Das neue Marketing-Mindset: Management, Methoden und Prozesse für ein Marketing von Mensch zu Mensch

605 Pages·2019·21.103 MB·German

by  Waldemar Pförtsch, Uwe Sponholz

Waldemar Pförtsch
Uwe Sponholz
Das neue
Marketing-Mindset
Management, Methoden und Prozesse
für ein Marketing von Mensch zu Mensch
Das neue Marketing-Mindset
Waldemar Pförtsch · Uwe Sponholz
Das neue Marketing-
Mindset
Management, Methoden und Prozesse für
ein Marketing von Mensch zu Mensch
Waldemar Pförtsch Uwe Sponholz
Business School, Pforzheim University Würzburg-Schweinfurt
Pforzheim, Deutschland Hochschule für angewandte Wissenschaften
Schweinfurt, Deutschland
ISBN 978-3-658-25518-3 ISBN 978-3-658-25519-0 (eBook)
https://doi.org/10.1007/978-3-658-25519-0
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Dieses Buch ist unseren Kindern
Adam, Peter und Anna,
Alexander und Kim
gewidmet.
Geleitworte
The book introduces us to the theme of human integrity and honor in the context of
market place. The book emphasizes that human values of trust and service to others are
the foundations of human economic activity rather than sale of commodities and luxu-
ries. The book has reframed marketing as a way of solving crucial human problems, by
emphasizing that human beings should be given primacy over the products we engineer
or the protfis we make. For scholars and practitioners of marketing and business, the
book takes one through a refreshing journey of exploring what truly constitutes human
integrity in marketing. It encourages us to question our approach to marketing-from a
consumeristic frame to a service-dominant frame. It invites us to approach marketing as a
tool for the holistic development of human societies and for meaningful viable business.
To achieve business goals, respecting the individual/human subject is fundamental rather
than accelerating consumerism. The Bangalore Model evolved in this work is unique in
several ways. Inufl enced by design thinking, service-dominant logic, and digitalization, it
explains why marketing needs renovation. Further, it emphasizes how marketing needs to
be practiced-as a mindset, operational process, and management task characterized by a
human to human interaction. Finally, it espouses the importance of trust and empathy in sta-
ting what marketing should be used for. I believe that Das neue Marketing-Mindset is more
than a book, it is a way of life that forces traditionally understood notions of marketing to
be dispelled and replaced by human-centric approaches with wider social implications.
Dr. Fr Thomas C. Mathew
Vice Chancellor of Christ University
Bangalore (India)
Das Buch führt uns in das Thema menschliche Integrität und Wertschätzung im Kontext
des Marktes ein. Das Buch betont, dass die menschlichen Werte des Vertrauens und des
Dienstes an anderen die Grundlagen menschlichen Wirtschaftens sind und nicht der Ver-
kauf von Waren und Luxusgütern. Die Autoren sehen das Marketing als eine Möglichkeit
zur Lösung entscheidender menschlicher Probleme, indem sie betonen, dass der Mensch
Vorrang vor den Produkten, die wir entwickeln oder den Gewinnen, die wir erzielen, hat.
VII
VIII Geleitworte
Für Wissenschaftler und Praktiker aus den Bereichen Marketing und Management führt
das Buch durch eine erfrischende Reise, auf der untersucht wird, was wirklich menschli-
che Integrität im Marketing ausmacht. Sie ermutigt uns, unseren Marketingansatz infrage
zu stellen. Die Autoren empfehlen einen Wandel vom konsumorientierten zum dienstleis-
tungs-dominanten Bezugsrahmen. Sie laden uns ein, das Marketing als Instrument für
die ganzheitliche Entwicklung einer menschlichen Gesellschaft und für sinnorientiertes
Wirtschaften zu sehen.
