Table Of ContentThomas Anderer
Das Phonix-Phanomen
Thomas Anderer
PhHnix-Phinomen
DL'I
Die Entwicklung der New Economy in Deutschland
und was Sie daraus lernen konnen
Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme
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1. Auflage April 2002
Aile Rechte vorbehalten
© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 2001
Softcover reprint of the hardcover 1 st edition 2001
Lektorat: Jens Kreibaum
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Umschlaggestaltung: Nina Faber de.sign, Wiesbaden
Satz: Fotosatz-Service Kohler GmbH, Wurzburg
ISBN-13: 978-3-322-82398-4 e-ISBN-13: 978-3-322-82397-7
001: 10.1007/978-3-322-82397-7
I~t8Verzeic~8
Geleltwort . . . . . . . . . . . 9
Vorwort: A digital heartbeat 11
Kapitel 1: Thr habt as einfach nicht kaplert! 13
"The party is over!" - War da was? . . . . . 13
The revolution starts here... ........ 15
Die digitale Revolution erreicht Deutschland 17
Das jiihe Ende . . . . . . . . . . . . . . . . 19
Kapltel 2: New Economy - WirtHChaft der Zukunft
oder glgantiHChe 8eifenbla8e? ............. 23
New Economy - ein Begriff am Rande der Sprachverwirrung 23
Das Internet als Keimzelle der New Economy . . . . . . 25
Die New Economy: Unterwegs in die Wissensgesellschaft 27
Die neuen Geldquellen: Der Sog von Innovationen
und Wachstum ..................... 28
Wirtschaft im Hochgeschwindigkeitsrausch: Tempo = Wachs tum 30
Grenzen uberwinden, Netzwerke nutzen 32
Neue Werte fur die Unternehmen . . . . 36
Kreative Unternehmerpersonlichkeiten . 37
Die magische Formel der New Economy 37
Kapitel 3: Erfolg ist, wenn alle dran glauben -
jedenfalls an der Bijrse . . . . . . . . . . . . . . 39
Ein Rucken, ein Zucken und dann ab ins Unternehmer-Paradies! 39
Und siehe, Euch Aktioniiren wird ein Heiland geboren! 41
Schneller, hoher, reicher! ................. 42
Wovon Banker nur triiumen ............... 44
Die ungewohnlichen Strategien von Opas Geldverwaltern 45
Hans-im-Gluck - Geld spielt keine Rolle ......... 46
Weiblich, ledig, jung - Emmisions-Bank sucht Unternehmen 48
Dummheit schutzt vor Pleite nicht 50
Die Geldgier frisst ihre eigenen Fruchte . . . . . . . . . . . 52
5
Die "Totcom"-Hiime verkennt die Qualitiit des Neuen Marktes 54
Die Performance der Wunderkinder ohne Schauspiel-Diplom .. 56
Woran erkennt man schwarze Schafe? ............. 58
Kapitel 4: Wenn man Tor la1.1ter Dollar die Wirtscbaft
nicht mehr sieht .................. 61
Wahnsinnsspiel: Wachstum ohne Grenzen ...... 61
Der wilde Tanz zur Nationalhymne vom "Wachstum" . 63
Oberraschung: Gewinn ist nur ein Bruchteil des Umsatzes 65
Wachstumszahlen als Koks der Aktioniire . . . . . . . . 67
Haffas Wundergeschichten vom unendlichen Wachstum 69
Wachstum ist, wenn ... - ... das Werbebudget
die Werbeeinnahmen ubertrifft ............. 71
Kann man sich mit funfzig Prozent Wachstum zufriedengeben? 74
High-speed-Wachstum? Aber den Crashtest bitte in Zeitlupe! 76
Die Henne-Ei-Regel der New Economy . . . . . . . . 80
Kapitel 5: Globalisienmg - der W1.1Il8Chtra1.1m
Tom grenzenlosen l\larkt . . . . . . . . . . . . . 83
Die Enkel Erhards versuchten sich auch als Einsteins Enkel .. 83
Wurstchen in New York, Rio oder auch im Takkatukka-Land 84
Global, but simple: Weltweit gleiche Preise furs gleiche Produkt 87
Globale Mittelklasse: Ein Unternehmen uberall . . . . . . . .. 88
Globale Perfektion: Produktion im Industrie-Nirvana ..... 89
Knochenarbeit fUr Captain Kirk und seine New Economy-Crew 90
Harte Realitiit Teill: Verfugbarkeit und Kundenniihe 92
Harte Realitiit Teil 2: Logistik und Warenfluss 93
Harte Realitiit Teil 3: Regionalisierung .... 94
Harte Realitiit Teil4: Kampf der Kulturen 95
Harte Realitiit Teil 5: Privates und Personliches 97
