Branchenübergreifende Analyse des Aufbaus einer starken Retail Brand : Verhaltenswissenschaftliche Analyse in fünf Einzelhandelsbranchen unter Anwendung der Mehrgruppenkausalanalyse

305 Pages·2008·1.72 MB·German

by  Frank Hälsig

Frank Hälsig
Branchenübergreifende Analyse des Aufbaus
einer starken Retail Brand
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Handel und Internationales Marketing /
Retailing and International Marketing
Herausgegeben von
Professor Dr. Bernhard Swoboda,
Professor Dr. Thomas Foscht
Die Schriftenreihe fördert die Themengebiete Handel und Internationa-
les Marketing. Diese charakterisieren – jedes für sich, aber auch in in-
haltlicher Kombination – die Forschungsschwerpunkte der Herausgeber.
Beide Themengebiete werden grundsätzlich breit aufgefasst; die Reihe
bietet sowohl Dissertationen und Habilitationen als auch Tagungs- und
Sammelbänden mit unterschiedlicher inhaltlicher und methodischer
Ausrichtung ein Forum. Die inhaltliche Breite ist sowohl im Sinne eines
konsumentenorientierten Marketings wie auch einer marktorientierten
Unternehmensführung zu verstehen.
Neben den Arbeiten, die von den Herausgebern für die Schriftenreihe
vorgeschlagen werden, steht die Reihe auch externen wissenschaft-
lichen Arbeiten offen. Diese können bei den Herausgebern eingereicht
und nach einer positiven Begutachtung publiziert werden.
Frank Hälsig
Branchenübergreifende
Analyse des Aufbaus einer
starken Retail Brand
Verhaltenswissenschaftliche Analyse
in fünf Einzelhandelsbranchen
unter Anwendung der
Mehrgruppenkausalanalyse
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Bernhard Swoboda
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek
Die Deutsche Nationalibliothek verzeichnet diese Publikation in der
Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über
<http://dnb.d-nb.de> abrufbar.
Dissertation Universität Trier, 2008
1. Auflage 2008
Alle Rechte vorbehalten
© Gabler | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2008
Lektorat: Frauke Schindler /Stefanie Loyal
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www.gabler.de
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Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten
wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.
Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in Germany
ISBN 978-3-8349-1105-6
Geleitwort
Die Arbeit von Herrn Dr. Frank Hälsig greift ein durchaus hochaktuelles Thema auf, denn
Handelsunternehmen begreifen sich zunehmend als Marke (meist jedoch ohne die nötige
Controlling-orientierte Steuerung) und auch in der Forschung wird erst seit rund zehn Jahren
der höchst unterschiedlich geprägte Begriff der „Retail Brand“ als Markenpolitik eines Han-
delsunternehmens auf der Ebene der Verkaufsstellen betrachtet. In Abgrenzung zu produzie-
renden Unternehmen sind die Besonderheiten des Branding im Handel offensichtlich, sei es
aufgrund der Kombination von tangiblen Leistungen (z.B. Sortiment) und intangiblen Leis-
tungen (z.B. Service), sei es aufgrund der Verfügbarkeit von vielen Verkaufsstellen, mit un-
terschiedlichen Sortimenten und Services, sei es aufgrund des direkten Kontakts und der
Möglichkeit der multimodalen Beeinflussung der Konsumenten im stationären Bereich. Die
Gewährleistung der Konsistenz einer Retail Brand ist erschwert.
