Burak Bahadır ERSOY

118 Pages·2016·2.96 MB·Turkish

T.C
BEYKENT ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
İŞLETME YÖNETİMİ ANABİLİM DALI
PAZARLAMA BİLİM DALI

YENİ MEDYA ÇALIŞMALARI AÇISINDAN MARKALARIN
PAZARLAMA STRATEJİLERİ ve BİR UYGULAMA

(Yüksek Lisans Tezi)

Tezi Hazırlayan:
Burak Bahadır ERSOY

İSTANBUL, 2016
T.C
BEYKENT ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
İŞLETME YÖNETİMİ ANA BİLİM DALI
PAZARLAMA BİLİM DALI

YENİ MEDYA ÇALIŞMALARI AÇISINDAN MARKALARIN
PAZARLAMA STRATEJİLERİ ve BİR UYGULAMA

(Yüksek Lisans Tezi)

Tezi Hazırlayan:
Burak Bahadır ERSOY
Öğrenci No:
140773013

Danışman:
Prof. Dr. Cemal YÜKSELEN

İSTANBUL, 2016
YEMİN METNİ

Yüksek Lisans Tezi olarak sunduğum “Yeni Medya Çalışmaları Açısından
Markaların Pazarlama Stratejileri ve Bir Uygulama” başlıklı bu çalışmanın,
bilimsel ahlak ve geleneklere uygun şekilde tarafımdan yazıldığını, yararlandığım
eserlerin tamamını kaynaklarda gösterildiğini ve çalışmanın içinde kullanıldıkları her
yerde bunlara atıf yapıldığını belirtir ve bunu onurumla doğrularım. 01.03.2016

Adı ve Soyadı : Burak Bahadır Ersoy
Danışmanı : Prof. Dr. Cemal Yükselen
Türü ve Tarihi : Yüksek Lisans 2016
Alanı : Pazarlama

Anahtar Kelimeler : Yeni Medya, Sosyal Medya Pazarlama, Pazarlama İletişimi

ÖZ
YENİ MEDYA ÇALIŞMALARI AÇISINDAN MARKALARIN PAZARLAMA
STRATEJİLERİ ve BİR UYGULAMA

Yeni iletişim teknolojilerinin her geçen gün internet kullanıcılarının yaşamında
ve markaların stratejik pazarlama planlamalarında kullanılması, iletişim faaliyetlerinin
biçim ve içeriğini farklı boyutta etkilemiştir. Yeni medya akımı ile birlikte eş zamanlı
enformasyon aktarımı, interaktif iletişim olgusu ile kullanıcıya yeni sınırlar
belirlemiştir. Bu sınırlar, sosyal medya üzerinden kurumların pazarlama stratejilerini
planlanmasını ve ürün ve hizmetlere yönelik satışlara destek oluşturabilecek tüm
düzenlemeleri, çağın ve rekabet ortamının gerektirdiği anlayışa uygun olarak
düzenlemesini sağlamıştır. Ayrıca, hedef kitlenin tercihlerinde rakip firmalardan önde
olabilmek ve marka imajı yaratılması konusunda sosyal medya ile etkileşim halinde
olmak, büyük önem taşımaktadır.
Tez kapsamında, “yeni medya odaklı bir pazarlama stratejisi yönetimi
incelemesi” ortaya konmuştur. Sosyal medya pazarlaması incelenen firma, halkla
ilişkiler temelli pazarlama iletişimi yönetimine dair yaklaşımlarını, modern pazarlama
anlayışına yönelik olarak hazırlamaktadır.
Bu çerçevede, yeni medya pazarlama stratejileri açısından incelenen firmanın
pazarlama stratejilerine uygun yaklaşımlar sergilemesine rağmen, profesyonel destek
oranının düşük olduğu görülmüştür. İncelenen firmanın doğru bir şekilde yeni medya
pazarlama stratejisi gerçekleştirmesi için önerilen model anlayışı, “tüketici odaklı
planlama” ve “profesyonel içerik yönetimi” olduğu belirlenmiştir.

iii
Name and Surname: Burak Bahadır Ersoy
Supervisor : Prof. Dr. Cemal Yükselen
Degree and Date : Master 2016
Major : Marketing
Key Words : New Media, Social Media Marketing, Marketing Communication

ABSTRACT
MARKETING STRATEGIES of BRANDS from the PERSPECTIVE of NEW
MEDIA STUDIES and an APPLICATION
The use of the new communication technologies by internet users’ daily life
and in strategic marketing planning has affected the format and content of
communication activities.
Beyond the new media trend transfer of information synchronous has
determined new borders with interactive communication phenomen for users. These
borders have achieved planning marketing strategies in social media and the whole
arrangements which can support selling product and services appropriate to the
competion and new age. Besides, in getting priority in preferences of target market
and in creating brand image it is essential to be in interaction with social media.
The firm investigated in this study, has conducted its approaches related to the
marketing communication based public relations directed modern marketing approach.
In this framework, it’s seen that the rate of professional support is inadequate
however it has new media marketing strategies appropriate to its marketing strategies.
In this study, to achieve the right implementation of new media marketing strategy,
consumer oriented planning and professional content management are proposed.