Blutige Nasen im World Wide Business . . . . 98
Nischenpolitik: Virtuell auf dem Teppich bleiben 99
Niemand ist von Geburt an ein Global Player 101
Kapitel 6: Allianzen 1.1nd Netzwerke-
Gemeinsam Z1.UD Ziel! . . . . . . . . . . 105
Die groBe Starke des Internets: Netzwerkeffekte 105
Communities - Die Magie gemeinsamer Erfahrungen 107
Der Kunde ist Konig, auch der seiner Meinungsbildung 108
Wo sind die Drehschrauben fur den Netzwerkeffekt? . 111
6 Inhaltsverzeichnis
Allianzen statt Fusionen . . . . . . . . . . . 113
Plotzlich turteln auch die alten Erzfeinde .. 115
Was ist Qualitat und was ist Schnickschnack? 117
SCM - Konzentration aufs Kerngeschaft .. 118
Die Allianz zwischen Alt und Jung birgt groBe Chancen 120
Erfahrung tut gut . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122
Kapitel 7: Supply (''hain l\lanagement - ab wa.nn ist
eine Ware eine Ware? . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127
Produkte aus dem Nichts? ................. 127
E-Logistik oder: Wie kommt der Apfel durch die Datenleitung? 129
Individualisierung ist Trumpf: Das " Dell-Modell " 131
Der lange Weg zum Kunden ..... 133
Web-Jeans und Online-Versicherungen 134
Die Online-Gartnerei ...... 137
Chancen jenseits des Tellerrandes . . 138
Service-Note "Mangelhaft" . . . . . 140
Ideen aus dem Web und fur das Web 141
Reale Waren strome optimieren . . . 142
Old und New Economy - eine perfekte Ergiinzung 144
Kapitel 8: Leadership - Jade Generation
hat ihre HeIden ........ 147
Unternehmer als Popstars . . . . . . . . . . . . 147
Von den GroBvatern zu den Enkeln . . . . . . . 149
Besondere Leader fur eine andere Wirtschaftswelt 151
Kopfe der New Economy I: Bernd Kolb -
der charismatische Internet-Pionier . . . . . . . . 153
Fuhrungsqualitat soziale Kompetenz: Leistung durch Motivation 155
Kopfe der New Economy II: Paulus Neef -
Mitarbeiter sind der entscheidende Wettbewerbsvorteil 156
Fuhrungsqualitat Kompetenz: Wo geht es lang? . 159
Kopfe der New Economy III: Michael Otto -
Erfolg an der Schnittstelle zwischen Alt und Neu 159
Kopfe der New Economy IV: Friedrich von Bohlen-
Mit Spezial-Know-how zum Star der Biotech-Szene 161
Kopfe der New Economy V: Susanne Westphal -
Doppelter Neuanfang mit Preiswiirter 162
Starkult ist keine Seifenblase .......... 164
Inhaltsverzeichnis 7
Kapitel 9: Die New Economy revOllltioniert
die Untemehmen . . . . . . . . . 167
Schnitzeljagd und Komfortzonen .......... 167
Wertewandel: der Job als Spagfaktor . . . . . . . . 169
Mein Kumpel ist Chef - keine Chance fur Hierarchien 170
Stock Options oder der Freifahrtschein zu ewigem Wohlstand 173
Karriere nach Mag oder Patchwork-Biographie? 174
Ohne festen Arbeitsplatz? . 177
Arbeiten ohne Ende? 178
E-Mail-Flut und Info-Terror 181
Was nun, New Economy? . 182
Kapitell0: Nach der sozialen nun die demokratische
l\larktwirtscbaft? . . . . . . . . . . . . . . . . 185
MEB - Mitarbeitereigener Betrieb Prenzlauer Berg ..... 185
Sind die Netkids die Sprosslinge der Alt-68er? ....... 186
Cluetrain Manifest - 95 Thesen wahlen die direkte Sprache 188
Wirtschaft ist wie ein Daily Talk im Fernsehen ....... 190
Taschengeld plus Stock-Options gibt irgendwann Reichtum 192
Der Zwang zur AG . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194
"Exit-Kapitalismus" - im richtigen Moment aussteigen . . . 195
"Workonomics-Kennzahlen" fur den Aktienkurs . . . . . . 196
"Normalarbeitsverhaltnisse"? (Alb-)Traum der New Economy! 198
Lafontaine tobt vor Wut ................... 199
Ein Gespenst geht urn in der New Economy ......... 201
Gewerkschafter entern das sinkende Schiff der New Economy 202
Kapitelll (Epilog): Bitte keinen Krieg mebr! 205
Wirtschaft ist Krieg! - Ach ja? 205
Die Mobilisierung der Massen 207
Winners and Loosers ..... 208
Das Ende vom Lied? ..... 210