Wissenschaftlich ist zu konstatieren, dass im Handel eine Reihe von Studien dem Retail
Branding gewidmet ist. Wie diese Arbeiten hat auch die vorliegende im Kern eine verhal-
tenswissenschaftliche Anlage, wenngleich der Verfasser mit dem Resource-based-View einen
Anschluss zur Managementforschung diskutiert. Im Vergleich ist sie aber durch einige weite-
re Alleinstellungsmerkmale gekennzeichnet. Es erfolgt eine für den Handel adäquate Fassung
des Retail Branding, seine Einbindung in einen integrativen Ansatz und die vollständige Be-
standsaufnahme der internationalen Literatur zu diesem Thema. Es wird einem vorliegenden
Untersuchungsdesign von Morschett (im Lebensmitteleinzelhandel) gefolgt, was Forderungen
nach Replikationsstudien ebenso Rechnung trägt wie der Erweiterung bisherigen Wissens in
theoretisch-inhaltlicher und empirisch-methodischer Sicht. Theoretisch-inhaltlich ist die bran-
chenübergreifende Sicht eine Innovation in der Handelsforschung. Empirisch wird das Modell
auf Basis von 3.000 Konsumentenbefragungen in fünf Einzelhandelsbranchen getestet und
zwar methodisch auf Basis von Kausal- und Mehrgruppenkausalanalysen und zuvor ausführ-
licher Güteprüfungen. Diese sehr hohe Qualität der Schrift resultiert aus einem konsequenten
Verbesserungsprozess: Die Basis für die theoretisch-inhaltliche und vorbildliche empirisch-
methodische Reife resultiert u.a. aus der Vorstellung früherer Versionen der Arbeit auf inter-
nationalen Konferenzen.
Die Empirie bildet das Glanzstück der vorliegenden Arbeit, denn hier werden nicht nur die
Ergebnisse einer umfassenden Primärstudie vorgestellt, sondern auch eine vorbildliche me-
thodische Vorgehensweise gewählt. Der Verfasser entwickelt ein detailliertes Prüfschema zur
Gütebeurteilung der Konstruktmessung. Vor allem die als Voraussetzung für Mehrgruppen-
kausalanalyseprüfungen durchzuführende Messinvarianzprüfung überzeugt, denn ein derarti-
ges Prüfschema – allenfalls bekannt aus der kulturvergleichenden Forschung – wurde bisher
in der Handelsforschung noch nicht diskutiert. Auf dieser Basis und analog zu den theore-
tisch-konzeptionellen Ausführungen werden die einzelnen Modellkonstrukte sukzessive ab-
V I Geleitwort
gehandelt und dabei die strukturentdeckenden Hypothesen getestet. Die Wirkungshypothesen
und die Hypothesen zu den Moderatoren stehen in den weiteren Schritten im Fokus:
(cid:132) Herr Hälsig startet die Analysen mit einem branchenübergreifenden Strukturgleichungs-
modell, welches trotz der Verhaltensnähe und der Dreistufigkeit zufriedenstellende Güte-
maße aufweist.
(cid:132) Er geht sodann auf die branchenspezifische und -vergleichende Betrachtung ein, indem er
die Einflüsse der wahrgenommenen Handelsmarketinginstrumente auf die Retail Brand
Equity berechnet und inhaltlich im Vergleich der fünf Branchen interpretiert.
(cid:132) Überdies wird auf der branchenübergreifenden Ebene das Basismodell um das Konstrukt
des Fits erweitert (i.S. einer wahrgenommenen „Konsistenz bzw. Kongruenz“ der Marke-
tinginstrumente), was zu veränderten Einflüssen und damit Ergebnissen führt.
(cid:132) Der Test der Moderatorwirkung umfasst – neben der Branche – die Einkaufsmotive und
das Involvement.

Insgesamt stellt die Dissertation von Frank Hälsig eine herausragende wissenschaftliche Leis-
tung dar. Bei der Arbeit handelt es sich um einen ersten Versuch, das Retail Branding aus
Kundensicht integrativ, d.h. im Hinblick auf unterschiedliche Branchen (branchenübergrei-
fend) und unterschiedliche Einflussfaktoren bzw. Steuerungsgrößen, zu betrachten. Die Spezi-
fikation eines dreistufigen Strukturgleichungsmodells zeichnet die Arbeit ebenso aus wie die
Spezifikation der zentralen Modellkonstrukte, der Einflussgrößen und der Moderatoren sowie
schließlich des Hypothesensystems. Wie angedeutet, handelt es sich um die erste Arbeit, die
gleichzeitig die fünf in Deutschland größten Einzelhandelsbranchen vergleichend abzudecken
in der Lage ist. Die Kernleistung des Verfassers besteht in einer grundlegenden Überprüfung
der Hypothesen und zwar anhand einer Befragung einer Vielzahl von Konsumenten in jeder
der Branchen. Ist dies noch als Fleißleistung zu werten, kann die methodische Herangehens-
weise, die Konstruktoperationalisierung und die Ergebnisdarstellung sowie -interpretation als
beeindruckend charakterisiert werden. Ich und auch der Zweitgutachter sehen die Schrift als
einen Benchmark hinsichtlich der Konstruktmessungen, der Güteprüfungen und vor allem
bezüglich der Messinvarianzüberprüfung in branchenübergreifendem Sinne. Insgesamt berei-
chert die Dissertation von Frank Hälsig die Handelsforschung unzweifelhaft.
