Constructing a Holistic Framework for Mobile Wallet Adoption in Emerging Countries

247 Pages·2017·5.14 MB·English

Constructing a Holistic Framework for
Mobile Wallet Adoption in Emerging
Countries
An Empirical Study with Evidence from
Pakistan and Myanmar
Silje Oksholm Arnøy
Alexander Farner Fosseidbråten
Industrial Economics and Technology Management
Submission date: June 2017
Supervisor: Per Jonny Nesse, IØT
Norwegian University of Science and Technology
Department of Industrial Economics and Technology Management

i
Preface
ThismasterthesisiswrittenforthecourseTIØ4567-StrategyandInternationalBusiness
DevelopmentSpecializationCourseinSpring2017.Theauthorsofthisreportconsistof
two students studying 5th year Industrial Economics and Technology Management at
NTNU.Furthermore,conclusionsdrawninthisreportarebasedonrelevantacademic
literature,onlinesourcesandinterviews. Wherenecessaryinformationhasbeenfound
wanting,assumptionshavebeenmadeandstated. Theauthorswouldliketothankthe
followingpersonsfortheirgreathelpasintervieweesduringthemasterthesiswork:
• BradJones,CEOatWaveMoney
• GayleLee,UXResearcheratTelenor
• FarrahArif,AssistantProfessorinMarketingandEntrepreneurshipatLUMS
• ImranKhan,SeniorResearchOfficeratIntermedia
• ThereseNessethTørlen,ProductManager,DirectOperatorBillingatTelenor
AstheprojecthasbeencarriedoutincooperationwithTelenor,theauthorswouldlike
togiveaspecialthankstothepeoplefromtheTelenorteamwhohascontributedtoour
research.SigurdThunem,VPIDsolutionsatTelenor,andJørundFagerjord,SoftwareEn-
gineeratTelenor,havebeenhelpfulinprovidinginformationaboutusefulinterviewee
candidates. AdditionallyoursupervisorPerJonnyNesse, SeniorAdvisoratTelenorre-
searchandAssociateProfessorIIatNTNU,hasguidedtheprojectandassistedusinthe
researchprocessandaqcuiringinvaluableintervieweecandidates.
Trondheim,June17th,2017
SiljeOksholmArnøy AlexanderFarnerFosseidbråten
ii
Summary
Theobjectiveofthismasterthesisistodevelopaframeworkthatcanbeusedtodevelop
anexistingmarketorenteranunknownforeignmarkettosetupamobilewallet(mWal-
let)ecosystemandstimulatefinancialinclusion. Toaddressthis,thethesiswasdivided
intothreeresearchquestions,whichincrementallyproducedandimprovedtheadoption
framework:
RQ1: Whatisasuitableframeworkforanalyzingmobilewalletadoption?
RQ2: Howapplicableistheframeworkatexamininganexistingemergingmarketwith
respecttomobilewalletadoption?
RQ3: WhataretherecommendedmeasurestoincreasemobilewalletadoptioninMyan-
mar?
Along the way several insights are uncovered which have implications for the mobile
networkoperator(MNO),otherpractitionersandfutureresearch.
DevelopingaFramework
Thestudy’sfirstpartsetsouttoproduceaframeworkforanalyzingmobilewalletadop-
tion based on existing academic research. The framework consists of two models, an
internaladoptionmodelandanexternalecosystemmodel.
Theinternalmodel,whichisbasedonthetechnologyacceptancemodel(TAM),is
adeepdiveintotheconsumerportrayingseveninternalcustomerconstructsthatspur
adoption: trust,awareness,perceivedeaseofuse,perceivedusefulness,economicfactors,
personalhabitandperceivedmobility.Theseallaffecttheconsumer’sintentiontousethe
servicewhichmayleadtoactualusageandhopefullyasenseofgoalaccomplishment.In
this first iteration, the intention to use mWallets is presumed to be moderated by the
culturalcontextanddemographicsofthetargetmarket.
Theexternalmodel,whichishighlyinfluenceby(i)contingencytheoryand(ii)net-
worktheory,consistsoffourstakeholdergroups,theGovernmentalActors,theFocalfirm
(usuallytheMNO),CollaboratorsandCompetitors,whoaredefinedbytherolestheyplay,
theirincentivesandhowtheyaffecttheconsumersadoption. Together,thetwomodels
createaholisticviewoftheuptakeofmobilewallets.
