Commitment in Geschäftsbeziehungen: Konzeptualisierung und Operationalisierung für das Business-to-Business-Marketing

302 Pages·2007·2.327 MB·German

by  Samy Saab (auth.)

Samy Saab
Commitment in Geschäftsbeziehungen
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Business-to Business-Marketing
Herausgeber:
Professor Dr. Dr. h.c. Werner Hans Engelhardt,
Ruhr-Universität Bochum,
Professor Dr. Mario Rese, Ruhr-Universität Bochum (schriftführend)
Herausgeberbeirat:
Professor Dr. Dr. h.c. Klaus Backhaus, Universität Münster,
Professor Dr. Joachim Büschken,
Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt,
Professorin Dr. Sabine Fließ, Fernuniversität Hagen,
Professor Dr. Jörg Freiling, Universität Bremen,
Professor Dr. Bernd Günter, Universität Düsseldorf,
Professor Dr. Frank Jacob,
ESCP-EAP Europäische Wirtschaftshochschule Berlin,
Professor Dr. Michael Kleinaltenkamp, Freie Universität Berlin,
Professor Dr. Wulff Plinke, Humboldt-Universität zu Berlin,
Professor Dr. Martin Reckenfelderbäumer,
Wissenschaftliche Hochschule Lahr/AKAD Hochschule für
Berufstätige, Lahr/Schwarzwald,
Professor Dr. Albrecht Söllner, Europa-Universität Viadrina
Frankfurt/Oder,
Professor Dr. Markus Voeth, Universität Hohenheim,
Professor Dr. Rolf Weiber, Universität Trier
Das Business-to-Business-Marketing ist ein noch relativ junger For-
schungszweig, der in Wissenschaft und Praxis ständig an Bedeutung
gewinnt. Die Schriftenreihe möchte dieser Entwicklung Rechnung tra-
gen und ein Forum für wissenschaftliche Beiträge aus dem Business-
to-Business-Bereich schaffen. In der Reihe sollen aktuelle For-
schungsergebnisse präsentiert und zur Diskussion gestellt werden.
Samy Saab
Commitment in
Geschäftsbeziehungen
Konzeptualisierung und
Operationalisierung für das
Business-to-Business-Marketing
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Michael Kleinaltenkamp
Deutscher Universitäts-Verlag
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Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über
<http://dnb.d-nb.de> abrufbar.
Dissertation Freie Universität Berlin, 2007
D188
1. Auflage Juni 2007
Alle Rechte vorbehalten
© Deutscher Universitäts-Verlag | GWVFachverlage GmbH, Wiesbaden 2007
Lektorat: Frauke Schindler / Sabine Schöller
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wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.
Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in Germany
ISBN 978-3-8350-0813-7
Geleitwort
In der Praxis der Business-to-Business-Märkte sind die zwischen Kunden und Anbietern exis-
tierenden Geschäftsbeziehungen seit jeher von großer Bedeutung für den wirtschaftlichen
Erfolg. Demgegenüber hat sich die wissenschaftliche Forschung erst seit etwa zwei Jahrzehn-
ten dem Phänomen der Geschäftsbeziehungen sowie den Aufgaben des Geschäftsbeziehungs-
managements zugewandt. Mittlerweile ist eine Vielzahl von Erkenntnissen zum Zustande-
kommen, zur Bedeutung und zu den Wirkungsmechanismen von Geschäftsbeziehungen sowie
zur Ausgestaltung von Instrumenten des Geschäftsbeziehungsmanagements gewonnen wor-
den.
Von Beginn dieser Forschungsarbeiten an hat dabei das Konstrukt des Commitment eine zent-
rale Rolle bei der der Erforschung der Gegebenheiten von Geschäftsbeziehungen gespielt.
Trotz der Bedeutung, die dem Konstrukt im Rahmen der Forschung zum Geschäftsbezie-
hungsmanagement zugemessen wurde, fehlt es bis heute aber an einem einheitlichen Ver-
ständnis des Phänomens mit der Konsequenz, dass verschiedene, von unterschiedlichen theo-
retischen Grundlagen ausgehende Konzeptualisierungen und Operationalisierungen des Kon-
strukts nebeneinander existieren. Zudem bestand und besteht ein Problem bei der Anwendung
des Konstrukts auf Geschäftsbeziehungen im Business-to-Business-Bereich – also auf Bezie-
hungen zwischen Unternehmen – darin, dass es sich beim Commitment ursprünglich um ein
personenbezogenes, einstellungsähnliches Phänomen handelt. Es sagt demnach im Kern et-
was über die Beziehungen von Personen zueinander aus, und es ist durchaus fraglich und kri-
tisch zu sehen, ob und wenn wie es auf Beziehungen zwischen Unternehmen übertragen wer-
den darf bzw. kann.