Ich danke Herrn Dr. Frank Hälsig für die langjährige und stets – auch menschlich – sehr ange-
nehme Zusammenarbeit und wünsche ihm alles Gute für seine Zukunft. Zugleich bedauere ich
es, dass Herr Hälsig sich nicht für eine Habilitation und Universitätslaufbahn entschieden hat.
Universitätsprofessor Dr. Bernhard Swoboda
Vorwort
In der Konsumgüterindustrie besteht seit längerem die Erkenntnis, dass Marken zu den wert-
vollsten intangiblen Ressourcen eines Unternehmens gehören und somit deren Aufbau eine
besondere Herausforderung für Unternehmen darstellt. Die Denkweise, Unternehmen als
Ganzes oder die einzelnen Vertriebslinien als Marken zu verstehen und damit die Marke als
wertvolle Ressource anzusehen greift auch immer mehr im (Einzel-)Handel.
Auch im Handel wird daher immer häufiger von Händlermarken, Corporate Brands und vor
allem von Retail Brands im Zusammenhang mit der strategischen Profilierung von Handels-
unternehmen gesprochen. Es wird gefordert, dass Handelsunternehmen sich selbst als Marke
etablieren sollen, um die Wahrnehmung der Konsumenten und deren Einkaufsstätten- bzw.
Händlerwahl zu beeinflussen und sie langfristig an den Händler zu binden. Die klare Marken-
profilierung ist heute ausschlaggebend für den Erfolg eines Handelsunternehmens. Auslöser
der verstärkten Entwicklung von Retail Brands liegen im Wesentlichen in Veränderungen in
der Konsumgüterwirtschaft, insbesondere der Handelsstrukturen und -strategien, welche zu
einem wesentlichen Bedeutungszuwachs des Einzelhandels geführt haben.
Vor diesem Hintergrund war es Gegenstand der Untersuchung, anhand von einer großzahli-
gen empirischen Studie eine Analyse der Entwicklung eines Handelsunternehmens zu einer
Marke bzw. zu einer starken Retail Brand vorzunehmen. Es existierte bisher keine Untersu-
chung, die branchenübergreifend angelegt war mit dem Ziel, Schlussfolgerungen für den
Handel im Allgemeinen ziehen zu können und daneben die unterschiedlichen Branchen ein-
ander gegenüberstellend zu vergleichen. Das übergeordnete Ziel bestand damit darin, ein Mo-
dell branchenübergreifend als auch branchespezifisch in fünf Einzelhandelsbranchen mit Hilfe
der Mehrgruppenkausalanalyse zu analysieren. Daneben sollte ein Beitrag zur Ermittlung der
Zusammenhänge zwischen Handelsmarketing und dem Markenwert von Handelsunternehmen
sowie seiner Erfolgswirksamkeit geleistet werden.
Die vorliegende Arbeit ist im Rahmen meiner Tätigkeit als wissenschaftlicher Mitarbeiter an
der Professur für Marketing und Handel der Universität Trier entstanden und wurde im März
2008 vom Fachbereich Wirtschaftswissenschaften als Dissertation angenommen.
Ohne vielfältige Unterstützung hätte die vorliegende Arbeit in dieser Form nicht entstehen
können. Ich bedanke mich bei all denjenigen, die mich bei der Anfertigung dieser Dissertation
und der Bewältigung der vielen hiermit verbundenen Herausforderungen unterstützt haben.
