Das ECID-Modell: Fünf Kaufentscheidungstypen als Grundlage der strategischen Unternehmensplanung

386 Pages·2007·2.645 MB·German

by  Jörg Kraigher-Krainer (auth.)

Jörg Kraigher-Krainer
Das ECID-Modell
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Forschungsberichte aus der
Grazer Management Werkstatt
Herausgegeben von
Universitätsprofessor Dr. Hans-Peter Liebmann und
Universitätsprofessorin Dr. Urusla Schneider,
Karl-Franzens-Universität Graz
In dieser Schriftenreihe werden Forschungsergebnisse präsentiert,
die Orientierungshilfen und Gestaltungsempfehlungen für die Unter-
nehmensführung bieten. In der Grazer Management Werkstatt wird
an entwicklungsfähigen und praxistauglichen Konzepten für die Wei-
terentwicklung der Betriebswirtschaftslehre und der betrieblichen
Praxis gearbeitet.
Jörg Kraigher-Krainer
Das ECID-Modell
Fünf Kaufentscheidungstypen
als Grundlage der strategischen
Unternehmensplanung
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Hans-Peter Liebmann
und Prof. Dr. Ursula Schneider
Deutscher Universitäts-Verlag
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Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der
Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über
<http://dnb.d-nb.de> abrufbar.
Habilitationsschrift Karl-Franzens-Universität Graz, 2005
1. Auflage Dezember 2007
Alle Rechte vorbehalten
© Deutscher Universitäts-Verlag | GWVFachverlage GmbH, Wiesbaden 2007
Lektorat: Frauke Schindler /Stefanie Loyal
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Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten
wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.
Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in Germany
ISBN 978-3-8350-0979-0
Geleitwort
Revolutionen beginnen lange bevor sie öffentlich ausgerufen werden. In diesem Sinn wollen
die Forschungsberichte aus der Grazer Management Werkstatt eine Plattform für Neues sein.
Wir gehen von der These aus, dass Betriebswirtschaftslehre ihre Paradigmen und Anregungen
zu deren Wandel oft aus anderen Disziplinen bezogen hat. Echte Innovationen liefert sie nur
mehr selten, und wo sie innoviert, vermag sie nicht zu vermarkten und gibt ihre Vertreter an
den Beratungsmarkt ab. Dort, wo sie nur verfeinert, ist das Verhältnis von Forschungsauf-
wand zu Erkenntnisschöpfung ungünstig geworden.
Die Buchreihe Forschungsberichte aus der Grazer Managementwerkstatt will dieser Ent-
wicklung entgegentreten: Als Forum für ein innovatives Verständnis der Betriebswirtschafts-
lehre als Integrationswissenschaft. Wir sprechen dabei bewusst von Werkstatt, weil wir an
schweißtreibende Denkarbeit denken, nicht an Schreibtischarbeiter im Ärmelschoner, denen
es wegen geistigen Hedgings von vornherein an thrill, an jenem unbändigen Abenteuer fehlt,
das Forschung an der Grenze zum Neuen bedeutet. Der vorliegende Beitrag von Jörg Kraig-
her-Krainer passt gut in dieses unser Konzept, weil er innovativ und fundiert zugleich ist, ge-
trieben durch forscherische Neugierde, aber auch durch wissenschaftliche Sorgfalt.
Der Autor setzt sich zum Ziel, ein neues Modell zur Erklärung unterschiedlicher Kaufverhal-
tenstypen bzw. des im Marketing häufig verwendeten Konstrukts Involvement konzeptionell
zu entwickeln und empirisch zu testen. Dabei werden systematisch vorliegende konzeptionel-
le Modelle gegeneinander abgewogen und in ein neues Involvement-Modell integriert. Dieses
Modell unterscheidet sich im wesentlichen in drei zentralen Aspekten von bisherigen Ansät-
zen: Erstens postuliert der Autor einen Paradigmenwechsel in der Erwartung üblichen Kauf-
verhaltens, indem das primäre Entscheidungsmuster habitueller Natur ist und nicht expliziten
Entscheidungsheuristiken folgt. Zweitens unterscheidet das vorgestellte ECID-Modell zwi-
schen einem emotionalen (intrinsische vs. extrinsische Motivation) und einem kognitiven
(perceived risk) Antezedens von Involvement. Drittens ergibt sich daraus die Möglichkeit,
eine bisher im Rahmen der Involvementforschung nicht diskutierte Entscheidungsheuristik,
das Stellvertretende Kaufverhalten, zu integrieren.
