Table Of ContentFrank Roost
Branding Center
Frank Roost
Branding
Center
Der Einfluss globaler
Markenkonzerne auf die
Innenstädte am Beispiel von
Projekten des Sony-Konzerns
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Das vorliegende Buch ist eine leicht überarbeitete Version der Dissertation „Branding Center
–Markenimageorientierte Unterhaltungseinrichtungen als neue Form der Stadtproduktion
amBeispiel von Projekten der Sony Corporation in Berlin,San Francisco und Tokyo“,vorge-
legt vonFrank Roost an der Fakultät Planen – Bauen – Umwelt der TU Berlin.(D 83)
1.Auflage 2008
Alle Rechte vorbehalten
©VSVerlag für Sozialwissenschaften | GWVFachverlage GmbH,Wiesbaden 2008
Lektorat:Frank Engelhardt
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von jedermann benutzt werden dürften.
Umschlaggestaltung:KünkelLopka Medienentwicklung,Heidelberg
Druck und buchbinderische Verarbeitung:Krips b.v.,Meppel
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in the Netherlands
ISBN 978-3-531-15676-7
Inhalt
Einführung..................................................................................................................................9
1.BrandingCenteralsneueFormderStadtproduktion..................................................13
1.1.GroßstädtealsstrategischeStandorteglobalerWirtschaftsprozesse..........................13
ImageorientierteStadtentwicklungdurchGroßprojekteundflagshipplanning..15
SozialeAusdifferenzierungundräumlicheReorganisation...................................18
1.2.BrandingCenteralsneuerBautypus.............................................................................20
ImageorientierteProjekteinBerlin,SanFranciscoundTokyo............................20
UntersuchungvonBrandingCenterninglobalerPerspektive..............................22
SonyalsFallbeispiel.................................................................................................23
NeologismeninderBranding-Industrie..................................................................25
2.Freizeit-undHandelseinrichtungenalsMittelderUnternehmenswerbung.............27
2.1.BrandingCenter:vieleFormen,eineStrategie............................................................27
2.2.MarkenimagesalsFormökonomischerWertschöpfung.............................................28
DiewachsendeBedeutungvonMarkenfürHerstellerundKonsumenten............29
DerWertderMarken................................................................................................32
DieneueFunktionderMarkenimZugederGlobalisierung.................................40
2.3.FormenvonBrandingCentern......................................................................................46
Industrieerlebniswelten:BrandingCenteramProduktionsort..............................47
BrandingCenteramtouristischenOrt....................................................................61
StandortevonBrandingCentern.............................................................................72
3.DieSonyCorporation–StrategieneinesglobalagierendenKonzerns......................75
3.1.SonysAufstiegzumWeltkonzern.................................................................................76
3.2.ShowroomsalsTeildesVermarktungskonzepts.........................................................78
StrategischeStandortefürSonyinJapan...............................................................78
ShowroomsalsTeilderGlobalisierungsstrategie..................................................83
3.3.Expansioninden Mediensektor....................................................................................88
3.4.PositionierungdesKonzernsfürdiedigitaleZukunft.................................................90
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4.SonyCenterBerlin..............................................................................................................97
4.1.DerPotsdamerPlatzalssymbolischbedeutsamerOrt................................................97
EingangstorzurBerlinerCity..................................................................................98
DerMythosPotsdamerPlatzimgeteiltenBerlin.................................................101
4.2.BerlinimBaurauschder1990erJahre........................................................................104
DeindustrialisierungundneueDienstleistungscluster.........................................104
WeichenstellungenimKontextderMetropolenträume........................................109
4.3.UmstritteneGroßformen..............................................................................................111
StadtplanungimQuartettderKonzerne................................................................112
WettbewerbundStreitpunkte.................................................................................120
InszenierungeinesEntertainmentdistrikts............................................................138
4.4.SonysBrandingCenteralsHöhepunktdesProjekts..................................................150
MultifunktionalesQuartierineinemKomplex......................................................151
EntertainmentalsTouristenmagnet.......................................................................153
EindauerbespielterWerberaum............................................................................159
4.5.Wirkungen....................................................................................................................162
Konzernaktivitätenohneglobalcity-Funktion......................................................163
