Table Of ContentManagement-Reihe Corporate Social Responsibility
René Schmidpeter Hrsg.
Alexandra Hildebrandt · Werner Landhäußer Hrsg.
CSR und
Digitalisierung
Der digitale Wandel als Chance
und Herausforderung für Wirtschaft
und Gesellschaft
Management-Reihe Corporate Social
Responsibility
Herausgegebenvon
RenéSchmidpeter
Dr.JürgenMeyerStiftungsprofessurfür
InternationaleWirtschaftsethikundCSR
CologneBusinessSchool(CBS)
Köln,Deutschland
DasThemadergesellschaftlichenVerantwortunggewinntinderWirtschaftundWissen-
schaft gleichermaßen an Bedeutung. Die Management-Reihe Corporate Social Respon-
sibility gehtdavon aus, dass die Wettbewerbsfähigkeit eines jeden Unternehmensdavon
abhängenwird,wieesdengegenwärtigenökonomischen,sozialenundökologischenHer-
ausforderungen in allen Geschäftsfeldern begegnet. Unternehmer und Manager sind im
eigenen Interesse dazu aufgerufen, ihre Produkte und Märkte weiter zu entwickeln, die
WertschöpfungihresUnternehmensdenneuenHerausforderungenanzupassensowieihr
Unternehmen strategisch in den neuen Themenfeldern CSR und Nachhaltigkeit zu po-
sitionieren. Dazu ist es notwendig, generelles Managementwissen zum ThemaCSR mit
einzelnen betriebswirtschaftlichen Spezialdisziplinen (z.B. Finanz, HR, PR, Marketing
etc.) zu verknüpfen. Die CSR-Reihe möchte genau hier ansetzen und Unternehmens-
lenker,ManagerderverschiedenenBereichesowiezukünftigeFach-undFührungskräfte
dabeiunterstützen,ihrWissenundihreKompetenzimimmerwichtigerwerdendenThe-
menfeld CSR zu erweitern. Denn nur, wenn Unternehmen in ihrem gesamten Handeln
undallenBereichengesellschaftlichenMehrwertgenerieren,könnensieauchinZukunft
erfolgreich Geschäfte machen. Die Verknüpfung dieser aktuellen Managementdiskussi-
onmitdembreitenManagementwissenderBetriebswirtschaftslehreistZieldieserReihe.
DieReihehatsomitdenAnspruch,diebestehendenManagementansätzedurchneueIdeen
undKonzeptezuergänzen,umsodurchdasParadigmaeinesnachhaltigenManagements
einenneuenStandardinderManagementliteraturzusetzen.
WeitereBändeindieserReihe
http://www.springer.com/series/11764
(cid:2)
Alexandra Hildebrandt Werner Landhäußer
(Hrsg.)
CSR und Digitalisierung
Der digitale Wandel als Chance und
Herausforderung für Wirtschaft und
Gesellschaft
Herausgeber
AlexandraHildebrandt WernerLandhäußer
Burgthann,Deutschland Mader GmbH & Co. KG, geschäftsführender
Gesellschafter
Leinfelden-Echterdingen,Deutschland
ISSN2197-4322 ISSN2197-4330(electronic)
Management-ReiheCorporateSocialResponsibility
ISBN978-3-662-53201-0 ISBN978-3-662-53202-7(eBook)
DOI10.1007/978-3-662-53202-7
DieDeutscheNationalbibliothekverzeichnetdiesePublikationinderDeutschenNationalbibliografie;detaillier-
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Vorwort des Reihenherausgebers:
Digitaler Wandel als Chance für ein neues
Nachhaltigkeitsparadigma1
Unsere Wirtschaft wandelt sich aufgrund der Digitalisierung derzeit in rasender Ge-
schwindigkeit. Was vor rund 20 Jahren in den Führungsschmieden gelehrt wurde,
bestimmte das gemeinhin anerkannte strategische Managementhandeln. Die in den
1990er-Jahren entwickelten Managementansätze (Stakeholder-Value-Maximierung) und
Sichtweisen (rein meist monetär ausgerichtete Unternehmensstrategien) hatten in einer
Zeit der vermeintlich grenzenlosen Ressourcen vorerst große Erfolge gefeiert und ihre
GültigkeitdurcheinraschesökonomischesWachstumvermeintlichbestätigt.Diesänderte
sich jedoch spätestens mit dem Zeitpunkt, in dem sich die globalen Rahmenbedingun-
gen massiv veränderten. Denn knappe Ressourcen, demografische Veränderungen und
nichtzuletztdieFinanzkrisehabenaufgezeigt,dassGewinneauchineinerglobalisierten
WirtschaftnichtaufDauerzulastenDritterbzw.derUmweltgemachtwerdenkönnen.