Die Relevanz der Arbeit ist aus mehreren Perspektiven zu begründen. Der Autor zeigt in an-
schaulicher Weise, aufbauend auf einer systematischen Literaturanalyse, die konzeptionellen
Lücken der bisherigen Involvementforschung auf und leistet so einen Beitrag zur kritischen
Strukturierung des state of the art. Die theoriegeleitete Modellentwicklung erlaubt eine Ein-
V
ordnung der Arbeit als konzeptionellen Beitrag in der Involvementforschung, der mittels eines
erweiterten Modells Kaufverhalten ganzheitlich zu erklären versucht. Die vorgelegte empiri-
sche Fundierung des Konzeptes legt schließlich sowohl die Basis für weitere wissenschaftli-
che Studien, die zur nomologischen Validierung auf das Konzept zurückgreifen können, als
auch für die Praxis, indem das Modell für die Lösung praktischer Probleme unterschiedlicher
Branchen eingesetzt werden kann.
Bei der Arbeit von Jörg Kraigher-Krainer handelt es sich um einen wissenschaftlichen Beitrag
zum Erkenntnisfortschritt in der Käuferverhaltensforschung. Das Konzept des rational han-
delnden Entscheiders wird vehement in Frage gestellt, weil der Entscheider grundsätzlich
dazu tendiert, auf vorgefertigte Handlungsmuster zurückzugreifen. Das ist ein Standpunkt,
welcher Widerspruch provozieren kann und mit der vorliegenden Literatur in Einklang zu
bringen ist. Kraigher-Krainer lässt aber die resultierenden Fragen nicht offen, sondern macht
sich bei seinen Lösungsvorschlägen Erkenntnisse aus verschiedenen Disziplinen wie der Ky-
bernetik, des radikalen Konstruktivismus, der Lerntheorie, der Kundenzufriedenheitsfor-
schung und der Kauftypenforschung zunutze und verbindet diese geschickt zu einem neuen
Vorschlag zum Verständnis von Kaufentscheidungssituationen.
Hans-Peter Liebmann Ursula Schneider
Institut für Handel, Absatz und Marketing Institut für Internationales Management
Universität Graz Universität Graz
Universitätsstraße 15/G3 Universitätsstraße 15/G1
A-8010 Graz A-8010 Graz
e-mail: [email protected] e-mail: [email protected]
VI
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung ..............................................................................................................................1
1.1 Das beobachtete Ausgangsphänomen ..............................................................................1
1.2 Die bisherigen Erkenntnisse im Überblick .......................................................................2
1.3 Möglicher Nutzen des vorliegenden Forschungsprojektes ............................................14
1.4 Methodologische Überlegungen zur Arbeit ...................................................................15
1.5 Forschungsfragen ...........................................................................................................19
2 Die Entwicklung des ECID-Modells .................................................................................21
2.1 Modellbildung ................................................................................................................21
2.2 Abgrenzung des Involvementbegriffs ............................................................................29
2.3 Das emotive Antezedens von Involvement ....................................................................36
2.4 Das kognitive Antezedens von Involvement ..................................................................38
2.5 Involvement an sich und Arten von Involvement ..........................................................43
2.6 Aus den Involvementarten resultierende Verhaltenskonsequenzen ...............................45
2.7 Zusammenfassung und Überleitung zu Kapitel 3 ..........................................................49
3 Operationalisierungsmöglichkeiten im Überblick ..........................................................51
3.1 Operationalisierungsvorschläge im Rahmen verbaler Messungen ................................52
3.1.1 Operationalisierungsvorschläge für das EIM-Konstrukt ..........................................56
3.1.2 Operationalisierungsvorschläge für das PR-Konstrukt ............................................56
3.1.3 Operationalisierungsvorschläge für das Konstrukt
Informations- und Kaufverhalten .............................................................................57
3.2 Operationalisierung mittels experimenteller Manipulation ............................................58
3.2.1 Experimentelle Manipulation von Intrinismus als UV .............................................58
3.2.2 Experimentelle Manipulation von Perceived Risk als UV .......................................59
3.2.3 Experimentelle Provokation von Informations- und
Kaufverhalten als AV ...............................................................................................59
VII
3.3 Operationalisierungsvorschläge mittels Beobachtung
und psychobiologischer Messung ..................................................................................60
3.4 Zusammenfassung und Überleitung zu Kapitel 4 ..........................................................64
