Corporate Social Responsibility aus Nachfragersicht: Eine Analyse der Wirkungen des CSR-Images auf den Erfolg der Markenführung

255 Pages·2017·4.499 MB·German

by  Stephan Hanisch (auth.)

Stephan Hanisch
Corporate Social
Responsibility aus
Nachfragersicht
Eine Analyse der Wirkungen
des CSR-Images auf den Erfolg
der Markenführung
Innovatives Markenmanagement
Band 59
Herausgegeben von
Ch. Burmann, Bremen, Deutschland
M. Kirchgeorg, Leipzig, Deutschland
Marken sind in vielen Unternehmen mittlerweile zu wichtigen Vermögenswerten
geworden, die zukünftig immer häufiger auch in der Bilanz erfasst werden können.
Insbesondere in reiferen Märkten ist die Marke heute oft das einzig nachhaltige
Differenzierungsmerkmal im Wettbewerb. Vor diesem Hintergrund kommt der
professionellen Führung von Marken eine sehr hohe Bedeutung für den Unter-
nehmenserfolg zu. Dabei müssen zukünftig innovative Wege beschritten werden.
Die Schriftenreihe will durch die Veröffentlichung neuester Forschungserkenntnisse
Anstöße für eine solche Neuausrichtung der Markenführung liefern.
Herausgegeben von
Professor Dr. Christoph Burmann Professor Dr. Manfred Kirchgeorg
Universität Bremen, HHL Leipzig Graduate School
Lehrstuhl für innovatives of Management,
Markenmanagement (LiM®) SVI-Stiftungslehrstuhl für Marketing
Stephan Hanisch
Corporate Social
Responsibility aus
Nachfragersicht
Eine Analyse der Wirkungen
des CSR-Images auf den Erfolg
der Markenführung
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Christoph Burmann
Stephan Hanisch
Bremen, Deutschland
Dissertation Universität Bremen, 2016
Innovatives Markenmanagement
ISBN 978-3-658-17026-4 ISBN 978-3-658-17027-1 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-658-17027-1
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Geleitwort V
Geleitwort
„Corporate Social Responsibility“ (CSR) hat in der betriebswirtschaftlichen Forschung
und insbesondere im Marketing mittlerweile breiten Raum eingenommen. In den letz-
ten 25 Jahren wurden über 22.000 Publikationen in wissenschaftlichen Fachmagazi-
nen veröffentlicht. Dies zeigt die hohe wissenschaftliche Relevanz von CSR. Wenn
sich die betriebswirtschaftliche Forschung an den Problemen der Praxis orientiert,
dann belegt diese Publikationsfülle auch die hohe praktische Relevanz von CSR.
Warum sollte man diesen vielen Publikationen mit der vorliegenden Dissertation
noch eine weitere hinzufügen? Was ist die Motivation?
Erstens die Beobachtung, dass sich viele große Marken nicht gesellschaftlich ver-
antwortlich verhalten und trotzdem über ein gutes Markenimage, eine hohe Marktka-
pitalisierung an den Börsen und eine hohe Begehrlichkeit bei Nachfragern verfügen.
Man denke z.B. an Facebook, deren Umgang mit Nutzerdaten alles andere als ge-
sellschaftlich verantwortlich ist. Ebenso sei an Apple oder Starbucks erinnert, die seit
vielen Jahren trotz weltweit sprudelnder Gewinne nahezu jede Steuerzahlung ver-
meiden und damit eben nicht zur Finanzierung derjenigen gesellschaftlichen Instituti-
onen und Infrastrukturen beitragen, deren Existenz ihre Gewinne möglich machen.
Zitiert werden kann hier auch die Marke Uber, dessen Gründer und Chef in zahlrei-
chen Interviews immer wieder mit Stolz darauf hinweist, dass der wichtigste Erfolgs-
faktor von Uber der konsequente und fortgesetzte Bruch bestehender Gesetze ist.
Deutlicher kann eine Marke ihre fehlende gesellschaftliche Verantwortung und sogar
ihre Verachtung der Gesellschaft nicht zum Ausdruck bringen. CSR scheint also für
den Erfolg von Marken nicht notwendig zu sein.
