Table Of ContentUnternehmenskooperation
und Netzwerkmanagement
Herausgegeben von
Dieter Ahlert
Utho Creusen
Th omas Ehrmann
Günther Olesch
Herausgegeben von
Universitätsprofessor Dr. Dieter Ahlert
Marketing Centrum der Universität Münster
Direktor des Instituts für Handelsmanagement & Netzwerkmarketing
sowie der Forschungsstelle für Allgemeine und Textile Marktwirtschaft (FATM)
Wissenschaft licher Beirat des Internationalen Centrums
für Franchising & Cooperation
Prof. Dr. Utho Creusen
Honorarprofessor an den Universitäten Münster und Eichstätt-Ingolstadt
Gründer der Unternehmensberatung Positive Leadership
Non-Executive Director in den Handelsunternehmen Mvideo (Russland)
und DSGi (England)
Universitätsprofessor Dr. Th omas Ehrmann
Centrum für Management der Universität Münster
Direktor des Instituts für Strategisches Management
Wissenschaft licher Beirat des Internationalen Centrums
für Franchising & Cooperation
Prof. Dr. Günther Olesch
Honorarprofessor an der Universität zu Köln
Wissenschaft licher Beirat des Internationalen Centrums
für Franchising & Cooperation
Benjamin C. Schefer
Das Verbot der
vertikalen Preisbindung
Eine betriebswirtschaftliche Analyse
am Beispiel der Lebensmittelbranche
Benjamin C. Schefer
Westfälische Wilhelms-Universität Münster
Münster, Deutschland
Dissertation Westfälische Wilhelms-Universität Münster, 2013
D6
ISBN 978-3-658-03581-5 ISBN 978-3-658-03582-2 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-658-03582-2
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abrufb ar.
Springer Gabler
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Meinen Eltern
Geleitwort
Kooperative Untemehmensnetzwerl<e verkörpern die weltweit am stärksten wach
sende Organisationsform für untemehmerische Aktivitäten, sowohl im Business to
Consumer-Bereich als auch im Business to Business-Bereich. Die bekanntesten Bei
spiele sind Franchisesysteme, Gewerbliche Verbundgruppen und Vertragliche Selek
tiwertriebssysteme zwischen Industrie und Handel, hier insbesondere Vertragshänd
ler-, Shop-in-Shop-, Lizenz-und Depotsysteme. Neuerdings gewinnen Systemdienst
leistungs- und Service-Netzwerke auf gesellschaftsvertraglicher Grundlage (z.B. als
Aktiengesellschaft konfiguriert), ferner Efficient Consumer Response (ECR)
Wertschöpfungspartnerschaften und die sogenannten Virtuellen Netze zunehmend
an Bedeutung.
Unter den differenten Unternehmenskooperationen erweisen sich offenbar diejenigen
als besonders erfolgreich, die über ein professionelles Netzwerkmanagement verfü
gen. Sie kennzeichnen sich durch eine spezifische Form der Koordination verteilter
Aktivitäten bei der Erstellung und Vermarktung eines Leistungsangebots für die
Nachfrager. Ihr Erfolgspotenzial besteht darin, dass sie marktliche und hierarchische
Steuerungskomponenten sinnvoll kombinieren: Untemehmensnetzwerke mit Sys
femkopf verbinden das Prinzip der Kooperation zwischen eigenständig handelnden
Akteuren mit den Vorteilen einer systematischen Steuerung durch eine Manage
mentzentrale.
Ein erstes Anwendungsfeld für Unternehmensnetzwerke sind räumlich verteilfe Aldi
vitäten: Die geographisch verstraut angesiedelten Nachfrager, seien es Konsumen
ten, gewerbliche Abnehmer oder seien es institutionelle Haushalte, erwarten eine
indMduelie Betreuung durch räumlich nahe, stationäre Leistungsanbieter. Für das
kundennahe, flexible Agieren ,vor Ort' sind hoch motivierte Unternehmer mit hoher
Eigenständigkeit prädestiniert, die jedoch durch effizient gesteuerte Hintergrundsys
terne entlastet werden.
Ein zweites Anwendungsfeld sind sachlich verteilfe Aldivitäten arbaitsteilig operie
render Unternehmungen, die gemeinsam eine komplexe, z.B. aus differenten Waren,
Servic&-, Handwerks-undloder Dienstleistungen zusammen gesetzte Problemlösung
für den Verbraucher anbieten. Im Idealfall ist die Arbeitsteilung derart konfiguriert,
dass jeder Netzakteur diejenigen Aufgaben übernimmt, die er vergleichsweise am
besten beherrscht.
Ein weiteres Anwendungsfeld sind parallele, miteinander konkurrierende Aküvitäten,
die durch Kartellierung in monopolähnliche Leistungsangebote überführt werden sol
len. Horizontale Unternehmensnetzwerke dieses Typs gehören allerdings nicht zu
den hier betrachteten Unternehmenskooperationen.
