Table Of ContentCause related Marketing
in Deutschland
Melanie Roos
Cause related Marketing
in Deutschland
Theoretische Fundierung
und empirische Analyse
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Ralph Berndt
RESEARCH
Melanie Roos
Tübingen, Deutschland Bernhard Schmidt
Voestalpine Langenhagen, Deutschland
Linz, Österreich
Dissertation Eberhard-Karls-Universität Tübingen, 2011
ISBN 978-3-8349-3934-0 ISBN 978-3-8349-3935-7 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-8349-3935-7
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V
Geleitwort
Auch in Deutschland wird Cause related Marketing (CrM) mittlerweile von Unternehmen zuneh-
mend praktiziert. Allerdings ist der Forschungs- und Erkenntnisstand um das Thema CrM allge-
mein und speziell in Deutschland wenig fortgeschritten. Gerade der Einfluss von CrM auf den
Kaufentscheidungsprozess, welcher im Zentrum der vorliegenden Dissertation liegt, ist sowohl für
die Wissenschaft als auch für Praktiker von besonders großem Interesse. Um den Einfluss von
CrM auf den Kaufentscheidungsprozess verstehen zu können, ist es unerlässlich, sich detailliert
mit der Wirkung von CrM auf das Zielobjekt – den Konsumenten – zu beschäftigen.
Neben relevanten Grundlagen zum Thema CrM zeigt die Autorin im Rahmen ihrer Dissertation
den aktuellen Forschungsstand zur Auswirkung von CrM auf den Kaufentscheidungsprozess auf.
Weiterhin wird das Thema der Einstellungsforschung vor dem Hintergrund des zu konzeptualisie-
renden Strukturgleichungsmodells betrachtet. Jenes Kausalmodell beinhaltet diverse Faktoren,
welche einen Einfluss auf die Einstellung gegenüber CrM-Maßnahmen ausüben. Dabei wird zwi-
schen konsumentenbezogenen, objektbezogenen und umweltbezogenen Einflussfaktoren unter-
schieden. Im Anschluss wird das konzeptualisierte Modell einer empirischen Überprüfung unter-
zogen. Das Modell stellt den Kern für die später abgeleiteten Handlungsimplikationen dar und
bildet gleichermaßen die Grundlage für Erfolgsfaktoren von CrM-Maßnahmen.
Durch die mittels des Kausalmodells gewonnenen Erkenntnisse und dem daraus abgeleiteten Ma-
nagementprozess von CrM-Maßnahmen leistet die Arbeit gleichsam für Wissenschaft und Praxis
einen Erkenntniszugewinn und trägt dazu bei, die Forschungslücke um CrM, vor allem auch in
Deutschland, zu verringern. Ebenso ergeben sich weitere interessante Fragestellungen bzw. mög-
liche Forschungsansätze für die zukünftige Forschung.
Ich wünsche der Arbeit die breite Resonanz, die sie verdient, sowohl für den Bereich der Wissen-
schaft, als auch für die Marketingpraxis.
Prof. Dr. Ralph Berndt
VII
Vorwort
Es ist vollbracht! Manchmal kommt einem der Weg zum Ziel weit und mühsam vor und
gerade deshalb ist die Unterstützung von Anderen besonders wichtig und trägt zum Gelingen
einer solchen Arbeit nicht unwesentlich bei. Daher möchte ich an dieser Stelle für die
vielseitige Unterstützung, die ich in den letzten Jahren erfahren habe, danken.
Ganz herzlich bedanke ich mich bei meinem Doktorvater, Herrn Prof. Dr. Ralph Berndt, für
die Betreuung der Arbeit sowie seine konstruktive Kritik und das angenehme Arbeitsklima
am Lehrstuhl für Marketing der Universität Tübingen. Weiterhin gilt mein Dank Prof. Dr.
Werner Neus für die zügige Erstellung meines Zweitgutachtens und die hilfreichen Hinwiese
vor der Veröffentlichung der Arbeit sowie Frau Prof. Dr. Kerstin Pull für die Übernahme des
Prüfungsvorsitzes.
