Conclusions de la recherche appliquée sur l'effet publicitaire.

59 Pages·2016·4.56 MB·French

SSAAVVOOIIRR..
AAGGIIRR..
RREEUUSSSSIIRR..
Conclusions de la recherche
appliquée sur l’effet publicitaire.
Impressum
Editeur: publisuisse SA, Berne
Projet et rédaction: Roland Kopf, Samuel Fahrni, Romi Hofer, Markus Hollenstein,
publisuisse SA
Texte et concept: Kerstin Bolliger, zehnvier research & strategy
Droits d’auteur: l’utilisation des contenus n’est autorisée qu’avec indication
des sources et mise à disposition d’un exemplaire justificatif
Conception: Isa Fröhlin, publisuisse SA
Illustrations: dasRoss.ch
Traduction: Carole Vildeuil, publisuisse SA; François Grundbacher
Impression: AST & FISCHER AG, Wabern
Tirage: 1500 exemplaires en allemand, 500 exemplaires en français
Date de publication: novembre 2015
Adresse: publisuisse, communication, Giacomettistrasse 1,
case postale 610, 3000 Berne 31. www.publisuisse.ch
Indication complémentaire
Lorsqu’il est fait mention, dans l’étude, de consommateurs, d’experts et de représen-
tants de la branche publicitaire, on entend par là bien évidemment aussi les consomma-
trices, les expertes et les représentantes de la branche, la forme masculine ayant été
choisie pour des raisons de lisibilité uniquement.
Introduction.
PUBLICITÉ RÉCEPTEUR EFFET
LLee ttoouutt pprreemmiieerr ssppoott TTVV aa ffaaiitt ssoonn ««EEffffeett»».. TTrrooiiss ggrraannddss aaxxeess qquuii rreeggrroouu--
aappppaarriittiioonn ssuurr lleess ééccrraannss ssuuiisssseess llee ppeenntt ddiixx cchhaappiittrreess,, ddee ll’’eennvviirroonnnneemmeenntt
11eerr fféévvrriieerr 11996655.. DDeeppuuiiss ccee jjoouurr--llàà,, ddee ddiiffffuussiioonn aauuxx eeffffeettss dduu ccrroossssmmeeddiiaa,,
llaa ppuubblliicciittéé TTVV nnoouuss aaccccoommppaaggnnee aauu rreeflflééttaanntt ppaarrffaaiitteemmeenntt ll’’eennsseemmbbllee
qquuoottiiddiieenn.. MMêêmmee ssii llee mmééddiiaa TTVV eett llee ddeess ccoonnnnaaiissssaanncceess aaccqquuiisseess àà ccee jjoouurr..
ccoommppoorrtteemmeenntt ddee sseess uuttiilliissaatteeuurrss oonntt RRééssuullttaattss dd’’ééttuuddeess,, eexxppéérriieenncceess eett
éénnoorrmméémmeenntt cchhaannggéé aauu ccoouurrss ddee ccee ccaass ccoonnccrreettss ppeerrmmeetttteenntt dd’’aapppprrooffoonnddiirr
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on ot
ptisp
onced’un
C
Publicité.
Conception d’un spot.
Ecran publicitaire.
Environnement de diffusion.
La partie «Publicité» comprend trois gramme, le nombre et la durée des
chapitres consacrés à la conception et écrans ainsi que la position du spot
au placement de la publicité. y sont traités.
Le chapitre «Conception du spot» Dans le chapitre «Environnement
explique pourquoi la publicité créative de diffusion», la qualité du contact
est souvent plus efficace, décrit les tient une place de choix. Ces pa-
éléments de conception qui s’avèrent ges sont consacrées à l’influence
particulièrement pertinents d’un point de l’environnement hébergeant un
de vue empirique et souligne l’avan- spot, ainsi qu’à la perception et à la
tage de limiter le contenu du spot et mémorisation des messages publi-
du programme. citaires. L’importance de la chaîne
et de l’engagement média généré
Le chapitre «Ecran publicitaire» auprès des téléspectateurs, ainsi
s’intéresse à différents aspects de que la pertinence de l’environnement
la conception de l’écran. Le judicieux de programme en sont les aspects
équilibre entre publicité et pro- principaux.