StadträumlicheQualitäten......................................................................................168
EinStadtzentrumalsSchaufensterderKonzerne.................................................171
5.Sony-ProjektMetreoninSanFrancisco........................................................................173
5.1.SanFranciscoalsspezialisiertesZentrumderHigh-Tech-RegionBayArea..........174
GeografischeStrukturundfunktionaleAusdifferenzieungderRegion...............175
SozioökonomischeRestrukturierung:edgecitiesundpoorcities........................178
5.2.NeueUrbanitätinderKreativen-MetropoleSanFrancisco......................................182
5.3.DasGroßprojektYerbaBuenaGardens.....................................................................185
ProjektzurModernisierungdesDienstleistungsstandortes.................................186
DieRolledesYerbaBuena-ProjektsimTourimuszentrumSanFrancisco.........194
5.4.SonysBrandingCenterMetreonalsVollendungdesProjekts.................................196
InnenorientierterMonolith.....................................................................................201
AttraktionfürEinheimischeundTouristen...........................................................203
AnziehungskraftalsTechnikshowroom.................................................................206
5.5.Wirkungen....................................................................................................................210
WandeldesSoMa-Quartiers..................................................................................210
EinModellfürdenöffentlichenRaum?.................................................................211
BrandingCenteramHochtechnologiestandort....................................................213
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6.Sony-ProjektAquaCityinTokyo..................................................................................215
6.1.TokyoalspolyzentrischeAgglomeration...................................................................216
EntstehungderSubzentren.....................................................................................216
StadtplanungdurchGroßprojekte.........................................................................219
6.2.StrukturwandelderglobalcityTokyo........................................................................220
FolgendesDienstleistungsbooms..........................................................................220
TokyoimBaurauschderbubbleeconomy............................................................222
6.3.PlanungeinesneuenStadtteilsalsModellprojektfürdas21.Jahrhundert..............223
UmwandlungderHafenzonen................................................................................224
DasTeleportTown-Projekt:PlanungeinesneuenSubzentrums.........................227
DieneueRollederKonsumkulturalsImpulsgeber..............................................233
6.4.SonysBrandingCenterAquaCity..............................................................................237
StrategischeStandortwahl......................................................................................238
EuropäischesFlairalsBesuchermagnet...............................................................240
EntertainmentcentermitImagefunktion................................................................243
6.5.Wirkungen....................................................................................................................248
VorbildfürweitereBrandingCenter.....................................................................248
MonostrukturierteGroßkomplexestattkleinteiligerVergnügungsviertel..........249
JugendgerechtesKonzernimagedurchauffallendeGebäude..............................250
7.Sony-BautenindreiKontinenten:
globaleGemeinsamkeitenundlokaleUnterschiede.....................................................253
7.1.Standorte.......................................................................................................................254
7.2.UmfeldundNutzung....................................................................................................254
7.3.Gestaltung.....................................................................................................................255
7.4.ZusammenspielöffentlicherundprivaterInteressen.................................................257
8.Schluss:BrandingCenteralsplanerischeHerausforderung.....................................259
9.Quellenangaben.................................................................................................................263
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Einführung
Global agierende Markenfirmen nutzen heute stärker als je zuvor Großstadtzentren als
Bühne,umihreProduktewerbewirksamzu präsentieren.Dabeibeschränken siesich längst
nicht mehr auf temporäre Maßnahmen wie Plakate oder Events, sondern investieren
zunehmend in permanente Einrichtungen, die als Bauten das Stadtbild mit prägen. Diese
Entwicklung wird am Potsdamer Platz in Berlin besonders augenfällig. Dort hat der
japanische Konzern Sony einen multifunktionalen Großkomplex errichtet, der die
Europazentrale des Unternehmens beherbergt und gleichzeitig eine Touristenattraktion ist,
diealsdreidimensionaleWerbungdient.Mitseinemspektakulären Zeltdach,dasschnellzu
einem Sinnbild des neuen Berliner Zentrums avancierte, zieht das Sony Center zahlreiche
Neugierige an, die sich in den Gastronomie- und Entertainmenteinrichtungen vergnügen
und im viergeschossigen Ausstellungsbereich die neueste Unterhaltungselektronik in einer
ArtDauerwerbeveranstaltungvorführenlassen.