Vor diesem Hintergrund konzeptualisiert und operationalisiert der Verfasser in dem vorlie-
genden Buch das Konstrukt des Commitment für Geschäftsbeziehungen im Business-to-
Business-Bereich. Hierfür stellt er zunächst sehr fundiert und kompetent den Stand der For-
schung zum Commitment in interorganisationalen Geschäftsbeziehungen dar. Mittels einer
umfassenden Auswertung der betreffenden Literatur erläutert er, wie Commitment in den ver-
schiedenen Forschungsbereichen bislang als eindimensionales, mehrdimensionales und mehr-
perspektivisches Konstrukt konzeptionalisiert und untersucht worden ist. Dabei kommt er zu
dem Zwischenfazit, dass selbst für den engeren Bereich der interorganisationalen Geschäfts-
beziehungen kein einheitliches Verständnis von Commitment existiert. Gleichzeitig kann er
aber auch herausarbeiten, dass die verschiedenen Betrachtungen des Commitment sich in
zweierlei Hinsicht kategorisieren lassen. Erstens unterscheiden sie sich dahingehend, ob sie
V
als Bezugsobjekt bzw. Analyseebene ein Individuum oder eine Organisation betrachten. Und
zweitens können sie im Hinblick auf die betrachtete Bindungswirkung differenziert werden,
d.h. ob diese „freiwillig“ („wollen“) und/oder „unfreiwillig“ („müssen“) zustande kommt.
Folgerichtig versteht er Commitment in interorganisationalen Geschäftsbeziehungen als „ein
auf ökonomischen Ursachen zurückzuführender Zustand der freiwilligen und/oder unfreiwil-
ligen Bindung eines Unternehmens an ein Partnerunternehmen“.
Aufbauend auf diesem Verständnis und unter Zuhilfenahme transaktionskostenökonomischer
Überlegungen wird Commitment deshalb vom Autor als ein zweidimensionales Konstrukt
konzeptualisiert. Es besteht aus dem Beziehungswert, aus dem eine „freiwillige“ Bindungs-
wirkung resultiert, und den Wechselkosten, von denen ein „unfreiwilliger“ Bindungseffekt
ausgeht, wobei sich Letztere nochmals in direkte Wechselkosten und „sunk costs“ differenzie-
ren lassen. Ausgehend von dieser Sichtweise werden sodann die Items für die Operationalisie-
rung des Konstrukts generiert. In der Summe wählt er sechs Items für den Beziehungswert
und vier für die Wechselkosten als übergreifende Größe. Zudem leitet er drei Items für die
direkten Wechselkosten und fünf für die „sunk costs“ als Unterkategorien der Wechselkosten
ab.
Diese Operationalisierung hat der Autor sodann mit sehr guten Ergebnissen mittels eigener
empirischer Untersuchungen überprüft. Es zeigte sich, dass die entwickelte Operationalisie-
rung des Commitment-Konstrukts sowohl als reliabel als auch als valide angesehen werden
kann. Zusätzlich konnte der Autor in diesen empirischen Studien weitere interessante und
aufschlussreiche Erkenntnisse für das Geschäftsbeziehungsmanagement gewinnen. Sie bezie-
hen sich auf den Einfluss des Commitment auf die Suche nach Alternativen sowie die Bereit-
schaften, eine Geschäftbeziehung zu intensivieren bzw. Nachteile in Kauf zu nehmen.
Das vorliegende Buch liefert damit wertvolle und innovative Beiträge für die Forschung zum
Geschäftsbeziehungsmanagement im Business-to-Business-Bereich. Da die Erkenntnisse dar-
über hinaus vielfältige Ansatzpunkte für die Praxis des Geschäftsbeziehungsmanagements auf
Business-to-Business-Märkten bieten, ist zu hoffen, dass das Werk in Wissenschaft und Pra-
xis auf eine große Resonanz stößt.
Prof. Dr. Michael Kleinaltenkamp
VI
Vorwort
Die vorliegende Arbeit entstand während meiner Tätigkeit als Wissenschaftlicher Mitarbeiter
und Studienbetreuer beim Studiengang „Executive Master of Business Marketing“ der Freien
Universität Berlin und wurde im Wintersemester 2006/2007 unter nahezu identischem Titel
vom Fachbereich Wirtschaftswissenschaft der Freien Universität Berlin als Dissertation ange-
nommen. Während dieser Zeit habe ich von zahlreichen Personen bereitwillige Unterstützung
erfahren, weshalb ich hier die Gelegenheit nutze, mich dafür zu bedanken.
Besonders herzlich danke ich meinem akademischen Lehrer und Doktorvater, Herrn Univ.-
Prof. Dr. Michael Kleinaltenkamp. Er hat mich bereits in meiner Studienzeit für das Business-
to-Business-Marketing begeistert, meine wissenschaftliche Neugier geweckt und auf diese
Weise erheblich zu meiner intrinsischen Motivation beigetragen. Ich durfte zudem größtmög-
liche Freiräume bei der Anfertigung der Arbeit genießen, bekam aber gleichzeitig und stets
zur richtigen Zeit wertvolle Anregungen und konstruktive Hinweise, um mein Forschungspro-
jekt voranzutreiben. Ich fühle mich ihm nicht zuletzt auch auf Grund seiner unkomplizierten
Art und unserer zahlreichen gemeinsamen Interessen persönlich sehr verbunden.
