Table Of ContentMargit Enke/Martin Reimann (Hrsg.)
Commodity Marketing
Margit Enke/Martin Reimann (Hrsg.)
Commodity Marketing
Grundlagen und Besonderheiten
GABLER
Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek
Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie;
detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über <http://dnb.ddb.de> abrufbar.
Prof. Dr. Margit Enke ist Inhaberin des Lehrstuhls für Marketing und internationalen Handel an der
Technischen Universität Bergakademie Freiberg.
Dr. Martin Reimann ist Manager in der chemischen Industrie sowie Lehrbeauftragter für Marketing
und strategisches Management an der Technischen Universität Bergakademie Freiberg und der
Technischen Universität München.
1. Auflage September 2005
Alle Rechte vorbehalten
© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2005
Softcover reprint of the hardcover 1 st edition 2005
Lektorat: Barbara Rascher / Jutta Hinrichsen
Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media.
www.gabler.de
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von jedermann benutzt werden dürften.
Umschlaggestaltung: Ulrike Weigel, www.CorporateDesignGroup.de
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
ISBN 978-3-322-93030-9 ISBN 978-3-322-93029-3 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-322-93029-3
Vorwort
Begriffe wie "Commodity" bzw. "Commodity Marketing" oder gar der "Commoditi
sierung" tauchen zunehmend in der Diskussion im Marketing in Wissenschaft und
Praxis auf. Vor dem Hintergrund einer allgemeinen Auseinandersetzung mit der theo
retischen Fundierung des Marketing stellt sich die Frage, ob es sich dabei um Modeer
scheinungen oder aber relevante Tendenzen für die Entwicklung des Marketing han
delt.
Commodities bedeuten ursprünglich Güter oder Waren. Im allgemeinen Sprach
gebrauch und in der heutigen Auffassung des Phänomens werden unter Commodities
jedoch häufig Güter und Dienstleistungen verstanden, deren Leistungsmerkmale
schwer unterscheidbar sind. Galt der Commodity-Begriff früher als Güterklassifikati
on und dabei vornehmlich für Agrargüter, umfassen Commodities heute ausdrücklich
Konsum- wie Industriegüter, Agrargüter und Dienstleistungen. Gleichzeitig bezeich
net das Phänomen der Commoditisierung eine zunehmende Homogenisierung in
vielen Marketingbereichen, so dass Anlass besteht, das derzeitiges Marketingver
ständnis bzw. vorhandene Strategien und Instrumente zu hinterfragen.
Vor diesem Hintergrund haben wir uns die Aufgabe gestellt, dem Phänomen der
Commoditisierung nachzugehen. Dabei sind keine fertigen Lösungen zu erwarten,
vielmehr versteht sich dieser Herausgeberband als Anstoß für eine breitere Diskussion
in Forschung und Praxis. Wir haben namhafte Wissenschaftler und Praktiker aus ver
schiedenen Bereichen angesprochen, dieses Thema aus ihrer Perspektive zu beleuch
ten.
Der nun vorliegende Herausgeberband zeigt im Rahmen verschiedener Ansätze und
Studien, welche Vielfalt die Problemstellung aufweist und welche Strategien und
Maßnahmen Unternehmen derzeit ergreifen, um ihre schwer differenzierbaren Leis
tungen zu vermarkten.
Der erste Teil des Herausgeberbands - Grundlagen - analysiert die begriffliche Ent
wicklung des Commodity, diskutiert das Phänomen der Commoditisierung, zeigt
aktuelle Tendenzen in Bezug auf Konsum-, Agrar- und Industriegüter sowie Dienst
leistungen auf und umreißt eine Arbeitsdefinition zu Commodities, Commodity Mar
keting und Commoditisierung (EnkelReimann/Geigenmüller). Darüber hinaus werden
im Rahmen einer Studie die Erfolgsfaktoren des Commodity Marketing analysiert
(Bestvater).
Der zweite Teil - Besonderheiten - beschreibt, welche Strategien und Maßnahmen
ergriffen werden sollten, um in Commodity-Märkten bestehen zu können. Ein Beitrag
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Vorwort
analysiert beispielsweise Dienstleistungen vor dem Hintergrund des Commoditisie
rungsphänomens (Bruhn). Ein weiterer Beitrag beschreibt die Marke als erfolgsrele
vantes Differenzierungskriterium für Commodities (Wiedmann/Ludewig). Zusam
mengenommen wird ein erstes Bild der Besonderheiten des Commodity Marketing
geschaffen.
Mit dem Herausgeberband "Commodity Marketing: Grundlagen und Besonderhei
ten" liegt nun eine erste Analyse dieses Forschungsfeldes vor. Die Intention der Her
ausgeber ist es, praktische Belange in die wissenschaftliche Diskussion zu tragen und
damit interessierte Wissenschaftler und Praktiker zur Diskussion, zur Auseinanderset
zung mit den hier vorgestellten Ansätzen und Ideen einzuladen. Die Publikation wen
det sich damit nicht nur an Wissenschaftler und Studierende, sondern auch an Prakti
ker in Organisationen und an die interessierte Öffentlichkeit.