Old Economy? New Economy? One Economy! 212
Wohin die Reise geht ... 213
Danksagl1Dg . . . . . 215
Stichwortverzeichnis 217
Der Alltor . . . . . . 223
8
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort
Wer erinnert sich nicht an Phonix. In der griechischen Mythologie ver
brennt sich der Silberreiher alle 1000 Jahre und aufersteht aus seiner eige
nen Asche. In der Spatantike erscheint er als Symbol der Unsterblichkeit,
in un serer christlichen Vorstellung als Bild der Auferstehung. Hier stellt
Thomas Anderer die alten allegorischen Sinnverbindungen in einen ganz
konkreten neuzeitlichen Zusammenhang. Sein Phonix-Phanomen ist das
Ergebnis einer sehr personlichen Erlebnisgeschichte durch die Welt der
New Economy. Hier meldet sich ein Insider zu Wort, der nicht nur seine
"Pappenheimer" kennt. Sie liegen ihm am Herzen. Engagiert wie selten
bringt uns hier einer zusammen mit Machern und Gemachten, mit Siegern
und Besiegten, mit Verfiihrern und Verfiihrten, ja, auch mit Betriigern und
Betrogenen der New Economy. Thomas Anderer zeigt uns raketengleiche
Aufstiege ebenso wie vernichtende Abstiirze - und lasst uns dabei immer
gespannt darauf bleiben, ob trotz extremer Ausschlage nach oben wie nach
unten die neue Wirtschaft am Ende doch das zeitigen wird, was er seiner
Gedankenreise sozusagen als "Phonix-These" voran stellt: Die New Econ
omy ist nicht tot zu kriegen.
Wirtschaftliche Bliitentraume, wie sie die New Economy hervorbringt, hat
es immer gegeben. Den Realitatstest bestehen allerdings nicht die Erstbe
sten, sondern die Besten. Wie den Geist aus der Flasche lief~en sie ihre meist
Internet-gestiitzten Geschaftsideen in die Welt der Wirtschaft entweichen
und versprachen sich und der Welt geradezu wunder same Erfolge. Hier
wirkt Thomas Anderers priifender Insider-Blick auf vorlaute Hitzkopfe der
New Economy maBigend wie kiihle Umschlage auf fiebernder Haut. Auf
seiner Rundreise lasst er uns mit jedem Schritt etwas deutlicher erfahren,
dass eine wirklich fruchtbare wirtschaftliche Auseinandersetzung im direk
ten Austausch zwischen den Unternehmen der "New Economy" und denen
der "Old Economy" stattfinden muss. Seine reichen Erfahrungen mit den
Hauptakteuren kulminieren in einem gut begriindeten Rat an beide Seiten:
Lernt voneinander! Allzu blauaugigen Dot.com-Ideologen legt er nahe,
sich rasch von der Vorstellung zu verabschieden, traditionelle Unterneh
men einfach yom Markt fegen zu konnen. Lange Siindenregister von Start
up-Unternehmen, die pleite gegangen sind, verdichtet Thomas Anderer zu
der Diagnose: Sie haben altbewahrte Grundsatze seriosen Wirtschaftens
schlicht missachtet.
9
Er pladiert fur eine Neubesinnung auf der Basis strenger wirtschaftlicher
Rationalitat. Mit einer auf den ersten Blick paradox anmutenden Erkennt
nis. New Economy steht fur ihn nicht zuerst fur die revolutionare Neuer
findung des Wirtschaftens. Ihre eigentliche revolutionare Kraft liegt fur ihn
in ihrem evolutionaren Vermogen, sich auf lange Sicht mit Teilen der "Old
Economy" zum gegenseitigen Vorteil zu verbinden. Beide Seiten konnten
hierfur Nutzliches einbringen. Die New Economy vor allem ihr modernes,
okonomisches Organisationsprinzip. Mit Chefs, die nicht alleine be stim
men, sondern die wissensbasierte Wirtschaftskraft ihrer Mitarbeiter wirk
lich ausschopfen. Mit Mitarbeitern, die unmittelbar yom betrieblichen
Erfolg profitieren und wirtschaftliche Prozesse selbstverantwortlich steu
ern, anstatt fur jede Entscheidung gleichsam mit dem Fahrstuhl zwischen
den Hierarchien hin- und herzufahren und dabei sowohl auf dem Hin- als
auch auf dem Ruckweg wichtige Zeit verlieren.
Fur Thomas Anderer hat eine neue Unternehmenskultur unter neuen Inter
net-basierten Bedingungen ein groRes wirtschaftsdemokratisches Potenzial.
