Das Mailing: Planung, Gestaltung, Produktion

206 Pages·2002·2.038 MB·German

by  Heinrich Holland (auth.)

Heinrich Holland
Das Mailing
Heinrich Holland
Oas Mailing
Planung, Gestaltung, Produktion
Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme
Ein Titeldatensatz fOr diese Publikation ist bei
Der Deutschen Bibliothek erhaltlich
1. Auflage September 2002
Aile Rechte vorbehalten
© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 2002
Softcover reprint of the hardcover 1st edition 2002
Lektorat: Ulrike M. Vetter
Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen der Fachverlagsgruppe BertelsmannSpringer.
www.gabler.de
Das Werk einschlieBlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich
geschOtzt. Jede Verwertung auBerhalb der engen Grenzen des
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Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in
diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme,
dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen-und Markenschutz-Gesetzgebung als
frei zu betrachten waren und daher von jedermann benutzt werden dOrften.
Umschlaggestaltung: Nina Faber de.sign, Wiesbaden
Satz: Buchwerkstatt, Bad Aibling
Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
ISBN-13: 978-3-322-82444-8 e-ISBN-13: 978-3-322-82443-1
DOl: 10.1007/978-3-322-82443-1
Die neue Buchreihe
"Direktmarketing - Wissen fOr den Profi"
Das Direktmarketing ist ein kontinuierlich wachsender Wirtschafts
zweig mit vielversprechenden Zukunftschancen. In Deutschland £lieBt
mittlerweile tiber die Halfte aller Werbeinvestitionen in die direkte
Kundenansprache. Durch den Trend zum Customer Relationship
Management erhalt diese Wachstumsbranche noch zusatzlichen
Auftrieb, denn im Zuge der Fokussierung auf Kundenbindungs
maBnahmen hat sich ftir die Unternehmen der Dialog tiber aile
Kommunikationskanale zu einem entscheidenden Wettbewerbsfaktor
entwickelt. Allein die Effizienz in der Kundenansprache entscheidet
heute im Kontext zunehmender Me-too-Produkte tiber den eigenen
Markterfolg. Dies gilt gleichermaBen ftir Unternehmen, die klassische
Direktmarketinginstrumente einsetzen, wie ftir Firmen, die via Internet
den Kontakt zum Kunden suchen. Tatsache ist: One-Medium-Dialoge
gehoren der Vergangenheit an. Gefragt ist eine integrierte
Kommunikation, bei der alle Instrumente crossmedial ineinander
greifen. Die Reihe "Direktmarketing - Wissen ftir den Profi" bietet
Anwendern und Neueinsteigern einen umfassenden Uberblick iiber das
facettenreiche Kommunikationsinstrumentarium und die differenzier
ten Einsatzmoglichkeiten.
Mit "CRM im Direktmarketing" und "Crossmedia-Strategien"
starteten der Deutsche Direkmarketing Verband (DDV) und der
Gabler Verlag 2001 eine Buchreihe, die einen wertvollen Beitrag fur
das Vorankommen des Direktmarketing leisten wird. "Das Mailing"
ist das 3. Werk in der Reihe. Weitere Bande sind in Vorbereitung.
Ein derart dynamisches Buchprojekt lebt auch vom Dialog mit seiner
Leserschaft. Gerne lassen wir uns daher von Ihren Anregungen zu
weiteren spannenden Themenkomplexen inspirieren. (Kontaktadresse:
Deutscher Direktmarketing Verband, HasengartenstraBe 14, 65189
Wiesbaden, Tel.: [phone], [email protected])
Die Herausgeber: Holger Albers, Heinz Fischer, Heinrich Holland
Vorwort
Das Direktmarketing zeichnet sich seit vielen Jahren durch ein tiber
proportionales Wachstum aus. Neueste Marktforschungsstudien be
legen nachhaltig, dass dieser Trend sich auch in absehbarer Zeit fort
setzen wird.
Innerhalb des breit gefacherten Leistungsspektrums der Direktmarke
ting-Instrumente steht das Mailing, also die schriftliche, adressierte
Werbung per Post, trotz aller Zuwachse im Bereich des Online
Marketing unangefochten an der Spitze. Diese Sonderstellung be
grundet sich durch die spezifischen Vorteile dieser Werbeform.
In diesem Buch werden die Vorteile des Mailings und die aktuelle
Stellung des Werbebriefes im Direktmarketing aufgezeigt. Die wich
tigsten Grundsatze, die es zu beachten gilt, werden von den Autoren
aus unterschiedlichen Blickwinkeln dargestellt.
Heinrich Holland widmet sich der Stellung des Mailings im System
der Direktmarketing-Instrumente und erortert die Grundsatze des
Integrierten Direktmarketing.
Kerstin Plehwe zeigt zur Marketing-Automation und zum Kampagnen
management, wie die verschiedenen Kommunikationskanale, die
neben dem Mailing genutzt werden, nieht einzeln, sondem kunden
wertgerecht und individuell zur kompletten Steuerung und Optimie
rung der untemehmensweiten Kommunikationsaktivitaten eingesetzt
werden.
Der Haupterfolgsfaktor jeder schriftlichen Werbung liegt in der
Qualitat der einzelnen Adressen und deren richtigem Einsatz. Dieter
Schefer vermittelt dem Leser einen Uberblick tiber das Marktpoten
zial an Business- und Consumer-Adressen, insbesondere fUr die Neu
kundengewinnung.
