Table Of ContentComportamiento
del consumidor
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Comportamiento
del consumidor
DÉCIMA EDICIÓN
Leon G. Schiffman
Cátedra J. Donald Kennedy en Comercio Electrónico
Escuela de Negocios Peter J. Tobin
Universidad de St. John, Ciudad de Nueva York
Leslie Lazar Kanuk
Profesora Emerito en Marketing
Escuela de Graduados y Centro Universitario
Universidad de la Ciudad de Nueva York
con la colaboración de
Joseph Wisenblit
Departamento de Marketing
Escuela de Negocios Stillman
Universidad Seton Hall
Traducción
Verónica del Carmen Alba Ramírez
Traductora especialista en marketing
Revisión técnica
Julieta Mercado González
Escuela de Administración Turística, Economía y Negocios
Universidad Anáhuac del Norte, México
Raquel Castaño González César J. Sepulveda M.
Escuela de Graduados en Administración Departamento de Mercadotecnia
y Dirección de Empresas Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores
Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, Campus Monterrey
de Monterrey, Campus Monterrey
Prentice Hall
México • Argentina • Brasil • Colombia • Costa Rica • Chile • Ecuador
España • Guatemala • Panamá • Perú • Puerto Rico • Uruguay • Venezuela
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Comportamiento del consumidor
PEARSON EDUCACIÓN, México, 2010
ISBN: 978-607-442-969-5
ÁREA: ADMINISTACIÓN
Formato: 21 � 27 cm Páginas: 592
Authorized translation from the English language edition, entitled CONSUMER BEHAVIOR, 10th Edition by LEON SHIFFMAN;
LESLIE KANUK, published by Pearson Education, Inc., publishing as Prentice Hall, Copyright © 2010. All rights reserved. ISBN
978-0-13-505301-0
Traducción autorizada de la edición en idioma inglés titulada CONSUMER BEHAVIOR, 10th Edition por LEON SCHIFFMAN
y LESLIE KANUK, publicada por Pearson Education, Inc., publicada como Prentice Hall, Copyright © 2010. Todos los derechos
rerservados.
Editor: Guillermo Domínguez Chávez
e-mail: [email protected]
Editor de desarrollo: Felipe Hernández Carrasco
Supervisor de producción: Juan José García Guzmán
DÉCIMA EDICIÓN, 2010
D.R. © 2010 por Pearson Educación de México, S.A. de C.V.
Atlacomulco 500-5º piso,
Col. Industrial Atoto
C.P. 53519, Naucalpan de Juárez, Estado de México
Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana. Reg. número 1031.
PRENTICE HALL es una marca registrada de Pearson Educación de México, S.A. de C.V.
Reservados todos los derechos. Ni la totalidad ni parte de esta publicación pueden reproducirse, registrarse o transmitirse, por un
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o electroóptico, por fotocopia, grabación o cualquier otro, sin permiso previo por escrito del editor.
El préstamo, alquiler o cualquier otra forma de cesión de uso de este ejemplar requerirá también la autorización del editor o de sus
representantes.
Impreso en México. Printed in Mexico.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 - 13 12 11 10
Prentice Hall
es una marca de
ISBN VERSIÓN IMPRESA: 978-607-442-969-5
ISBN VERSIÓN E-BOOK: 978-607-442-970-1
www.pearsonededucacion.net ISBN VERSIÓN E-CHAPTER: 978-607-442-971-8
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A Randi y Van Dauler;
a Jack, Jaqui y Alan Kanuk;
y a Max y Sarah.
