Table Of ContentMarcus Hoffmann
Crashkurs Marketingleiter
Marcus Hoffmann
Crashkurs
Marketingleiter
Know-how und Update
für die ersten 100 Tage
Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek
Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen
Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über
<http://dnb.ddb.de> abrufbar.
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3M Deutschland GmbH bei.
Wir bitten unsere Leserinnen und Leser um Beachtung.
1. Auflage Juni 2006
Alle Rechte vorbehalten
©Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr.Th.Gabler | GWVFachverlage GmbH,
Wiesbaden 2006
Lektorat: Manuela Eckstein
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diesem Werkberechtigtauchohnebesondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme,
dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als
frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.
Umschlaggestaltung:Nina Faber de.sign,Wiesbaden
Satz:ITSText und Satz Anne Fuchs, Pfofeld-Langlau
Druck und buchbinderische Verarbeitung: Wilhelm &Adam, Heusenstamm
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in Germany
ISBN-10 3-8349-0011-7
ISBN-13 978-3-8349-0011-1
Nachdemich1998erstmaligeinePositionalsMarketingleiteran-
genommenhatte,suchteicheinBuchüberdenBerufdesMarke-
tingleiters, mit dem ich mich auf diese Aufgabe vorbereiten
konnte. Ich musste feststellen, dass es trotz der reichhaltigen
Fachliteratur zu Marketingthemen ein solches Buch nicht gab.
Seitdem sind acht Jahre vergangen, in denen – meines Wissens –
ein solches Buch noch immer nicht erschienen ist. Anlass genug,
mit der vorliegenden Publikation Abhilfe zu schaffen.
DiesesBuchzieltdarauf,SiebeimEinstiegindieneueFührungs-
position kompetent zu unterstützen. Es dient im besten Fall zu-
demalsNachschlagewerk,welchesIhnenbeiBedarfAnregungen
und Tipps für den beruflichen Alltag geben kann.
Der Schwerpunkt dieses Buches liegt dabei nicht auf fachlichen
Detailthemen, zu denen es bereits eine Vielzahl guter Bücher
gibt (siehe hierzu auch das Literaturverzeichnis im Anhang).
Vielmehr steht die Frage im Mittelpunkt, wie Sie die ersten 100
Tage im neuen Beruf erfolgreich gestalten. Sie erfahren bei-
spielsweise, wie eine Marketingabteilung zu führen ist und wel-
che Aufgaben in den ersten 100 Tagen im neuen Job auf Sie zu-
kommen.
Dank gilt meinen ehemaligen und heutigen Kollegen und Mitar-
beitern für die gute Zusammenarbeit und die bisher erreichten
gemeinsamen Erfolge.
Mein besonderer Dank gilt Melanie Schulz für die Aufmunte-
rung und Unterstützung während des Schreibens an diesem
Buch.
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SehrwürdeichmichübereineRückmeldungIhrerseitsbezüglich
der Umsetzbarkeit und des Nutzwertes dieses Buches freuen.
Senden Sie Anregungen und Kommentare bitte direkt an
[email protected].
Lahnau, im Mai 2006 Marcus Hoffmann
6
1. Wie Sie Marketingleiter werden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
1.1 Ihre Erwartungen an die Position . . . . . . . . . . . . . . . 9
1.2 Die Vergütung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
1.3 Die Anforderungen der Unternehmen . . . . . . . . . . . 13
Die persönliche Eignung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
Die fachliche Qualifikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
1.4 Stellensuche und Bewerbungsverfahren . . . . . . . . . . 20
Die Stellensuche . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
Die schriftliche Bewerbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
Das Vorstellungsgespräch . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
2. Die ersten 100 Tage erfolgreich gestalten . . . . . . . . . . . . 33
2.1 Erfolgsfaktoren im Führungswechsel . . . . . . . . . . . . 33
2.2 Erwartungen erkennen und Konflikte meistern . . . . 35
Was Ihre Vorgesetzten erwarten . . . . . . . . . . . . . . . . 35
Was Ihre Leiterkollegen erwarten . . . . . . . . . . . . . . . 38
Was Ihre Mitarbeiter erwarten . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
2.3 Schlüsselbeziehungen entwickeln . . . . . . . . . . . . . . . 45
2.4 Bestandsaufnahme und Situationsanalyse . . . . . . . . . 48
2.5 Arbeitsprozesse und Organisation
der Marketingabteilung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
2.6 Symbole und Rituale für einen erfolgreichen Start . . 56
3. Die Führung der Marketingabteilung . . . . . . . . . . . . . . . 59
3.1 Erfolgsfaktoren der Teamführung . . . . . . . . . . . . . . . 59
Zielorientierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
Aufgabenerfüllung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61
Teamgeist . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61
Verantwortungsübernahme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
