Table Of ContentFrank Lampe
Business im Internet
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Mit Windows 95 online urn die Welt
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im World Wide Web
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Online-Recherche
von Peter Horvath
Telekommunikation mit OS/2 Warp
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Multi media Ie Kiosksysteme
von Wieland Holfelder
Vieweg
Frank Lampe
Business
im Internet
Erfolgreiche Online-Geschaftskonzepte
Herausgegeben von Frederik Ramm
I I
vleweg
AIle Rechte vorbehalten
© Friedr. Vieweg & Sohn Veriagsgesellschaft mbH, Braunschweig/Wiesbaden, 1996
Softcover reprint of the hardcover 1st edition 1996
Der Verlag Vieweg ist ein Unternehmen der Bertelsmann Fachinformation GmbH.
Das Werk einschlieBlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich
geschtitzt. Jede Verwertung auBerhalb der engen Grenzen des
Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags un
zulassig und strafbar. Das gilt insbesondere flir Vervielfliltigun
gen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeiche
rung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.
ISBN-13: 978-3-528-05544-8 e-ISBN-13: 978-3-322-83928-2
DOl: 10.1007/978-3-322-83928-2
Vorwort
Mit wehenden Fahnen erobert das Internet die Geschaftswelt,
und dem Internet-kundigen Beobachter bietet sich ein amu
santes Schauspiel: Die einen preschen mutig und mit gesun
dem Halbwissen ausgestattet voran, beeindrucken ihre Kon
kurrenz an jedem Platz im Internet mit einem vorlauten "Ich
bin schon da!" und mussen hin und wieder teuer fur ihre
Abenteuerlust bezahlen: Fehleinschatzungen der Zielgruppe,
technische Schwierigkeiten, uberzogene Hoffnungen oder
windige Beratungsagenturen haben schon so manches Inter
net-Engagement zu Fall gebracht.
Auf der anderen Seite, zaghaft und abwartend, Burokraten,
die weder verstehen kbnnen noch wollen, was vorgeht, die
jeden Schritt akribisch zu planen versuchen und die genau
dann so weit sind, das Internet fur ihre Firma zu nutzen,
wenn aIle Welt schon wieder woanders hinschaut.
Auf einem Nebenschauplatz tummeln sich noch die Techno
kraten, die heute schon die "Virtual Enterprises" von morgen
planen, in denen jeder Mitarbeiter als Selbstandiger zu Hause
arbeitet, vbllig unabhangig von Orts- und Landesgrenzen -
eine Firma, in der aufgrund der Zeitverschiebung 24 Stunden
am Tag gearbeitet wird, ohne daB irgendjemand eine Nacht
schicht einlegen mu/S.
Bei aller angebrachten Vorsicht laBt sich feststellen: Das In
ternet bietet dem Unternehmer groBartige Mbglichkeiten.
Mit den modernen Kommunikationstechniken ist das "papier
lose Buro" einen Schritt naher geruckt; der Kontakt zu Kun
den, Mitarbeitern und Partnern kann schneller und effizienter
gestaltet werden. Bestellungen und Anfragen kbnnen in gro
Bern Mage automatisiert werden - einige Versandhauser bie
ten dem Kunden uber das Internet bereits den "Blick ins La
ger" an.
v
Vorwort
Das Internet bietet eine nahezu unuberschaubare FuUe an ko
stenloser Information, deren geschickte Samrnlung und Aus
wertung einen nicht zu unterschatzenden Wettbewerbsvorteil
fur Unternehmen darsteUen kann. Mittelfristig konnen viele
traditioneUe Wege der Informationsbeschaffung durch das
kornfortable Internet ersetzt werden.
Marketing im Internet eroffnet eine Vielzahl neuer Moglich
keiten der SelbstdarsteUung, Werbung und des Verkaufs.
Dagegen stehen die Schwierigkeiten und Hindernisse, die mit
der effizienten Nutzung des Internet verbunden sind, sozusa
gen die Kehrseite der Medaille.
Dieses Buch wird Sie uber die realistischen Einsatzmoglich
keiten des Internet in der Unternehmung von heute ins Bild
setzen und Ihnen einen vernunftigen Weg zwischen den bei
den Extremen aufzeigen.
Wenn man handelt, braucht man den notigen Oberblick. Die
SeS Buch verschafft Ihnen die notwendigen Grundlagen dazu.
Ein Buch steUt jedoch eine Momentaufnahme dar. Dies soUte
man spezieU in einem so dynamischen, von Veranderungen
gepragten Bereich wie dem Internet nicht vergessen. Ich ha
be mich urn groBtmogliche Aktualitat bemuht. Das Buch um
faBt aUe wichtigen Aspekte und die Trends, ohne sich jedoch
in zu vielen Details zu verlieren. Dies war zumindest mein
Ziel.
Danken mochte Frau Julia Huhmann fur ihre unermudliche
Korrekturarbeit, Herrn Dr. Klockenbusch yom Verlag Vieweg
fur die unkomplizierte Zusammenarbeit sowie meinem Her
ausgeber Herrn Ramm, ohne des sen Beitrage, praktische Hilfe
und Untersrutzung dieses Buch in seiner jetzigen Form nicht
moglich gewesen ware.