on ot
Conception d’un spot 4 | 5 onceptid’un sp
C
La littérature sur la conception des
Publicité.
spots remplit des bibliothèques entiè-
res. Ce sont surtout des chercheurs
américains qui planchent intensément
sur le rapport entre la conception
Conception
d’un spot et l’effet publicitaire. Le plus
souvent, ils isolent certaines carac-
téristiques de la conception (recours à en mesure de prouver cette impres-
la musique ou à l’humour, construction sion par des chiffres concrets, ils sont
d’un spot.
narrative, synchronisation, sous-titres, capables d’évaluer grossièrement si
etc.) et analysent leur effet sur dif- un spot a été conçu avec des coûts
férentes variables (comme l’attention, moyens, au-dessus de la moyenne ou
la mémorisation ou l’attitude). Mais en dessous. Cette impression grave
la question un peu plus abstraite au l’image de la marque dans l’esprit des
sujet du niveau optimal de créativité consommateurs – le plus souvent dans
est elle aussi souvent au centre des le sens qu’une publicité plus complexe
préoccupations – dans la recherche sur ou plus chère leur signale un produit
l’effet publicitaire, mais aussi chez les de plus grande qualité. A l’inverse, la
annonceurs.1 publicité supposée particulièrement
efficace leur apparaît comme un indice
Créatif, efficace ou les deux? révélant qu’une entreprise ne s’engage
L’essentiel en bref Créatif ou efficace, c’est la question pas vraiment – avec les conséquences
cruciale qui se pose souvent entre l’an- négatives que cela implique sur la
• De nombreuses études révèlent nonceur et l’agence. Gardant toujours perception de la marque.2
que la publicité créative dame le pion en point de mire le budget et les chiffres
aux spots plus conventionnels. de vente, nombre d’annonceurs mettent La recherche reposant sur ce constat
A plus d’un titre. tout en œuvre pour que leur publi- a réussi à démontrer que la publi-
cité soit le plus économique possible, cité conçue de manière plus créative
• Citons parmi les autres facteurs respectivement «efficace», c’est-à-dire et complexe a un effet positif sur la
clés de succès: l’intégration de qu’elle arrive à maintenir autant que perception des marques et l’intérêt
la marque, la musique, l’émotion, possible les coûts à un niveau bas par qu’elles suscitent, tout en renforçant
l’iconographie, la narration, la rapport au succès (mesuré le plus la disposition des consommateurs
simplicité et la focalisation. souvent d’après les ventes réalisées). à parler positivement d’une marque.
Or une telle stratégie recèle aussi quel-
• La conception d’un spot doit cepen- ques dangers. Pour réaliser leur étude, les cher- 1 Pour un aperçu
dant aussi être considérée dans cheurs de la Stockholm School of des différentes
le contexte de l’environnement de Savoir se focaliser sur une «efficacité» Economics ont sélectionné dix publi- études, objectifs de
diffusion. maximale ne suffit peut-être pas parce cités récompensées pour leur créativi- connaissances et
que les effets à long terme de la publi- té et ayant rencontré un grand succès résultats essentiels
• Les spots sont percutants lorsque cité ne sont pas assez pris en compte commercial, ainsi que dix autres de la recherche sur
leur niveau d’énergie est adapté à (voir chapitre «Efficience»). D’autre jugées moins créatives. On a d’abord la créativité, voir
l’environnement de diffusion. part, il s’est avéré que les consomma- essayé d’évaluer la complexité de la Lehnert et al. (2013),
teurs n’apprécient pas forcément cette création («Sender Expense») ainsi que p. 215.
