Table Of ContentManagement-Reihe Corporate Social Responsibility
René Schmidpeter Hrsg.
Reinhard Altenburger Hrsg.
CSR und
Innovations-
management
Gesellschaftliche Verantwortung
als Innovationstreiber und Wettbewerbs-
vorteil
Management-Reihe Corporate Social
Responsibility
Reihenherausgeber
René Schmidpeter
Ingolstadt, Deutschland
Weitere Bände in dieser Reihe:
http://www.springer.com/series/11764
Reinhard Altenburger
Herausgeber
CSR und
Innovationsmanagement
Gesellschaftliche Verantwortung
als Innovationstreiber und
Wettbewerbsvorteil
Herausgeber
Reinhard Altenburger
IMC University of Applied Sciences
Krems, Österreich
ISBN 978-3-642-40014-8 ISBN 978-3-642-40015-5 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-642-40015-5
Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie;
detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.
Springer Gabler
© Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2013
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Lektorat: Michael Bursik
Assistenz: Janina Sobolewski
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Springer Science Business Media
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www.springer-gabler.de
Vorwort des Reihenherausgebers:
CSR als Innovationstreiber
Im Anbetracht der gegenwärtigen ökologischen, sozialen und wirtschaftlichen Heraus-
forderungen nehmen Unternehmen eine bedeutende Rolle in unserer Gesellschaft ein.
Auch in der Geschichte (z. B. zur Zeit der Industrialisierung) waren es meist visionäre
Unternehmer und Wirtschaftslenker, die die Zeichen der Zeit erkannt und neue Lösun-
gen für die gesellschaftlichen Probleme generiert haben. Gegenwärtig wird abermals klar,
dass wir die aktuellen Herausforderungen nur meistern, wenn wir Unternehmen als Teil
der Lösung und nicht als Teil des Problems begreifen – wie dies viele Kritiker unseres
Wirtschaftssystems fälschlicherweise tun.
Dieser konstruktiven Sichtweise auf Unternehmen folgend, erarbeitet die Manage-
ment-Reihe Corporate Social Responsibility des Springer Gabler Verlages konkrete
Managementansätze und Praxisbeispiele für die einzelnen betriebswirtschaftlichen Diszi-
plinen. Ziel ist es sowohl von erfolgreichen Praxisbeispielen zu lernen, als auch neue Kon-
zeptionen vorzustellen, welche diese neue Art des Managements reflektieren und erklären.
Insbesondere im Innovationsmanagement breitet sich dabei die Erkenntnis aus, das
im Spannungsfeld Wirtschaft und Gesellschaft oft die fruchtbarsten Innovationen ent-
stehen. Dieser sogenannte „Sweet Spot“ in welchem Unternehmensinteressen und
gesellschaftliche Interessen in Einklang gebracht werden, führt nicht nur zu neuen Pro-
dukt-, Prozess- und Managementinnovationen, sondern erschließt neue Märkte, Kun-
dengruppen und führt zu nachhaltigen Geschäftsmodellen. Somit ist es logisch, dass die
gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen ein zentraler Bestandteil des Innova-
tionsmanagements von Unternehmen sein sollte. Nur wenn es gelingt gesellschaftliche
und ökologische Themen in den Innovationsprozess des Unternehmens zu integrieren,
entstehen die Lösungen, die wir brauchen, um die gegenwärtigen Probleme zu lösen.
Denn Unternehmer sind sozusagen geborene Innovateure, immer auf der Suche nach
besseren Lösungen und Wettbewerbsvorteilen. Andererseits werden nur die Unterneh-
men dauerhaft auf Akzeptanz stoßen und somit längerfristig erfolgreich wirtschaften,
welche die bestehenden ökologischen und sozialen Herausforderung annehmen. Dies ist
nicht nur ethisch geboten, sondern ökonomisch notwendig und auch lukrativ.
So ist es nur logisch, dass sich die Themen Verantwortungsvolle Unternehmensfüh-
rung (CSR) und Nachhaltigkeit zu einem proaktiven Managementthema entwickeln.
Es geht nicht mehr um reine Pflichterfüllung, sondern darum durch Kreativität und
V
VI Vorwort des Reihenherausgebers: CSR als Innovationstreiber
Unternehmertum Innovationen zu entwickeln, welche eine Win-Win Situation für alle
Beteiligten generieren. So ist es auch nicht verwunderlich, dass als einer der ersten Titel
der Management-Reihe Corporate Social Responsibility die vorliegende Publikation, mit
dem Titel „CSR und Innovationsmanagement“ steht.
