Table Of ContentDirk Heinrich
Customer Relationship Management im Krankenhaus
GABLER RESEARCH
Marktorientiertes Management
Herausgegeben von Professor Dr. Michael Lingenfelder
In dieser Schriftenreihe werden Entwicklung und Anwendung wissenschaftlich
fundierter Methoden und Modelle des marktorientierten Managements thematisiert.
Sie dient als Forum für praxisrelevante Fragestellungen aus Handel, Dienstleistung
und Industrie, die mit Hilfe theoretischer und empirischer Erkenntnisse beantwortet
werden.
Dirk Heinrich
Customer Relationship
Management im Krankenhaus
Empirische Überprüfung
eines Kundenwertmodells
für niedergelassene Ärzte
Mit einem Geleitwort von Univ.-Prof. Dr. Michael Lingenfelder
RESEARCH
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Dissertation Universität Marburg, 2010
1. Aufl age 2011
Alle Rechte vorbehalten
© Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011
Lektorat: Stefanie Brich | Sabine Schöller
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Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in Germany
ISBN 978-3-8349-2778-1
V
Geleitwort
Deutsche Kliniken und ihre Zentren sowie Abteilungen befinden sich auch im Hinblick auf
die Anstrengungen des Gesetzgebers, die Qualität und die Effizienz der
Krankenhausversorgung zu verbessern, in einem verstärkten Wettbewerb um Einweiser und
Patienten. Das Beziehungsmanagement zu den niedergelassenen Ärzten, die nach wie vor
einen maßgeblichen Einfluss auf die Krankenhauswahl der Patienten nehmen, ist deswegen
von besonderer Bedeutung. Hier kann wiederum die Quantifizierung des „Wertes“ eines
niedergelassenen Arztes – als Zielgröße solch eines Beziehungsmanagements – dazu dienen,
die knappen Marketingressourcen auf „wertvolle“ Beziehungen und effektive Maßnahmen
auszurichten.
Die vorliegende Arbeit konzeptionalisiert deshalb zunächst den Wert eines niedergelassenen
Arztes – verstanden als Kundenwert – aus der Perspektive eines Krankenhauses und
interpretiert ihn im Anschluss hinsichtlich seiner direkten (insbesondere Basis-, Penetrations-,
Up-/Cross-Sellingwert, Kooperationswert) und indirekten (Referenz-, Informations-,
Synergiewert) Kundenteilwerte. Im Folgenden wird ein umfangreiches Kundenwertmodell –
bei dem das Einweisungsverhalten des Arztes als endogene Variable im Mittelpunkt steht –
hinsichtlich seiner exogenen Variablen, den sogenannten Kundenwerttreibern, bezüglich fünf
Variablenkategorien entwickelt. Die anschließende Operationalisierung für die verschiedenen
Abteilungen eines kooperierenden Krankenhauses stellt die Basis für die empirische
Überprüfung des Kundenwertmodells dar, die insbesondere mithilfe von Tobit-
Regressionsmodellen und über zwei Modellstufen vorgenommen wird – ein in der ersten
Stufe reines Sekundärdatenmodell, das in der zweiten Stufe um Daten aus einer
Primärerhebung ergänzt wird. Die empirische Überprüfung führt zu teilweise beindruckend
hohen Erklärungsgraden und ermöglicht eine detaillierte Analyse des Einflusses der einzelnen
Kundenwerttreiber.
Auf Basis der empirischen Befunde werden daraufhin konkrete Handlungsempfehlungen für
das Krankenhausmanagement abgeleitet. Hierbei werden Anwendungsbereiche des
Kundenwertmodells vor dem Hintergrund sowohl des arztindividuellen Kundenbearbeitungs-
prozesses (Selektion, Akquisition und Bindung der niedergelassenen Ärzte) als auch des
ärzteübergreifenden Einsatzes der Marketinginstrumente (z.B. der Verbesserung des
Leistungsangebotes) aufgezeigt. Den Abschluss bildet ein an den Ergebnissen der eigenen
Arbeit anknüpfender Forschungsausblick.