• L’imbrication judicieuse entre stratégie. En effet, ils ont une idée as- l’effort déployé par l’expéditeur du
contenu du spot et environnement sez réaliste à propos des coûts et des message («Sender Effort»). Des ques- 2 Ambler/Hollier
a également des effets tout à fait moyens investis dans une publicité. Et tions ont ensuite été posées sur l’atti- (2004); Dahlén et al.
positifs. même s’ils ne sont généralement pas tude et l’intérêt face à la marque de la (2008).
on ot
Conception d’un spot 6 | 7 onceptid’un sp
C
Moteurs pour la mémorisation de la publicité et des marques
publicité («Brand Attitude», respecti-
vement «Brand Interest») ainsi que sur Moteur de la mémori- Moteur de la mémori-
l’intention de parler positivement de la sation publicitaire sation des marques
marque («Word-of-Mouth Intentions»).
Une corrélation très positive a pu être Les spots TV dont on se
Les spots TV dont on se sou-
décelée entre le «Sender Expense» vient bien comportent pour la souvient bien de la marque
comportent pour la plupart les
(respectivement le «Sender Effort») Les différents résultats des re- plupart les éléments suivants:
éléments suivants:
et les trois indices d’effet mesurés. cherches laissent supposer que les
Enfin, l’étude a montré que la publicité budgets pour une publicité créative 1. Evénements conviviaux 1. Mention le plus tôt
créative renforce la prise de cons- de grande qualité sont un bon in-
2. Histoires claires et possible du produit et de
cience des dépenses opérées et des vestissement. La publicité créative cohérentes la marque
efforts entrepris, alors que la publicité produit un effet particulièrement fort.
3. Personnes et situations 2. Longue visibilité du
«efficace» est à ce point de vue moins propices à une identifi- produit ou du logo
bien estimée. Conclusion: la publicité cation 3. Ligne narrative claire
créative a un effet positif sur l’attitude Facteurs de succès 4. Dialecte suisse avec intégration du
à l’égard des marques, l’intérêt pour Personne n’a à ce jour trouvé la 5. Musique et chant produit
elles et le bouche-à-oreille, contraire- recette miracle du spot super efficace.
ment à la publicité efficace qui a un L’effet publicitaire doit toujours être Source: Brand Effect
effet négatif.3 considéré sous l’angle de l’objectif pu-
blicitaire recherché et des conditions-
3 Modig et al. (2014). Ce n’est cependant qu’un aspect parmi cadres de la communication (voir cha-
d’autres dont il s’agit de tenir compte pitre «Objectifs»). Des directives uni-
4 L’expérience a quand il est question de créativité et verselles pour la conception d’un spot la reconnaissance d’une marque (voir sance. S’ils créent plus d’associations
permis aux spots de prise de décisions. D’autres études sont impensables ne serait-ce que par- illustration «Moteurs pour la mémori- émotionnelles, les spots TV génèrent
«créatifs» après la révèlent par exemple que les spots ce que les objectifs peuvent diverger sation de la publicité et des marques»). un plus grand désir pour la marque et
première diffusion créatifs sont plus performants que autant que les marques et les produits ont, selon des analyses empiriques, un
d’obtenir des Brand les spots «normaux» en matière de de la publicité, les groupes cibles visés Musique. Les spots intégrant de la plus grand effet sur les ventes que les
Recalls nettement Ad Recall et de Brand Recall – un et le budget à disposition. Il est toute- musique ont en général un plus fort spots entraînant moins d’associations
supérieurs à ceux avantage qui porte surtout ses fruits fois possible d’identifier malgré tout impact sur l’image de marque, rendant émotionnelles. Le fait que l’on se sou-
des spots «conven- quand le spot n’est diffusé que quel- certains aspects et facteurs de succès. le produit plus désirable, que ceux qui vienne ou non d’un spot dépend lui aus-
tionnels». L’effet ques rares fois.4 De plus, la publicité s’en passent. Mais il s’agit de rester si de l’approche au niveau émotionnel
est resté constant créative provoque un effet Wear-in Branding. Lorsqu’un spot TV n’a pas très vigilant en ce qui concerne le des consommateurs. Les résultats de
même lors de la plus rapide et un effet Wear-out d’effet, la raison en est souvent une choix musical: la musique dont le l’étude Brand Effect vont dans le même
deuxième diffusion. différé. Elle conduit donc apparem- mauvaise attribution de la marque. consommateur a l’impression qu’elle sens: aussi bien des «événements
Seul à partir de la ment plus vite à des changements Si le consommateur se souvient avoir ne colle pas au message ou au style conviviaux» que le «dialecte suisse» –
quatrième répétition, d’attitude et s’use moins rapidement vu le spot (Ad Recall) mais a oublié du spot peut avoir un effet négatif tous deux des éléments de conception
les deux genres de que la publicité conventionnelle moins la marque (Brand Recall), le spot a sur les deux paramètres, idem pour qui touchent le téléspectateur sur le
spots ont atteint à créative.5 Force est de constater que manqué son objectif. Les bons spots les commentaires en voix off jugés plan émotionnel – ont pu être identi-
peu près les mêmes la créativité est aussi considérée intègrent la marque et consolident dérangeants. L’implication des con- fiés comme stimulateurs importants
taux de Brand Recall. comme un moyen particulièrement sa présence, par exemple en lui attri- sommateurs compte elle aussi pour de la reconnaissance des marques.