VIII Geleitwort
Die in der vorliegenden Reihe publizierten Forschungsarbeiten entstehen überwie
gend aus einer engen Kooperation zwischen Wissenschaft und Praxis. Sie sollen
theoretisch vorgebildeten Praktikem in Bezug auf den oben angesprochenen Rest
rukturierungsprozess Hilfestellung leisten, indem mit einzelnen Beiträgen die Grund
züge einer praxisorienlierten Theorie des Netzwerkmanagements eraribeitet
werden. Hierbei werden im Wesentlichen vier Forschungslinien verfolgt:
(1) Institutionelle Aspekte von Unternehmensnetzwerken
Arbeiten innerhalb dieses Forschungsfeldes beschäftigen sich mit Fragen der typolo
gischen Erfassung und Explikation der Funktionsweise von Netzwerken. Realtypen
von Netzwerkarrangements sollen identifiziert und deren Entstehung und Entwick
lung erklärt werden. Dabei wird auch die Konversion von Netzwerken - von einer
eher dezentralen hin zu einer eher zentralen Steuerung - als Antwort auf veränderte
Marktbedingungen eingehenden Analysen unterzogen. Vorgelagert sind Netzwerke
kontextabhängig zu definieren sowie Netzwerkphänotypen zu charakterisieren.
(2) Banchmarking yon Untarnehmensnetzwerken
Die Arbeiten im Bereich des Benchmarking sind überwiegend empirisch und interna
tional ausgerichtet. In Form von Studien, die zugleich die Erfolgsfaktorenforschung
integrieren, wird - neben der Identifikation vorbildlicher Netzwerk- (Teil-) Konzeptio
nen und deren Erfolgsursachen - herausgearbeitet. ob im Ländervergleich unter
schiedliche Evolutionsstadien von Netzwerkarrangements auszumachen und zu er
klären sind. Mit Blick auf die übertragbarkeit sowie Verbreitung exzellenter Netzwerk
Praktiken sollen potenzielle Anwendungsbarrieren identifiziert werden, die eine Ex
pansion beeinträchtigen könnten.
(3) Managementkonzeplionen zur Führung von Untarnehmensnetzwerken
Arbeiten dieses Bereiches sollen zur Gestaltung geeigneter Managementkonzeptio
nen für die differenten Erscheinungsformen von Netzwerken beitragen. Im Mittel
punkt stehen der wertorientierte Managementansatz, das integrierte Markenma
nagement, das Customer Value Management, das Customer Relationship Manage
ment, das Custemer Trust Management und das Customer Satisfaction Manage
ment. Induktiv sollen dabei die Managementkonzepte (vermeintlich) vorbildlich be
triebener Netzwerke im Rahmen des Benchmarking (vgl. Punkt 2) identifiziert und
analysiert sowie deduktiv idealtypische Managementkonzeptionen für differente
Netzwerkausprägungen abgeleitet werden.
(4) Controlling, Evaluation und Zertlflzlerung von und In Unternehmens-
netzwerken
In diesem Bereich sind Arbeiten angesiedelt, die anhand unterschiedlicher Kriterien
und aus verschiedenen Betrachtungsperspektiven die Perfonmance (z.B. in Fonm der
Effizienz oder Effektivität) von Untemehmenskooperationen beurteilen und bewerten.
Geleitwort IX
Die Reihe "Unternehmenskooperation und Ne1zwerkmanagementM wurde von den
Herausgebem in der festen überzeugung initiiert, dass im Systemweltbewerb den
hybriden Systemen, die den kundenindividuellen, flexiblen Marktauftritt der Netzak
teure im Front-End-Bereich (Unternehmertum ,vor Ort') mit einer zentralisierten, effi
zienzorientierten Gestaltung und Steuerung des Back-End-Bereichs (Ausschöpfung
der neuesten Technologien) verbinden, die Zukunft der Güterdistribution gehört. Nun
wäre es aber maßlos übertrieben zu sagen, Unternehmensnetzwerke mit System
kopf seien auf Rosen gebettet, ihnen falle die Existenzsicherung und Profitabilität
ohne weiteres in den Schoß. Tatsächlich sind sie einem immer sdlärfer werdenden
Systemwettbewerb ausgesetzt, untereinander, aber besonders auch mit den alterna
tiven Organisationsmodellen der marktlichen und hierarchischen Koordination. Vom
Systemwettbewerb wird gesprochen, wenn nicht einzelne Anbieter um die Gunst des
Verbraudlers konkurrieren, sondern komplexe Angebotssysteme, die aus einer
Mehrzahl von Akteuren bestehen.
