Business Networking im Internet: Interaktive Anbahnung von Kooperationen in Unternehmensnetzwerken

296 Pages·2004·13.128 MB·German

by  Michael Wagner (auth.)

Michael Wagner
Business Networking im Internet
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Markt- und Unternehmensentwicklung
Herausgegeben von
Professor Dr. Ores. h.c. Arnold Picot,
Professor Dr. Dr. h.c. Ralf Reichwald und
Professor Dr. Egon Franck
Der Wandel von Institutionen, Technologie und Wettbewerb pragt in
vielfaltiger Weise Entwicklungen im Spannungsfeld von Markt und
Unternehmung. Die Schriftenreihe greift diese Fragen auf und stellt
neue Erkenntnisse aus Theorie und Praxis sowie anwendungsorien
tierte Konzepte und Modelle zur Diskussion.
Michael Wagner
Business Networking
im Internet
Interaktive Anbahnung von Kooperationen
in Unternehmensnetzwerken
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Dr. h.c. Ralf Reichwald
Deutscher Universitats-Verlag
Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek
Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen
Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet Uber
<http://dnb.ddb.de> abrufbar.
Dissertation Technische Universitat MUnchen, 2004. u.d.T.: Wagner, Michael: Anbahnung
von Kooperationen in Unternehmensnetzwerken - Zur Analyse und Gestaltung von
Interaktionsplattformen fUr Anbahnungsprozesse im Internet
1. Auflage Dezember 2004
Aile Rechte vorbehalten
© Deutscher Universitats-Verlag!GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2004
Lektorat: Brigitte Siegel! Sabine Scholler
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waren und daher von jedermann benutzt werden dUrften.
Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main
Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
ISBN-13:978-3-8244-8277 -1 e-ISBN-13:978-3-322-81909-3
001: 10.1007/978-3-322-81909-3
v
Geleitwort
Geleitwort
Angesichts der Internationalisierung und der Verschiirfung des Wettbewerbs in vielen
Branchen haben Kooperationen in den letzten Jahren zweifellos an Bedeutung fur die unter
nehmerische Praxis gewonnen. Zunehmend begegnen Unternehmen den wirtschaftlichen
Herausforderungen, indem sie Kooperationsbeziehungen mit anderen Unternehmen eingehen.
Dahinter steht die Idee, durch synergetische Kombination sich ergiinzender Ressoucen und
Optimierung der zwischenbetrieblichen Arbeitsteilung die Vorteile der GroBunternehmen mit
der Planungs- und Reaktionsfahigkeit kleiner, dezentraler Einheiten zu vereinen. In der
betriebswirtschaftlichen Forschung werden daher Unternehmensnetzwerke seit Anfang der
1990er Jahre in verschiedenen Facetten - angefangen von klassischen Kooperationsformen
bis hin zu virtuellen Unternehmen -intensiv diskutiert. Insbesondere durch das Aufkommen
neuer IuK-Technologien wurde der Trend zur Auflosung von Unternehmensgrenzen und zu
vollig neuen Formen der technikgestiitzten arbeitsteiligen Zusarnmenarbeit in Unter
nehmensnetzwerken befliigelt. Traditionelle Unternehmensgrenzen verlieren durch den Ein
satz moderner Informations- und Kommunikationstechnologien immer mehr an Bedeutung.
Wo sich friiher riiumlich konzentrierte GroBunternehmen als effizient erwiesen und physische
Distanz die Zusarnmenarbeit verhinderte, induzieren heute innovative Kommunikations
formen - allen voran das Internet und seine vielfaltigen Dienste - den Wandel. Einige
Organisationsforscher vertraten daher zu Beginn der 1990er Jahre die Vision, dass sich die
Unternehmensformen weitgehend von festen standortbezogenen zu eher verteilten Strukturen
wandeln, die je nach Aufgabe mit wechselnden Kooperationspartnern virtuelle Arrangements
eingehen und diese - durch das Internet gestiitzt - zur dominierenden Organisations form
unternehmerischen Handelns werden. Aus heutiger Sicht ist eine Erniichterung eingetreten,
jedoch ist nach wie vor ein Trend von der Hierarchie hin zu Unternehmensnetzwerken in
unterschiedlichen Formationen zu erkennen, der wohl auch zukiinftig anhalten wird. In
diesem Forschungsbereich sind Voraussetzungen fur das Zustandekommen von Partner
schaften und Unternehmenskooperationen ein Erkenntnisfeld, in dem noch viele Fragen
unbeantwortet sind.