Auch dem kollegialen Umfeld am Lehrstuhl für Marketing gebührt mein herzlicher Dank,
dabei möchte ich mich bei der „ersten Kolleginnengeneration“ bedanken. Mein Dank dabei
geht an Frau PD. Dr. Adrienne Cansier, welche mich zur „Rückkehr“ an den Lehrstuhl
motiviert hat sowie an Frau Dr. Carolin Hähnel für die Unterstützung bei der Themenfindung,
Durchsicht meiner Arbeit und die mentale Unterstützung bis zum Ende hin.
Mein herzlicher Dank gebührt überdies meinen Kolleginnen „der zweiten Generation“ Dipl.
Kffr. Sabrina Kasper, Dipl. Kffr. Özlem Yavuz und Dipl. Kffr. Viola Austen, welche mir stets
mit wertvollen Anregungen zur Seite standen und mich in vielfältiger Weise unterstützt
haben. Auch Dipl. Kffr. Antje Herkommer danke ich für ihre Unterstützung in den unter-
schiedlichsten Situationen sowie Frau Jun. Prof. Uta Herbst.
Ebenso danke ich meinen externen Kolleginnen Dr. Nicole Klein und Dipl. Kffr. Heike
Hundertmark für die fachliche Diskussionsbereitschaft und die gegenseitige Motivation. An
dieser Stelle möchte ich mich besonders bei meinem Weggefährten Dr. Florian Eschenbach
für die dauerhafte Unterstützung, die Durchsicht der Arbeit bis hin zur Vorbereitung auf die
Disputation sowie für zahlreiche erheiternde Mittagspausen bedanken.
Weiterhin haben mich eine Vielzahl an wissenschaftlichen Hilfskräften sowohl bei meinen
beiden Befragungen, als auch bei der Erstellung von Abbildungen oder Recherchen
unterstützt. Im Besonderen möchte ich mich hierfür bei B.A. Melanie Preuß, Dipl. Kffr.
Natalie Schmidt, B.A. Jana Frey, Dipl. Kffr. Barbara Wichmann und B.A. Julia Maria Becker
bedanken.
VIII
Neben meinem „wissenschaftlichen“ Umfeld, woraus mittlerweile auch Freundschaften
entstanden sind, danke ich ganz besonders meinem privaten Umfeld, ohne welches eine
solche Arbeit nicht zu schaffen gewesen wäre. Sei es bei der Durchführung der Befragung,
wo ich von allen tatkräftige Unterstützung erfahren dürfte. Aber auch bei der akribischen
Durchsicht meiner Arbeit von Anfang bis Ende durch meine Freundin Dipl. Vw. Sylvia
Weissheimer-Bytow und meinen Onkel Klaus und meine Tante Ursula Heilemann. Überdies
danke ich Dr. Tobias Schüle für seine wertvollen Tipps vor allem in Hinblick auf meine
Disputation. Auch Friederike Ortwein, meine Mutter Ingelore Roos sowie mein Freund
Steffen Hartmann haben mit wichtigen Hinweisen zu meiner Dissertation beigetragen.
Meiner Familie, vor allem aber meinen Eltern und meiner lieben Oma, danke ich sehr dafür,
dass diese den Grundstein dafür gelegt haben eine solche Arbeit mit dem dazu nötigen
Durchhaltevermögen, der Geduld und Motivation anfertigen zu können.
Sowohl meinen Freunden aus der Heimat, als auch bei meinen Tübinger Freunden danke ich
für die nötige Ablenkung. Dabei bin ich meinen Freundinnen Sylvia Weissheimer-Bytow und
Friederike Ortwein besonders dankbar mich stets motiviert und bestärkt zu haben diesen Weg
zu gehen.
Ganz besonders möchte ich mich bei meinen Freund Steffen Hartmann für seine Geduld und
seine bedingungslose Unterstützung während der gesamten Arbeit bis hin zur Disputation
danken.