Die dafür nötigen Überlegungen und Praxisbeispiele werden in dieser Publikation
ausführlich beschrieben. Alle LeserInnen sind damit herzlich eingeladen, die in der Reihe
dargelegten Gedanken aufzugreifen und für die eigenen beruflichen Herausforderungen
zu nutzen sowie mit den Herausgebern, Autoren und Unterstützern dieser Reihe inten-
siv zu diskutieren. Ich möchte mich last but not least sehr herzlich beim Herausgeber
Reinhard Altenburger für sein großes Engagement, bei Michael Bursik vom Springer
Gabler-Verlag für die gute Zusammenarbeit sowie bei allen Unterstützern der Reihe
recht herzlich bedanken und wünsche Ihnen, werter Leser bzw. werte Leserin, nun eine
interessante Lektüre.
Dr. René Schmidpeter
Inhaltsverzeichnis
Gesellschaftliche Verantwortung als Innovationsquelle ...................... 1
Reinhard Altenburger
Unternehmerische Nachhaltigkeitsinnovationen durch
nachhaltiges Unternehmertum ............................................ 19
Stefan Schaltegger und Erik Hansen
CSR-Innovationen in kleinen und mittleren Unternehmen ................... 31
Ulrike Gelbmann, Romana Rauter, Sabrina Engert und Rupert J. Baumgartner
Verantwortung und Innovation: Corporate Social Innovation ................ 55
Wolfgang Stark
Gesellschaftliche Innovation als Managementprinzip ........................ 71
Thomas Osburg und René Schmidpeter
Nachhaltigkeit und Innovation als Geschäftszweck von SAP .................. 79
Christian Berg und Stefan Hack
Innovationen für eine nachhaltige Entwicklung: Aus
Verantwortung, für die Zukunftsfähigkeit und den Markterfolg .............. 99
Uwe Bergmann
CSR Management als Wettbewerbsvorteil.
Ein integrierter Ansatz im Volkswagen Konzern ............................ 117
Gerhard Prätorius und Klaus Richter
Innovationen durch nachhaltige Unternehmensführung
am Beispiel von Elektromobilität .......................................... 131
Sebastian Ober, Markus Frank, Katharina Fischer und Dirk Voeste
CSR und Innovation – Neue Wege eines globalen
Versicherungsunternehmens am Beispiel Mikroversicherungen .............. 147
Martin Hintz und Daniel Dirks
VII
VIII Inhaltsverzeichnis
Saubermacher – Ein ganzheitlicher Entsorgungspartner
mit Verantwortung für Mensch und Umwelt ................................ 165
Hans Roth, Günter Brandner und Stefanie Köberl
Ein Hebel für Nachhaltigkeit: Produktinnovationen der PALFINGER AG ..... 187
Herbert Ortner
ÖkoBusinessPlan Wien und VBV – Vorsorgekasse .......................... 207
Thomas Hruschka und Peter Eitzenberger
Inspiration für Verantwortung – Nach innen gehen, nach außen wirken ....... 227
Ernst Gugler
Autorenverzeichnis ...................................................... 243
Gesellschaftliche Verantwortung als
Innovationsquelle
Reinhard Altenburger
1 Herausforderungen an eine verantwortungsvolle
Unternehmensführung
Die Auseinandersetzung mit gesellschaftlichen und ökologischen Herausforderungen wie
beispielsweise Klimawandel, Ressourcenknappheit, Urbanisierung, Vertrauensverlust in
Unternehmen und Institutionen, Verlust an Biodiversität, Zugang zu sauberem Trink-
wasser, Qualität der Arbeitsbedingungen und demografische Verschiebungen werden von
Unternehmen häufig als Risiken betrachtet aber von einer steigenden Anzahl an Unter-
nehmen auch als Chance für Innovationen betrachtet. In der Wissenschaft, der Zivilge-
sellschaft (insbes. in global tätigen NGOs), und Wirtschaft (multinational tätige Konzerne
aber auch mittelständischen Unternehmen), sowie bei politischen Entscheidungsträgern
erfolgt seit Jahrzehnten eine umfassende und vielfältige Diskussion wie viel Verantwor-
tung und für welche gesellschaftlichen und ökologischen Themenfelder die Unternehmen
Verantwortung übernehmen sollen. Diese Diskussion hat sich nach zahlreichen Skan-
dalen wie Enron, Worldcom, Siemens (Korruption), Nike (Kinderarbeit) oder TEPCO
(Fukushima) und der Wirtschafts- und Finanzkrise 2008/9 erheblich intensiviert. Die
Diskussion um Coporate (Social) Responsibility hat dabei eine Vielzahl an Impulsen z. B.
aus dem Stakeholder-Management, Corporate Citizenship, Corporate Sustainability, der
Nachhaltigkeitsdiskussion, (Wirtschafts-)Ethik, Socially Responsible Design erhalten, wel-
che in die aktuelle Diskussion einfließen und diese bereichern.