DarausergabensichindenletztenJahrenfürdieUnternehmenweitreichendeHeraus-
forderungeninderGestaltungihrerWertschöpfungsstrategienund-prozesse.Insbesonde-
redieDigitalisierungbeschleunigtdielängstnotwendigeEntwicklungneuernachhaltiger
Unternehmensansätze abermals. So werden derzeit ganze Branchen gleichzeitig sowohl
1ImSinnederleichterenLesbarkeitschließtindiesemBuchdiemännlicheFormjeweilsauchdie
weiblichemitein.
V
VI VorwortdesReihenherausgebers
vomverstärktengesellschaftlichenNachhaltigkeitsdiskursalsauchdendisruptivenInno-
vationeninsbesondereausderIT-Brancheerschüttert.
Soleiden dieBankenanfehlendenGeschäftsmodellen mitBezugzurRealwirtschaft.
Sie suchen daher die Flucht in neu geschaffene (selbstreferenzielle) Finanzmärkte, die
jedoch durch Blasenbildung immer volatiler und instabiler werden. Die Energiebranche
mussAntwortenaufdieDezentralisierungderEnergiegewinnungundDemokratisierung
des Energiemarkts finden. Die Medienbranche sieht sich schon lange mit den neuen
Vernetzungs-undKommunikationsmöglichkeitendesInternetskonfrontiert,dieehemals
hochlukrative Geschäftsmodelle des Publizierens ad absurdum führen. Und nun wird
auch in der Automobilbranche von namhaften deutschen Zuliefern vermehrt über die
ZusammenarbeitmitgroßenamerikanischenIT-Unternehmenspekuliert.DieAutomobil-
undUnterhaltungsbranchenähernsichdabeiimmerweiteraneinanderanundstellenim-
mer weitreichendereNeuheiten und Konzepteim Bereich„SmartCars“ vor. Sowohldie
fortschreitende Digitalisierung als auch die gesellschaftlichen Diskussionen um Klima-
wandel,AbgaswerteundUrbanisierungwerdendieEinführungemissionsfreierAntriebe
weiterforcierenunddieGeschichtederMobilitätneuschreiben.
DurchdieseEffektederGlobalisierungundDigitalisierung,wirdderexterneDruckauf
diegrundlegendeVeränderungderGeschäftsmodellealsGanzesimmergrößer.DerSpiel-
raum,aufdiegegenwärtigmassivenVeränderungeneigenverantwortlichzureagieren,ist
jedoch aufgrund der in der Vergangenheit forcierten eindimensionalen Prozessoptimie-
rung,starrenAnreizsystemeunddamitfehlendenHandlungsspielräumenimManagement
oftnurschwer möglich.Es brauchtdaherein neuesManagementparadigma,das sowohl
diemenschlichenBedürfnissealsauchdieEigenverantwortungwiederkonsequentinalle
Strukturen,ProzesseundsomitindieUnternehmensentscheidungen(re-)integriert.
ZwarwurdenindenletztenJahrenimmerhöherebetrieblicheNachhaltigkeitszielede-
finiert, um die Umwelt- bzw. Sozialbelastung zu verringern, jedoch wurde der positive
Beitrag („positive impact“) dieser Verantwortungsübernahme oft nicht ausreichend für
die Wertschöpfungsidee des Unternehmens genutzt. Vielmehr wurde Nachhaltigkeit oft
als rein defensives und limitierendes Konzept, das die ökonomische Leistungsfähigkeit
bremst,gesehen.