Bremen, imjuli 1996
Frank Lampe
vi
Inhalt
1. Einfiihrung ....................................................................... 1
1.1 Wieso ein Bueh uber die kommerzielle
Nutzung des Internet? ................................................... 1
1.2 An wen richtet sich dieses Bueh, und
welche liele verfolgt es? .............................................. 2
1.3 Welchen Nutzen hat das Internet fur Unternehrnen? ... 2
1.4 Wie wird in diesern Bueh vorgegangen? ...................... 4
2. Unternehmen und das Internet ..................................... 7
2.1 Was heiBt hier Kommerz? ............................................. 7
2.2 Welche M6gliehkeiten gibt es fur Unternehmen
irn einzelnen? ................................................................. 8
2.3 Die Internet-Dienste irn Dberbliek .............................. 10
2.4 Die Markt- und lielgruppengr6Be .............................. 17
3. Das Internet. ................................................................... 21
3.1 Wie das Internet funktioniert.. .................................... 24
3.2 Internet weltweit: die Netztopographie ...................... 35
3.3 Die aktuelle Bedeutung des Internet:
lahlen zurn Netz ......................................................... 39
3.4 lur Gesehiehte des Internet.. ...................................... 43
3.5 Und die Online-Dienste? ............................................. 44
4. Infonnationsbeschaffung im Unternehmen ............... 51
4.1 Welche Dienste werden eingesetzt? ........................... 51
4.2 Inforrnations-Reeherehen irn Internet ......................... 63
4.3 Wie vorgehen? ............................................................. 74
vii
Inhaltsverzeichnis
5. Unternehmenskommunikation iiber das Internet ..... 81
5.1 Welche Dienste lassen sich einsetzen? ....................... 81
5.2 Die interne Kommunikation ....................................... 89
5.3 Die externe Kommunikation ....................................... 92
6. Marketing im Internet ................................................. 103
6.1 Das World Wide Web ................................................ 109
6.2 Moglichkeiten der Marktforschung im Internet.. ...... 114
6.3 Das Internet und traditionelle Marketingstrategien .. 124
6.4 Der EinfluB des Internet auf die Produktpolitik. ...... 134
6.5 Preispolitik im Internet: Was zu bedenken ist ......... 145
6.6 Kommunikationspolitik im Internet.. ........................ 158
6.7 Werbung im World Wide Web ................................. 162
6.8 Die Distributionspolitik ............................................. 185
7. Wie kommt man ins Internet? ................................... 195
7.1 Die Provider ............................................................... 195
7.2 Welche Zugangsarten gibt es? ................................... 197
7.3 Was kostet der Internet-Zugang? ...... :. ...................... 200
7.4 Welcher Internet-Zugang ist sinnvol1? ...................... 206
7.5 Organisationen rund urn das Internet... .................... 209
8. Hindernisse bei der kommerziellen Nutzung ........... 215
8.1 Datensicherheit und Datenschutz ............................. 216
8.2 Technik und Standards .............................................. 221
8.3 Rechtliche Probleme .................................................. 222
8.4 Akzeptanzprobleme ................................................... 227
viii
Inhaltsverzeichnis
9. Resiimee und Ausblick auf die Entwicklung ............ 229
Anhang A: Internet-Provider ................................................ 233
Anhang B: Wichtige Adressen rund urn das Netz ............... 235
Anhang C: Firmen und Produkte im Internet.. ................... 236
Anhang D: Quellen zur Sekundarforschung ....................... 238
Anhang E: Acceptable Use Policy ....................................... 240
Anhang F: Glossar ................................................................ 244
Anhang G: Abkurzungsverzeichnis ..................................... 254
Index ..................................................................................... 257
ix
Einfuhrung
1.1 Wieso ein Such uber die kommerzielle Nutzung des
Internet?
Offnung des Mit der bffnung fur die kornmerzielle Nutzung Anfang der
Netzes neunziger Jahre hat sich das Internet oder das "Netz der Net
ze", wie es auch genannt wird, verandert. Das anfangs rnilita
risch und spater wissenschaftlich genutzte Netz (die Begriffe
"Internet" und "Netz" werden im folgenden synonym ge
braucht), das ca. zwei Jahrzehnte lang nur Spezialisten vor
behalten war, offnete sich unter dem EinflufS und Druck der
US-Regierung und zum Teil gegen den Widerstand alteinge
sessener Nutzerkreise einer breiteren bffentlichkeit.
Steigende Zahl Mit der Weiterentwicklung des Netzes und der entsprechen
von Untemeh den Anwendungssoftware vereinfachte sich die Nutzung,
men im Intemet wahrend Geschwindigkeit und Funktionsumfang zunahmen.
Die Zahl der angeschlossenen Nutzer wuchs und wachst
noch irnmer rasant. Diese Entwicklung macht das Internet
auch fur Unternehmen interessant: Die Zahl der Firmen, die
sich auf verschiedenste Weise im Internet engagieren, steigt
weltweit schnell an und hat bereits die Zahl der vormals
dorninierenden wissenschaftlichen und berufsbildenden Ein
richtungen uberrundet (siehe dazu auch Abschnitt 2.4).
Obersicht Ober Die sich fur Unternehmen im Internet eroffnenden Chancen
Chancen und und Risiken sind nicht leicht zu uberschauen. Dieses Buch
Risiken bietet Ihnen eine nuchterne und systematische Darstellung
der Moglichkeiten und Hindernisse der Internet-Nutzung in
Unternehmen.
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