A Elaine, Janet, David y Nikke Schiffman;
a Dana y Bradley; a Alan;
a Melissa y Rob;
y a Allison, Noah, Reid, Jordyn y Emily
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Contenido breve
Prefacio xv
PRIMERA PARTE INTRODUCCIÓN 2
1 Comportamiento del consumidor: cambios y desafíos 2
2 El proceso de investigación del consumidor 22
3 Segmentación del mercado y mercados meta estratégicos 52
SEGUNDA PARTE EL CONSUMIDOR COMO INDIVIDUO 86
4 Motivación del consumidor 86
5 Personalidad y comportamiento del consumidor 116
6 Percepción del consumidor 154
7 Aprendizaje del consumidor 190
8 Formación y cambio de actitudes en el cosumidor 226
9 Comunicación y comportamiento del consumidor 260
TERCERA PARTE EL CONSUMIDOR EN SUS CONTEXTOS SOCIAL Y CULTURAL 300
10 La familia y su posición como clase social 300
11 La influencia de la cultura en el comportamiento del consumidor 346
12 Subculturas y comportamiento del consumidor 372
13 Comportamiento transcultural del consumidor:
una perspectiva internacional 406
CUARTA PARTE EL PROCESO Y LAS DIMENSIONES ÉTICAS EN LA TOMA DE DECISIONES
DEL CONSUMIDOR 430
14 Los consumidores y la difusión de las innovaciones 430
15 Más allá de la toma de decisiones del consumidor 458
16 Ética en el marketing y responsabilidad social 496
Notas N-1
Glosario G-1
Índices I-1
vii
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Contenido
Prefacio xv El plan de este libro 19
RESUMEN 20
PRIMERA PARTE: INTRODUCCIÓN 2 PREGUNTAS PARA EL ANÁLISIS 20
EJERCICIOS 20
Capítulo 1 Introduce al lector al comportamiento del
TÉRMINOS CLAVE 20
consumidor, su desarrollo, naturaleza interdisciplinaria y al
Caso uno: El “efecto Whole Foods” 21
efecto de la tecnología de la información sobre los patrones
de consumo. Concluye con la presentación de un modelo de Caso Dos: Compremos formas
toma de decisiones del consumidor. Capítulo 2 Describe los de hacer agujeros 21
pasos y las técnicas en la investigación del comportamiento del
consumidor, incluyendo un análisis de los modelos cualitativo
2
y cuantitativo en la investigación de mercados. Capítulo 3 El proceso de investigación
Examina la segmentación del mercado, la búsqueda de mercados
del consumidor 22
meta y el posicionamiento, y demuestra cómo las variables del
comportamiento del consumidor ofrecen un marco de referencia
para segmentar y buscar mercados meta de manera estratégica. La necesidad de realizar investigación
del consumidor 24
1
Comportamiento del consumidor: Un panorama del proceso de investigación
del consumidor 24
cambios y desafíos 2
Desarrollo de los objetivos de investigación 25
Recolección de datos secundarios 26
¿Qué es el comportamiento del consumidor? 5
Datos secundarios internos 26
El comportamiento del consumidor y el concepto
Datos secundarios externos 26
de marketing 8
Diseño de investigación primaria 28
¿Qué es el concepto de marketing? 8
Diseño y realización de investigación cualitativa 28
Adopción del concepto de marketing 9
Diseño y realización de la investigación cuantitativa 36
Segmentación, mercados meta y posicionamiento 9
Encuestas 38
La mezcla de marketing 10
Instrumentos para la recolección de datos en la investigación
Valor, satisfacción, confianza
cuantitativa 40
y retención del cliente 10
Combinación de los resultados de las investigaciones
Proveer valor a los clientes 11 cualitativa y cuantitativa 46
Cómo asegurar la satisfacción del cliente 11 Análisis de datos y elaboración del informe con los
Construcción de la confianza del cliente 12 resultados de la investigación 47
Retención del cliente 12 Realización de un estudio de investigación 48
El impacto de las nuevas tecnologías sobre RESUMEN 48
las estrategias de marketing 14 PREGUNTAS PARA EL ANÁLISIS 49
Los consumidores tienen más poder que antes 15 EJERCICIOS 49
Los consumidores cuentan con mayor acceso a la información TÉRMINOS CLAVE 49
que antes 15 Caso uno: Uso de datos secundarios para llegar
Los comerciantes pueden y deben ofrecer más servicios y a los consumidores 50
productos que antes 15
Caso dos: Por favor, hábleme 51
Aumento en los intercambios instantáneos entre vendedores
y consumidores 15
3
Las empresas cuentan con mayor información acerca de los Segmentación del mercado
consumidores, de forma más rápida y fácil 16
y mercados meta estratégicos 52
La influencia va más allá de una conexión a Internet usando
una computadora personal (PC) 16
El consumidor móvil 16 ¿Por qué es necesaria la segmentación
Comportamiento del consumidor en un mundo de de mercados? 54
inestabilidad económica 17 Criterios para una el ección efectiva del mercado
El comportamiento del consumidor meta 55
y la toma de decisiones son interdisciplinarios 18 Identificación 55
Modelo de toma de decisiones del consumidor 18 suficiencia 55
ix
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