Table Of ContentManagement-Reihe Corporate Social
Responsibility
Reihenherausgeber
René Schmidpeter
Dr. Jürgen Meyer Stiftungsprofessur für Internationale
Wirtschaftsethik und CSR Cologne Business School (CBS)
Köln, Deutschland
Weitere Bände in dieser Reihe
http://www.springer.com/series/11764
Marc Knoppe
(Hrsg.)
CSR und Retail Management
Gesellschaftliche Verantwortung als
zukünftiger Erfolgsfaktor im Handel
Herausgeber
Marc Knoppe
THI Business School
Technische Hochschule Ingolstadt
Ingolstadt
Deutschland
ISSN 2197-4322 ISSN 2197-4330 (electronic)
Management-Reihe Corporate Social Responsibility
ISBN 978-3-662-44684-3 ISBN 978-3-662-44685-0 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-662-44685-0
Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillier-
te bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.
Springer Gabler
© Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2015
Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich
vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere
für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Ver-
arbeitung in elektronischen Systemen.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt
auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen-
und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.
Der Verlag, die Autoren und die Herausgeber gehen davon aus, dass die Angaben und Informationen in diesem
Werk zum Zeitpunkt der Veröffentlichung vollständig und korrekt sind. Weder der Verlag noch die Autoren oder
die Herausgeber übernehmen, ausdrücklich oder implizit, Gewähr für den Inhalt des Werkes, etwaige Fehler
oder Äußerungen.
Lektoratskontakt und Coverfoto: Michael Bursik
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Springer-Verlag Berlin Heidelberg ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media
(www.springer.com)
Vorwort des Herausgebers
Corporate Social Responsibility (CSR) steht exemplarisch für eine verantwortungsbe-
wusste Unternehmensführung. Über CSR wurde schon viel geschrieben (vgl. Schmidpe-
ter/Schneider 2012), was nur helfen kann, das Thema wieder verstärkt als unternehme-
rische Tugend in den Mittelpunkt strategischen Handelns eines jeden Unternehmens zu
rücken. Einerseits handelt es sich um wiederentdeckte Werte des ehrbaren Kaufmanns,
also „Urwerte“ des Handels, andererseits sind neue Werte hinzugekommen wie die Scho-
nung der Umwelt, Senkung der Ressourcenverschwendung oder Nutzung erneuerbarer
Energien, denn nicht immer war allen Beteiligten klar, dass viele Dinge endlich sind.
Denkt man an Unternehmen wie Haniel, so zählte dieses im 19. Jahrhundert beispiels-
weise zu den Unternehmen, die schon damals CSR sehr ernst genommen haben. Man
baute Krankenhäuser und Wohnungen für seine Mitarbeiter. Welche Bedeutung hat CSR
heute im Handel – ist CSR der Profitgier gewichen? Gilt es nur noch eine möglichst hohe
Marge zu generieren? Bei einigen Handelsunternehmen trifft dies sicher zu, getrieben
durch den Kunden, den Wettbewerb, die Aktionäre, die Eigentümer oder den gewinnmaxi-
mierenden Vorstand selbst. Über Zalando liest man häufig, dass die Gier im Vordergrund
steht – verfolgt man die Berichte genauer, fällt jedoch ebenso auf, dass den Mitarbeitern
ein gutes Arbeitsumfeld geboten wird, stets neue Arbeitsplätze geschaffen werden und
die Mitarbeiter mehrheitlich zufrieden sind. Auch Amazon stolpert immer wieder über
Vorwürfe der schlechten Bezahlung von Arbeitnehmern oder permanente Mitarbeiterkon-
trollen, dennoch steht das Unternehmen an Stelle 33 der Top 100 Arbeitgeber. Nun könnte
man vermuten, diese Kritik betrifft ausschließlich E-Commerce Händler ohne stationäre
Wurzeln. Weit gefehlt, auch klassische Handelsunternehmen wie H&M, Kaufland, Lidl,
Walmart und viele andere erfüllen nicht immer die CSR Anforderungen der Gesellschaft.
Handelt es sich hier um fehlende CSR Strategien in den Unternehmen oder sehen wir
von außen häufig nur Teile des Ganzen. Mitte der 90er Jahre galt wohl für die meisten
Unternehmen in Industrie und Handel, dass CSR gut für das Marketing wäre, weniger
passend für die Unternehmenspolitik. Woher kam diese Einstellung? Zum Teil war es
fehlendes Verständnis für die Einführung einer CSR Strategie, denn jedes Unternehmen
lebt sein eigenes Wertesystem, das sich formell und informell entwickelt hat, gesprochen
wurde darüber jedoch selten. Daher bleibt es schwierig zu beurteilen, ob dem Handel die
Werte und Normen abhandengekommen sind oder die Unternehmen nicht ausreichend
V
VI Vorwort des Herausgebers
ihre Werte kommunizieren. Dies mag jedes Unternehmen für sich selbst beurteilen, denn
Werte und Normen sind abhängig vom Kulturkreis – deutsche Maßstäbe sind eben andere
als in Amerika oder in China. CSR ist ein unternehmensspezifisches Thema, das jedes
Unternehmen in seinem Kulturkreis und gesellschaftlichem Kontext zu beurteilen hat,
um daraus unternehmensindividuell, die richtigen Strategien abzuleiten oder weiterzuent-
wickeln.