Lehnert et al. (2013). probant pour atteindre le consomma- buant un rôle important dans le spot beaucoup: si l’implication est faible, la
teur. On suppose que le manque de ou en s’y référant à plusieurs reprises familiarité de la musique est un facteur Iconographie. Les marques naissent
5 Lehnert et al. (2013). créativité ne se laisse pas compenser (par des motifs, logos, symboles, etc.).7 de succès pour l’effet publicitaire; à dans l’esprit du consommateur – en
par une performance publicitaire plus L’étude Brand Effect est elle aussi l’inverse, si l’implication est forte, tant que tissu complexe d’images, de
6 Shaw (2014). élevée: les spots qui ne touchent pas parvenue à identifier pour la première c’est davantage une musique assortie sentiments, d’attitudes et d’associa-
le cœur des consommateurs lors de fois en Suisse une mention précoce de au produit qui amène le succès.8 tions. La publicité qui recourt à une
7 Sur ce point et les leur première diffusion n’améliorent la marque et une visibilité prolongée iconographie de marque existante
suivants, voir Shaw généralement pas leur score, même de produits ou de logos comme étant Emotion. Quand il est question d’émo- peut déclencher très facilement de
(2014). lors de nombreuses rediffusions.6 les deux stimulateurs essentiels de tions, le média TV révèle toute sa puis- telles associations, ce qui renforce 8 Park et al. (2014).
on ot
Conception d’un spot 8 | 9 onceptid’un sp
C
le budget disponible sera réparti sur Environnement de diffusion, niveau d’énergie et durée
diverses variantes du spot, de l’autre de visionnage
les consommateurs auront tendance
à ne mémoriser que le message qu’ils
Téléspectateurs Téléspectateurs
considèrent comme étant le meilleur.
d’humeur maussade d’humeur neutre
en même temps la symbolique de la
marque. Les spots TV qui se basent Depuis quelque temps, un autre aspect
Durée moyenne de
sur des campagnes précédentes de la conception d’un spot entre en
visionnage du spot 24,50 27,79
(par exemple en reprenant un cer- jeu, celui de la congruence entre le
de 30 secondes,
tain nombre de sujets, d’ambiances, spot et l’environnement de diffusion. en secondes
d’images ou de personnages) ont,
Film Documentaire
selon des études empiriques, plus de Voilà pourquoi le spot devrait être
× ×
succès que ceux qui ne le font pas. adapté à l’environnement de diffusion
Variante de spot A: Variante de spot A Variante de spot A
Idée de base: un spot TV peut être une
niveau d’énergie élevé
Ligne narrative. Les spots à succès prouesse dramaturgique et créative
racontent une histoire. Une ligne tout en n’étant pas aussi efficace qu’il
narrative claire qui, dans le cas idéal, pourrait l’être – c’est le cas quand il
place la marque ou le produit au centre est mal assorti à l’environnement de 28,78 27,24
du spot, est un stimulateur important diffusion. Il faut notamment prendre
pour la reconnaissance aussi bien de en compte le niveau d’énergie, ou plus
la publicité que de la marque.9 Il est précisément le niveau d’activation du
Film Documentaire
grosso modo possible de distinguer spot et du programme. Il s’agit donc
× ×
quatre phases narratives: introduction, de répondre à la question de savoir si le Variante de spot B: Variante de spot B Variante de spot B
présentation des protagonistes, dérou- style, la tonalité et le «volume sonore» niveau d’énergie modéré
lement de l’action et dénouement (par du spot sont adaptés à la situation
exemple sous forme d’une tournure dans laquelle se trouve probablement Source: Puccinelli et al. (2015) / propre présentation
inattendue). Si toutes les phases ont en le consommateur en voyant ce spot.