RevisingtheFramework
Thestudy’ssecondpartattemptstoimproveontheframeworkbyusingarelativelyes-
tablishedmWalletmarketasabenchmark.Inthispart,athoroughdesktopstudyisper-
formedand,combinedwithinterviews,theframeworkisusedtocreateanoverviewof
thePakistaniconsumerandmarket,whichmeasureshavebeenplannedorimplemented
andtowhatdegreetheyweresuccessful.Theinternalmodelshowsthatthemostcritical
constructsinPakistanareperceivedusefulness,awarenessandtrust. Tohavethelargest
impactonmWalletadoptioninPakistan,measuresthataffectthesethreeconstructswill
bethemostefficient.Throughtheframework’scorrelationmatrix,whichmapstherela-
tionbetweenmeasuresandinternalconstructs,itthereforebecomesclearthatcertain
stakeholdershaveimportantrolestoplay,forexamplethegovernmentwhoplaysakey
roleincreatingtrust.
iii
Moreimportantlyforthispart, theframeworkissuccessfullytestedandimproved.
At the recommendation of interviewees, a new iteration of the internal model comes
withtheinclusionofanadditionalfactor,perceivedenjoyment,theaddedcorrelationof
awareness to perceived usefulness and the abstraction of the moderators to affect the
entiremodelratherthanjusttheintentiontouseconstruct.
ImplementingtheFramework
Inthethirdpartofthestudytheframeworkwasusedtocreateasetofrecommended
measures for mWallet adoption in a more nascent market, Myanmar. Here, a similar
approachtoPartIIwasperformed,fillingintheinternalandexternalmodelstogetan
overviewoftheBurmesemarket.Theinternalmodelshowedthatthecriticalconstructs
forMyanmarwereawareness,trustandeconomicfactors.Thecorrelationmatrixandthe
prioritizationmatrix,whichplotsameasure’simpactagainstcomplexity,concludedthat
theQuickWinmeasuresweremostlycontinuationsofmeasuresalreadyimplementedby
thefocalfirm,including: (i)havingacustomercenteredapproachtomWalletdevelop-
ment(MF2,seefigures15.2and15.3),(ii)completingthedigitalgamificationapplication
toteachaboutpersonalfinances(MF3)and(iii)ecosysteminteroperability(MF8;nota
continuation).Furthermore,longerterminvestmentsthatshouldbeprioritizedinclude
thefocalfirmwideningtheirportfolio(MF10),andstrengtheningthecollaborationswith
physicalmerchantsinacceptingmWalletasamethodofpayment(MC9).Itisimportant
tonotethatseveralmeasuresdependonthegovernmentfirstimplementingimportant
fundamentalregulationswhicharenotincludedinthematrix.
Implications
Althoughhighlyqualitative,thepurposeoftheframeworkistoguidethepractitionerto
makesureto"coveralltheirbases".Bydefiningtheconsumerbyasetofconstructsthat
affecttheiradoption,andbecomingawareofwhichconstructsresonatethemostinthe
targetmarket,itbecomesclearertoseewhatareasshouldbestimulated. Likewise,the
framework’sdivisionoftheecosystemintofoursegmentshelpstoguidethemappingof
theactorsandhowfartheyareintheirprocessestoaffecttheconsumer.
Althoughthethesisisveryusefulonamoregeneralandholisticlevel,futureresearch
isrecommendedtostrengthentheframeworks’quantitativenature. Improvementsin-
cludereviewingthecausalitybetweenconstructsandaccommodatingfordependencies
andmorepreciselyweightingthevariousconstructsdependingonthemoderatingef-
fectsofculturalcontextanddemographics.
Conclusion
Inconclusion, thefindingsfromthemasterthesisimposeseveralimplicationsforTe-
lenorandotherpractitioners.Byunderstandingthatvariousculturesresponddifferently
tomeasuresduetotheirparticularemphasisonselectadoptiveconstructs,itbecomes
clearerhowtoapproachtheneworexistingmarkettosetuporimprovetheMFSecosys-
tem. Likewise,byunderstandingthestakeholdergroupsandtheactorsthatconstitute
theminthemarket,itbecomesclearerwhocanbecomeavitalallyoranimportantcom-
petitor.
iv
Sammendrag
Formålet med denne masteroppgaven er å utvikle et rammeverk for å sette opp eller
videreutvikleetøkosystemformobillommebøkerogbidratilfinansiellinkludering. For
åadressereproblemstillingenbleoppgaveninndeltitreforskningsspørsmål,sominkre-
menteltskapteogforbedretadaptasjonsrammeverket:
RQ1: Hvaeretegnetrammeverkforåanalysereadaptasjonenavmobillommebøker?
RQ2: Hvoranvendbarterrammeverketforåundersøkeeteksisterendeutviklingsland
medtankepåadaptasjonavmobillommebøker?
RQ3: HvilketiltakeranbefaltforåøkeadaptasjonavmobillommebøkeriMyanmar?
Gjennomdenneprosessenfremkommerenrekkefunnsomharimplikasjonerformobil-
operatøren(MNO),andretilbydereogfremtidigforskning.