Melanie Roos
IX
Inhaltsverzeichnis
1(cid:3) Einleitung .......................................................................................................................... 1(cid:3)
1.1(cid:3) Problemstellung ..................................................................................................... 1(cid:3)
1.2(cid:3) Zielsetzung ............................................................................................................. 4(cid:3)
1.3(cid:3) Aufbau der Arbeit .................................................................................................. 7
2 Grundlagen von CrM .................................................................................................... 11(cid:3)
2.1(cid:3) Der Begriff CrM und dessen Abgrenzung ........................................................... 11(cid:3)
2.1.1(cid:3) Definition .................................................................................................. 11(cid:3)
2.1.2(cid:3) Einordnung von CrM ................................................................................ 15(cid:3)
2.1.2.1(cid:3)Ansätze unternehmerischer Verantwortung ............................. 16(cid:3)
2.1.2.2(cid:3)Eingliederung von CrM in den Marketingmix ......................... 18(cid:3)
2.1.2.3(cid:3)Instrumentarium der CSR ......................................................... 19(cid:3)
2.1.3(cid:3) CrM im Spannungsfeld der beteiligten Akteure ....................................... 21(cid:3)
2.2(cid:3) Die Entwicklung von CrM ................................................................................... 23(cid:3)
2.3(cid:3) Rahmenbedingungen von CrM ............................................................................ 26(cid:3)
2.3.1(cid:3) Gesellschaftliche Rahmenbedingungen .................................................... 26(cid:3)
2.3.2(cid:3) Rechtliche Rahmenbedingungen .............................................................. 27(cid:3)
2.4(cid:3) Chancen und Risiken von CrM ............................................................................ 28
3 Konzeptualisierung eines Kausalmodells zur Erklärung einstellungsrelevanter
Faktoren von CrM ......................................................................................................... 33(cid:3)
3.1(cid:3) Status Quo der Forschung und Ausgangspunkt der Modellformulierung ........... 35(cid:3)
3.2(cid:3) Einstellungsforschung vor dem Hintergrund des zu konzeptualisierenden
Strukturgleichungsmodells .................................................................................. 48(cid:3)
3.3(cid:3) Einstellungsrelevante Faktoren des Kausalmodells und deren theoretischer
Bezugsrahmen ...................................................................................................... 52(cid:3)
3.3.1(cid:3) Konsumentenbezogene Einflussfaktoren ................................................. 53(cid:3)
3.3.1.1(cid:3)(cid:3)Persönliche Erfahrungen .......................................................... 53(cid:3)
3.3.1.2(cid:3)(cid:3)Einstellung zum Hilfsverhalten ............................................... 56(cid:3)
3.3.1.3(cid:3)(cid:3)Sensitiviertheit ......................................................................... 61(cid:3)
3.3.2(cid:3) Objektbezogene Einflussfaktoren ............................................................. 65(cid:3)
3.3.2.1(cid:3)(cid:3)Rationaler und intrinsischer Vorteil ........................................ 65(cid:3)
3.3.2.2(cid:3)(cid:3)Spendenbezogene und erfolgsbezogene Kommunikation ....... 67(cid:3)
3.3.2.3(cid:3)(cid:3)Spendenbezogenes und unternehmensbezogenes Risiko ........ 69(cid:3)
X
3.4(cid:3) Darstellung des Gesamtmodells zur Identifikation einstellungsrelevanter
Merkmale von CrM-Maßnahmen ........................................................................ 71
4 Empirische Analyse des Schlüsselkonstruktes des Kausalmodells ........................... 73(cid:3)
4.1(cid:3) Ziele der Erhebung ............................................................................................... 73(cid:3)
4.2(cid:3) Das Untersuchungsdesign .................................................................................... 74(cid:3)
4.2.1(cid:3) Die Form der Datenerhebung ................................................................... 74(cid:3)
4.2.2(cid:3) Entwicklung des Fragebogens .................................................................. 75(cid:3)
4.2.3(cid:3) Grundgesamtheit und Stichprobe ............................................................. 78(cid:3)
4.3(cid:3) Beschreibung der Datengrundlage ....................................................................... 84(cid:3)
4.3.1(cid:3) Datenerhebung .......................................................................................... 84(cid:3)
