Table Of ContentAxel Kaune
Ariane-Sissy Wagner
Change
Communication
Die Rede als Instrument im Kontext
von Theorie, Empirie und Praxis
Change Communication
Axel Kaune · Ariane-Sissy Wagner
Change Communication
Die Rede als Instrument im Kontext
von Theorie, Empirie und Praxis
mit einem Beitrag von Simon Kaupenjohann
Axel Kaune Ariane-Sissy Wagner
FB Wirtschaftswissenschaften Wernigerode, Sachsen-Anhalt, Deutschland
Hochschule Harz
Wernigerode, Deutschland
ISBN 978-3-658-11610-1 ISBN 978-3-658-11611-8 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-658-11611-8
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Lektorat: Juliane Wagner
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Vorwort
Die professionelle Gestaltung von Veränderungsprozessen ist für viele Unternehmen in
den letzten Jahren immer wichtiger und somit zu einem wesentlichen Faktor für wirt-
schaftlichen Erfolg geworden. Ein zentrales Element des Change Management ist
die Change Communication, die kommunikative Begleitung und Unterstützung die-
ser betrieblichen Veränderungen. Genau dem Ansatz ist dieses Buch grundsätzlich,
aber auch in Verbindung mit einem klassischen Kommunikationsinstrument (der Rede)
gewidmet.
Change- bzw. Veränderungsmanagement bilden bereits seit vielen Jahren einen
Schwerpunkt in Forschung und Lehre an der Hochschule Harz. So ist z. B. auch das
sogenannte MOEW-Modell (Modell der modernen Organisationsentwicklung), auf das
in den folgenden Ausführungen Bezug genommen wird, bereits vor über zehn Jahren
hier entwickelt und in den Folgejahren (zumindest partiell) auch wissenschaftlich eva-
luiert worden. In diese Tradition reiht sich das diesem Buch zugrunde liegende For-
schungsprojekt zur Change Communication ein. Es ist durch zwei zentrale Merkmale
gekennzeichnet: Zum einen wird (in Abgrenzung zur traditionell engen Verknüpfung
mit den Verhaltenswissenschaften) ein anderer interdisziplinärer Akzent gesetzt, indem
primär kommunikations- und ansatzweise auch politikwissenschaftliche Erkenntnisse
genutzt werden. Zum anderen wird aus methodischer Sicht ein qualitativer Forschungs-
ansatz gewählt. Nicht zuletzt soll hierdurch untermauert werden, dass gerade im Bereich
Change Management dieser methodische Forschungsansatz bei vielen Fragestellungen
zielführend sein kann, auch wenn die Ergebnisse lediglich fallbezogen aussagekräftig
sind.
Es ist uns ein wichtiges Anliegen, allen herzlich zu danken, die durch ihre engagierte
und professionelle Mitarbeit diese Veröffentlichung überhaupt erst ermöglicht haben.
An erster Stelle sehen wir in diesem Zusammenhang Katja Hansey, die zum Forscher-
team gehörte und wichtige Beiträge leistete, aber aus privaten und beruflichen Gründen
ihre Mitarbeit beenden musste. Weiterhin möchten wir Simon Kaupenjohann für seinen
Beitrag zu Emotionen im Change Management danken, der eine fundierte und wichtige
Ergänzung unserer Ausführungen darstellt. Im nächsten Schritt ist es uns wichtig, Julia
Kuchenbaur und Sarah Specht zu nennen. Sie haben als studentische Mitarbeiterinnen
V
VI Vorwort
nicht nur im formalen Bereich sehr professionell unterstützt, sondern durch ihr fundiertes
Know-how und ihre konstruktiv-kritische Art wichtige Impulse (auch zu den Inhalten)
gegeben. Nicht zuletzt gebührt unser Dank dem Springer-Verlag für die Bereitschaft, die-
ses Buch verlegerisch zu begleiten sowie dem Management der Hochschule Harz, das
wissenschaftliche Forschung gezielt fördert und somit wichtige Rahmenbedingungen
schafft.