7
3.2 Führungsmethoden des Marketingleiters . . . . . . . . . . 65
Führungsmethode Motivation . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65
Führungsmethode Einsicht und Pflicht . . . . . . . . . . . 68
Führungsmethode Herrschaft . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
3.3 Die Vorbildfunktion der Führungskraft . . . . . . . . . . 71
3.4 Führungsverhalten gegenüber unterschiedlichen
Mitarbeitertypen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
So führen Sie den Analytiker . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
So führen Sie den Expressiven . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
So führen Sie den Beständigen . . . . . . . . . . . . . . . . . 74
So führen Sie den Macher . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74
3.5 Mitarbeiter einschätzen und beurteilen . . . . . . . . . . . 75
3.6 Delegation als Führungsinstrument . . . . . . . . . . . . . . 78
3.7 Mitarbeitergespräche als Führungsinstrument . . . . . . 80
3.8 Veränderungsprozesse in der Marketingabteilung
gestalten. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87
3.9 Spitzenleistung durch gute Teamarbeit . . . . . . . . . . . 89
4. Ausgewählte Schwerpunktthemen der ersten 100 Tage . 91
4.1 Das integrierte Kommunikationskonzept . . . . . . . . . 92
4.2 Markenmanagement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97
4.3 Dienstleisterauswahl und -steuerung . . . . . . . . . . . . . 100
4.4 Public Relations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103
5. Der Beitrag des Marketings zum Geschäftserfolg . . . . . . 113
Nützliche Marketing-Links im Internet . . . . . . . . . . . . . . . . 115
Literaturverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117
Der Autor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120
8
SiewerdenIhrGlücknichtfinden,wennSienichtwissen,wasIh-
nen gut tut. Viele Menschen versuchen beständig, die an sie ge-
stellten Erwartungen unreflektiert zu erfüllen. Im Gegensatz
dazu sollten Sie sich zunächst über Ihre eigenen Wünsche und
Ziele klar werden. Schreiben Sie diese auf.
Meine privaten Wünsche und Ziele:
Wünsche: __________________________________________________
Ziele: ______________________________________________________
Meine beruflichen Wünsche und Ziele:
Wünsche: __________________________________________________
Ziele: ______________________________________________________
Was ich mir konkret von einer Position als Marketingleiter erwarte:
Erwartungen: _______________________________________________
____________________________________________________________
Prüfen Sie bei Bewerbungen und in Ihrer täglichen Arbeit regel-
mäßig, ob sich Ihre persönlichen Erwartungen damit in Einklang
bringen lassen oder nicht. Nehmen Sie keinen Job an, der Sie
enttäuschenwird.WechselnSiedenJob,wennIhreErwartungen
nicht mehr erfüllt werden. Wenn die Umstände Sie zu Kompro-
missen zwingen, beißen Sie die Zähne zusammen und suchen Sie
weiter. Kämpfen Sie für Ihre Ziele!
9
Die Vergütung ist einer unter mehreren wesentlichen Punkten
bei der Entscheidung für ein bestimmtes Stellenangebot. Wie bei
anderen Führungspositionen auch, beeinflussen die folgenden
Faktoren Ihre Vergütung als Marketingleiter:
(cid:1) Ihre Qualifikation und Berufserfahrung,
(cid:1) die Größe des Unternehmens, gemessen an Umsatz und Mit-
arbeiterzahl,
(cid:1) die Branchenzugehörigkeit,
(cid:1) das bestehende innerbetriebliche Lohngefüge,
(cid:1) die Verantwortung für unterstellte Mitarbeiter und Budgets,
(cid:1) der Standort (liegt der Standort des Unternehmens in einem
Ballungsraum, werden bis zu 20 Prozent höhere Gehälter als
im Bundesdurchschnitt bezahlt) sowie
(cid:1) die Dauer Ihrer Betriebszugehörigkeit.
Der Einfluss des erhöhten Angebots an qualifizierten Führungs-
kräften in Zeiten wirtschaftlicher Stagnation auf die Gehälter
wird von Bewerbern regelmäßig überschätzt. Zwar bleibt ein
Überangebot auf dem Arbeitsmarkt nicht ohne Folge auch für
die Gehälter der Marketingprofis. Dies bekommen in der wirt-
schaftlichen Flaute die Bewerber um die wenigen Stellenneuaus-
schreibungen im Vorstellungsgespräch mehr oder weniger deut-
lich zu spüren. Doch selbst in einer wirtschaftlichen Flaute auf
dem Arbeitsmarkt gibt die durchschnittliche Vergütung der neu
eingestellten Marketingleiter in der Regel insgesamt nur leicht
nach. Grund hierfür ist der Umstand, dass viele Unternehmen
Neueinsteiger als Leistungsträger langfristig an sich binden
möchten. Die Abwanderung der gewonnenen und eingearbeite-
tenFührungskräfteimnächstenAufschwungsollvermiedenwer-
den.InvielenGroßunternehmensindzudemdieGehaltsspannen
der Führungskräfte derselben Hierarchiestufe aufeinander abge-
stimmt.
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