Daher soll dieses Werk auch kein Paradigma sein, keine Vorgaben geben oder den
Handel oder einzelne Handelsunternehmen an den Prangern stellen. Die verschiedenen
Beiträge sollen dazu dienen über CSR nachzudenken, Chancen und Risiken für das eige-
ne Unternehmen zu erkennen und letztendlich Anregungen für den interessierten Leser,
Führungskräfte und Praktiker liefern. Jeder Beitrag enthält wertvolle, pragmatische Ideen,
Tipps und erprobte Beispiele, die der geneigte Leser für sich nutzen kann. Folglich ver-
steht sich dieses Buch als Bauanleitung für interessierte „Architekten und Strategen“, die
CSR in ihre Wertschöpfungsketten integrieren möchten. Alle Beiträge sind geprägt von
langjährigen Erfahrungen, Best Practice, empirischen Forschungsergebnissen und Exper-
tenwissen der Verfasser.
In diesem Zusammenhang danke ich ganz besonders allen Autoren für die wertvollen
Beiträge und das Engagement, ihre Erfahrungen in den unterschiedlichsten Formen wei-
terzugeben. Besonders danke möchte ich, René Schmidpeter, der mich davon überzeugt
hat, ein solches Herausgeberwerk anzupacken und Michael Bursik, Janina Sobolewski
sowie Surabhi Sharma vom Springer Gabler Verlag für die gute Zusammenarbeit.
Wir, die Autoren und Herausgeber, freuen uns, wenn das eine oder andere Beispiel
Ihnen Ideen liefert, weitere CSR Aktivitäten und CSR Strategien im Handel zu entwi-
ckeln sowie zukünftige Wertschöpfungspotentiale für die Gesellschaft, den Handel und
die Unternehmen zu generieren.
Prof. Dr. Marc Knoppe
Vorwort des Reihenherausgebers: Handel als
Dienstleister für eine nachhaltige Gesellschaft
Nach wie vor wird die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen – CSR oft auf
Sponsoring, Sozialprojekte und Compliance reduziert. Jedoch hat sich, sozusagen im
Windschatten der öffentlichen CSR-Diskussion, eine neue spannendere Perspektive ent-
wickelt. Die Managementperspektive auf CSR, die von Wertschöpfung, Innovation und
Strategie getrieben ist. Hier geht es nicht ausschließlich um ethische Fragen, sondern dar-
um wie wirtschaftlicher Erfolg und Nachhaltigkeit positiv miteinander verknüpft werden
können. Der rein defensive CSR-Ansatz wird so in den letzten Jahren von immer mehr
Unternehmen in einen modernen chancenorientierten CSR-Ansatz überführt. Dabei geht
es nicht mehr darum, was man mit dem Geld macht, das man verdient. Sondern darum,
wie man sein Geld verdient.
Moderne Handelsunternehmen haben zum Ziel, Gewinne nicht auf Kosten der Ge-
sellschaft, sondern zum Nutzen der Gesellschaft zu generieren. Sie verstehen CSR als
„Managementansatz zum wechselseitigen Vorteil“. Dies eröffnet insbesondere im Han-
delsbereich ganz neue Innovationen, Marktchancen und steigert die Wettbewerbsfähig-
keit dieser Unternehmen. Selbstverständlich liegen in jeder neuen Entwicklung auch of-
fene Spannungsverhältnisse, unterschiedliche Perspektiven und Meinungen. Genau diese,
oftmals vom Konsumenten als Ungereimtheiten wahrgenommenen Sachverhalte, stellen
das Potenzial für zukünftige Entwicklungen im Handel dar. Wer hätte noch in den 90er
Jahren geglaubt, dass biologische Produkte aus der Nische in den Mainstream kommen?
Wer hätte geglaubt, dass das Internet die gesamte Handelsbranche vor immense Heraus-
forderungen stellt? Es gilt: Gesellschaftlichen Entwicklungen (mehr Transparenz, höhe-
re Flexibilität und neues ökologischen und soziales Bewusstsein) positiv für das eigene
Unternehmen zu nutzen.
Es hilft nicht, alte Strukturen zu zementieren, sondern Unternehmen müssen mit dabei
sein, bei der Suche nach Lösungen und dem Aufbau neuer nachhaltiger Wertschöpfungs-
ketten. Dabei spielt der Kunde sicherlich eine gewichtige Rolle und die Unternehmen-
Kunde-Beziehung wird sich weiter dynamisch entwickeln. In Zukunft werden nicht ein-
zelne Unternehmen gegeneinander konkurrieren, sondern ganze Wertschöpfungsketten.