Wernigerode Axel Kaune
im Januar 2016 Ariane-Sissy Wagner
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung ....................................................... 1
Literatur ......................................................... 4
Teil I C hange Communication als zentrales Element
des Change Management
2 Change Management als Bezugsrahmen der Change Communication ..... 9
2.1 Change Management – Versuch einer Definition ..................... 10
2.2 Moderne Organisationsentwicklung (MOEW) als
mitarbeiterorientierter Change-Management-Ansatz .................. 11
2.2.1 Prozessmanagement ..................................... 13
2.2.2 Informations- und Partizipationsmanagement ................. 16
2.2.3 Konfliktmanagement .................................... 17
2.2.4 Weitere Merkmale Im Überblick ........................... 22
2.2.5 Zusammenfassung ...................................... 25
2.3 Relevanz des Kommunikationsmanagements für das Modell
der modernen Organisationsentwicklung ........................... 25
Literatur ......................................................... 27
3 Grundlagen der Change Communication ............................. 29
3.1 Change Communication – Versuch einer Definition .................. 29
3.2 Zielsetzungen und Handlungsfelder ............................... 31
3.3 Erfolgsfaktoren ............................................... 32
3.3.1 Stakeholder-Orientierung und Vernetzung mit der
Unternehmenspolitik .................................... 33
3.3.2 Führungskräfte als Kommunikatoren ........................ 36
3.3.3 Emotionen ............................................ 39
3.3.4 Zusammenfassung ...................................... 40
3.4 Change Communication und Emotionen (von Simon Kaupenjohann) .... 40
3.4.1 Definition und Zugang ................................... 41
3.4.2 Emotionale Phasen im Veränderungsprozess .................. 43
VII
VIII Inhaltsverzeichnis
3.4.3 Umgang mit Emotionen im Veränderungsprozess .............. 45
3.4.4 Zusammenhang zwischen Kommunikation und Emotionen ...... 48
3.4.5 Entwicklung von Kommunikationsmaßnahmen ............... 49
Literatur ......................................................... 56
4 Kommunikationscontrolling als Steuerungs-
und Evaluationsinstrument ........................................ 59
4.1 Operatives Kommunikationscontrolling ............................ 60
4.2 Strategisches Kommunikationscontrolling .......................... 63
Literatur ......................................................... 67
5 Die Rede als Instrument der Change Communication .................. 69
Literatur ......................................................... 72
Teil II Change Communication in der Politik
6 Veränderungskommunikation von Barack Obama ..................... 75
6.1 Person und Positionen ......................................... 75
6.2 Gestaltungsmerkmale der Kommunikation ......................... 78
6.2.1 Einsatz neuer Medien .................................... 79
6.2.2 Reden als spezifisches Merkmal. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
Literatur ......................................................... 85
7 Reden als Instrument der politischen Veränderungskommunikation –
Eine Fallstudie ................................................... 89
7.1 Ziele der Untersuchung ........................................ 89
7.2 Kommunikationsmodell nach Schulz von Thun ..................... 90
7.3 Qualitative Inhaltsanalyse ...................................... 92
7.3.1 Methodik und Forschungsprozess .......................... 92
7.3.2 Untersuchungseinheiten .................................. 95
7.3.3 Kategoriensystem ....................................... 98
7.4 Pre-Test, Modifikation Kategoriensystem und Datenerhebung .......... 100
7.5 Ergebnisse .................................................. 103
7.5.1 Siegesrede 2008 ........................................ 104
7.5.2 Rede zur Gesundheitsreform 2010 .......................... 109
7.5.3 Siegesrede 2012 ........................................ 113
7.6 Zusammenfassung wesentlicher Untersuchungsergebnisse ............. 118
7.6.1 Gemeinsamkeiten der Reden .............................. 118
7.6.2 Unterschiede zwischen den Reden .......................... 119
7.7 Methodendiskussion ........................................... 121
7.7.1 Konventionelle Gütekriterien .............................. 121
7.7.2 Gütekriterien qualitativer Forschung nach Mayring ............ 122
7.7.3 Weiterführende Forschung ................................ 123
Literatur ......................................................... 126
Inhaltsverzeichnis IX
8 Transferansätze aus der Politik für Wirtschaftsunternehmen ............ 131
8.1 Reden als Ansatzpunkt erfolgreicher Change Communication .......... 131
8.2 Neue Medien in der betrieblichen Change Communication ............ 138
8.3 Kritische Würdigung der Transferansätze .......................... 141
Literatur ......................................................... 143
9 Zusammenfassung ................................................ 145
Literatur ......................................................... 149
Anhang: Das Codebuch zur Siegesrede 2008 ............................. 151
Abkürzungsverzeichnis
BSC Balanced Scorecard
DPRG Deutsche Public Relations Gesellschaft
GMV Gesunder Menschenverstand
HR Human Resources
ICV Internationaler Controller Verein
i. d. R. in der Regel
Info-Markt Informationsmarkt
i. W. im Wesentlichen
MOEW Moderne Organisationsentwicklung
VRdS Verband der Redenschreiber deutscher Sprache
XI