Dem stehen die Erkenntnisse der CSR-Forschung diametral gegenüber. Dies ist die
zweite Motivation der Dissertation. Die Mehrheit der Forschungsergebnisse sagt,
CSR-Aktivitäten steigern den Erfolg von Marken. Wie ist dieser Widerspruch zu er-
klären? Zumindest teilweise durch wenig valide Untersuchungsdesigns. Oft werden
in der CSR-Forschung fiktive Marken in Experimenten untersucht, die durch ein ho-
hes Maß an sozial erwünschtem Antwortverhalten verzerrt sind. Zudem sind viele
Stichproben sehr klein oder bestehen nur aus Studierenden derjenigen Professoren,
die das jeweilige CSR-Experiment durchführen. Diese und weitere Probleme adres-
siert Dr. Hanisch mit seiner Untersuchung. Er analysiert empirisch 10 reale Marken
aus 5 Branchen (Banken, Airlines, Fast-Food Restaurants, Lebensmittel und Auto-
mobile) und befragt 1.355 aktuelle und potenzielle Markenkäufer. Dies bietet ihm ei-
ne exzellente Basis für seine fundierten Analysen. Was kommt raus? Es lassen sich
keinerlei direkte Effekte zwischen den CSR Aktivitäten der 10 Marken und dem Kauf-
verhalten der jeweiligen Zielgruppen nachweisen! Sie glauben das nicht? Dann soll-
VI Geleitwort
ten Sie, verehrter Leser, sich die Absatzentwicklung der Marke VW ansehen: Seit
dem Ausbruch des „Dieselgate-Skandals“ im September 2015 hat sich bis November
2016 der VW Absatz nicht nennenswert verändert. Die Abwesenheit gesellschaftli-
cher Verantwortung hat dem Erfolg der Marke VW offenkundig nicht geschadet! Das
passt zu den Ergebnissen von Dr. Hanisch. Aber es gibt ein wenig Hoffnung. Mehr
dazu erfahren Sie beim Lesen der Dissertation.
Die vorliegende Dissertation ist der neunundfünfzigste Band der Buchreihe zum
„innovativen Markenmanagement“ bei Springer Gabler. Diese Reihe dokumentiert
die Forschung am deutschlandweit ersten und einzigen Lehrstuhl für innovatives
Markenmanagement (LiM(cid:147)) an der Exzellenz Universität Bremen und des Lehrstuhls
für Marketingmanagement an der privaten Handelshochschule Leipzig (HHL). In die-
ser erfolgreichen Buchreihe wurden bislang jedes Jahr fünf neue Dissertationen
veröffentlicht. Dadurch ist es gelungen, in kurzen Abständen immer wieder mit neuen
Ideen das sehr große Interesse am innovativen Markenmanagement zu beleben.
Diese große Nachfrage wird auch durch die Übersetzung des allen Dissertationen
dieser Reihe zu Grunde liegenden Buches „Identitätsbasierte Markenführung“ (mitt-
lerweile in zweiter Auflage erschienen) in die chinesische, englische und französi-
sche Sprache eindrucksvoll unterstrichen.
Abschließend wünsche ich der Dissertation von Herrn Dr. Stephan Hanisch eine sehr
weite Verbreitung in Wissenschaft und Praxis.
Univ.-Prof. Dr. Christoph Burmann
Vorwort VII
Vorwort
Immer mehr Nachfrager proklamieren in Umfragen ein besonderes Interesse an öko-
logischem und sozialverträglichem Verhalten von Unternehmen. Während sie gleich-
zeitig in Zeiten des Internets und der sozialen Medien die Möglichkeit einer umfas-
senden Informiertheit hierzu hätten, spiegelt sich dieser Anspruch nur eingeschränkt
im beobachtbaren Konsumverhalten wider. Unternehmen wie Apple oder Starbucks,
welche wiederkehrend durch unethische Produktionsbedingungen oder Steuertrick-
sereien in den Medienfokus geraten, fahren Rekordgewinne ein, während Bio- und
Fairtrade-Waren zwar zunehmend an Präsenz gewinnen, aber gemessen am Um-
satz immer noch Nischenmärkte darstellen. Doch auch auf Seiten der Unternehmen
gewinnen Themen im Bereich Corporate Sociale Responsibility (CSR) stetig an Auf-
merksamkeit und vielerorts werden Millionenbeträge in entsprechende Maßnahmen
investiert – nicht selten jedoch, ohne deren Mehrwert für das eigene Unternehmen
benennen zu können.