Dann hilft es auch nichts, wenn man ein gutes Unternehmen führt, wenn man sich in der
falschen Wertschöpfungskette verortet. Zulieferer und Kunden gehören unweigerlich zum
eigenen Wertschöpfungssystem, das es gezielt zu managen und weiterzuentwickeln gilt!
VII
VIII Vorwort des Reihenherausgebers
Der Kunde erwartet zu Recht unbedenkliche und einwandfreie Produkte und Dienstleis-
tungen. Er möchte bei Unternehmen kaufen, denen er vertrauen kann und deren Geschäfts-
modelle danach ausgerichtet sind, für alle Stakeholder einen Mehrwert zu generieren. Von
der reinen defensiven CSR-Ausrichtung niemanden zu schaden, wird es immer mehr in
die Richtung gehen, den Nutzen für die Gesellschaft und den Kunden kontinuierlich zu
erhöhen. Handel als Dienstleister für eine nachhaltige Gesellschaft – wird zur Maxime!
Dies kann nur durch Innovation gelingen, zum Beispiel im Bereich „Gesünderes Es-
sen“, neue Dienstleistungsmodelle für Menschen mit besonderen Bedürfnissen bzw. effizi-
enterer Umgang mit unseren begrenzten Ressourcen. Insbesondere Handelsunternehmen
in Deutschland, Österreich und Schweiz haben hier gute Startvoraussetzungen, indem sie
die hohe Kompetenz der eigenen Landwirtschaft und Industrie sowie die bewährten regio-
nalen Wertschöpfungsketten nutzen, um innovative Antworten auf aktuell drängende ge-
sellschaftliche Fragen (Gesundheit, Nachhaltigkeit, Mobilität) zu geben. Nicht aus reinem
Altruismus heraus, sondern durchaus im eigenen wirtschaftlichem Interesse!
Die dafür nötigen Überlegungen und Praxisbeispiele werden in der vorliegenden Pu-
blikation ausführlich beschrieben. Alle LeserInnen sind damit herzlich eingeladen, die in
der Reihe dargelegten Gedanken aufzugreifen und für die eigenen beruflichen Herausfor-
derungen zu nutzen sowie mit den Herausgebern, Autoren und Unterstützern dieser Reihe
intensiv zu diskutieren. Ich möchte mich last but not least sehr herzlich beim Herausgeber
Prof. Dr. Marc Knoppe für sein großes Engagement, bei Michael Bursik und Janina Sobo-
lewski vom Springer Gabler Verlag für die gute Zusammenarbeit sowie bei allen Unter-
stützern der Reihe recht herzlich bedanken und wünsche Ihnen, werter Leser bzw. Leserin,
nun eine interessante Lektüre.
Prof. Dr. René Schmidpeter
Inhaltsverzeichnis
Fallstudie: „Compliance“ im Handel – Erfahrung eines Praktikers . . . . . . . . . 1
Jens Potten
CSR im Retail Management – Wertschöpfung oder Marketing-Gag? . . . . . . . 9
Marc Knoppe
CSR in der Automobilbranche – Fake oder Fakt? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
Stefan Knafl
Überlebensfaktor Mobilität – alle Wege führen zum Kunden . . . . . . . . . . . . . . 51
Gabriele Jiresch
Innen beginnen. Zur Marken- und Unternehmensführung bei hessnatur . . . . 67
Alexandra Hildebrandt
Corporate Social Responsibility und E-Commerce – ein strategischer
Managementansatz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
Lars Fend
Thesen zu Grenzen von CSR im Handel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93
Oliver Hackl
Der Einfluss des Handels auf die Gesellschaft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107
Bettina Lorentschitsch und Roman Seeliger
Der Kaufimpuls soll vom Kunden ausgehen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127
Götz W. Werner
Der Handel übernimmt Verantwortung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137
Jan A. Eggert
IX
X Inhaltsverzeichnis
Entwicklungschancen von Fair-Trade-Produkten im deutschen
Lebensmitteleinzelhandel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149
Thomas Vogler und Karolina Graßer
Gemeinsam an Morgen denken – Nachhaltigkeit im
österreichischen Lebensmitteleinzelhandel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169
Tanja Dietrich-Hübner
Corporate Social Responsibility in der Handelslogistik:
ein Mythos oder integraler Bestandteil? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185
Stefan Rock
CSR im internationalen Einkauf . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209
Carsten Ungrade
Nachhaltige Produkte als Teil der Sortimentspolitik – Auswirkungen
für den Lebensmittelhandel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225
Christoph Willers
CSR-Werthaltung der Kunden bei Kaufentscheidung im
Lebensmitteleinzelhandel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243
Christopher Stehr und Franziska Struve
Wirtschaftlicher Nutzen einer Food Bank im Rahmen einer CSR
Strategie des Lebensmitteleinzelhandels . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 267
Marc Knoppe
CSR im Ladenbau, in Markenwelten
und Handelsimmobilien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 283
Lars Winkler