Um nachhaltig seine Geschäftsziele zu erreichen, ist die Achtung des Individuums/
Menschen entscheidender als kurzfristig den Konsum zu beschleunigen. Das in dieser
Arbeit entwickelte Bangalore Modell ist in vielerlei Hinsicht einzigartig. Beeinflusst von
Design-Thinking, Service-Dominant Logic und Digitalisierung, erklärt es, warum das
Marketing einer Erneuerung bedarf. Darüber hinaus wird betont, wie Marketing betrie-
ben werden muss – als Denkweise, ebenso als operativer Prozess und als Management-
aufgabe, die durch eine Mensch-zu-Mensch-Interaktion gekennzeichnet ist. Schließlich
wird die Bedeutung von Vertrauen und Empathie bei der Festlegung, wofür Marketing
verwendet werden soll, hervorgehoben. Ich glaube, dass Das neue Marketing-Mindset
weit mehr ist als ein weiteres Buch zum Thema Marketing. Es zeigt vielmehr eine Her-
angehensweise, die dazu zwingt, die traditionelle Vorstellung von Marketing zurück zu
lassen und durch einen menschenorientierten Ansatz mit weitreichenden sozialen Impli-
kationen zu ersetzen.
Dr. Fr Thomas C. Mathew
Vize-Kanzler der Christ University
Bangalore (Indien)
Vorwort
Das vorliegende Buch wurde weitestgehend an zwei Standorten der Christ University
in und um Bangalore, Indien geschrieben. Die Christ University ist ein wichtiger Hoch-
schulpartner für die Hochschule Würzburg-Schweinfurt und das seit mehr als 10 Jah-
ren. Es ist alles andere als selbstverständlich, dass einer der Autoren fast sechs Monate
kostenfrei auf den Campussen des Hochschulpartners ohne weitere Verpflichtungen ver -
bringen durfte, um in aller Abgeschiedenheit und Ruhe an dem Buch arbeiten zu kön-
nen. Dafür danken wir insbesondere dem Vice Chancellor der Christ University Father
Thomas C. Mathew und Prof. Suniti Phadke, die uns das ermöglicht haben.
Am 8. Februar 2018 saßen wir zum ersten Mal gemeinsam auf dem Balkon des Guest
Houses der Christ University in Bangalore und begannen mit der Ausarbeitung Konzep-
tes für das vorliegende Buch. Wir wollten unsere gemeinsame Erfahrung und Einsichten
zusammenbringen: Das neueste Marketing, die besten Design Thinking und Service-
Dominant Logic Ansätze, aber auch die neusten Einsichten zur Digitalisierung vereinen.
Wir beide hatten in den letzten Jahren intensiv in diesen Bereichen geforscht, Arti-
kel und Bücher geschrieben, verschiedene Lehrveranstaltungen konzipiert und durch-
geführt und viele Industrieprojekte bearbeitet. Dabei ist uns klargeworden, dass die Art
und Weise, wie Marketing verstanden und umgesetzt wird, wesentlich für den Erfolg ver-
antwortlich ist. Im Englischen wird das Mindset genannt. Wir erkannten, dass sich das
Mindset im Marketing gewandelt hat und eine bestimmte Wertorientierung verwendet, die
notwendig ist, um das Marketing am Menschen auszurichten.
Marketing soll nach unserer neuesten Einschätzung für den Menschen sein und sich
nicht gegen ihn richten. Deswegen fördern wir einen Human-to-Human (H2H) Mindset.
Wir verstehen den Mensch als Mittelpunkt und nicht als Mittel (Punkt!). Deswegen kre-
ierten wir ein neues Mind- und Management-Set für das Marketing, das wir in unserer
internen Arbeit „Mensch Marketing“ genannt haben.
Bei unserer Analyse der gegenwärtigen Situation haben wir auch festgestellt, dass
sich die gängigen Marketingkonzeptionen den neuen Gegebenheiten anpassen müssen.
Das Push-Marketing im 4P Marketing-Mix passt nicht mehr in die Gegebenheiten der
digitalen Welt. Das Internet ist bi-direktional, wenn nicht sogar multi-direktional. Das
IX
X Vorwort
Kundenwissen, der Kunden-Pull oder auch kundengeneriertes Wissen (user generated
content) spielt eine immer größere Rolle. Deswegen müssen sich die Marketingkonzepte
unter dem Einfluss der Digitalisierung ebenfalls wandeln.