DenktmanjedochNachhaltigkeitauseinerkonsequentunternehmerischenPerspekti-
ve, geht diese weit über eine reine Vermeidungslogik hinaus. Denn für Unternehmer ist
es insbesondere wichtig, die positiven Auswirkungen ihres Handelns zu managen bzw.
zu steigern. Bei dieser progressiven Sichtweise geht es nicht mehr zentral darum, den
Schaden unternehmerischen Handelns zu minimieren, sondern die Wertschöpfung des
Unternehmens für die Gesellschaft zu erhöhen. Anstelle des Paradigmas der Schadens-
vermeidungbedarfesdaherdesneuenParadigmasderpositivenWertschöpfung–dieses
neue Corporate-Social-Responsibility(CSR)-Paradigmaist auch Basis für die notwendi-
genInnovationsprozesseinderWirtschaft.
DabeistehtnichtdasmoralischeMotivdesaltruistischenGebensimVordergrund,son-
dern die ökonomische und gesellschaftliche Sinnhaftigkeit. Es geht bei diesem neuen
CSR-Ansatz nicht um das Durchbrechen der Wettbewerbslogik, wie von Sozialroman-
VorwortdesReihenherausgebers VII
tikernoftgernedargestellt,sondernganzimGegenteil:EsweitetdieMarktmöglichkeiten
durchdieimmerneuenMöglichkeitenderDigitalisierungaus.DiesschafftsowohlMehr-
wertfürdieGesellschaftalsauchneueGeschäftsmöglichkeiten.DieoffeneGesellschaft
und soziale Marktwirtschaftsollen dabeigeradenicht durchsozialistische oderantiöko-
nomischeAnsätzeersetzt,sonderndiePotenzialedesfreienUnternehmertumsimWandel
derDigitalisierungeffizientundeffektivgenutztwerden,umdiedrängendengesellschaft-
lichen Herausforderungen unternehmerisch zu lösen. Davon profitieren sowohl unsere
GesellschaftalsauchdieUnternehmen.DieDigitalisierungistdamiteinegroßeChance,
FreiheitundVerantwortungneuzudenken!InderManagement-ReiheCorporateSocial
Responsibility zeigtdienunvorliegendePublikation mitdem Titel CSRund Digitalisie-
rung diese neue unternehmerische Sichtweise auf Verantwortung auf: zum einen durch
neueste Erkenntnisse im Bereich der Digitalisierung, zum anderen durch konkrete Pra-
xisbeispieleausWirtschaft,Politik undZivilgesellschaft. DasBuchstelltdamiterstmals
innovative Instrumente für den strategischen Umgang mit den Herausforderungen der
Digitalisierung unter Einbezug der aktuellen Nachhaltigkeits- und CSR-Diskussion zur
Verfügung.
AlleLeserinnenundLeser sinddamitherzlicheingeladen,diein derReihedargeleg-
tenGedankenaufzugreifenundfürdieeigenenberuflichenHerausforderungenzunutzen
sowiemit denHerausgebern,Autoren undUnterstützerndieser Reiheintensivzu disku-
tieren. Ich möchte mich last, but not least sehr herzlich bei Alexandra Hildebrandt und
WernerLandhäußerfürihrgroßesEngagement,beiMichaelBursikundJaninaTschech
vom Springer Gabler Verlag für die guteZusammenarbeit sowie bei allen Unterstützern
derReiheaufrichtigbedankenundwünscheIhnen,werteLeserinnenundLeser,nuneine
interessanteLektüre.
Prof.Dr.RenéSchmidpeter
Prof.Dr.RenéSchmidpeter isteininternationalanerkannterStrategefürneueManage-
mentansätze,insbesonderefürCorporateSocialResponsibility(CSR),sowieBeraterund
Bestsellerautor. Er hat den Dr. Jürgen Meyer Stiftungslehrstuhl für internationale Wirt-
schaftsethikundCSRanderCologneBusinessSchoolinne.Seitüber15Jahrenarbeitet
und forschter im Bereich gesellschaftliche Verantwortungvon Unternehmen. Dafür be-
reiste er alle Kontinente und über 30 Staaten, um die länderspezifischen Unterschiede
einernachhaltigenUnternehmensführungzubeleuchten.RenéSchmidpetervermitteltden
ZuhörerninseinenpraxisbezogenenVorträgen,ReferatenundWorkshopsneueSichtwei-
sen auf aktuelleHerausforderungenim Management. Er arbeitete bereits mit namhaften
Unternehmen aus der Finanz-, Medien- und Technologiebranchesowie mit Wirtschafts-
verbändenzusammen.RenéSchmidpeteristGastlektoranrenommiertenHochschulenim
In-undAusland(Nanjing,Perth,London).AlsHerausgeberderinnovativenManagemen-
treihe CorporateSocial Responsibility bei Springer Gabler gehörtRené Schmidpeter zu
denjungenVordenkerndermodernenManagementlektüre.