Die vorliegende Arbeit und ihr Ergebnis ist in diesem Erkenntnisfeld angesiedelt. Sie
untersucht, wie Unternehmen kooperative Beziehungen anbahnen und wie ein effektives und
effizientes Management dieser Netzwerke gestaltet sein muss, damit diese langfristig stabil
bestehen. Trotz der hohen Aktualitat und Relevanz gibt es in diesem Erkenntnisfeld bisher
nur wenig gesichertes Wissen. Herr Wagner hat sich diesem Defizit angenommen und ein
erstes, umfassendes Konzept fur die Anbahnung von Kooperationen in Unternehmens
netzwerken vorgelegt. 1m Mittelpunkt der Arbeit steht dabei insbesondere die Entwicklung
VI Geleitwort
von Gestaltungsempfehlungen fUr eine informationstechnische Unterstiitzung des Prozesses
der Anbahnung von Kooperationen. Die vorliegende Arbeit leistet daher einen wichtigen und
innovativen Forschungsbeitrag. Die theoretischen und praktischen Analysen dieser Arbeit
fordero das Verstlindnis fUr den Prozess der Kooperationsanbahnung in Untemehmens
netzwerken und kOnnen auch Praktikem helfen, erfolgreich neue Kooperationsbeziehungen
aufzubauen. Vor diesem Hintergrund wiinsche ich der auJ3ergewOhnlichen Arbeit eine breite
Aufnahme in Wissenschaft und Praxis.
Prof. Dr. Dr. h.c. RaI! Reichwald
Vorwort VII
Vorwort
Die Motivation fUr diese Arbeit ist in der zunehmenden Auflosung von Unternehmens
grenzen zu sehen. Traditionelle Unternehmen mit hierarchischen Organisationsstrukturen
wandeln sich immer mehr hin zu flexiblen dezentralen Einheiten. Austauschprozesse
innerhalb und vor allem zwischen Unternehmen nehmen durch die rasanten Fortschritte in
der Informations- und Kommunikationstechnologie - allen voran das Internet - immer mehr
zu. Ein stiindig wachsender Anteil der Wertschopfung erfolgt in Kooperation mit anderen
Unternehmen. Mit dieser Zunahme der Kooperationsbeziehungen zwischen Unternehmen
gewinnt auch der Prozess der Kooperationsanbahnung an Bedeutung.
Ausgehend von diesem organisatorischen Wandel reifte wiihrend meiner Zeit am Lehrstuhl
fUr Betriebswirtschaftslehre -Information, Organisation und Management -der Technischen
Universitat Miinchen die Idee, den Prozess der Kooperationsanbahnung und der Moglich
keiten einer informations-und kommunikationstechnischen Unterstiitzung zu erforschen. Ein
solches Dissertationsprojekt ist aber von der Idee bis zur Fertigstellung nie ausschlieBlich das
Werk einer einzelnen Person. Diese Herausforderungen bediirfen eines unterstiitzendes
Teams, an dessen erster Stelle ich meinem Doktorvater, Herrn Prof. Dr. Dr. h.c. Ralf
Reichwald, fUr seinen offenen Fiihrungsstil, die am Lehrstuhl gewiihrten akademischen
Freiraume und seinen Rlickhalt auch in schwierigen Phasen des Disserationsprojekts danken
mochte. Herrn Prof. Dr. Dr. h.c. Horst Wildemann danke ich fUr die freundliche Ubernahme
des Koreferats. Meinen Kollegen danke ich fUr die ausgezeichnte Atmosphiire und den
bemerkenswerten Teamgeist am Lehrstuhl. Alle boten mir in den Zeiten der Disserations
erstellung stets motivierende als auch konstruktiv-sachliche Unterstiitzung. Mein besonderer
Dank gilt hier namentlich Herrn Dr. Frank Piller, Herrn Dr. Stephan Jager, Frau Natalie
Fremuth, Herrn Michael Ney und Herrn Oliver Brake!. Ihre Hilfe in Form von wertvollen
Diskussionsbeitragen, motivierender Zusprache und inhaltlichen sowie strukturellen An
regungen haben maBgeblich zum Gelingen dieses Werkes beigetragen.
Die vorliegende Arbeit hatte auch nicht entstehen konnen ohne die Unterstlitzung zahlreicher
Interviewpartner aus der Praxis, die mir in sehr offenen Gesprachen geduldig Rede und
Antwort standen. Aus GrUnden des Vertrauensschutzes ist es mir leider nicht moglich, sie
namentlich zu nennen. Mein Dank flillt jedoch dadurch nicht geringer aus.
Meinen groBten Dank aber schulde ich den Menschen, die mir am liebsten sind und die eine
zentrale Rolle bei der Losung des Motivationsproblems der Dissertationserstellung gespielt
haben. Meinen Freunden, die mich immer wieder ermuntert haben, meinen Eltem, die mich
in der Zeit der Dissertation immer seltener gesehen haben, und ganz besonders Tanja, die
vm Vorwort
durch ihre aufmunternden und erheiternden Worte und liebevollen Unterstiitzung wesentlich
zur Erstehung dieser Arbeit beigetragen hat.