iv
İÇİNDEKİLER

Sayfa No.
ÖZ............................................................................................................................................. iii
ABSTRACT............................................................................................................................. iv
İÇİNDEKİLER........................................................................................................................ v
KISALTMALAR.................................................................................................................... ix
TABLOLAR LİSTESİ............................................................................................................. x
ŞEKİLLER LİSTESİ.............................................................................................................. xi

GİRİŞ........................................................................................................................................ 1

BİRİNCİ BÖLÜM
YENİ MEDYA AKIMI İLETİŞİM ARAÇLARI
1.1. Yeni Medya ve Gelişim Süreci........................................................................................... 5
1.1.1. Yeni Medya Kavramı.................................................................................................. 5
1.1.2. Yeni Medyanın Gelişim Süreci................................................................................... 7
1.2. Yeni Medyanın Yenilik Boyutu.......................................................................................... 9
1.3. Yeni Medyanın Karakteristik Özellikleri.......................................................................... 10
1.4. Yeni Medyanın Teknolojik Boyutu.................................................................................. 13
1.5. Yeni Medyanın Doğuşu.................................................................................................... 16
1.5.1. Yeni Medyanın Özellikleri........................................................................................ 17
1.5.2. Yeni Medyanın Geleneksel Medyadan Farkları....................................................... 18
1.6. Yeni İletişim Teknolojilerinin Yeni Medyaya Etkileri..................................................... 20
v
1.6.1. Web 1.0..................................................................................................................... 23
1.6.2. Web 2.0..................................................................................................................... 24
1.6.3. Web 3.0 ve Geleceği................................................................................................. 26
1.7. Sosyal Medyanın Yeni İletişim Teknolojilerindeki Yeri.................................................. 27
1.7.1. Sosyal Medya Sitelerinin Özellikleri........................................................................ 30
1.7.2. Sosyal Medya Araçları.............................................................................................. 32
1.7.3. Sosyal Medya Yönetimi............................................................................................ 34
1.7.3.1. Sosyal Medyanın Kişisel ve Kamusal Yapıya Etkisi.......................................... 36
1.7.3.2. Sosyal Medyanın İletişim ve Medya Yapısına Etkisi........................................ 38
1.7.3.3. Sosyal Medyanın Kültürel ve Ekonomik Yapıya Etkisi..................................... 39

İKİNCİ BÖLÜM
PAZARLAMA İLETİŞİMİ IŞIĞINDA YENİ MEDYA PAZARLAMA
STRATEJİLERİ
2.1. Pazarlama İletişimi............................................................................................................ 43
2.1.1. Pazarlama İletişimi Süreci........................................................................................ 46
2.1.2. Pazarlama İletişimi Amaçları.................................................................................... 48
2.1.3. Pazarlama İletişimi Özellikleri.................................................................................. 51
2.1.4. Pazarlama İletişimi Stratejileri.................................................................................. 53
2.1.5. Pazarlama İletişimi Karması..................................................................................... 55
2.1.5.1. Reklam................................................................................................................ 58
2.1.5.2. Halkla İlişkiler..................................................................................................... 61
2.1.5.3. Satış Tutundurma................................................................................................ 63
vi
2.1.5.4. Kişisel Satış......................................................................................................... 64
2.1.5.5. Sponsorluk.......................................................................................................... 66
2.1.5.6. Fuarlar................................................................................................................. 67
2.1.5.7. Doğrudan Pazarlama........................................................................................... 69
2.1.5.8. Amaca Yönelik Pazarlama.................................................................................. 70
2.1.5.9. İnternet Yoluyla Pazarlama................................................................................. 71
2.2. Bütünleşik Pazarlama İletişimi ........................................................................................ 72
2.3. Yeni Medya Pazarlama Yönetimi..................................................................................... 74
2.3.1. Sosyal Medya Pazarlaması........................................................................................ 75
2.3.2. Sosyal Medya Pazarlama Özellikleri........................................................................ 78
2.3.3. Sosyal Medya Pazarlamasının Faydaları.................................................................. 79

ÜÇÜNCÜ BÖLÜM
YENİ MEDYA STRATEJİLERİNİN BİR İŞLETME İÇİN
UYGULAMASI
3.1. Uygulama Konusu Şirket Bilgisi...................................................................................... 81
3.2. Uygulamanın Amacı ve Araştırma Yöntemi……………................................................ 82
3.3. İşletmenin Yeni Medya ve Pazarlama İletişimi Stratejileri.............................................. 83
3.4. İşletmenin Sosyal Medya Stratejilerine İlişkin Öneriler................................................... 87
3.5. Yeni Medya ve Pazarlama İletişimi Stratejilerine İlişkin Öneriler................................... 92

SONUÇ.................................................................................................................................... 97
KAYNAKÇA........................................................................................................................ 100
vii
ÖZGEÇMİŞ.......................................................................................................................... 105

viii