Vor diesem Hintergrund stellt sich die zentrale Frage, welchen Einfluss die Wahr-
nehmung von CSR-Aktivitäten tatsächlich auf relevante Zielgrößen der Markenfüh-
rung ausübt. Die Marketing-Forschung hat sich in der jüngeren Vergangenheit be-
reits vermehrt mit dieser Thematik auseinandergesetzt, ohne jedoch eine generali-
sierbare Aussage über die Wirkung des nachfragerseitigen CSR-Images auf die
Markenverbundenheit sowie die Kaufabsicht treffen zu können. An diesem Punkt
knüpft die vorliegende Untersuchung an, um Klarheit bezüglich der Relevanz von
CSR-Themen aus Perspektive des Markenmanagements zu schaffen.
Die vorliegende Arbeit wurde im Oktober 2016 vom Fachbereich Wirtschaftswissen-
schaft der Universität Bremen als Dissertationsschrift angenommen. Sie ist während
meiner dreijährigen Tätigkeit als wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für inno-
vatives Markenmanagement (LiM) entstanden. Der erfolgreiche Abschluss meines
Promotionsvorhabens wäre nicht möglich gewesen ohne die Unterstützung etlicher
Personen, bei denen ich mich folglich bedanken möchte:
Zunächst gilt mein Dank Herrn Prof. Dr. Christoph Burmann für die freundliche Über-
nahme des Erstgutachtens sowie die Möglichkeit der Promotion am Lehrstuhl für in-
novatives Markenmanagement an der Universität Bremen. Auch danke ich Herrn
Prof. Dr. Martin Missong herzlich für die Zweitbegutachtung meiner Arbeit sowie den
weiteren Prüfern Prof. Dr. Maik Eisenbeiß und Prof. Dr. Georg Müller-Christ für ihre
Bereitschaft zur Teilnahme am abschließenden Promotionskolloquium.
Ganz besonderen Dank schulde ich Dr. Michael Schade, der mich praktisch von der
ersten Minute am LiM begleitet hat und mir bereits in meiner Zeit als studentischer
VIII Vorwort
Mitarbeiter und Masterabsolvent mit Rat und Tat zur Seite stand. Die vergangenen
Jahre der Projektarbeit und Dissertationserstellung wären ohne seine allzeit offene
Tür und endlose Hilfsbereitschaft nur schwer vorstellbar gewesen. Ebenso herzlich
danke ich Dr. Rico Piehler für ungezählte Ratschläge in den vergangenen Jahren,
nicht zuletzt bei methodischen Fragen jeder Art. Auch Dr. Tilo Halaszovich hat mit
seinen Seminaren und seiner Werbung für eine Promotion am LiM seinen Anteil an
dieser Arbeit, wofür ich ihm zu Dank verpflichtet bin.
Meinem Zellengenossen Dr. Florian Horstmann habe ich nicht nur das sauberste Bü-
ro der Uni, sondern ebenso ein dort dauerhaft hohes Spaß-Level und viele fruchtbare
Diskussionen zu verschiedensten Themen zu verdanken. Unserer guten Seele Tanja
Koppen danke ich besonders für ihre alltägliche Herzlichkeit und ständige Hilfsbereit-
schaft bei organisatorischen Fragen – mach’s nicht zu schlimm, liebe Tanja!
Auch den anderen aktuellen und ehemaligen Mitarbeitern des Lehrstuhls danke ich
für jede Menge Spaß im und außerhalb des Büros, tolles Teamwork und – ganz be-
sonders – so manchen Kuchen: Corinna Beckmann, Dr. Daniela Eilers, Julia Fedder-
sen, Tanja Fink, Prof. Dr. Sabrina Hegner, Frank Hemmann, Dr. Christopher Kanitz,
Dr. Barbara Kleine-Kalmer, Antje Löwa, Henk Lütjens, Prof. Dr. Philip Maloney, Dr.