Die Old Economy kann gleichwohl dem neuen Internetunternehmen ein
wichtiges Korrelat sein. Indem sie verdeutlicht, dass auch die New Economy
harten okonomischen Fakten und rationalen Spielregeln unterliegt. Thomas
Anderer rat den aus Schaden klug Gewordenen der New Economy, das
Erfahrungspotenzial traditioneller Unternehmen nicht zu ignorieren.
Mit seiner Rundreise beweist Thomas Anderer, dass er die Zeichen der Zeit
erkannt hat. Es lohnt sich, ihn dabei aufmerksam zu begleiten. Wer sich
darauf einlasst, macht eine verbluffende Entdeckung: Am Ende dieses
Weges steht man unvermittelt am Anfang weit umfangreicherer Reisemog
lichkeiten mit allen Chancen der "einen" bkonomie. Damit erweist sich
Thomas Anderer am Ende als zeitgemaRer Dialektiker. Seine hohere
Erkenntnis konstatiert die "eine" bkonomie als hochst vitale und sehr
ausbaufahige Synthese aus "Old" und "New".
Ein Phonix? Ja! Nicht bis zur letzten Konsequenz dem alten mythologi
schen Bild der ewigen Auferstehung aus Asche folgend, erscheint Thomas
Anderers modernes "Phonix-Phanomen" als wirtschaftsgeschichtlicher
Optimierungsprozess. Kein missvergnugliches Ende einer spannenden
Rundreise. Ich wunsche Thomas Anderer viele mitlesende Reisebegleiter.
Wir wissen, Reisen bildet. Eine Lesereise auch. Wer will, kann es hier er
fahren.
Fritz Raff
Intendant des Saarlandischen Rundfunks, Vorsitzender des Lenkungsaus
schusses Online der ARD und von RUTE, dem Koordinierungsgremium
der ARD fur Rundfunk und Telekommunikation
10 Geleitwort
Vorwort: A digital heartbeat
Die Welt und mit ihr die Wirtschaft hat he ute einen anderen Herzschlag
als noch vor einem Jahrzehnt. Dieser Herzschlag, das was uns antreibt,
ist schneller geworden, er hat seine Tonalitat verandert und er ist unver
kennbar digital geworden.
Ich verspiirte diesen Herzschlag zum ersten Mal in Berlin, es muss wohl
Mitte der neunziger Jahre gewesen sein. Ich interessierte mich in dieser
Zeit sehr fiir elektronische Musik und kam in meiner Eigenschaft als
Geschaftsfiihrer einer Werbeagentur mit den Kopfen der Berliner Tech
no-Szene, Ralf Reglitz, Christoph Liebherr und William Rottger in
Beriihrung, die mit ihrem Unternehmen Planetcom die Love Parade
organisierten. Unvermutet sprachen wir aber gar nicht iiber Musik, wie
ich gehofft hatte, sondern iiber etwas ganz anderes, iiber Erschiitterun
gen, die noch viel schwerer wiegen sollten als die satten Schliige einer
Bassdrum und das monotone Schnarren der High-Hats bei 140 bpm.
Wir sprachen namlich iiber die weltumspannende Kommunikation via
Internet und wie sehr dieses Medium die bisherigen starren Strukturen
der Wirtschaft verandern wiirde. Eigentlich sprachen eher die anderen,
ich lauschte gebannt und war sofort infiziert von ihrer Begeisterung.
Obwohl das Internet zu diesem Zeitpunkt noch nicht so weit vorange
schritten war wie heute, wurde mir sofort klar, welche ungeheuren
Moglichkeiten die weltweite Kommunikation bot. Ich spiirte es genau:
Dieses sich neu entwickelnde Geschaft war genau me in Ding, und ich
beschloss, dem digitalen Herzschlag zu folgen.
Ich hangte meinen Job als Geschaftsfiihrer einer Werbeagentur an den
Nagel und bewarb mich bei Pixelpark in Berlin - als Praktikant. Status,
Titel, Einkommen, all das war mir egal, ich wollte nur moglichst viel
iiber Multimedia und IT lernen, sonst nichts. Gottseidank erkannten
die Pixels schnell, dass sie nicht unbedingt einen MittdreiBiger als Prak
tikanten benotigten, zudem noch einen, der bereits iiber eine ganze
Menge an Berufserfahrung verfiigte. Man bot mir eine Stelle als "freier
Berater" im Projektmanagement an, ich iiberlegte nicht zweimal und
schlug ein. Damit begann me in Weg durch die New Economy: Zuerst
Projektmanager der Pixel park GmbH, dann Managing Director der
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