Credit Relations: Erfolgreiche Kommunikation mit Anleiheinvestoren

332 Pages·2004·2.63 MB·German

by  Hans-Werner G. Grunow

Credit Relations
Springer-Verlag Berlin Heidelberg GmbH
Hans-Werner G. Grunow
Georg F. Oehm
Credit Relations
Erfolgreiche Kommunikation
mit Anleiheinvestoren
Mit 87 Tabellen
Springer
Hans-Werner G. Grunow
[email protected]
Dr. Georg F. Oehm
[email protected]
GFD Finanzkommunikation
FellnerstraBe 7-9
60322 Frankfurt am Main
ISBN 978-3-642-62054-6 ISBN 978-3-642-17121-5 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-642-17121-5
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U rspriinglich erschienen bei Springer-Ve rlag Berlin Heidelberg New York 2004
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Für Enno Friedrich
Vorwort
Geld hat die Menschen schon immer begeistert, geliehenes gar fasziniert. Denn
mit fremden Geld eigene Ausgaben zu tätigen, ist ein süßes Vergnügen. Die
Bereitschaft, Kredite aufzunehmen, ist oft nur mit einem kurzen Zögern
verbunden. Doch ein Darlehen erst einmal zu erhalten, ist meist ein aufwendiger
und mühsamer Vorgang. Dies gilt heutzutage unverändert und gerade auch für
Unternehmen.
Der Schleier der Wirtschaft gibt Geldgeschäften in der Firmenwelt zwar eine
vermeintliche Erhabenheit. Doch das „Wie und Wenn“ vollzieht sich im
geschäftlichen genauso wie im privaten Leben. So würde man dem Nachbarn zur
Linken selbstverständlich ohne zu zögern und gerne eine bestimmte Summe Geld
leihen. Das ist ein ganz Netter, verfügt über ein geregeltes Einkommen, hat sein
Familienauto geleast, die Frau ist im gleichen Bridge-Club, die Kinder grüßen
höflich, der Hund bellt nachts nicht, hier haben wir keine Bedenken.
Doch der Nachbar zur Rechten – das ist ein ganz anderer Fall, ein
Selbständiger! Hat oft noch spät Gäste auf der Terrasse und mäht seinen Rasen zu
selten – und jetzt ist auch noch sein Zaun so heruntergekommen, daß er Geld zum
Sanieren braucht, dieser risikobehaftete Geselle mit schwankendem Einkommen.
Zugegeben, vor seinen Kunden kann er mit dem Zaun nicht mehr repräsentieren,
aber ihm deswegen bei seinem momentanen Liquiditätsengpaß Kapital zur
Verfügung stellen? Mitnichten. Zur Bank braucht er erst gar nicht zu gehen, denn
der Filialleiter wohnt nur vier Häuser weiter und stört sich am neuen Sportwagen
des Selbständigen. Woher nun das nötige Kapital bekommen?
Auf der Suche nach möglichen Geldgebern beginnen den Mann, viele Fragen
zu quälen: Bin ich attraktiv genug, mögen mich die Leute, welche Garderobe
sehen sie am liebsten an mir, trauen sie mir zu, meine Projekte erfolgreich zu
managen, glauben sie an die künftig finanzielle Potenz und nehmen sie mir auch
wirklich ab, daß ich das geliehene Geld später zurückzahlen will und werde?
VIII
Denn ohne befriedigende Antworten wird der Selbständige kaum das Kapital
für die Zaunreparatur zur Verfügung gestellt bekommen. Nie zuvor mußte er sich
darüber Gedanken machen, waren doch er und der frühere Filialleiter im gleichen
Anglerverein. Da besprach man all dies „zwischen zwei Fischen“. Aber heute?
Das sind Momente, in denen der Einsatz moderner Credit Relations einen
gewaltigen Schritt weiterhelfen. Credit Relations können zaubern? Nein, aber sie
würden dem Mann nach genauer Schilderung des Falles raten, sich seiner
Nachbarschaft in gewandeltem Kleide zu präsentieren. Credit Relations werden
ihm zunächst empfehlen, sich statt des Sportwagens einen Kombi zuzulegen. Das
wirkt seriöser und besänftigt den neuen Filialleiter mit seinem Mittelklassewagen.
Zumindest kann er mit der Bank jetzt wieder verhandeln. Und die anderen
Geldgeber? Credit Relations machen dem Mann den Vorschlag, seine Nachbarn
doch einmal zum Kaffee einzuladen, ihnen abends die schöne Terrasse zu zeigen
und ihnen von dem neuen Projekt zu erzählen. Wichtig dabei ist auch, vorher zu
erkunden, welche Kuchensorte seine Nachbarn besonders mögen.
Und waren Credit Relations erfolgreich, dann leihen ihm die Nachbarn nicht
nur das Geld für den neuen Zaun, sondern schippen im Winter auch noch den
Schnee vor seiner Haustür und gießen ihm die Blumen während seines Urlaubs.
Ja, der Einwand ist in der Tat berechtigt: Aus einem häßlichen Entlein läßt sich
kein strahlender Schwan machen, schon gar nicht über Nacht und schon ganz und
gar nicht am Kapitalmarkt. Aber es läßt sich doch so hermachen, um in der Menge
mitschwimmen zu können, ohne negativ aufzufallen, und um einige Körner zu
ergattern. Und die Diva wird durch Credit Relations erst so richtig zum Knaller.
Credit Relations sind gleichwohl kein Allheilmittel, gewisse Anforderungen
müssen schon erfüllt sein. Welche dies sind und wie sie sich erreichen lassen, läßt
sich auf den folgenden Seiten erschöpfend nachvollziehen.
Frankfurt am Main im März 2004,
Hans-Werner G. Grunow
Georg F. Oehm
Inhaltsverzeichnis
1. Credit Relations in der Finanz- und Unternehmenswelt...............................1
2. Die internationalen Rahmenbedingungen im Wandel.................................11
2.1. Bedeutungsgewinn der kapitalmarktorientierten Finanzierungen.............11
2.2. Auswirkung globaler Trends auf die Unternehmensfinanzierung............17
2.3. Relevanz zeitgemäßer Strategien im Liability Management....................21
2.4. Einfluß des externen Rating auf das Schuldenmanagement.....................26