Vorwort der Herausgeber:
Die Rolle der Digitalisierung:
denken – verstehen – handeln
AlexandraHildebrandt
LiebeLeserinnenundLeser,
als2015dervonunsherausgegebeneBandCSRundEnergiewirtschaftimSpringerGabler
Verlag erschien, war uns bewusst, dass noch etwas folgen muss und ein Thema wie
die Energie(-wende)nicht losgelöst von aktuellen Entwicklungenkommuniziertwerden
kann.
DazugehörtauchdaskomplexeThemaDigitalisierung,dassichnichtimTemponor-
maler industrieller Entwicklungen vollzieht, sondern viel schneller. Das erfordert neue
MethodenundDenkstilesowieneueFormeninterdisziplinärerZusammenarbeit,etwamit
Informatikern,Soziologen,PsychologenundPhilosophen.
WersichmitdemMegatrendDigitalisierung,derdieWeltdisruptivverändert,ausein-
andersetzt,kommtnichtumhin,auchseinDenkenzuerneuern.
SpezialkenntnissekönnenimKomplexitätszeitaltersehrschnellveralten,sagtacatech
Präsident Prof. Henning Kagermann. Das Thema erfordert Fortbildung, Qualifizierung,
Prozess-undMedienkompetenzgleichermaßen.
Die digitale Kompetenz der Mitarbeiter ist ein entscheidender Faktor für die Zu-
kunftsfähigkeit von Unternehmen. Das ist ein Ergebnis der #TWR16-Studie zur di-
IX
X VorwortderHerausgeber
WernerLandhäußer
gitalen Transformation (https://www.transformationswerk.de/studie/). Die gemeinsam
von der Kommunikationsagentur neuwaerts, Hannover, und der Managementberatung
doubleYUU, Hamburg, erarbeitete Studie untersuchte die Einschätzungen, Bedarfe und
HerausforderungenderdigitalenTransformation.ZusammengetragenwurdendieErgeb-
nisseimTransformationswerkReport2016.ErstmaligwurdenEinschätzungenzuStatus,
BedarfenundErfahrungenderdigitalenTransformationseparatbeiUnternehmensführung
sowieinInformationstechnologie(IT)-,Marketing-undPersonalabteilungenermittelt.
Über alle Unternehmensbereiche hinweg besteht Einigkeit darüber, dass das Ziel der
digitalenTransformationdieSicherungderZukunftsfähigkeitist(90%).Dennochverfügt
nurknappjedeszweiteUnternehmen(49%)überhauptübereineübergeordneteStrategie.
DigitaleProdukteundServicesimKerngeschäftfehlenbei42%derUnternehmenbislang
vollständig.
EinebereichsübergreifendeZusammenarbeitinderdigitalenTransformationscheitert
heutenochanAbteilungs-undSilodenkensowiemangelhafterinternerKommunikation,
wieauchzahlreicheBeiträgeindiesemBandbestätigen.
UmdienotwendigeQualifikationsbedarfezudecken,fehltesjedochnichtanInvestiti-
onskapital,sondernschlichtanWissen(55%)undZeit(47%).
Für die globale Wettbewerbsfähigkeit müssen Veränderungsprozesse strategisch auf
allen Ebenen angebunden sein. Entscheidende Impulse und Maßnahmen müssen dabei
vonderFührungsebeneausgehen.
JeweiterdievernetzteProduktionfortschreitet,destostärkerwirddieNachfragenach
Mitarbeitern mit Kenntnissen in IT, Automatisierungstechnik und Robotik sein, die im-
standesind, eineHelikopterperspektiveeinzunehmen,die eserlaubt, sich dem Detail zu
widmen, ohne das Ganze aus dem Blick zu verlieren. Denn interdisziplinäre Probleme
können nur mit einem breiten Horizont bewältigt werden. Allgemeinbildung (das, was
Generalistenauszeichnet)istkeinQualifikationsmangel,wievonSpezialistenoftbehaup-
tetwird,sonderneineGrundvoraussetzungimdigitalenZeitalter,Komplexitätrichtigzu
meistern.