4 Entwicklung einer Messmethode und empirische Modellprüfung ................................65
4.1 Studie 1 ...........................................................................................................................65
4.1.1 Ausgangsüberlegungen und Hypothesenformulierung ............................................66
4.1.2 Auswertung und Hypothesenprüfung .......................................................................73
4.1.3 Diskussion der Ergebnisse ........................................................................................79
4.2 Studie 2 ...........................................................................................................................83
4.2.1 Antezedenzien von Involvement ..............................................................................85
4.2.2 Resultierendes Verhalten als Folge von Involvement ..............................................91
4.2.3 Diskussion der Ergebnisse ......................................................................................107
4.3 Studie 3 .........................................................................................................................110
4.3.1 Fehlende Werte und Maßnahmen ...........................................................................113
4.3.2 Auszählung der Filterfrage und offene Antworten dazu ........................................114
4.3.3 Explorative Untersuchungen ..................................................................................118
4.3.4 Formulierung des Hypothesensatzes ......................................................................124
4.3.5 Konfirmatorische Prüfung des Hypothesensatzes ..................................................131
4.3.6 Diskussion der Ergebnisse ......................................................................................155
4.4 Studie 4 .........................................................................................................................162
4.5 Gütekriterien der Messung ...........................................................................................166
4.5.1 Objektivität und Reihenfolgeeffekte der Produktvorgabe ......................................166
4.5.2 Reliabilität der Messung .........................................................................................170
4.5.3 Validität der Messung ............................................................................................175
4.5.4 Übersicht zu den Gütekriterien der Messung .........................................................183
4.6 Zusammenfassung und Überleitung zu Kapitel 5 ........................................................185
VIII
5 Strategische und operative Implikationen .....................................................................187
5.1 Strategie, Positionierung und Kommunikation ............................................................188
5.2 Komplexität und Informationsüberlastung im Management .......................................196
5.3 Analysierbarkeit, Trivialität und das hermeneutische Prinzip .....................................214
5.4 Gewohnte Betrachtungsperspektiven und Brillen ........................................................220
5.5 Der Kunde über seine Wünsche von morgen ...............................................................229
5.6 Strategie als Wandel und Wandel als Schmerz ............................................................238
5.7 Operative Implikationen für das Management .............................................................242
5.8 Zusammenfassung und Überleitung zu Kapitel 6 ........................................................267
6 Kritische Bestandsaufnahme zum ECID-Modell ..........................................................270
6.1 Modewellen in Marketing und Käuferverhalten ..........................................................276
6.2 Diskussionsimpulse für die Forschung ........................................................................286
6.2.1 Motivation, Involvement und Perceived Risk ........................................................286
6.2.2 Versuch einer Bezugsetzung zwischen Emotionen und Kognitionen ....................289
6.2.3 Ansätze für die Kauftypenforschung ......................................................................292
6.2.4 Das ECID-Modell im Investitionsgütermarketing .................................................310
6.3 Einschränkungen der Gültigkeit des ECID-Modells ....................................................313
6.4 Offene Fragen und künftige Forschungsanstrengungen ...............................................317
6.5 Fazit ..............................................................................................................................320
Literaturverzeichnis ............................................................................................................323
Anhang .................................................................................................................................343
IX