Michael Wagner
Inhaltsverzeichnis IX
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis .................................................................................................................. IX
Abblldungsverzeichnis ....................................................................................................... XIII
Tabellenverzeichnis ............................................................................................................ XIV
Abkiirzungsverzeichnis ....................................................................................................... XV
1. Einfiihrung ......................................................................................................................... 1
1.1. Die Ausgangssituation und Problemstellung der Arbeit.. ........................................... 1
1.2. Die Zielsetzung und Bezugsrahmen der Arbeit .......................................................... 3
1.3. Der Aufbau und Struktur der Arbeit ........................................................................... 4
1.4. Die methodische Vorgehensweise der Arbeit ............................................................. 6
1.5. Das Forschungsprojekt TiBiD als erweiterter Entstehungskontext
der Arbeit. .................................................................................................................... 9
2. Das innovative Kooperationskonzept des virtuellen Unternehmens .......................... 14
2.1. Virtualisierung als Reaktion auf gewandelte Rahmenbedingungen ......................... 14
2.2. Definitionen virtueller Unternehmen ........................................................................ 16
2.3. Funktionsweise und Ziele virtueller Unternehmen ................................................... 20
2.4. Zentrale Merkmale und Grundbausteine virtueller Unternehmen ............................ 23
2.4.1. Ausrichtung auf die Kundenbediirfnisse ........................................................ 24
2.4.2. Konzentration der Partner auf we Kernkompetenzen .................................. 25
2.4.3. Partnerschaften in Netzwerken ...................................................................... 26
2.4.4. Temporiir befristete Zusammenarbeit und minimale Institutionalisierung
zentraler Managementaktivitiiten ................................................................... 32
2.4.5. Einsatz von Informations-und Kommunikationstechnologien ..................... 33
2.4.6. Vertrauen als konstituierendes Element. ........................................................ 36
2.5. Zusammenfassung ..................................................................................................... 37
3. Die Neue Institutionenokonomik als Analyserahmen virtueller Kooperations-
beziehungen ...................................................................................................................... 38
3.1. Theoretische Erklarungsansiitze flir Kooperationsbeziehungen ............................... 38
3.2. Annahmen der Neuen Institutionenokonomik .......................................................... 45
3.2.1. Begrenzte Rationalitiit .................................................................................... 45
3.2.2. Opportunistisches Verhalten .......................................................................... 46
3.2.3. Nutzenmaximierung ....................................................................................... 46
3.2.4. Methodologischer Individualismus ................................................................ 47
3.3. Property-Rights-Theorie ............................................................................................ 47
3.4. Transaktionskostentheorie ......................................................................................... 48
x InhaItsverzeicbnis
3.5. Principal-Agent-Theorie ............................................................................................ 53
3.5.1. Theoretische Konzeptionierung und Anwendungsbereiche .......................... 53
3.5.1.1. Adverse Selection ............................................................................ 54
3.5.1.2. Moral Hazard ................................................................................. 56
3.5.1.3. Hold Up .......................................................................................... 57
3.5.2. Zusammenfassung .......................................................................................... 58
3.6. Vertragstheorie .......................................................................................................... 60
3.6.1. Klassische. neoklassische und relationale Vertrlige ....................................... 61
3.6.2. Explizite und implizite Vertrlige .................................................................... 64
3.6.3. Vollstlindige und unvollstlindige Vertrlige ..................................................... 67
3.7. Anslitze und Theorien aus der Vertrauensforschung ................................................. 70
3.7.1. Definitionen von Vertrauen ........................................................................... 70
3.7.2. Die Bedeutung von Vertrauen in der Neuen Institutionenokonomik ............ 72
3.7.3. Das Rahmenmodell einer Vertrauensbeziehung ............................................ 74
3.7.4. Parteien einer Vertrauensbeziehung ............................................................... 75
3.7.4.1. Vertrauensbereitschqft des Vertrauensgebers ................................ 75
3.7.4.2. Vertrauenswurdigkeit des Vertrauensnehmers ............................... 76
3.7.5. Wirkung von Vertrauen im organisationalen Kontext ................................... 77
3.7.5.1. Verbesserung des Kommunikationsverhaltens ............................... 78
3.7.5.2. Verbesserung der Kooperation und Problemlosung ...................... 78
3.7.5.3. Verringerung der Kosten ................................................................ 81
3.7.5.4. Komplexitatsreduktion .................................................................... 81
3.7.6. Prozesse der Vertrauensbildung ..................................................................... 81
3.7.6.1. Modell des Swift Trust .................................................................... 82
3.7.6.2. Modell der initialen Vertrauensbildung ......................................... 84
3.7.7. Einflussfaktoren auf das Vertrauensverhliltnis .............................................. 88
3.7.7.1. Interaktionsdauer und -intensitat ................................................... 88
3.7.7.2. Abhiingigkeiten ............................................................................... 89
3.7.7.3. Referenzpersonen und Intermediare ............................................... 89
3.7.7.4. Reputation im sozialen Umfeld ....................................................... 90
3.7.7.5. Kosten der Vertrauensbeziehung .................................................... 92
3.8. Zusammenfassung ..................................................................................................... 93
4. AnforderungsmodeU zur Kooperationsanbahnung ..................................................... 94
4.1. Suchphase .................................................................................................................. 95
4.2. Bewertungsphase ....................................................................................................... 98
4.3. Verhandlungsphase ................................................................................................. 102
4.4. Vertragsvereinbarungsphase ................................................................................... 103
4.5. Zusammenfassung ................................................................................................... 104
5. Interaktionsplattformen ................................................................................................ 106
5.1. Rahmenmodell von Interaktionsplattformen ........................................................... 106
5.2. Informationsinhalte und Einsatzbereiche von Interaktionsplattformen .................. 108