg zu haben, benotigen Stromanbieter Wissen liber das Wechselverhalten von Konsu
menten. Bislang verfiigen jedoch weder Marketingwissenschaft noch -praxis ausreichend
liber dieses Wissen. Hinzu kommt, dass Meinungsumfragen zwar teilweise eine Wechsel-
bereitschaft von mehr als 30 Prozent der deutschen Haushalte ermittelten, jedoch weniger
als flinf Prozent der Haushalte ihre Wechselabsicht in die Tat umsetzten. Dies lasst die
folgenden beiden Fragen in den Vordergrund treten: Welche Faktoren beeinflussen das
Wechselverhalten von Konsumenten im Strommarkt? Warum unterscheidet sich die be-
kundete Wechselabsicht in so groBem Mafie vom realisierten Wechselverhalten?
Diese Fragen bildeten den Ausgangspunkt der vorliegenden Arbeit, die im Dezember
2005 vom Fachbereich Wirtschaftswissenschaften der Technischen Universitat Kaisers-
lautern als Dissertation genehmigt wurde. Diese Arbeit entstand wahrend meiner Zeit
als wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl flir Betriebswirtschaftslehre insbesondere
Marketing der Technischen Universitat Kaiserslautern sowie zu Beginn meiner Zeit als
Universitair Docent an der Faculteit der Managementwetenschappen, Radboud Universi-
teit Nijmegen, Niederlande. GroBer Dank geblihrt meinem akademischen Lehrer Prof. Dr.
Friedhelm W. Bliemel flir die Betreuung dieser Arbeit sowie die vertrauensvolle Zusam-
menarbeit wahrend meiner Zeit als Doktorand und Mitarbeiter an seinem Lehrstuhl. Auch
gilt ihm mein Dank flir die konstruktive Kritik und die wertvollen Hinweise sowie flir den
Freiraum, den er mir bei der Bearbeitung des Themas und meiner librigen Tatigkeiten
am Lehrstuhl liefi. Schliefilich mochte ich ihm flir die erfahrungs- und lehrreiche Zeit dan-
ken. Was ich von ihm lernte, ging weit liber das Akademische hinaus. Weitere wertvolle
Rlickmeldungen erhielt ich von der Faculty und den Teilnehmern des 17**^ EM AC Collo
quium for Doctoral Students in Marketing. Flir die tJbernahme des Zweitgutachtens, aber
auch die wissenschaftliche Zusammenarbeit, danke ich Herrn Prof. Dr. Volker Lingnau.
Mein Dank gilt weiterhin Herrn Prof, (em.) Dr. Heiner Mliller-Merbach als Fachprlifer
im Promotionsverfahren sowie Herrn Prof. Dr. Reinhold Holscher als Vorsitzendem der
Promot ionskommission.
X Vorwort
Fiir die tiefgehenden Diskussionen und die hervorragende Zusammenarbeit mochte ich
meinen Kollegen Herrn Dr. Kai Adolphs, Frau Prof. Dr. Jose M. M. Bloemer, Herrn
Universitatsdozent Dr. Paul H. Driessen, Herrn Prof. Dr. Andreas Eggert, Herrn Privat-
dozent Dr. Georg Fassott, Herrn Hauptdozent Dr. Bas Hillebrand und Herrn Prof. Dr.
Edwin J. Nijssen danken. Fiir die kritische Durchsicht des Manuskripts danke ich Frau
Stefanie Jung und Frau OStR Rosemarie Garcia Lozano. Fiir die Assistenz bei der Litera-
turbeschaflFung und -administration und fiir die Erstellung von Grafiken und Tabellen sei
Herrn cand. Wirtsch.-Ing. Jochen Karls, Frau cand. math. tech. Zahra Lakdawala, Herrn
cand. Wirtsch.-Ing. Christian Schroder sowie Frau cand. Wirtsch.-Ing. Sonja Worm mein
Dank ausgesprochen. Den Teilnehmern des Faches „Marktforschung und Marketinginfor-
mationssysteme" im Wintersemester 2003/04 danke ich fiir die tatkraftige Mitwirkung an
der Datenerhebung.
Ganz besonderer Dank gebiihrt meinen Eltem fiir den Riickhalt und die Unterstiitzung,
die sie mir wahrend meiner wissenschafthchen Ausbildung zukommen hefien. SchHefihch
mochte ich an dieser Stelle ganz herzlich meiner Frau Katrin Garcia Boy danken, die mich
in der schwierigen Zeit der Erstellung dieser Arbeit mit ganzer Kraft unterstiitzt hat. Ihr
widme ich diese Arbeit.
Universitatsdozent Dr. Jorg Henseler
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort vii
Vorwort ix
Tabellenverzeichnis xv
Abbildungsverzeichnis xvii
Abkiirzungsverzeichnis xix
Symbolverzeichnis xxi
1 Einfiihrung 1
1.1 Relevanz des Themas 3
1.2 Problemstellung 5
1.3 Aufbau der Arbeit 6
2 Untersuchungsobjekt und bestehende Erklarungsansatze 9
2.1 Der Strommarkt fiir Haushaltsstromkunden 9
2.2 Wechselverhalten bei Versorgungsbeziehungen 14
2.2.1 Versorgungsbeziehungen 15
2.2.2 Empirische Studien mit explorativem Charakter zu Versorgungsbe
ziehungen 18
2.2.3 Empirische Studien mit konfirmatorischem Charakter zu Versor
gungsbeziehungen 20
2.3 Ursachen fiir die Diskrepanz zwischen Wechselabsicht und -vollzug 23
2.4 Sind Konsumenten zu trage, um den Anbieter zu wechseln? 27
3 Theoretische Grundlagen 31
3.1 Theorien zur Fortsetzung von Versorgungsbeziehungen 31
3.1.1 Die Lerntheorie der instrumentellen Konditionierung 31
3.1.2 Wille vs. Zwang zur Fortsetzung einer Geschaftsbeziehung 32