Das in Berlin erprobte Prinzip, mit aufsehenerregender Architektur Besucher
anzulocken,siezu unterhalten und dabeigleichzeitig fürSony-Produktezu werben,hatder
Konzern auch bei seinen kurz darauf realisierten Großprojekten Metreon in San Francisco
und Aqua City in Tokyo angewandt. In der kalifornischen Metropole versucht Sony mit
seinem Entertainmentkomplex vor allem jüngere Touristen und Technikfreaks aus dem
nahe gelegenen Silicon Valley anzusprechen. Die Besucher sollen dann in Zukunft den
Firmennamen Sony mit angenehmen Erinnerungen an das Erlebnis ihres San Francisco-
Aufenthalts verbinden und dadurch eine langfristige emotionale Präferenz für die
japanische Marke aufbauen. Ganz ähnlich ist Sonys Kino- und Shoppingcenter in Tokyo
vor allem auf jugendliche Vorortbewohner und Touristen ausgerichtet. Idyllisch an einem
künstlichen Strand mit Ausblick auf das Stadtzentrum gelegen, sollen hier Teenager-
Pärchen ihr erstes Rendezvous verbringen und dabei gemeinsame Vorlieben für Unter-
haltungselektronikderMarkeSonyentwickeln.
Auch in anderen Städten werden immer häufiger solche als Markenwerbung dienende
Unterhaltungs- und Einzelhandelseinrichtungen gebaut, die – abgeleitet vom englischen
WortfürMarke,brand–inderImmobilienbranchealsBrandingCenterbezeichnetwerden.
Vor allem in touristisch attraktiven Lagen von Großstädten bemühen sich Elektronik-,
Automobil- und Textilfirmen verstärkt darum, mit innerstädtischen Projekten auf ihre
Waren aufmerksam zu machen. Je nach Standort und Branche werden dabei verschiedene
Präsentationsformen genutzt, um potenzielle Kunden anzulocken. Am weitesten verbreitet
sind die so genannten Flagship Stores wie Niketown oder Prada Epicenter, die mit ihrer
aufwändigen Gestaltung dazu beitragen sollen, dass die Besucher das modische Image des
als trendsetzend geltenden Standortes aufdie Bekleidungsmarkeübertragen.Noch weniger
aufVerkauf,sondernfastausschließlichaufwerbeträchtigeProduktvorführungausgerichtet
sind die Showrooms, die traditionell vor allem von Automobilfirmen an großstädtischen
Boulevardsbetriebenwerdenundim ZugeneuerWerbestrategienderzeiteine Renaissance
erleben.InkleinerenStädtendagegenfindensichzwarwenigerBrandingCenter,dafürsind
sie dort aber großflächiger und ähneln in Gestalt und Dimensionierung den klassischen
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Vergnügungsparks, wie der bei Innsbruck entstandene, Kristallwelten genannte Park des
Glasherstellers Swarovski oder Volkwagens als Autostadt bezeichneter Themenpark in
Wolfsburg.
Auch wenn solche Branding Center auf den ersten Blick den Vergnügungsparks und
Urban Entertainment Centern globaler Medienkonzerne wie Disney oder Warner Brothers
ähnlich sehen, liegt ihnen jedoch ein vollkommen anderes Konzept zugrunde. Denn
während die herkömmlichen Unterhaltungseinrichtungen darauf ausgerichtet sind, durch
hohe Eintrittspreise und Souvenirverkauf einen Gewinn zu erwirtschaften, spielt dieser
Aspekt bei den auf das Markenimage ausgerichteten neuen Formen des Entertainment nur
eine untergeordnete Rolle. Der Eintrittspreis wird in den Branding Centern möglichst
geringgehalten,häufigistderZutrittsogarkostenlos.StattdessenkommtderProfit,dendie
Unternehmen mit den Branding Centern machen, zeitverzögert und an anderer Stelle
zustande – nämlich dann, wenn die Besucher bei späteren Kaufentscheidungen die
Produkte der beworbenen Marke bevorzugen. Branding Center sind deshalb nicht einfach
nur eine neue Spielart der lange bekannten Entertainment Center, sondern stellen als zur
Besucherattraktion gewordene Markenwerbung einen neuen eigenständigen Immobilien-
typusdar.
Angesichtsderzunehmenden gesellschaftlichen und ökonomischen Bedeutung solcher
Markeninszenierungen im urbanen Raum stellt sich die Frage nach dem planerischen
UmgangmitdiesemneuenPhänomen.SollendieKommunendieAnsiedlungvonBranding
Centern als Impuls für die Stadtentwicklung begrüßen und fördern, weil die Investitionen
der Markenkonzerne zu einer Attraktivitätssteigerung der Innenstädte beitragen können?
Oder handelt es sich eher um eine Form der globalen Konsumkultur, von der zu erwarten
ist, dass sie zu einer weiteren kulturellen und architektonischen Vereinheitlichung der
Stadtzentren führt, wenn ihr nicht planerisch enge Grenzen gesetzt werden? Bisher
jedenfalls werden an den Bau der Branding Center vor allem positive Erwartungen für die
ökonomischeEntwicklungderjeweiligenStadtgeknüpft.