Besondere Relevanz erhalten gesellschaftliche/soziale sowie ökologische Kriterien in den
letzten Jahren, da diese zunehmend bei den Kaufentscheidungen von Konsumenten berück-
sichtig werden aber auch bei den Investitionen von Unternehmen und der öffentlichen
R. Altenburger (*)
Department Business, IMC Fachhochschule Krems, Am Campus,
3500 Krems, Österreich
e-mail: [email protected]
R. Altenburger (Hrsg.), CSR und Innovationsmanagement, 1
Management-Reihe Corporate Social Responsibility,
DOI: 10.1007/978-3-642-40015-5_1, © Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2013
2 R. Altenburger
Hand in steigendem Ausmaß eine Rolle spielen (Schaltegger et al. 2009). Von Unterneh-
men wurden zahlreiche Aktivitäten zur Entwicklung umweltfreundlicher Produkte, fairer
Handel, soziale Projekte mit NGOs gestartet – häufig sind dies allerdings einzelne unkoor-
dinierte Aktivitäten, denen die strategische Ausrichtung fehlt (Porter und Kramer 2011).
Kritische Stakeholder achten zunehmend auf die Ausrichtung der CSR-Aktivitäten von
Unternehmen und analysieren kritisch ob die CSR-Praktiken nicht nur einen starken PR-
Fokus haben und es sich damit um „Greenwashing“ oder „Window dressing“ handelt.
In einer 2010 durchgeführten weltweiten CEO-Studie sehen 93 % der CEOs Themen der
Nachhaltigkeit als kritischen Erfolgsfaktor für die Zukunft und 96 % glauben, dass Nachhal-
tigkeit in die Strategie und die Prozesse integriert werden soll (im Vergleich dazu waren es
2007 erst 72 %). Dies führt dazu, dass 91 % der CEOs verstärkt mit erneuerbaren Energien,
Energieeffizienz und ressourcenschonenden Technologien auseinandersetzen (Lacy et al.
2010). Die internationale Organisation „Business for Social Responsibility“ (o. J.) stellt welt-
weit eine erheblich Veränderung im CSR-Verständnis von Unternehmen fest, wobei sich
der Fokus verstärkt von der Risikovermeidung hin zur Wahrnehmung von Nachhaltigkeit
als die aktuell größte Innovationschance verschiebt. Zunehmend wird auch von Anlegern an
den Börsen Wert darauf gelegt inwiefern Unternehmen, auf gesellschaftliche und ökologi-
sche Belange achten und damit Investments langfristig erfolgreich sind. Vielfach sind Unter-
nehmen, die sich einer nachhaltigen Entwicklung verpflichten, sehr innovativ und verfügen
über ein besseres Risikomanagement als ihre Wettbewerber (CSR Germany). Nachhaltig-
keitsindizes wie beispielsweise die Dow Jones Sustainability Indizes oder die FTSE4Good
Indexserie bieten den Anlegern hier eine Orientierung.
Die Diskussion nachhaltiger Lebensstilen (LOHAS – Lifestyle of Health and Sustainabi-
lity), die weltweite Auseinandersetzung mit den Folgen des Klimawandel und der Mobili-
tät und die damit im Zusammenhang stehenden zahlreiche Lösungsansätze für sog. „Smart
Cities“ in welchen u. a. innovative, nachhaltige Energie-, Bildungs- und Mobilitätslösungen
zum Einsatz kommen treiben die Entwicklung nachhaltiger Innovationen.
Aktuell diskutiert wird auch die Frage der Grenzen gesellschaftlicher Verantwor-
tung. Gilt diese für das Unternehmen oder für die gesamte Wertschöpfungskette? Der
im Mai 2013 vorgestellte G4 Reportingstandard (Global Reporting Initiative 2013) mit
seinen Kernpunkten Wesentlichkeit und der geforderten Transparenz darüber wie
Unternehmen die für sie wesentlichen Themen in Interaktion mit ihren Stakeholdern
identifizieren sowie die verstärkt geforderte Auseinandersetzung mit der Supply Chain
des Unternehmen bedingt eine Vertiefung der Auseinandersetzung mit gesellschaftlicher
Verantwortung für alle Unternehmen die einen Nachhaltigkeitsreport auf Basis GRI-
Standard erstellen und bietet auch Ansatzpunkte für Innovationen.
2 Schwerpunkte der CSR Diskussion
Die Frage nach der konkreten Bedeutung von CSR wird seit Jahrzehnten intensiv dis-
kutiert und zum Teil auch unterschiedlich beantwortet. Daher existieren eine Vielzahl
an CSR-Defintionen und sehr breit gestreutes Verständnis sowohl in der Wissenschaft