Wir danken allen Autoren, die unserer Einladung zur Erarbeitung dieses Herausge
berbandes gefolgt sind. Dank gilt darüber hinaus einer Vielzahl von Diskussionspart
nern aus ganz unterschiedlichen Bereichen, mit denen wir unsere Gedanken und
Ideen gemeinsam entwickeln konnten. Die Erstellung dieses Herausgeberbands er
folgte mit tatkräftiger Unterstützung vieler. Auf Seiten des Gabler Verlags ist vor allem
Jutta Hinrichsen zu nennen. Herrn Alexander Leischnig danken wir für die Hilfe im
Rahmen der Umsetzung der druckreifen Version dieser Publikation.
Wir wünschen dem Herausgeberband eine weite Verbreitung in Wissenschaft und
Praxis und freuen uns auf die Resonanz zur Thematik des vorliegenden Werks.
Margit Enke
Martin Reimann
www.commoditymarketing.de
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Inhaltsverzeichnis
Teil 1: Grundlagen des Commodity Marketing ......................................... ll
Margit EnkelMartin ReimannlAnja Geigenmüller
Commodity Marketing ............................................................................................................ 13
Thorsten Bestvater
Erfolgsfaktoren im Commodity-Geschäft ........................................................................... 35
Teil 2: Besonderheiten des Commodity Marketing ................................ 61
Manfred Bruhn
Commodities im Dienstleistungsbereich .............................................................................. 63
Klaus-Peter WiedmannlDirk Ludewig
Commodity Branding .............................................................................................................. 85
Jost Adler
Ermittlung der Zahlungsbereitschaft für value added Commodities ............................ 121
Peter BillenlTilmann Raff
Kundenbindung bei Commodities - die Quadratur des Kreises? .................................. 151
Martin-Matthias Köcher
Differenzierungsmöglichkeiten beim Online-Vertrieb von Commodity-Gütem ......... 183
Jost AdlerlChristopher McLachlan
Produktdifferenzierung durch Management der Kundenwahrnehmung .................... 199
Andreas Klein
Nachfragerbündelung als Vermarktungsansatz im Commodity Geschäft ................... 217
Thomas Bender
Commodity Pricing ............................................................................................................... 241
Ulrich MeIlesiMarkus Gehrmann
Kundenbeziehungen im Commodity Marketing .............................................................. 257
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Autorenverzeichnis
Prof Dr. lost Adler Inhaber der Professur für Betriebswirtschaftslehre,
insbesondere Internationales Marketing an der Uni
versität Duisburg-Essen
Thomas Bender General Manager in der chemischen Industrie
Dr. Thorsten Bestvater Marketing Manager in der chemischen Industrie
Dr. Peter Billen Wissenschaftlicher Assistent an der Professur für
Marketing, Innovation und E-Business an der Univer
sität Trier
Prof Dr. Manfred Bruhn Inhaber des Lehrstuhls für Marketing und Unterneh
mensführung am Wirtschaftswissenschaftlichen Zent
rum der Universität Basel und Honorarprofessor an
der Technischen Universität München
Prof Dr. Margit Enke Inhaberin des Lehrstuhls für Marketing und Internati
onalen Handel an der Technischen Universität Berg
akademie Freiberg
Markus Gehrmann Vertriebsmanager in der chemischen Industrie
Dr. Anja Geigenmüller Wissenschaftliche Assistentin am Lehrstuhl für Marke
ting und Internationalen Handel der Technischen U
niversität Bergakademie Freiberg
Dr. Andreas Klein Wissenschaftlicher Assistent an der Professur für
Internationales Marketing an der Universität Duis
burg-Essen
Martin-Matthias Köcher Doktorand am Institut für Marketing und Handel an
der Universität Göttingen
Dirk Ludewig Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Mar
keting und Management an der Universität Hannover
Dr. Christoph McLachlan Berater bei einer internationalen Unternehmensbera
tung
Ulrich Melles Leiter Customer Relationship Management in der
chemischen Industrie
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Autorenverzeichnis
Prof Dr. Tilmann Raff Professor im trinationalen Studiengang International
Business Management an der Berufsakademie Lörrach
Dr. Martin Reimann Manager in der chemischen Industrie und Lehrbeauf
tragter für Marketing und strategisches Management
an der Technischen Universität Bergakademie Freiberg
und der Technischen Universität München
Prof Dr. Klaus-Peter Wiedmann Inhaber des Lehrstuhls für Marketing und Manage
ment an der Universität Hannover
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Teil 1 Grundlagen des Commodity Marketing
Teill
Grundlagen des
Commodity Marketing
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