Utviklingavrammeverket
Formåletmedstudiensførstedeleråutvikleetrammeverkforåanalysereadaptasjon
avmobillommebøkerbasertpåakademiskforskning. Rammeverketbeståravtomod-
eller, eninternadaptasjonsmodellogeneksternøkosystemmodell. Deninternemod-
ellen er basert på den anerkjente technology acceptance modellen (TAM) og har som
målåbeskriveforbrukerensbeslutningssituasjongjennomsyvinternekonstruksjoner:
tillit,bevissthet,oppfattetbrukervennlighet,oppfattetnytte,økonomiskefaktorer,person-
ligvaneogoppfattetmobilitet. Samletpåvirkerdisseforbrukerensbruksintensjon,som
kanledetilfaktiskbrukogmåloppnåelse. Idenneførsteiterasjonen,antasbruksinten-
sjonen å være moderert av kulturell kontekst og demografiske forhold i det spesifikke
markedet.
Deneksternemodellenerbasertpå(i)beredskapsteori[contingencytheory]og(ii)
nettverksteori,ogbeståravfiregrupperavinteressenter:regjeringsaktører,hovedfirmaet
(somregelmobiloperatøren),samarbeidspartnereogkonkurrenter. Disseinteressentene
erdefinertbasertpåhvilkenrolledehariøkosystemet,deresinsentiveroghvordande
påvirkeradaptasjonenblantforbrukerne. Samletutgjørdissetomodelleneethelhetlig
rammeverkforopptakavmobillommebøker.
Revideringavrammeverket
Studiensandredeltilstreberåforbedrerammeverketvedåbenytteetrelativtvelutviklet
markedformobillommebøkersomreferanse. Gjennomgrundiganalyseavtilgjengelige
rapporter og andre kilder, kombinert med intervjuer, brukes rammeverket til å skape
enoversiktoverdetpakistanskemarkedetogdenpakistanskeforbrukeren,hvilketiltak
som er implementert og til hvilken grad de har lyktes. Den interne modellen viser at
demestkritiskekonstruksjoneneiPakistaneropplevdnytte, bevissthet ogtillit. Ram-
meverketimplisereratforåpåvirkeadaptasjoniPakistanistørstmuliggrad, viltiltak
sompåvirkerdissetrekonstruksjoneneværemesteffektive. Vedbrukavrammeverkets
korrelasjonsmatrise,somkartleggerrelasjonenmellomtiltakeneogdeinternekonstruk-
sjonene,fremkommerdetatenkelteinteressentgrupperpåvirkervissekonstruksjoneri
størregradennandre. Regjeringen,foreksempel,harenviktigrolleforåskapetillittil
tjenesten.
v
Viktigstfordennedelen,eratrammeverketpåenvellykketmåtetestesogforbedres.
Anbefalingerfraintervjueneresultereriennyiterasjonavrammeverket,hvoretekstra
konstruksjonleggestildeninternemodellen,oppfattetfornøyelse.Detblirogsålagttilen
korrelasjonmellombevissthetogoppfattetnytte,ogeffektenframoderatoreneabstra-
herestilågjeldehelemodellenistedetforkunbruksintensjonen.
Implementeringavrammeverket
Istudienstredjedelbrukesrammeverketforåskapeetsettmedanbefaltetiltakforåøke
adaptasjonenavmobillommebøkerietfremvoksendemarked,Myanmar. Enliknende
framgangsmåte som for del II anvendes for å få en oversikt over Myanmars markeds-
landskap.Fradeninternemodellenfremkommerbevissthet,tillitogøkonomiskefaktorer
somdekritiskekonstruksjoneneforMyanmar.Korrelasjonsmatrisenakkompagneresav
enprioriteringsmatrisesomplotterettiltaksvirkningmotdetskompleksitet. Dettere-
sultererietsettmed"raskegevinster"domineretavtiltaktilhørendehovedfirmaet.Ma-
joritetenavdisseervidereføringeravalleredepåbegynteprosjekteroginkluderer: (i)å
haenkundesentrettilnærming(MF2,sefigurene15.2og15.3),(ii)fullføringavendig-
ital spillapplikasjon for å lære om personlig økonomi (MF3) og (iii) interoperabilitet i
økosystemet(MF8; ikkevidereføring). Utoverdetteanbefalesdetatinvesteringersom
erviktige,menkreverlengreimplementeringstidogsåprioriteres. Disseinkludererut-
viding av hovedfirmaet sin produktportefølje (MF10) og styrking av akseptpunkter for
mobillommebøkerhosfysiskeforhandlere(MC9).