principe un impact sur l’effet publici-
taire, celles qui terminent le spot sont Beaucoup d’annonceurs et d’agences
plus importantes que celles du début.10 de publicité tentent de concevoir leurs
spots dans le sens d’une motivation entre l’état d’esprit actuel et le spot pu choisir librement combien de temps
Simplicité. Chaque publicitaire connaît et d’une activation: mélodies gaies et est tout simplement trop grand – avec ils voulaient regarder le spot. Résultat:
cette devise: «Keep it simple!» Les con- entraînantes, changements rapides pour effet que le spot est moins les participants ayant vu auparavant
sommateurs ne font aucun effort pour de plans, attitude fondamentalement regardé ou même pas du tout.11 le film triste supportaient mal le spot
tenter de déchiffrer laborieusement le optimiste, voix de speaker particulière- chargé d’énergie qui ne correspondait
message d’un spot publicitaire: soit ils ment enthousiaste. Mais de nombreu- Cette corrélation a pu être prouvée par absolument pas à l’ambiance dans
captent d’emblée le message, soit ils ses études récentes révèlent que les une étude expérimentale menée en laquelle le film les avait plongés.
ne le captent pas. Les spots qui essai- spots misant sur un haut degré d’éner- commun par les Universités d’Oxford Beaucoup n’ont même pas regardé le
9 Brand Effect (2014). ent de communiquer trop de messages gie ne sont pas toujours les mieux et de Columbia ainsi que du Babson spot jusqu’au bout. Le spot conçu avec
à la fois, qui montrent des situations placés pour toucher le consomma- College. Les participants à l’étude se modération a obtenu des résultats
10 Voir Burton et al. difficiles à trier, qui semblent particu- teur – parfois on atteint même l’effet sont vus projeter l’extrait d’un film bien meilleurs puisqu’il a été globa- 11 Puccinelli (2015).
(2015). La fin d’un lièrement nerveux, qui utilisent des inverse. C’est plus particulièrement particulièrement triste12 ou d’un film lement visionné plus longtemps et
spot (coefficient de effets visuels inhabituels ou qui pré- le cas lorsque le spot prétendument documentaire sur Albert Einstein dans plus souvent, même jusqu’à la fin. 12 Les panélistes
régression β = 0,43) sentent un fort décalage entre image captivant et activant s’harmonise mal un design 2×2. Le film triste a fait Quant aux téléspectateurs qui avaient se sont vus projeter
est selon l’étude et son, ces spots ont souvent moins avec l’état d’esprit du téléspectateur. chuter le niveau d’énergie des pané- regardé auparavant le documentaire «The Champ» de
citée en moyenne de succès que les spots plus simples. Soit parce que le film qu’il vient de listes tandis que le documentaire les et qui se trouvaient dans un état 1979, drame améri-
presque 2,5 fois plus voir l’a rendu triste ou pensif, soit tout a mis dans un état neutre. On a ensuite d’activation «neutre», ils ont jugé les cain sur un boxeur
importante pour Focus. Les spots diffusés simultané- simplement parce qu’il se sent parti- montré au panel un spot publicitaire deux variantes du spot à peu près autrefois célébré.
