Das 1 × 1 des Telefonmarketing: Tele- und Internetservices professionell einsetzen

208 Pages·2000·3.632 MB·German

by  Günter Greff (auth.)

Gunter Greff
Das 1 x 1 des Telefonmarketing
Gunter Greff
Das 1 x 1 des
Telefonmarketing
Tele- und Internetservices
professionell einsetzen
Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme
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I. Auflage 1997
2. Auflage 2000
Aile Rechte vorbehalten
© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 2000
Lektorat: Manuela Eckstein
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Danke
an aIle, die mir geholfen haben und bei denen ich in die Lehre gegangen
bin. Joachim Preuss, Sie haben mir das erste Mal versucht zu erkHiren,
was Telemarketing ist. Hans-Jiirgen Lorenz, Sie haben mir den ersten
Auftrag gegeben, obwohl ich noch tiberhaupt keine Ahnung von Tele
marketing hatte. George Walther, Du riefst plOtzlich aus Paris an, wo Du
auf Hochzeitsreise warst. Daraus ist eine lange Freundschaft geworden.
Gertrud Winkelhaus, Du warst damit einverstanden, unser Haus zu belei
hen, als mir die Bank kein Geld zur Finanzierung des ersten GroBauftrags
gab. Bernard Caiazzo, von Dir habe ich gelernt, Telefonskripts fur 15000
Mark zu verkaufen. Pauline Marx, die verrucktesten Telemarketing
Ideen kamen von Dir, und ich habe viel tiber Audiotext erfahren. Robert
Leidermann, von Dir habe ich gelernt, wie man toIle Vortrage halt. Ross
Scovotti, Du hast das erste Mal in Deiner amerikanischen Fachzeitschrift
"Teleprofessionell" tiber unsere Aktivitaten in Deutschland geschrieben.
Andrew White und Richard Brock, bei Euch habe ich alles tiber die
Automatisierung in einem Telemarketing-Center gelernt. Brad Cleve
land, von Dir weiB ich, was ein Incoming-Call-Center ist und wie man es
managt.
Und dann sind da narurlich die Kollegen und Mitarbeiter aus meinen
Firmen, die mich gefordert, untersrutzt und oft zur WeiBglut getrieben
haben. Einige sind dann irgendwann ihre eigenen, erfolgreichen (Tele
marketing-)Wege gegangen.
Danke auch Prof. Dr. Armin Topfer, Du hast mich ermutigt, mein erstes
Buch zu schreiben. Und Prof. Dr. Gert Anthos, von Ihnen habe ich
gelernt, wie wichtig die Stimme (und Stimmung) beim Telefonieren ist.
Hans Burchartz, Du hast mir gezeigt, daB gute Ideen alleine nicht reichen,
sondern daB man auch auf die Kosten achten muB. Professor Siegfried
Vogele, durch Sie habe ich das erste Mal einen Universitatshorsaal von
innen gesehen - sogar als Dozent.
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Ich danke meinen Kunden fiir aIle Anregungen, die sie mir gegeben haben
- vor allem aus den Reklamationen habe ich viel gelernt. Danke auch
meiner Lektorin Manuela Eckstein, die immer meine Schreibfehler findet
und insbesondere die Interpunktion in Ordnung bringt. Ach ja, und last
but not least ein herzliches Dankeschon auch dem GerichtsvoIlzieher yom
Finanzamt Offenbach (seinen Namen habe ich leider vergessen), den ich
am Anfang meiner Selbstandigkeit ofier gesehen habe als meine Kunden.
Mein Herr, Sie waren sehr diskret, und man konnte herrlich mit Ihnen
tiber Ratenzahlungen verhandeln, wenn das Geld auf meinem Konto fiir
die Steuerzahlungen nicht gereicht hat. Ohne Sie gabe es meine Firmen
gruppe und dieses Buch vielleicht gar nicht.
Ganz besonders mochte ich aber meinen Eltern danken. Von meinem
Vater habe ich insbesondere gelernt, daB Ehre und Anstand viel mehr
bedeutet als Geld. Und meine Mutter hat mich gelehrt, daB man auch in
schwierigsten Zeiten immer wieder eine Chance hat - wenn man sie nutzt.