Frau Prof. Dr. Christina Sichtmann hat dankenswerterweise das Zweitgutachten übernommen
und ebenso wie die weiteren Mitglieder der Promotionskommission, Univ.-Prof. Alfred Kuß,
PD Dr. Michaela Haase, Dr. Michael Ehret und Stefan Chatrath, dafür gesorgt, dass das Pro-
motionsverfahren zügig und reibungslos durchgeführt und abgeschlossen werden konnte.
Hierfür danke ich allen sehr.
Bei den Herren Dr. Jürgen Marquard und Dr. Holger Hildebrandt vom Bundesverband Mate-
rialwirtschaft, Einkauf und Logistik e.V. (BME e.V.) bedanke ich mich an dieser Stelle herz-
lich für die freundliche Unterstützung. Sie stellten sich im Rahmen des „40. Symposiums
Einkauf und Logistik“ als Kooperationspartner zur Verfügung und gaben mir so die Möglich-
keit, einen wichtigen Teil der empirischen Studie erfolgreich realisieren zu können.
Für die guten Arbeitsbedingungen sowie die offene, freundliche und kooperative Atmosphäre
haben maßgeblich meine aktuellen und ehemaligen Kolleginnen und Kollegen beim „Exec-
MBM“-Studiengang und am Marketing-Department gesorgt. Hierfür danke ich ihnen allen
sehr herzlich. Namentlich erwähnt seien hier insbesondere Ulli Reitz, Dr. Ralph Salman, Petra
VII
Theuer, Stefan Chatrath, Markus Ungruhe, Dr. Beate Dahlke, Ilka Griese sowie Dr. Michael
Ehret. Die gemeinsamen nachmittäglichen Espresso-Runden und die zahlreichen fachlichen
und nicht-fachlichen „Zwischen-Tür-und-Angel“-Gespräche haben mir sehr viel Spaß ge-
macht und darüber hinaus auch Freundschaften entstehen lassen. Ulli Reitz und Markus
Ungruhe waren sich außerdem nicht zu schade, eine der letzten Fassungen meiner Arbeit Kor-
rektur zu lesen und gaben mir wertvolle Verbesserungshinweise. Dr. Beate Dahlke hat mir
besonders zu Beginn meiner Forschung geduldig und kompetent Fragen zur Methodik der
Skalenentwicklung und Kausalanalyse beantwortet. Natürlich danke ich auch allen unseren
aktuellen und ehemaligen studentischen Hilfskräften für die kontinuierliche und unermüdliche
Unterstützung bei der Beschaffung der Literatur.
Meiner lieben Familie und allen meinen Freunden danke ich vor allem für das Verständnis,
das sie während der gesamten Zeit gezeigt haben. Der allergrößte Dank gebührt jedoch mei-
ner Lebensgefährtin Ines. Sie hat mich in diesem wichtigen und prägenden Lebensabschnitt
von Beginn an und mit viel Geduld, Rücksicht und Liebe begleitet. Ihr ist diese Arbeit ge-
widmet.
Samy Saab
VIII
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis........................................................................................................XIII
Tabellenverzeichnis...............................................................................................................XV
Abkürzungsverzeichnis.....................................................................................................XVII
1 Einführung.........................................................................................................................1
1.1 Commitment in Geschäftsbeziehungen: Relevanz und Problemstellung....................1
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Untersuchung.................................................................3
2 Grundlagen........................................................................................................................7
2.1 Begriff und Merkmale der Geschäftsbeziehung..........................................................7
2.1.1 Definition der Geschäftsbeziehung als nicht zufällige Folge von
Markttransaktionen und weitere Abgrenzung des
Untersuchungsgegenstandes...............................................................................8
2.1.2 Bindungen in Geschäftsbeziehungen................................................................17
2.1.3 Ökonomische Ziele der Akteure.......................................................................21
2.2 Zum Stand der Commitment-Forschung in interorganisationalen
Geschäftsbeziehungen................................................................................................24
2.2.1 Forschungsbereiche und Gegenstände der Commitment-Forschung im
Überblick..........................................................................................................24
2.2.2 Ergebnisse und kritische Würdigung bisheriger konzeptioneller und
empirischer Arbeiten zum Commitment in interorganisationalen
Geschäftsbeziehungen......................................................................................35
2.2.2.1 Commitment als eindimensionales Konstrukt......................................35
2.2.2.2 Commitment als mehrdimensionales Konstrukt...................................45
2.2.2.3 Commitment als mehrperspektivisches Konstrukt...............................62
2.3 Zwischenfazit und Konsequenzen für das weitere Vorgehen....................................69
3 Theoretische Fundierung des Commitments in Geschäftsbeziehungen....................75
3.1 Auswahl der theoretischen Basis...............................................................................75
3.2 Grundlagen der Transaktionskostentheorie...............................................................81
3.2.1 Transaktion und Transaktionskosten................................................................83
3.2.2 Verhaltensannahmen der Transaktionskostentheorie.......................................87
3.2.3 Transaktionsdimensionen.................................................................................89
3.2.3.1 Faktorspezifität.....................................................................................89
3.2.3.2 Unsicherheit..........................................................................................92
3.2.3.3 Häufigkeit.............................................................................................94
IX