Dies gilt insbesondere wenn es sich, wie bei den Sony-Bauten, um Bestandteile eines
noch umfassenderen Großprojekts handelt. In Berlin ist das Sony Center einer der
wichtigsten Teilbereiche der Neubebauung des Potsdamer Platzes, mit der nach der
Wiedervereinigung ein die beiden Stadthälften verbindender Ort von metropolitaner
Ausstrahlung als Symbol des neuen Berlins geschaffen werden sollte. In San Francisco
bildet Sonys Entertainmentcenter Metreon den letzten Baustein des von Kultur- und
Unterhaltungseinrichtungen geprägten Cityerweiterungsprojekts Yerba Buena, mit dem die
Stadtverwaltung die Aufwertung eines innenstadtnahen ehemaligen Hafen- und Gewerbe-
quartiers zum modernen Dienstleistungsdistrikt eingeleitet hat. Und in der japanischen
Hauptstadt fungiert Sonys Aqua City-Komplex als neuer Impulsgeber für das ins Stocken
geratene Megaprojekt Teleport Town, das seit Ende der 1980er Jahre sukzessive auf einer
Aufschüttungsfläche im Hafen entsteht und dazu beitragen soll, Tokyos Position als eines
derführendenFinanzzentrenderWeltzusichern.
Die Kommunen erhoffen sich von den Branding Centern auch selbst einen
Imagegewinn.Einemitsolchen Erwartungen verbundene,aufderAnnahmeeinerpositiven
Signalwirkung großer Projekte basierende Stadtentwicklungsstrategie wird – in
bemerkenswerter sprachlicher Analogie zu den Flagship Stores der Markenkonzerne – als
Flagship Planning bezeichnet. Auf ähnliche Weise wie den Unternehmen die Branding
Center als werbewirksame Flaggschiffe für das Markenimage dienen, sollen also auch für
die Städte Großprojekte als imagebildende Flaggschiffe fungieren und den Auftakt zur
Neuausrichtung der Stadtentwicklung bilden. Dabei verschmelzen Vermarktungsstrategie
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des Investors und Stadtentwicklungsstrategie der Kommune zu einem System der Stadt-
produktion,beiderdiewechselseitigeImagesteigerungimVordergrundsteht.
DochwasbedeutetesfürdenPlanungsprozesseinessolchen Projekts,wennaufbeiden
Seiten des Verhandlungstisches Hoffnungen auf ein verbessertes Image zur Antriebskraft
werden? Handelt es sich um den Idealfall einer Situation, die für beide Seiten gleicher-
maßen vorteilhaft ist, weil nicht nur das Unternehmen mit einem verbesserten Renommee
rechnen,sondernauchdieKommuneeinenImagegewinnverbuchenkann?Oderprofitieren
die Unternehmen mit ihren klar definierten Marketingzielen viel stärker als die
Kommunen? Welche Architektur wird von den Konzernen aus welchen Gründen
bevorzugt?WelcheFormenvonöffentlichemRaumwerden dabeiproduziert?Stellendiese
ArchitekturunddieserRaumeinenGewinnanurbanerQualitätdar?
Diesen Fragen soll in der vorliegenden Arbeit am Beispiel von Sonys Branding
Centern auf den Grund gegangen werden. Dazu werden zunächst die Unterschiede zu
herkömmlichen Formen des Einzelhandels oder des Entertainment verdeutlicht und die
Motive des japanischen Unternehmens für die Errichtung imageorientierter Komplexe
nachvollzogen. Auf dieser Grundlage kann dann anhand des Planungsprozesses von Sonys
Bauten in Berlin, San Francisco und Tokyo im Detail untersucht werden, wie die globalen
Marketingstrategien der Konzerne und die lokalen stadtplanerischen Konzepte zusammen-
wirken. Damit soll die Arbeit einen Beitrag dazu leisten, den Stellenwert der image-
orientierten Investitionen fürdieStadtentwicklung einzuschätzen,dieDeterminanten dieser
neuen Form der Stadtproduktion zu bestimmen und die Handlungsspielräume im
planerischenUmgangmitdenBrandingCenternaufzuzeigen.