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Inhalt
Danke ................................................. 5
Zum Buch .............................................. 9
I. Das Engagement der Geschaftsleitung ................. 17
II. Die Planung ........ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
III. Die Marketingstrategie .............................. 35
IV. Die Marketingidee . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
V. Die Menschen im Telemarketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65
VI. Die Ergonomie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
VII. Die Telekommunikationssysteme, die Computertechnologie
und die Telekommunikationsnetze . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
VIII. Die Ausbildung .................................... 87
IX. Die Ethik ......................................... 93
X. Die Qualitat ....................................... 97
XI. Die Gegenwart heiBt auch Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 103
XII. Die Antworten auf die 50 meistgestellten Fragen
in meinen Seminaren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 111
Anhang 161
Glossar 195
Bezugsquellen .......................................... 201
Literaturverzeichnis ..................................... , 215
Der Autor 217
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ZumBuch
Was ist der Unterschied zwischen einer Telemarketingabteilung und
einem Call-Center? Viele meinen, es gabe keinen Unterschied. "Call
Center" klingt wohl besser oder vielleicht auch serioser als Telemarke
ting. Mag sein, aber meine international en Fachkollegen und ich sind der
Meinung, daB es sich bei einem "Call-Center" vorwiegend urn eine
Abteilung handelt, die eingehende Anrufe abwickelt, also Inbound-Akti
vitaten tibernimmt. Wahrend "Telemarketing" eher die aktive Ansprache
des Kunden oder Interessenten, also Outbound-Aktivitaten, austibt. Oft
tibernehmen diese Abteilungen beide Aufgaben, die Entgegennahme von
Anrufen und die aktive telefonische Kundenansprache. Obwohl dieses
Buch auch sehr viele Ideen zum Thema "Kundenservice" liefert, zeigt es
doch vorwiegend die Moglichkeiten des aktiven "Telemarketing" auf.
Was ist ein Call? Vor zwei Jahren noch war das eindeutig: Ein Call ist
ein Anruf. Heute, im Zeitalter des Internet, ist das lange nicht mehr so.
Telemarketingabteilungen und Call-Center, bearbeiten Briefe und Faxe,
verschicken E-Mails und Videomails und arbeiten wahrend des Dialogs
mit dem Kunden mit Telefon und Internet gleichzeitig. Neue Begriffe,
wie Kundenservicecenter, Kundenkontaktcenter, Kundeninteraktions
center usw. tauchen auf. Dieses Buch zeigt auch, wie Telefonmarketing
und Internetmarketing zusammenwachsen.
Wann spricht man uberhaupt von einer Telemarketingabteilung oder
einem Call-Center? Wenn drei Innendienstkollegen Termine fur den
AuBendienst vorbereiten, ist das dann eine Telemarketingabteilung?
Oder wenn zwei Mitarbeiter Kunden bei Softwareproblemen helfen, ist
das dann bereits ein Call-Center? Zerbrechen Sie sichjetzt nicht den Kopf
tiber irgendwelche Begriffe. SchlieBlich wollen Sie doch erreichen, daB
Ihre Kunden mit Ihrem Telefonservice sehr zufrieden sind, und daB die
Vertriebskosten nicht ins Uferlose steigen. Deshalb ist dieses Buch auch
oder gerade ein Rat-und Ideengeber flir kleinere und mittelgroBe Firmen.
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• Allgemeine Infodienste
• Telefongewinnspiele
• Hot- und Helplinedienste
• Beratungstelefon
• Bestellannahme
• Reklamationsbearbeitung
• Notfalldienste
• Gesprachsannahme fur
Direkt-Response-TV
Abbi/dung 1: Inbound Telemarketing
• Adressenqualifizierung
• Terrni.nvereinbarung
• Direktverkauf
• Auftragserh6hung
• Cross-Selling
• Neukundengewinnung
• Kundenruckgewinnung
• Bestandskundenpflege
• Einladungen
Abbi/dung 2: Outbound Telemarketing
NatUrlich haben Sie auch bereits davon gehOrt, daB Telemarketing die
Profitabilitat Ihres Untemehmens erh6hen kann. Und vielleicht fragen
Sie sich auch, ob denn die Erfolgsstories, die man sich so erzahlt,
uberhaupt wahr sein k6nnen. Was sind eigentlich die Erfolgsfaktoren,
und was sind die Tretminen im Telemarketing?