l’impact du spot ment ou en alternance dans plusieurs culièrement détendu. En effet, dans un d’une assurance auto – soit dans une de la même manière (voir illustration On considère parfois
que le déploiement variantes ont, selon les analyses tel état «désactivé», le public éprouve version misant sur une débauche «Environnement de diffusion, niveau ce film comme le
narratif précédent empiriques, moins d’effet que ceux quelque peine à visionner une publicité d’énergie, soit dans une forme moins d’énergie et durée de visionnage»). plus triste de l’histoire
(β = 0,18). sans variantes. Explication: d’une part, spécialement énergisante. L’écart dynamique. Les panélistes ont alors Cinq autres études complémentaires du cinéma.
on ot
Conception d’un spot 10 | 11 onceptid’un sp
C
sur le sujet ont permis de montrer que
les effets décrits sont significatifs: les
téléspectateurs se trouvant dans un
état désactivé réagissent presque 50% Congruence du langage: le spot re-
plus positivement à des spots affichant prend des termes clés de l’émission.
une dépense d’énergie plus modérée.13
Des études des Universités d’Arkansas
Il ne faut cependant pas seulement et de Memphis parviennent à la con-
tenir compte de la compatibilité du clusion que toutes les trois possibi-
niveau d’activation entre spot et lités d’enchevêtrement des contenus
environnement de diffusion, la congru- contribuent à ce que le téléspectateur
ence par rapport au contenu du spot attribue plus de pertinence au spot.
et à l’environnement de diffusion a L’implication ainsi renforcée entraîne à
elle aussi une influence sur l’effet pu- son tour trois conséquences. Première-
blicitaire: les spots TV peuvent gagner ment, les téléspectateurs font preuve
en efficacité s’ils s’imbriquent d’une d’une attitude plus positive à l’égard
façon ou d’une autre avec le program- de la publicité. Deuxièmement, la
me TV qui les héberge. On discerne congruence a un effet positif sur les
surtout trois variantes: attitudes des consommateurs pour les Bibliographie
marques présentes dans les spots. En-
Congruence du protagoniste: le spot fin, troisièmement, un enchevêtrement Ambler T. / Hollier E. (2004): The waste
montre un acteur de l’émission en renforcé des contenus du spot et du in advertising is the part that works.
13 Puccinelli et al. cours de diffusion. programme TV se répercute aussi dans Dans: Journal of Advertising Research,
(2015). une plus grande intention d’achat des 44(4), p. 375-389
Congruence de l’action: le spot re- consommateurs (voir illustration «Ef-
14 Myers et al. (2014). prend un élément essentiel de l’action. fets de la congruence des contenus»).14 Burton, J. / McAlister, L. / Hoyer, W.
(2015): How do consumers respond
to storylines in Television advertise- Myers, S. / Royne, M. / Deitz, G. (2014):
ments? A principal-components analy- Programme-ad congruence. Integrating
sis tool helps decipher moment-to- advertising and entertainment. Dans:
Effets de la congruence des contenus
moment evaluations. Dans: Journal of International Journal of Advertising,
Advertising Research, 55(1), p. 51-61 33(1), p. 61-90
0,26 Dahlén, M. / Rosengren, S. / Törn, F. Park, H. / Park J. / Jeon, J. (2014):
Implication 0,42 (2008): Advertising creativity matters. Attributes of background music and
0,37 Dans: Journal of Advertising Research, consumers’ responses to TV com-
48(3), p. 392-403 mercials. The moderating role of
0,35 Congruence du protagoniste consumer involvement. Dans: Interna-
Attitude face à la pub 0,33 Congruence de l’action Lehnert, K. / Till, B. / Carlson, B. (2013): tional Journal of Advertising, 33(4),
0,25 Congruence du langage Advertising creativity and repetition p. 767-784
Recall, wearout and wearin effects.
0,27 Dans: International Journal of Adverti- Puccinelli, N. / Wilcox, K. / Grewal, D.