Andreas Müller, Dr. Ines Nee, Dr. Tobias Recke, Patrick Roßmann, Ayla Rößler, Ve-
rena Sander, Thomas Scholdra, Heidi Schröder, Julia Sinnig, Fabian Stichnoth, Ma-
leen Ulbricht und alle studentischen Mitarbeiter.
Auch abseits der Lehrstuhl-Arbeit haben mich in den vergangenen Jahren viele Men-
schen begleitet und dabei für die nötige Ablenkung gesorgt, wofür ich euch – liebe
Freunde und Familie – mehr als dankbar bin!
Meiner Freundin Ines danke ich von ganzem Herzen für ihre liebevolle Unterstützung
in allen Lebenssituationen und für unzählige schöne Momente, die wir in den ver-
gangenen Jahren teilen konnten. Ich bin sehr froh, dass ich dich kennenlernen durfte
und du schon so lange als bessere Hälfte an meiner Seite stehst.
Endlos dankbar bin ich meiner Familie: Meinen Brüdern, Christian und Markus, zu
denen ich von der ersten Stunde aufschauen konnte und die mir beide eine ständige
Inspiration sind. Danke, dass ich so viel von euch lernen durfte! Zu guter Letzt danke
ich meinen Eltern Dres. Ute und Hans-Christian Hanisch, die mich tatkräftig und lie-
bevoll auf jedem Schritt meines Bildungs- und Lebenswegs unterstützt haben, von
ganzem Herzen. Ohne euch hätte ich diesen Weg mit Sicherheit nicht gehen können.
Euch, liebe Brüder und Eltern, sei diese Arbeit gewidmet!
Stephan Hanisch
Inhaltsverzeichnis IX
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort .................................................................................................................V
Vorwort ................................................................................................................... VII
Inhaltsverzeichnis .................................................................................................. IX
Abbildungsverzeichnis ........................................................................................ XIII
Tabellenverzeichnis ............................................................................................. XV
Abkürzungsverzeichnis ..................................................................................... XVII
A Soziale Verantwortlichkeit von Unternehmen als
Untersuchungsgegenstand .............................................................................. 1
1 Relevanz der Auseinandersetzung mit CSR in der Praxis ............................. 1
1.1 Verändertes Anspruchsdenken und Konsum in der Gesellschaft ................. 1
1.2 Verankerung von CSR im unternehmerischen Handeln ............................... 7
2 Die Bedeutung der CSR-Wahrnehmung für Einstellungen und
Verhalten von Nachfragern als Forschungslücke ........................................ 14
3 CSR als Bestandteil der Markenführung ....................................................... 24
3.1 Grundkonzept der identitätsbasierten Markenführung ................................ 24
3.2 Die Markenidentität als internes Führungskonzept ..................................... 28
3.3 Das Markenimage als externes Wirkungskonzept ...................................... 31
3.4 Authentizität als Erfolgstreiber in der identitätsbasierten Markenführung ... 33
3.5 Corporate Social Responsibility im Kontext der identitätsbasierten
Markenführung ............................................................................................ 35
4 Zielsetzung, wissenschaftstheoretische Einordnung und Gang der
Untersuchung .................................................................................................. 38
B Theoretische Grundlagen und Herleitung eines
Untersuchungsmodells .................................................................................. 42
1 Konzeptionelle Grundlagen der Corporate Social Responsibility .............. 42
1.1 Definition des CSR-Begriffs ........................................................................ 42
1.2 Abgrenzung und Einordnung im Kontext verwandter Begriffe .................... 49
1.3 Konzeptualisierung des Corporate Social Responsibility-Images ............... 53
1.3.1 Limitationen von eindimensionalen Messungen des CSR-
Images ........................................................................................... 54
1.3.2 Konzept der CSR-Pyramide nach Carroll ....................................... 55