Die von Herrn Heinrich erstellte Dissertation bietet sowohl für Wissenschaftler, die sich
mit der Dyade Klinik – Einweiser aus dem Blickwinkel unterschiedlicher Disziplinen
beschäftigen, als auch für Praktiker, die sich mit der Gestaltung eines effektiven
VI
Einweisermanagements befassen, eine wertvolle Fundgrube. Insbesondere dürften die
Analysemethodik (Verzahnung von Sekundärdaten und Primärdaten; Tobit-
Regressionsmodelle) und die als relevant herausgeschälten Variablen die Gewinnung und
Bindung von Einweisern voranbringen. Insofern wünsche ich der Schrift eine hohe
Aufmerksamkeit und Verbreitung.
Univ.-Prof. Dr. Michael Lingenfelder
VII
Vorwort
Der Gesundheitsmarkt mit seiner Entwicklung hin zu einem verstärkt an
betriebswirtschaftlichen Prinzipien ausgerichteten Management, insbesondere auch im
Bereich der Krankenhäuser, ist wohl einer der zurzeit dynamischsten, sich tiefgreifend
verändernden Märkte, was sich auch am intensiven Interesse der Medien und den jährlich
wiederkehrenden Diskussionen über eine neuerliche „bahnbrechende Reform des öffentlichen
Gesundheitswesen“ widerspiegelt. Die Erstellung der vorliegenden Arbeit hat mir die
Gelegenheit geboten, mich intensiv mit diesem spannenden und zugleich herausfordernden
Gebiet auseinanderzusetzen, aber neben den thematischen Aspekten auch die Erfahrung zu
sammeln, ein solch umfangreiches und langfristig angelegtes Projekt mit seinen täglich neuen
Herausforderungen in die Tat umzusetzen. Dieses wäre ohne die Hilfe einer Vielzahl an
Personen nicht möglich gewesen.
Mein erster Dank geht an dieser Stelle deshalb zunächst an meinen Doktorvater Univ.-Prof.
Dr. Michael Lingenfelder, der mir die Bearbeitung dieses Themas erst ermöglicht hat, und
ohne dessen Unterstützung sowie Betreuung, bei gleichzeitiger Einräumung forscherischer
Freiräume, die Arbeit nicht hätte zustandekommen können. Ebenso möchte ich Frau Univ.-
Prof. Dr. Ingrid Göpfert für die problemlose Übernahme des Zweitgutachtens sowie Herrn
Univ.-Prof. Dr. Stefan Dierkes für sein Mitwirken an meiner Disputation danken.
Besonderer Dank gilt an dieser Stelle vor allem auch dem Franziskus-Hospital Harderberg.
Ohne diese Kooperation hätte ein solch umfassendes Kundenwertmodell nie und nimmer
entwickelt und in der „Praxis“ getestet werden können. Hier möchte ich Herrn Norbert
Wemhoff, Herrn Uwe Hegen und Herr Prof. Dr. med. Winfried Hardinghaus für ihre
Bereitschaft zur Zusammenarbeit danken sowie Frau Melanie Brandebusemeyer, Herrn
Thomas Marstall und Herrn Thomas Lensing für die intensive tägliche und oftmals auch sehr
spontane Unterstützung, sei es z.B. bei der Diskussion zu neuen gesetzlichen Entwicklungen,
der Aufbereitung der Controllingdaten oder der Hilfe, die Befragung der Einweiser zu
realisieren. Auch sei den Chefärzten der verschiedenen Fachabteilungen gedankt, die mir
tatkräftig bei der Ausgestaltung der klinikspezifischen Modelle und der medizinisch
fachlichen Interpretation zur Seite standen.