Wie viele andere Autoren auch, kommen wir zu der Einsicht, dass Marketing sich ver-
ändern muss und dass heute ein völlig neuer Ansatz notwendig wird. In dem von uns
entwickelten Bangalore-Modell wird dieser Entwicklungspfad beschrieben und für den
Leser transparent gemacht. Außerdem führen wir Sie in das Mensch Marketing ein.
Waldemar Pförtsch
Uwe Sponholz
Noch ein paar didaktische Hinweise
Das Buch ist nach dem Prinzip des Storytellings aufgebaut. Zur Veranschaulichung der
Umsetzbarkeit werden immer wieder kleinere Fallbeispiele dargestellt, um zu zeigen,
dass sich H2H-Marketing nicht auf eine Marketingform bezieht, sondern universell für
die verschiedenen Formen genutzt werden kann. Das Buch richtet sich an deutschspra-
chige Entscheider, Neugierige, Lehrende und Studierende. Es ist aber nicht auszuschlie-
ßen, dass die Erkenntnisse auch für das Ausland interessant sind. Belege dazu müssen
noch gesucht werden. Am Ende jeden Kapitels stellen wir Fragen zum Nachdenken, die
von Ihrer persönlichen Situation und Perspektive abhängen und die wir deshalb in dem
Buch nicht pauschal beantworten können. Wir benutzen meist die männliche Form. Das
ist geschlechtsneutral zu verstehen!
In Bewunderung von ausgezeichneten Managementdenkern wie Vargo/Lusch und
Philip Kotler, die wir kennenlernen und mit denen wir zum Teil zusammenarbeiten durf-
ten, geht es uns um die nachhaltige Verbesserung der Welt und um ein menschenorien-
tiertes Marketing. Dieses hat unter anderem Philip Kotler in seinem Buch „Marketing
4.0“ aufgezeigt. Solche Vordenker, aber auch technische Entwicklungen wie die fort-
schreitende Digitalisierung geben uns wertvolle Anregungen, die wir gerne in Zukunft
über einen regen Austausch diskutieren und weiterentwickeln wollen.
Kontakt
Waldemar Pförtsch [email protected]
Uwe Sponholz [email protected]
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung ....................................................... 1
1.1 Hintergrund und Problemstellung ................................ 2
1.2 Zentrale Fragestellungen des Buches .............................. 4
1.3 Vorgehensweise .............................................. 5
Literatur ......................................................... 8
2 Notwendigkeit eines neuen Marketingansatzes ........................ 9
2.1 Anstöße aus Wissenschaft und Praxis ............................. 11
2.2 Fallbeispiele zum Wandel des Marketings .......................... 22
2.3 Menschzentriertheit und die Lösung existenzieller
menschlicher Probleme als Wendepunkt im Marketing ................ 29
2.4 Das Bangalore Modell als konzeptioneller Rahmen für Mensch
Marketing ................................................... 37
Literatur ......................................................... 40
3 Einflussfaktoren im Bangalore Modell ............................... 43
3.1 Design Thinking – Impulsgeber für Marketing als
Mindset und iterativer Innovationsprozess ......................... 46
3.1.1 Design Thinking als Begriff ............................... 51
3.1.2 Design Thinking als Mindset .............................. 55
3.1.3 Design Thinking als Prozess und Werkzeugkasten ............. 65
3.1.4 Design Thinking und die Lösung von
„wicked problems“ ...................................... 77
3.1.5 Design Thinking und Lean-Start-up-Methode ................. 80
3.1.6 Design Thinking und Business Model Generation ............. 83
3.2 Service-Dominant Logic (S-DL) als theoretisches Fundament des
Mensch Marketings ........................................... 85
3.2.1 Fundamentale Prämissen der Service-Dominant Logic .......... 85
3.2.2 Verständnis der zentralen Begriffe der Service-
Dominant Logic ........................................ 92
XI