4.3.2(cid:3) Zusammensetzung der Stichprobe ............................................................ 87(cid:3)
4.3.3(cid:3) Deskriptive Analyse ................................................................................. 89(cid:3)
4.4(cid:3) Relevante methodische Aspekte .......................................................................... 89(cid:3)
4.4.1(cid:3) Die Faktorenanalyse ................................................................................. 88(cid:3)
4.4.2(cid:3) Auswahl relevanter Beurteilungskriterien ................................................ 91(cid:3)
4.5(cid:3) Die Durchführung der Faktorenanalyse ............................................................... 92(cid:3)
4.5.1(cid:3) Die exploratorische Faktorenanalyse ........................................................ 92(cid:3)
4.5.2(cid:3) Überprüfung der Gütekriterien erster Generation .................................. 100(cid:3)
4.5.3(cid:3) Die konfirmatorische Faktorenanalyse ................................................... 102
5(cid:3) Empirische Überprüfung des Kausalmodells ........................................................... 113(cid:3)
5.1(cid:3) Ziele der Erhebung ............................................................................................. 113(cid:3)
5.2(cid:3) Das Untersuchungsdesign .................................................................................. 114(cid:3)
5.2.1(cid:3) Die Form der Datenerhebung ................................................................. 114(cid:3)
5.2.2(cid:3) Operationalisierung der einzelnen Konstrukte und Entwicklung des
Fragebogens ............................................................................................ 114(cid:3)
5.2.3(cid:3) Grundgesamtheit und Stichprobe ........................................................... 125(cid:3)
5.3(cid:3) Beschreibung der Datengrundlage ..................................................................... 125(cid:3)
5.3.1(cid:3) Datenerhebung ........................................................................................ 125(cid:3)
5.3.2(cid:3) Zusammensetzung der Stichprobe .......................................................... 125(cid:3)
5.3.3(cid:3) Deskriptive Analyse ............................................................................... 128(cid:3)
5.4(cid:3) Relevante methodische Aspekte ........................................................................ 130(cid:3)
5.4.1(cid:3) Bestimmung der Spezifikation der einzelnen Konstrukte ...................... 130(cid:3)
5.4.2(cid:3) Auswahl eines geeigneten Ansatzes zur Prüfung des Kausalmodells .... 137(cid:3)
5.5(cid:3) Gütebeurteilung der Messmodelle ..................................................................... 140(cid:3)
XI
5.5.1(cid:3) Überprüfung der reflektiv spezifizierten Konstrukte .............................. 140(cid:3)
5.5.2(cid:3) Überprüfung der formativ spezifizierten Konstrukte ............................. 150(cid:3)
5.6(cid:3) Beurteilung des Kausalmodells .......................................................................... 157(cid:3)
5.6.1(cid:3) Gütebeurteilung des Kausalmodells ....................................................... 157
5.6.2(cid:3) Prüfung der Hypothesen und Diskussion der Erkenntnisse .................... 163(cid:3)
5.6.2.1(cid:3)(cid:3)Indirekte einstellungsrelevante Einflussfaktoren ................... 163(cid:3)
5.6.2.2(cid:3)(cid:3)Direkte einstellungsrelevante Einflussfaktoren ..................... 167(cid:3)
5.6.2.3(cid:3)(cid:3)Einflussfaktoren auf die KAUFABSICHT ................................. 169
6 Implikationen für Praxis und Wissenschaft .............................................................. 171(cid:3)
6.1(cid:3) Managementprozess zur Gestaltung und Steuerung von CrM-Maßnahmen ..... 171(cid:3)
6.1.1(cid:3) Die Analysephase ................................................................................... 172(cid:3)
6.1.2(cid:3) Die strategische Steuerungsphase ........................................................... 176(cid:3)
6.1.3(cid:3) Die instrumentalpolitische Umsetzung ................................................... 182(cid:3)
6.1.4(cid:3) Die Kontrollphase ................................................................................... 186(cid:3)
6.2(cid:3) Implikationen für die Wissenschaft und weiterer Forschungsbedarf ................ 187
Anhang .................................................................................................................................. 193(cid:3)
Literaturverzeichnis ............................................................................................................. 202