Attitude face à la marque 0,33 sing, 32(2), p. 211-231 (2015): Consumers’ Response to Com-
0,31 mercials: When the Energy Level in the
Modig E. / Dahlén, M. / Colliander, J. Commercial Conflicts with the Media
0,25 Effets globaux d’un contenu (2014): Consumer-perceived signals of Context. Dans: Journal of Marketing:
Intention d'achat 0,30 harmonisé entre spot TV et «creative» versus «efficient» adverti- 79(2), p. 1-18
0,10 programme* sing. Investigating the roles of expense
* Selon les modèles d’équations structurelles calculés and effort. Dans: International Journal Shaw, Phil (2014): 10 Rules for TV Stra-
Sources: University of Central Arkansas / University of Memphis (2014) of Advertising, 33(1), p. 137-154 tegy. Admap, December 2014, p. 24-25
Ecran publicitaire 12 | 13
e
air
cit
cran publi
E
Publicité.
Ecran
publicitaire.
Le rapport entre publicité
et programme
Le rapport entre le volume publicitaire
et le programme, désigné aussi charge
publicitaire (en anglais Commercial
Loading) dans la littérature spécia-
L’essentiel en bref lisée, a une influence déterminante
sur l’effet publicitaire. Force est de
• Aussi bien le rapport entre publi- constater que les effets d’une charge
cité et programme (la soi-disant publicitaire élevée sont si connus qu’ils
«charge publicitaire») que le ne font souvent plus l’objet d’études
nombre et la durée des écrans Une chose est sûre: aussi joli soit-il, un spécifiques, mais sont considérés
publicitaires jouent un rôle déter- spot rate son objectif s’il n’est pas vu comme des conditions de base.1 En
minant pour la qualité des contacts parce que le téléspectateur change de un mot, on part du principe que plus
et, par conséquent, pour l’effet chaîne ou quitte la pièce. Et même si le nombre de Clutter grimpe, plus le
publicitaire. le téléspectateur a un contact avec le pourcentage de mémorisation des
spot, l’effet publicitaire n’en tire aucun spots est faible. On recommande donc
• La charge publicitaire influence profit s’il est mentalement absent en général aux annonceurs de placer
surtout la mémorisation et l’ac- pendant la publicité ou s’il vaque à leur publicité dans des environne-
ceptation générale de la publicité. d’autres occupations. Il n’y a pas que ments à faible charge publicitaire.2
Le nombre de coupures dans le le contact qui soit pertinent pour le
programme a quant à lui un grand succès publicitaire, mais aussi sa Cette corrélation entre charge publici-
impact sur l’humeur des consom- qualité. Celle-ci dépend à son tour de taire et mémorisation des spots a par
mateurs et la perception des mar- différents facteurs: une part essen- exemple aussi pu être prouvée dans 1 Voir Bellman et al.
ques présentées dans les spots, tielle revient à l’attitude générale du le cadre de l’étude Ecran Premium. (2012), p. 5 ; Ham-
alors que la durée des écrans téléspectateur à l’égard d’une chaîne, L’étude a révélé que la mémorisation mer/Riebe/Kennedy
publicitaires détermine le compor- au plaisir procuré par un programme d’une publicité est tout simplement (2009).
tement des téléspectateurs pendant et à l’attention qu’il suscite (voir aussi meilleure si on diffuse moins de
ces pauses. chapitre «Attitude» et «Environnement publicité. Les valeurs de reconnaissan- 2 Une recomman-
de diffusion»). Mais c’est surtout l’équi- ce mesurées (mémorisation précise dation qui vaut à
• La planification média doit cepen- libre entre publicité et programme qui d’une marque ou d’un produit) étaient parts égales pour la
dant aussi tenir compte de la importe, et par conséquent aussi la supérieures de 28%, respectivement publicité TV et radio.
position du spot dans l’écran et de question du nombre et de la longueur 40%, dans les plages à faible charge Ha/McKann (2008),
la composition du bloc publicitaire. des écrans publicitaires. publicitaire. Riebe/Dawes (2006).