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Alexander Szugger gibt wertvolle Tipps fur den richtigen Text eines
Werbebriefes. Unter Beachtung des Grundsatzes, dass jeder Werbe
brief einem personlichen Gesprach gleicht, gibt der Autor an Hand
vieler Beispiele Anregungen fur die richtige Sprache in einem werb
lichen Brief.
Klaus Schantz hat sich in zahlreichen Blickaufzeichnungstests mit der
Optimierung der Mailinggestaltung beschaftigt. Er stellt die wichtigs
ten Ergebnisse seiner umfangreichen Forschung auf diesem Gebiet in
Form von Regeln und Empfehlungen dar.
Bernd Danielczyk zeigt die technischen Grundlagen auf, die beim
Druck und der weiteren Verarbeitung des Mailings zu beach ten sind.
Die Wahl des geeigneten Papiers und Druckverfahrens sowie die
technischen Moglichkeiten der weiteren Verarbeitung bilden das
Thema seines Beitrags.
Eine relativ neue Drucktechnik, die speziell irn Direktrnarketing ihre
Vorteile ausspielen kann, ist der Digitaldruck, dem sich Heinrich
Holland und Tirnucin Guzey widrnen.
Der Business-to-Business-Bereich spielt in der Literatur zurn Direkt
marketing immer noch eine zu kleine Rolle. Peter Ziesecke zeigt des
halb in einer Fallstudie auf, wie eine Mailing-Aktion im gewerblichen
Bereich urngesetzt wurde.
Mainz, irn September 2002 Heinrich Holland
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Inhalt
Vorwort 5
Das Mailing im integrierten Direktmarketing 9
Heinrich Holland
Marketing-Automation und Kampagnenmanagement -
Moderne Instrumente fur den Erfolg des
Dialogmarketing 33
Kerstin Plehwe
Bedeutung, Marktangebot und Qualifizierung
von Adressen fUr die schriftliche Werbung 45
Dieter Schefer
Text im Mailing 89
Alexander Szugger
Mailing-Optimierung durch die
Analyse des Blickverlaufs 113
Klaus Schantz
Produktionstechniken 139
Bernd Danielczyk
Der Digitaldruck im Direktmarketing 163
Heinrich Holland, Timucin Giizey
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Dialogmarketing im 8-to-8-8ereich - Fallbeispiel 191
Peter Ziesecke
Der Herausgeber und die Autoren 209
8
Das Mailing im integrierten
Direktmarketing
Heinrich Holland
1. Bedeutung der adressierten Werbung
Wie viel investieren die Untemehmen in die Medien des Direkt
marketings, und welche Medien werden wie stark genutzt? Wie
unterscheidet sich das Direktmarketing in den einzelnen Branchen
und BetriebsgroBen? Die Deutsche Post AG gibt mit ihren jahrlichen
Direktmarketing-Studien Antworten auf diese Fragen.
1m Jahr 2000 wendeten deutsche Untemehmen insgesamt 21,5 Milli
arden Euro fUr den direkten Dialog mit ihren Kunden auf. Bei der
Differenzierung nach den einzelnen Medien liegen die adressierten
Werbesendungen mit 7,1 Milliarden Euro an erster Stelle (vgl.
Deutsche Post AG, Direktmarketing Deutschland 2001).
39 Prozent aller Untemehmen gegenuber 36 Prozent nutzen dieses
Medium, wobei der Anstieg der Nutzerzahlen uberwiegend durch den
Handel und das verarbeitende Gewerbe hervorgerufen wird.
In einer Expertenbefragung von TNS EMNID im Auftrag des Deut
schen Direktmarketing Verbandes (DDV) werden die aktuelle Situa
tion und die zukiinftige Entwicklung von Werbebriefen analysiert
(vgl. DDV, Mailings - MaBgeschneidert modem, Wiesbaden 2000).
Es zeigt sich, dass das Mailing boomt und ihm auch in den niichsten
Jahren eine steigende Entwicklung prognostiziert wird. Dabei wird
die Zielgruppensegmentierung immer wichtiger werden. Die Unter-
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nehmen intensivieren und optimieren die Ansprache ihrer Kunden,
dabei bieten die Mailings ein gutes Preis-Leistungs-Verhaltnis.
Medien Anteil der Aufwendungen
von Unternehmen an den
gesamten Aufwendungen
fur Direktmarketing
Adressierte Werbesendungen 33%
Anzeigen und 8eilagen mit 32%
Responseelement
Telefonmarketing 13%
Unadressierte Werbesendungen 7%
E-Mail-Marketing 6%
Funk-und Fernsehwerbung mit 6%
Responseelement
Teiladressierte Werbesendungen 2%
Plakat-/A uBenwerbung 1%
Quelle: Deutsche Post, Direkt Marketing Monitor, Studie 13, 2001
Tabelle 1: Die wichtigsten Medien des Direktmarketing
Die Studie zeigt auf, dass Zielgruppen ftir Mailings starker segmen
tiert werden, was durch die Fortschritte im Database-Management
untersttitzt wird.
Auch bei steigender Bedeutung von Internet und E-Commerce sehen
36 Prozent der Experten weiterhin einen zunehmenden Stellenwert
von Mailings, wogegen nur 18 Prozent meinen, dass die Bedeutung
der adressierten Werbesendungen dadurch zurtickgehen wird.
Mailings und Internet sollen Synergieeffekte schaffen, indem ihr
kombinierter Einsatz die Kundenansprache intensiviert. Andererseits
werden Mailings zur Akquisition von Online-Kunden eingesetzt.
Das Fazit der Studie lautet, dass das Mailing keinesfalls tot ist, sondern
gegenwill"tig boomt und auch weiterhin boomen wird. Dabei ist weni-
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