3. Herausforderungen im Zins- und Kreditgeschäft........................................35
3.1. Spezifika der Fremdkapitalseite................................................................35
3.2. Besonderheiten des Credit Relations-Adressatenkreises..........................61
3.3. Credit Relations in der Unternehmenskommunikation.............................72
3.4. Langfristige Ausrichtung der Kreditperspektiven.....................................86
3.5. Relevanz von Credit Relations nach Unternehmensform.........................88
4. Strategische Ausrichtung und Aufgabenfelder.............................................91
4.1. Struktur und Entwicklung des Bereichs Credit Relations.........................91
4.2. Analytische Grundlage für finanzrelevante Entscheidungen....................94
4.3. Langfristige Zielsetzungen in Credit Relations......................................116
4.4. Die Entwicklung zielorientierter Strategien............................................131
4.5. Geeignete Konzepte und operative Orientierungsgrößen.......................146
4.6. Emission von Zinstiteln und deren Vorbereitung: Der Prozeß...............168
X
5. Instrumentarium und differenzierte Inhalte..............................................197
5.1. Instrumentelle Grundlagen.....................................................................197
5.2. Formulierung zielorientierter Inhalte – Auswahl der Instrumente..........218
5.3. Credit Relations und die Zusammenarbeit im Unternehmen..................226
5.4. Umsetzung und Überwachung des Transmissionsprozesses..................232
5.5. Kommunikation: Nachricht, Regeln und Gestaltung..............................240
5.6. Credit Story und Market Sentiment........................................................247
6. Praktische Anwendung und Fallbeispiele...................................................255
6.1. Ein Großunternehmen restrukturiert seine Verbindlichkeiten................255
6.2. Ein mittelständisches Unternehmen als Emittent....................................262
6.3. Das Debüt am Kapitalmarkt...................................................................266
6.4. Die Emission eines Asset Backed Security (ABS).................................270
6.5. Organisation der Credit Relations-Arbeit und Zeitaufwand...................277
7. Der Personaleinsatz in Credit Relations......................................................285
7.1. Einordnung in die Unternehmens- und Konzernstruktur........................285
7.2. Die erste Implementierung von Credit Relations....................................289
7.3. Personelle Anforderungen und Aufgabenteilung....................................293
8. Erfolgsmessung und Langzeitwirkung........................................................299
8.1. „Bondholder Value“ als Gradmesser des Erfolges.................................299
8.2. Die laufende Imagepflege und Investorenbetreuung..............................306
8.3. Die langfristige Perspektive von Credit Relations..................................312
9. Credit Relations im Überblick.....................................................................315
XI
Exkurse
Das „Ampel-Modell" und die Bestimmung des Bondholder Value.................48
Bedeutung der Unternehmenskommunikation im Finanzmanagement............79
Perception Studies als Instrument der Finanzkommunikation.......................107
Hochzinsanleihen...........................................................................................171
(Steuer-) rechtliche Aspekte festverzinslicher Finanzinstrumente.................179
Der exemplarische Credit Relations-Manager
Staatanleihen von „Costa Patina“ im Ratingprozeß.........................................56
Der Bondholder Value des Unternehmens „Ferntransport“.............................58
Ausnutzung von Marktanomalien zur Zinskostenreduzierung.......................154
Strategien zur Senkung des Risikoaufschlags und gleichzeitigen
Steigerung der Bonität....................................................................................163
Der Fall, in dem 100 Millionen Euro keine Rolle spielen..............................246
Die „Spreewasser AG“ plant den Tausch von Bankkrediten in Anleihen......264
„Beamtec“ will mit seiner zweiten Emission das Desaster seiner Debüt-
Anleihe unbedingt vermeiden........................................................................270
„Alpha Centaurus“ strebt die Übernahme eines Konkurrenten mittels
Fremdfinanzierung an....................................................................................274
Die „Gruppo Grande“ als Zusammenschluß von Mittelständlern
versucht sich am Verbriefungsmarkt..............................................................278
Der Versandhändler „Speed Express“ möchte nun aktiv auf seine
Fremdkapitalgeber zugehen...........................................................................284
Die erstenVersuche,mitausstehendenAnleihenüber2,5Milliarden
EuronunendlichseineAnleger zuerreichen.................................................296
An welchen Kriterien sich Credit Relations nun wirklich messen
lassen müssen.................................................................................................307