Ecran publicitaire 14 | 15
e
air
cit
cran publi
E
Temps d’antenne publicitaire en prime time et en minutes
SRF info 12
SRF zwei 23
SRF 1 30
Ecran Premium
VOX CH 39
Quelque 200 personnes participant au RTL II CH 41
test se sont vues projeter une vidéo
RTL CH 42
avec le même film de fiction. La vidéo
montrée au groupe de test A comp- ProSieben CH 43
tait trois écrans publicitaires (faible SAT.1 CH 50
charge publicitaire), celle du groupe de
kabel eins CH 52
test B cinq (forte charge publicitaire).
Ces cas de figure correspondent à une 4+ 57
soirée ciné typique sur une chaîne SRF 3+ 71
comparée à un programme similaire
sur une chaîne privée allemande. RTS Deux 20
RTS Un 28
L’observation des personnes du test
pendant la projection des vidéos le TF 1 CH 36
montre: les panélistes du groupe B
W9 CH 36
(chaînes privées / forte charge publici-
taire) rêvassent davantage, marchent, M6 CH 48 Temps d’antenne
tournent en rond dans la pièce et publicitaire
bavardent davantage avec d’autres RSI LA 2 18 en minutes et en
que les panélistes du groupe de test RSI LA 1 25 prime time (19-23 h)
A (SRF / faible charge publicitaire). On
remarque par ailleurs que le groupe B Source: panel télévision Mediapulse; InfoSys+, 2014; 19-23 h, publicité sans formes publicitaires spéciales.
Les données se réfèrent aux régions linguistiques respectives.
mange et boit plus souvent.
Tandis que les activités parallèles
Hormis la meilleure mémorisation, du groupe A (SRF) se répartissent de
d’autres raisons expliquent pourquoi façon homogène sur le programme
il faudrait se décider pour un environ- et les écrans publicitaires, celles du Il n’est toutefois pas si simple de ligne nette de démarcation reconnue
nement à faible charge publicitaire. Un groupe B se concentrent davantage répondre à la question de savoir où par tous. Des recherches scientifiques
lien est ainsi notamment établi entre sur les pauses publicitaires. Les plus se situe la frontière entre une faible et pointues fixent le taux limite pour la
les grandes quantités de publicités et grandes différences entre les groupes une (trop) forte charge publicitaire. Elle télévision à environ 18 minutes de
une moins bonne attribution des mar- sont cependant apparues dans l’écran diffère d’un média à l’autre et dépend contenus non rédactionnels par heure,
ques, des associations indésirables de pub intermédiaire. Mais aussi vers sans doute aussi de divers facteurs à la radio, ce taux se situe entre
avec les marques de la publicité, une la fin du film, les deux groupes se culturels. Différentes études confir- 12 et 14 minutes. Les chiffres cités se
baisse générale de son acceptation et comportent différemment – dans le ment que les téléspectateurs avec une réfèrent cependant à l’Australie et aux
pour finir un évitement progressif de groupe B (chaînes privées), pendant la forte implication face à une chaîne ont Etats-Unis.5
la publicité.3 Les résultats de l’enquête diffusion du dernier écran publicitaire, globalement une plus grande tolérance
Ecran Premium révèlent également beaucoup s’adonnent déjà à d’autres à l’égard de la publicité que ceux qui Des données sur la Suisse sont d’une 4 Speck/Elliot (1998).
que l’attention des téléspectateurs activités qui clôturent la soirée TV, se sentent moins impliqués. Et même part fournies par les chiffres du panel
ainsi que leurs activités parallèles sont tandis que l’attention du groupe A les soi-disant «heavy user» d’un média Mediapulse (voir illustration «Temps 5 Hammer/Riebe/
3 Zhao (1997), à mettre en rapport avec le nombre et (SRF) reste intacte jusqu’à la fin de ont un seuil de tolérance plus élevé.4 Il d’antenne publicitaire en prime time Kennedy (2009),
Speck/Elliot (1998). la longueur des écrans publicitaires. la projection. semble donc impossible de tracer une et en minutes») et de l’autre par les Riebe/Dawes (2006).