Table Of ContentCorporate Storytelling
Florian Krüger
Corporate Storytelling
Theorie und Empirie narrativer
Public Relations in der
Unternehmenskommunikation
Florian Krüger
Heidelberg, Deutschland
D100, Universität Hohenheim, 2014
ISBN 978-3-658-09672-4 ISBN 978-3-658-09673-1 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-658-09673-1
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Danksagung
Wer den Versuch unternimmt, dem Wissen in seinem Fachgebiet etwas Neues
hinzuzufügen, steht auf den Schultern zahlreicher Vorgänger und Vordenker.
Soll das Vorhaben gelingen, bedarf es der Führung und Unterstützung sowie des
Wohlwollens anderer. Mein besonderer Dank gilt Prof. Dr. Dr. habil. Claudia Mast,
die meine Dissertation betreut, mir ein faszinierendes Thema anvertraut und den
nötigen Freiraum gegeben hat, es nach meinen Vorstellungen zu bearbeiten. Prof.
Dr. Frank Brettschneider und Prof. Dr. Eugen Buß danke ich dafür, dass sie sich als
Zweitgutachter bzw. als Vorsitzender der Prüfungskommission ebenfalls meines
Themas angenommen haben. Norbert Gelse und Carol Sizmur danke ich für ihre
Unterstützung bei der Anfertigung der Fallstudien.
Eine große Hilfe und Inspiration waren stets meine Kolleginnen und Kollegen
am Fachgebiet für Kommunikationswissenschaft und Journalistik der Universität
Hohenheim. Als Mentoren, Gesprächspartner und Wegbegleiter haben sie geholfen,
Wichtiges von Unwichtigem zu unterscheiden, Argumente zu schärfen und stets
an ein erfolgreiches Ende des Projektes zu glauben.
Freunden und Familie danke ich vor allem für ihre Geduld und ihr Vertrauen,
meinen Eltern dafür, dass sie mir diesen Bildungsweg ermöglicht und mich stets
in allem unterstützt haben.
Heidelberg, im Februar 2015
Florian Krüger
Inhalt
1 Einleitung ...................................................... 15
1.1 Die Wiederentdeckung einer Jahrtausende
alten Kunst ................................................. 16
1.2 Narrative Public Relations für Unternehmen ................... 18
1.3 Ziel und Aufbau der Arbeit ................................... 20
2 Theoretische Grundlagen ........................................ 25
2.1 Kommunikationswissenschaftliche Grundlagen:
Public Relations-Theorie ..................................... 26
2.1.1 Funktional-strukturelle Systemtheorie und
Konstruktivismus in der PR-Forschung .................. 27
2.1.2 Public Relations als Organisationsfunktion ............... 37
2.1.3 Public Relations als Wettbewerb um Sinndispositionen .... 39
2.1.4 Ziele, Steuerungsgrößen und Operationen des
Public Relations-Managements ......................... 42
2.2 Soziologische und psychologische Grundlagen:
Identität, Aufmerksamkeit und Verarbeitung ................... 47
2.2.1 Interdisziplinärer Zugang .............................. 48
2.2.2 Identität .............................................. 49
2.2.3 Aufmerksamkeitsfaktoren ............................. 54
2.2.4 Framing und schematische Informationsverarbeitung ..... 63
2.3 Literaturwissenschaftliche Grundlagen: Erzähltheorie ............ 74
2.3.1 Strukturalistische Erzähltheorie ......................... 74
2.3.2 Erzählen als Kommunikationsmodus .................... 77
2.3.3 Die Rolle des Erzählers ................................. 81
2.3.4 Grundelemente von Geschichte und Erzählung ........... 82
2.3.5 Strukturprinzipien von Geschichte und Erzählung ........ 90
8 Inhalt
3 Storytelling in der Unternehmenskommunikation ................. 99
3.1 Corporate Storytelling: Public Relations-Operation zur
Unterstützung von Unternehmenszielen ...................... 100
3.2 Fakten und Fiktionen: Die Dominanz von Objektivität und
Aktualität im Public Relations-Management ................... 100
3.2.1 Orientierung am Informationsjournalismus .............. 101
3.2.2 Abgrenzung von Unterhaltung ......................... 106
3.2.3 Abgrenzung von Werbung ............................. 110
3.3 Konstante Einflussfaktoren des Corporate Storytelling .......... 113
3.3.1 Narratives Identitätsmanagement ...................... 113
3.3.2 Narratives Aufmerksamkeitsmanagement ................ 117
3.3.3 Narratives Framing ................................... 123
3.4 Situative Einflussfaktoren des Corporate Storytelling ........... 126
3.4.1 Anlässe und Handlungsfelder für Corporate Storytelling ... 128
3.4.2 Themen und Inhalte von Corporate Storys .............. 129
3.4.3 Stakeholder und Meinungsmärkte des Corporate
Storytelling .......................................... 131
3.4.4 Instrumente und Kanäle des Corporate Storytelling ...... 131
4 Fallstudien zur narrativen Unternehmenskommunikation ......... 135
4.1 Untersuchungsdesign ....................................... 135
4.1.1 Die Einzelfallstudie in der qualitativen Sozialforschung ... 136
4.1.2 Triangulation ........................................ 137
4.2 Erhebungs- und Auswertungsinstrumente .................... 137
4.2.1 Kategoriensystem der Dokumentenanalyse .............. 138
4.2.2 Leitfäden und Auswertungskategorien der
Experteninterviews ................................... 139
4.3 Fallstudie 1: 50 Jahre HP in Deutschland ...................... 142
4.3.1 Die Hewlett-Packard GmbH ........................... 142
4.3.2 Die Storys und ihre Erzähler ........................... 143
4.3.3 Die Befragten ........................................ 144
4.3.4 Darstellung und Interpretation der Corporate Storys ..... 145
4.3.5 Darstellung und Interpretation der Experteninterviews ... 156