Implikasjoner
Påtrossavatrammeverketihøygraderkvalitativt,erhovedformåletåguidedensom
anvender det til å få et helhetlig overblikk over det aktuelle markedet. Ved å definere
kundengjennometsettmedkonstruksjonerogmoderatorer,ogvedåbliklaroverhvilke
tiltaksomsamsvarerbestmedmålgruppen,blirdettydeligerehvilkeområdersomkrever
mestfokusogbørstimuleres. Rammeverketsinndelingavøkosystemetifiresegmenter
fungerersomenveilederikartleggingsprosessenavinteressenteneforåforståhvordan
ogihvilkengraddepåvirkerforbrukeren.
Rammeverketerantattåværeanvendbartpåetgenereltoghelhetlignivå,mendet
anbefalesatfremtidigforskningjobberforåstyrkedetskvantitativenatur.Forbedringer
inkludererengjennomgangavkausalitetermellomkonstruksjoner,itilleggtilåtahen-
syntilavhengigheter,samtvektedeulikekonstruksjonenepåenmerpresismåteavhengig
avdenmodererendeeffektenfrakontekstenogdemografiskefaktorer.
Konklusjon
FunnenefradennemasteroppgavenharflereimplikasjonerforTelenor,andretilbydere
avmobillommebøkerogmobilefinansielletjenestergenerelt. Vedåfåforståelseforat
forskjelligekulturerkanrespondereuliktpåettiltakgrunnetderesulikeforståelseavde
interneadaptasjonskonstruksjonene,blirdettydeligerehvordanmanskalgåfremforå
entenforbedreeteksisterendemarkedellersetteoppetnyttøkosystemformobillom-
mebøker.Likedan,vedåforstådeulikegruppeneavinteressenterogaktøreneinnunder
demimarkedet,vildetblienklereåsehvemsomkanbliensallierteoghvemsomkan
bliviktigekonkurrenter.
vi
List of Figures
2.1 ThreemajormethodstagesandRQs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
2.2 OverviewofmethodsusedtocollectRQ1sourcesandtheirthemes. . . . . . 15
2.3 DistrubutionofsourcesbytypeforRQ2andRQ3 . . . . . . . . . . . . . . . . 18
2.4 TheMasterFrameworkexplained . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
3.1 Theproposedframeworkforinternaladoptionconstructsbasedonlitera-
ture.Arrowsshowwhichconstructsaffectoneanother. . . . . . . . . . . . . 32
5.1 Theproposedstagesforusingtheframework . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
6.1 Trendinnumberandvalueofbranchlessbankingtransactions(StateBank
ofPakistan,2016) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58
6.2 PeriodictrendofmWallettoOTCtransactionratio(StateBankofPakistan,
2016) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
7.1 Overviewoffinancialinclusionstatistics( I.Khan&Rashid,2015) . . . . . . 63
7.2 Mostcitedbarrierstobankaccountadoption(WorldBankGroup,2017a) . 63
7.3 Accesstomobiletechnologies(top)anduseofmobilemoneyservicesamong
selectedmembersofhouseholds(bottom),bydemographiccharacteristics
(Mirzoyants,2013) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64
7.4 Pakistan’sculturaldimensionsincomparisontoNorway, asdescribedby
Hofstede’sNationalCulturalDimensions(Hofstede,nda) . . . . . . . . . . . 65
7.5 ReasonsforandagainstmWalletadoptioninPakistan(I.Khan&Rashid,
2015) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68
7.6 TopSourcesofMarketing(left)andTopReasonsforChoosingOTCbutNot
mWallet(right)(Mirzoyants,2013) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
8.1 PakistaniMFSproductofferingsbycompetitor(I.Khan,2015,p.39). . . . . 88
8.2 OverviewofPakistanimWalletecosystemactors . . . . . . . . . . . . . . . . 94
10.1 MostcriticalcustomeradoptionconstructsinPakistan . . . . . . . . . . . . 104
10.2 Farrahrecommendslookingcloseratthepsychographiceffectofhedonism 107
10.3 CorrelationMatrixforExternalandInternalAdoptionFactorsinPakistan . 109
10.4 RevisedInternalAdoptionModel. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115
12.1 Marketdemographicsbysegment . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126
vii
viii LISTOFFIGURES
12.2 HofstederesultsfortheNorwegianhomemarket,thetwofocalmarketsin
thethesis,PakistanandMyanmar,andaselectionofAsianMarkets. . . . . . 127
13.1 ThecompetitivemWalletlandscapeofMyanmar(Haley,2017) . . . . . . . . 146
13.2 OverviewofcurrentBurmesemWalletecosystemactors . . . . . . . . . . . . 151
15.1 MostcriticalcustomeradoptionconstructsinMyanmar . . . . . . . . . . . . 173
15.2 CorrelationmatrixforexternalandinternaladoptionfactorsinMyanmar . 175
15.3 Matrixdisplayingrecommendedmeasuresbyimpactandtimetodeploy-
ment.Measuresizereflectscosts . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176
17.1 Thepotentialusecasesforpractitioners . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197