In diesem Systemweltbewerb haben Untemehmensne-"rke mit Systemkopf nicht
die gleichen Startbedingungen wie die hierarchischen Systeme, da ihnen besondere
Herausforderungen aus externen Rahmenbedingungen, wie z.B. dem Kartellrecht,
erwadlsen. Die von Benjamin Schefer vornehmlich aus der Perspektive des Marke
tingwissenschaftlers analysierte Frage nach der Vorteilhaftigkeit des Preisbindungs
verbotes ist in diesem Kontext als besonders relevant herauszustellen und hat in der
Öffentlichkeit und der Untemehmenspraxis besonders in den letzten Jahren hohe
Wellen geschlagen. Insofem stellt sie ein Paradebeispiel für die vo~iegende Buchrei
he dar. Eine eindeutige Zuordnung zu den oben präsentierten Forschungslinien wür
de indes ihrer Komplexität nicht gerecht, was nicht zuletzt auch daran liegt, dass sich
mit der Jurisprudenz, der Wettbewerbstheorie und der Betriebswirtschaftslehre schon
mindestens drei Wissenschaftsdisziplinen mit ihrer Beantwortung beschäftigen. Sie
lässt sich aber insofem besonders der Forschungsrichtung .(1) Institutionelle Aspek
te von Unternehmensnetzwerken" zurechnen, als dass die im Rahmen der Arbeit
analysierten Auswirkungen des Preisbindungsverbotes auch für Praktiker wertvolle
Erkenntnisse in Bezug auf die Entwicklung und Funktionsweise von Netzwarkarran
gements, insbesondere im Rahmen von Hersteller-Händler-Beziehungen in der Le
bensmittelbranche, zu liefern vermögen.
Der wissenschaftliche Beitrag der Dissertation von Benjamin Schefer besteht vor al
lem in der Auseinandersetzung mit den umfänglichen Wirkungszusammenhängen
das Preisbindungsverbotes, die im Rahmen neuerer Veröffentlichungen von der
Münsteraner Distributions- und Handelsforschung postuliert wurden. In diesem Zu
sammenhang ist insbesondere der empirische Teil der Arbeit zu würdigen, welcher
sich auf das inhallsanalytische Vorgehen der qualitativen Sozialforschung stützt -
eine Forschungsmethode, die zunehmend auch in anderen Bereichen der Marke
tingwissenschaft zum Einsatz kommt. Die vo~iegende Arbeit zeigt in beeindrucken
der Form, dass qualitative Forschung hoch innovativ sein kann und durchaus
x
Geleitwort
interessantere Einsichten zu vermitteln vermag als traditionelle, quantitative Studien.
Die ausführliche Darstellung der empirischen Ergebnisse in Form von wiedergege
benen Interviewausschnitten ve~eihen der Arbeit zudem ein hohes Maß an Authenti
zität und ermöglichen Vertretern der Wissenschaft Einblicke in die Untemehmens
praxis, wie dies nur selten in der wissenschaftlichen Literatur gelingt: Die mitunter
sehr komplexen Zusammenhänge im Kontext des Preisbindungsverbotes werden auf
diese Weise in anschaulicher Weise greifbar und verständlich. Allein dies ist als
wichtiger Beitrag zur aktuellen Debatte zu verstehen, da es an praxisnahen Darstel
lungen der Auswirkungen des Preisbindungsverbotes in Deutschland mangelt.
Die Ergebnisse der empirischen Untersuchung liefem darüber hinaus aber in vielfäl
tiger Weise auch starke Indizien für die Beeinträchtigungen der Wirtschaft und am
Ende des Wettbewerbs durch das geltende Kartellrecht. So führt das Preisbindungs
verbot der vo~iegenden Analyse zufolge zu Rechtsunsicherheit, Einschränkungen
der Angebotsvielfalt und nicht zuletzt Stnukturverzerrungen durch die Ungleichbe
handlung differenter Organisationstypen. Zudem beinhalten die Ergebnisse Anhalts
punkte, bereits zuvor in der Lebensmittelbranche identifizierte Probleme (z.B. in den
Bereichen Kooperation und Innovation) zu lösen. Vor diesem Hintergrund ist die Ar
beit insgesamt als richtungsweisend für weitere Untersuchungen zu würdigen. Nicht
zuletzt, weil Benjamin Schefer seine Erkenntnisse am Ende auch auf Übertragbarkeit
in andere Felder der Konsumgüterdistribution untersucht, kann die Arbeit nicht nur
Branchenvertretem, sondern jedem KartelirechUer, Politiker, Praktiker und Wissen
schaftler ausdrücklich empfohlen werden.
Die Reihe Untemehmenskooperation und Ne_erkmanagement wird aus Mitteln des
NRW-EU Ziel 2-Programms 2007-2013 (EFRE) im Rahmen des Projektes INNOSOL
(Lösungsorientiertes, interaktives Innovationsmanagement in wissensintensiven
Dienstleistungsne_erken - unter besonderer Berücksichtigung von Web 2.0-
Technologien, FKZ: 290139502), sowie durch das Intemationale Centrum für
Franchising & Cooperation (F&C) an der Universität Münster gefördert. Diesen
Institutionen, ihren Trägem und Mitarbeitem sowie dem Ve~ag Springer Gabler
danken die Herausgeber für das vielfältige Engagement.
Münster, im Juni 2013 Prol Dr. Dieler Ahlert
Prol Dr. Ulho Cf9usen
Prof. Dr. Thomas Ehrmann
Prol Dr. Günter O/esch