4.3.6 Zusammenfassung ................................... 166
4.4 Fallstudie 2: My BASF Story ................................. 167
4.4.1 Die BASF SE ......................................... 168
4.4.2 Die Storys und ihre Erzähler ........................... 168
4.4.3 Die befragte Expertin ................................. 170
4.4.4 Darstellung und Interpretation der Storys ............... 170
Inhalt 9
4.4.5 Darstellung und Interpretation von Experteninterview
und Projektdokumentation ............................ 180
4.4.6 Zusammenfassung ................................... 184
4.5 Zwischenfazit .............................................. 185
5 Modelle narrativer Public Relations in der
Unternehmenskommunikation .................................. 187
5.1 Zur Rolle von Modellen in der Kommunikationswissenschaft ... 188
5.2 Modell der Einflussfaktoren von Corporate Storys .............. 188
5.2.1 Strategische Faktoren: PR-Management ................. 189
5.2.2 Situative Faktoren: Themen und Anlässe ................ 194
5.2.3 Umweltfaktoren: Meinungsmärkte ..................... 195
5.2.4 Formale Faktoren: Narrativität ......................... 195
5.3 Prozessmodell des Corporate Storytelling ..................... 196
5.3.1 Story-Identifikation .................................. 197
5.3.2 Story-Selektion ...................................... 199
5.3.3 Story-Formatierung .................................. 199
5.3.4 Story-Telling ......................................... 199
6 Fazit und Ausblick ............................................. 201
7 Literaturverzeichnis ............................................ 205
8 Anhang ....................................................... 215
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1 Gang der Arbeit ..................................... 24
Abbildung 2 Meinungsmärkte öffentlicher Kommunikation .......... 41
Abbildung 3 PR-Modell nach Szyszka .............................. 46
Abbildung 4 Personale und soziale Identität ......................... 51
Abbildung 5 Framing als mehrstufige Wirkungskette mit
Feedbackmöglichkeiten ............................... 65
Abbildung 6 Geschichte, Narration und Erzählung .................. 77
Abbildung 7 Ereignis-Typologie ................................... 87
Abbildung 8 Ereignis – Thema – Frame ............................ 91
Abbildung 9 Der Spannungsbogen ................................. 95
Abbildung 10 Ereignis – Geschehen – Geschichte –
Handlungsschema ................................... 96
Abbildung 11 Pragmatischer und ontologischer Status von
Erzählungen ....................................... 107
Abbildung 12 Funktionale Ereignisse der „Ouvertüre in Böblingen“ ... 146
Abbildung 13 Drei Episoden im Verhältnis zwischen Schwaben und
Amerikanern ....................................... 147
Abbildung 14 Funktionale Ereignisse beim „Kreuzen und
Kurshalten“ ........................................ 148
Abbildung 15 Das HP-Management in der Heldenrolle ............... 149
Abbildung 16 Die Helfer I: Bill Hewlett ............................. 150
Abbildung 17 Die Helfer II: Dave Packard .......................... 151
Abbildung 18 Charakteristika von Storytelling ...................... 162
Abbildung 19 Häufigkeiten der Narrationsfaktoren in den
BASF-Storys ......................................... 174
Abbildung 20 Modell der Einflussfaktoren von Corporate Storys ...... 190
Abbildung 21 Prozessmodell des Corporate Storytelling .............. 198
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1 Erzählen als Abfolge von Selektionen ..................... 34
Tabelle 2 Funktionen, Ziele, Steuerungsgrößen und Operationen
des PR-Managements ................................... 43
Tabelle 3 Identität, Image und Reputation .......................... 49
Tabelle 4 Entwicklung der Nachrichtenfaktoren .................... 59
Tabelle 5 Kognitionspsychologische Begründung für die Wirksamkeit
von Nachrichtenfaktoren bei der Informationsverarbeitung ... 62
Tabelle 6 Analytische und operationale Frame-Definitionen .......... 68
Tabelle 7 Vor- und Nachteile der Verfahren zur Frameidentifikation ... 69
Tabelle 8 Kommunikationsmodi .................................. 79
Tabelle 9 Argumentatives und narratives Paradigma ................ 80
Tabelle 10 Konstituierende Elemente von Geschichte und Erzählung ... 82
Tabelle 11 Funktionales und praktizistisches Verständnis von PR
und Werbung I ......................................... 110
Tabelle 12 Funktionales und praktizistisches Verständnis von PR
und Werbung II ........................................ 111
Tabelle 13 Leistungs- und Wertemerkmale der
Unternehmensidentität ................................. 115
Tabelle 14 Identitätsmerkmale in Corporate Storys ................... 116
Tabelle 15 Narrative Aufmerksamkeitsfaktoren ..................... 122
Tabelle 16 Elemente narrativer Frames ............................. 125
Tabelle 17 Kategorien der Dokumentenanalyse ..................... 139
Tabelle 18 Kategorien der Interviewauswertung ..................... 141
Tabelle 19 HP-Storys zum 50jährigen Jubiläum ..................... 143
Tabelle 20 Die Befragten ......................................... 144
Tabelle 21 Identitätsmerkmale der Hewlett-Packard-GmbH .......... 152
Tabelle 22 Narrationsfaktoren der HP-Storys ....................... 154
Tabelle 23 Narratives Framing der HP-Storys ....................... 156