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Telemarketing ist, wenn man es richtig und gewissenhaft praktiziert, ein
komplexes System, das modernste Telekommunikations-und Computer
technik, Marketingmethodik und menschliche Kommunikationsfahigkei
ten kombiniert. Diese Kombination steigert Ihren Gewinn, verbessert
Ihren Kundenservice, erhOht Ihre Produktivitlit. Die besondere Charak
teristik des Telemarketing ist die Vielfalt seiner Moglichkeiten. Und
diese Moglichkeiten wachsen und wachsen. Nehmen wir beispielsweise
das Internet. Bis zum Jahr 2005 werden etwa 1 Milliarde (in Ziffern:
1 000 000 000) Menschen einen eigenen InternetanschluB haben, genau
so viele, wie es Telefonanschlusse gibt. Damit hat sich das Internet von
allen Kommunikationsmedien am schnellsten durchgesetzt. Schneller als
das Radio, schneller als das Fernsehen und viel, viel schneller als das
Telefon. Fur Sie als Verkliufer, Rechtsanwalt oder Grafiker ist es uber
haupt kein Problem mehr, dem Interessenten - fur ein paar Pfennige - ein
Videomail als Terminbestlitigung oder als Gesprlichszusammenfassung
zu schicken oder mit Kunden per Videotelefon zu plaudern. Deshalb hat
dieses Buch ein zuslitzliches Kapitel. Es sollte heiBen: "Die Zukunft heiBt
Internet", es heiBt aber: "Die Gegenwart heiBt auch Internet".
Beginnen wir aber mit dem ganz "normal en" Telemarketing und seinen
phantastischen Moglichkeiten. Wenn Sie zum Beispiel ein Call-Center
fur eingehende Anrufe einrichten - man spricht hier auch yom passiven
Telemarketing oder Inbound Telemarketing -, steigern Sie die Erreich
barkeit fur Ihre Kunden.
Je nach Ausgangssituation, kann das geschliftsentscheidend sein. Solange
eine Fluglinie alleine auf dem Markt ist, mag es vielleicht egal sein, wie
lange der Kunde beim Anruf warten muB, bis er seine Buchung durch
fuhren kann. In den USA rufen die Kunden die nlichste Airline an, wenn
der Horer beim dritten oder vierten Durchklingeln nicht abgehoben wird.
Wenn eine Softwarefirma den Markt beherrscht, wartet der Kunde viel
leicht 25 Minuten zlihneknirschend in der Warteschlange der Hotline.
Aber wehe, wenn er eine Alternative hat!
Mit aktivem Telemarketing oder auch "Outbound Telemarketing", spre
chen Sie den Kunden direkt via Telefon an. Der Anruf dient oft als Ersatz
fur den wertvollen, aber teuren personlichen Besuch, fur den hliufig nicht
sehr effektiven, aber kostengiinstigen Brief oder als Erglinzung von
beiden.
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Wie auch immer, den aktiven und kreativen Marketing-Managem sind
keine Grenzen gesetzt, die beste, kostengunstigste und effektivste Kom
munikationsstrategie mit Interessenten und Kunden ausfindig zu machen.
Gerade diese Vielfalt lost bei Vertriebs- und Marketing-Managem, die
eine schnelle Antwort fUr ihre Geschaftsprobleme wollen, oft Frustration
aus. Denn: Was fur das eine Untemehmen gut sein mag, funktioniert beim
anderen eben nicht. Telemarketing ist, trotz der tollen Moglichkeiten, die
die Telekommunikation inklusive des Internet heute bietet, immer noch
eine neue Disziplin in Marketing und Vertrieb, gute Telemarketing- und
Call-Center-Manager sind rar, und die Erfahrung exzellenter Mitarbeiter
bringt auch hier, wie uberall im Geschaftsleben, die hOchsten Zinsen.
Nun schwarm en erfolgreiche Manager gem von ihren hervorragenden
Erfolgen und verschweigen die Fehler oder Erfahrungen, die sie gemacht
haben. Diese optimistische und positive Einstellung, aus Erfahrungen zu
lemen, tragt zweifellos entscheidend dazu bei, Telemarketing und Call
Center-Management erfolgreich einzufUhren. Andererseits hat die Arro
ganz der Andersmacher und Besserwisser die Untemehmen, die Telemar
keting einfUhren wollten, gerade auch in Deutschland sehr viel Geld
gekostet.
Erfolgreiches Telemarketing hangt von vielen unterschiedlichen Fakto
ren ab, die in diesem Buch behandelt werden.
1. Das Engagement der Geschaftsleitung
Ohne diese geht uberhaupt nichts. Selbst ein Telemarketing-Test, ohne
Unterstutzung der "Pltischetage", ist ein enormes Hindemis auf dem Weg
zum Erfolg. Zum Gluck hat sich in den letzten drei lahren doch einiges
geandert. Das Telemarketing- und Call-Center-Geschaft ist zur Jobma
schine geworden. Mehr und mehr Untemehmen haben Kundenservice
und Vertriebsoptimierung zur Chefsache erklart.
2. Die Planung
Eine sorgfaltige Planung ist entscheidend fUr die erfolgreiche EinfUhrung
von Telemarketing. Dies gilt sowohl fUr die Einrichtung eines Call-Cen
ters fUr eingehende Anrufe als auch fUr das aktive Telefonieren. Sie
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