Für zahlreiche Anregungen und tatkräftige Hilfe danke ich den Freunden, Bekannten,
KollegenundKooperationspartnern,diemichaufvielfältigeWeiseunterstützthaben.Mein
besonderer Dank geht an Harald Bodenschatz, der mich mit Geduld und Sorgfalt betreut
hat. Die Hinweise von Max Welch Guerra haben mir geholfen, mich auf das Wesentliche
zu konzentrieren. Hartmut Häußermann hat das Vorhaben seit Beginn mit wichtigen
Denkanstößen begleitet. Carsten Benke, Birgit Glock und Barbara Schönig haben die
Arbeit oft und intensiv mit mir diskutiert. Peter Marcuse hat mir einen Forschungs-
aufenthalt in den USA ermöglicht und Saskia Sassens engagiertem Beistand verdanke ich
die Gelegenheit zu einer ausführlichen Recherche in Japan. Schließlich danke ich allen
GesprächspartnerninDeutschland,denUSAundJapansowieallenanderenBeteiligten,die
mir bereitwillig Informationen zur Verfügung gestellt haben, ohne die das Werk in dieser
Formnichthättezustandekommenkönnen.
Berlin,Dezember2007 FrankRoost
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1. Branding Center als neue Form der Stadtproduktion
Das Antlitz großer Städte ist heute mehr denn je von international agierenden Konzernen
der Konsumgüterindustrie geprägt, denn dort verbreiten die Unternehmen nicht nur ihre
Produkte und Werbung, sondern sind auch immer häufiger direkt in die Stadtproduktion
involviert. Mit dem Bau von Branding Centern, die als dreidimensionale Werbung dienen
und vor allem an prestigeträchtigen Standorten in Metropolen errichtet werden, treten die
KonsumgüterkonzernemittlerweileselbstalsAkteureimPlanungsprozessauf.
Diese zunehmende Präsenz großer Markenfirmen im städtischen Raum ist gleich auf
mehrfache Weise mit der Globalisierung verbunden. So haben die durch die Deregu-
lierungspolitik vorangetriebene Öffnung der Märkte und die daraus resultierende Zunahme
der weltweiten Handelsströme dazu geführt, dass heute einige Konzerne auf fast allen
nationalen Märkten der Welt in gleichem Ausmaß vertreten sind. Da deren Vermarktungs-
konzepte entsprechend global angelegt sind, werden ihre Produkte dann in Metropolen
verschiedener Länder auf ganz ähnliche Art und Weise beworben. Gleichzeitig hat sich im
ZugederGlobalisierung aberauch dieWirtschafts-und SozialstrukturderStädteverändert
und die Nachfrage nach neuen Freizeit- und Konsumangeboten erhöht, so dass den
Konzernen der Bau von Branding Centern als Erfolg versprechende Investition erscheint.
Vorallemdie Metropolen in Europa, Nordamerikaund Japan entwickeln sich immermehr
zu Dienstleistungszentren, die für Wirtschaft, Kultur, Tourismus, Konsum sowie
Entertainment als Knotenpunkte mit globaler Ausstrahlung fungieren und sich daher als
StandortefürdieBrandingCenteranbieten.
Und schließlich hat der Strukturwandel dazu geführt, dass sich die Kommunen mit
neuen Planungsansätzen darum bemühen, die Innenstädte zu Dienstleistungsstandorten
auszubauen und ihre Anziehungskraft für Investoren zu erhöhen. Die so entstandene Form
derStadtproduktion durch Großprojekte in Public-private Partnership bietet auch Konsum-
güterherstellerngünstigeKonditionenfürdieErrichtungvonBranding Centernundträgtso
zu deren Bedeutungszunahme bei.Umdiesen Zusammenhang zwischen den Strategien der
Kommunen und den Investitionsentscheidungen der Konzerne nachvollziehen zu können,
ist es zunächst notwendig, sich noch einmal die Rolle der Großstädte als strategische
StandorteglobalerWirtschaftsprozesseunddendamitverbundenenWandelderPlanungzu
vergegenwärtigen. Darauf aufbauend können dann im nachfolgenden Abschnitt das
Phänomen BrandingCenterunddasBeispielSony indiesen Kontexteingeordnetsowiedie
resultierendenFragestellungenfürdieStadtplanungherausgearbeitetwerden.
1.1.GroßstädtealsstrategischeStandorteglobalerWirtschaftsprozesse
Der Wandel der Städte in Europa, Nordamerika und Japan im Zeitalter der Globalisierung
istvorallemFolgeeinerrelativenAbnahmederindustriellenProduktion indiesen Ländern
und einer Bedeutungszunahme der Dienstleistungsbranchen, die auch zu entsprechenden
Veränderungen der Arbeitsmärkte, der Einkommensverhältnisse, der Lebensstile und des
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