Ebenso wäre die Arbeit nicht ohne die Unterstützung einer Vielzahl an niedergelassenen
Ärzten im Einzugsgebiet des Franziskus-Hospitals möglich gewesen, die mir für Interviews
zur Verfügung standen sowie den Fragebogen ausgefüllt haben. Besonderer Dank gilt hier
insbesondere den Ärzten, die mein Forschungsvorhaben zusätzlich gefördert haben, indem sie
im Kollegenkreis ein bzw. oftmals auch mehrere „gute Worte“ für mein Projekt einlegten.
VIII
Des Weiteren bin ich meinem Arbeitgeber Bain & Company zu großem Dank verpflichtet,
der meine Arbeit im Rahmen des Promotionsprogramms und durch die flexible Bereitschaft
zeitlicher Freistellungen zwischen einzelnen Projekten signifikant unterstützt hat.
Kommen wir vom fachlichen zum „seelischen Innenleben“ eines Doktoranden. Selbst ein
noch so spannendes Dissertationsprojekt erlebt seine Höhen aber auch seine Tiefen. Hier gilt
mein erster Dank den vielen Freunden, die die im Laufe eines solchen Projektes unvermeid-
baren Anmerkungen wie „du schraubst also mal wieder an deiner Diss rum“ stets mit
humorvollen Kommentaren und permanentem Schulterklopfen motivierend begleitet haben.
Zuguterletzt, aber am allermeisten, gebührt meiner Familie und hier insbesondere meinen
Eltern größter Dank! Neben der direkt auf die Arbeit bezogenen motivierenden und auch
sprachlich-fachlichen Unterstützung – meine Mutter konnte nach dem Korrekturlesen der
doch kürzeren Diplomarbeit sicherlich nicht erahnen, was bei der Doktorarbeit auf sie
zukommt – wäre ich ohne die permanente positive Forderung und Förderung auf meinem
bisherigen Lebensweg gar nicht erst in der Lage gewesen, diese Arbeit zu beginnen!
Dirk Heinrich
IX
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis………………………………………………………..XV
Tabellenverzeichnis…………………………………………………………..XIX
Abkürzungsverzeichnis……………………………………………………..XXIII
A. Der Kundenwert als Grundlage einer effektiven Marketingpolitik
im Krankenhaus…………………………………………………………….1
1. Der Kundenwert als zentrale Steuerungsgröße des Customer Relationship
Management………………………………………………………………………..1
2. Die Bedeutung eines kundenwertgesteuerten Customer Relationship
Management für Krankenhäuser…………………………………………………...8
3. Forschungsziele und Aufbau der Arbeit………………………………………….17
B. Grundlegende Rahmenbedingungen des deutschen Gesundheitsmarktes...21
1. Der deutsche Gesundheitsmarkt im Überblick…………………………………...21
2. Die Stellung der Krankenhäuser im deutschen Gesundheitsmarkt……………….25
2.1 Systematisierung der Krankenhauslandschaft……………………………...26
2.2 Die Stellung der Krankenhäuser in einem sich verändernden
Wettbewerbsumfeld unter besonderer Berücksichtigung
gesetzlicher Änderungen……………………………………………………29
2.2.1 Die Verschärfung des horizontalen Wettbewerbs zwischen den
Krankenhäusern………………………………………………………31
2.2.1.1 Das Fallpauschalengesetz und seine Auswirkungen………….31
2.2.1.2 Maßnahmen zur Qualitätssicherung nach § 137 SGB V
und ihre Auswirkungen……………………………………….39
2.2.1.3 Die zunehmende Privatisierung und Konzentration des
Marktes und ihre Auswirkungen……………………………...42
2.2.2 Die zunehmende Integration zwischen ambulantem und
stationärem Sektor ………………..……………….………………….44
2.3 Möglichkeiten zur Reaktion auf den verschärften Wettbewerb…………….54
2.3.1 Differenzierung im Rahmen des klassischen Marketing-Mixes
unter Berücksichtigung gesetzlicher Beschränkungen……………….54
2.3.2 Fusionen, Übernahmen und Bildung von Kooperationen…………….62