An erster Stelle danke ich herzlich meinem Doktorvater Herrn Univ.-Professor Dr. Bernhard
Swoboda. Er hat nicht nur die Themenstellung angeregt und mir viele wertvolle Impulse ge-
geben, sondern auch die Tätigkeit am Lehrstuhl u.a. durch verschiedene Praxisprojekte, die
Vielzahl gemeinsamer Publikationen, die Teilnahme an unterschiedlichsten internationalen
VII I Vorwort
Konferenzen oder bei Dozentenaustauschen enorm facettenreich und durch eine freundliche
Arbeitsatmosphäre stets angenehm gestaltet. Ich danke auch für die gute menschliche Zu-
sammenarbeit in den letzten Jahren Herrn Univ.-Professor Dr. Rolf Weiber für die Übernahme
und äußerst zügige Erstellung des Zweitgutachtens zu meiner Dissertationsschrift.
Einen sehr entscheidenden Beitrag zum erfolgreichen Abschluss dieser Arbeit haben auch die
Mitarbeiter am Lehrstuhl und unsere stets hilfsbereite Sekretärin Frau Ursula Fassbender ge-
leistet. Meinen Kollegen Dr. Judith Giersch, Sandra Schwarz, Martin Jager, Markus Meierer
und Sara Samadi danke ich insbesondere für die freundschaftliche Zusammenarbeit und ihre
uneingeschränkte Hilfsbereitschaft. Dr. Judith Giersch und Herrn Martin Jager gilt darüber
hinaus mein besonderer Dank für Ihre wertvollen Anregungen, die konstruktiv-kritischen Dis-
kussionen und das wiederholt intensive Korrekturlesen meiner Arbeit. Daneben möchte ich
mich bei den Kollegen Dr. Henrik Fälsch, Robert Hörstrup und Daniel Mühlhaus der Profes-
sur für Marketing und Innovationen der Universität Trier für ihre Hilfsbereitschaft und für
eine schöne gemeinsame Zeit in Trier bedanken. Außerdem gilt mein Dank meinen beiden
Saarbrücker Kollegen Herrn Univ.-Professor Dr. Dirk Morschett und Frau Dr. Hanna
Schramm-Klein für Ihre stetige Hilfsbereitschaft und die angeregten Diskussionen.
Ein großer Dank gebührt meiner Familie und meinen Freunden. Ich kann an dieser Stelle lei-
der nicht all die lieben Menschen aufzählen, die in den letzten Jahren an meiner Seite waren
und direkt oder indirekt zu dem Erfolg dieser Arbeit beigetragen haben. Herausheben möchte
ich hier drei Personen: Meinen Eltern danke ich für ihre Förderung meiner Interessen und für
ihren liebevollen Rückhalt, die das Fundament für mein Studium und die Promotion gelegt
haben. Ihnen danke ich darüber hinaus für die sorgfältige Korrektur des Manuskripts. Zuletzt
danke ich von ganzem Herzen meiner Freundin Marga Polotzek vor allem dafür, dass sie
mich in allen Phasen der Promotionszeit so geduldig und liebevoll unterstützt hat und mir
durch ihre positive Art immer wieder neue Kraft gegeben hat.
Meinen Eltern Helga und Gehrt Hälsig ist dieses Buch gewidmet.
Frank Hälsig
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort.................................................................................................................................V
Vorwort.................................................................................................................................VII
Inhaltsverzeichnis...................................................................................................................IX
Verzeichnis der Übersichten..............................................................................................XIII
Verzeichnis der Tabellen......................................................................................................XV
Verzeichnis der Abkürzungen..........................................................................................XVII
Erstes Kapitel: Einführung in die Untersuchung.......................................1
A. Einführung in die Problemstellung.................................................................................1
B. Forschungszielsetzung, Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit.................................5
Zweites Kapitel: Konzeptionelle Grundlagen und Forschungsstand.......10
A. Überblick der Vorgehensweise.......................................................................................10
B. Grundlagen der Markenpolitik und des Retail Branding...........................................11
I. Begriff und Konzept der Marke.................................................................................11
II. Relevante Grundlagen der Marken-Effekte-Ebene....................................................20
1. Das S-O-R-Modell als Grundgerüst des Markenwirkungsprozesses..................20
2. Der Prozess der Markenwahrnehmung...............................................................21
3. Das Markenimage und verwandte Konstrukte....................................................22
III. Markenpolitik des Handels: Retail Branding.............................................................25
1. Terminologische Abgrenzung der Retail Brand von verwandten Konstrukten..25
2. Retail Branding aus praxiologischer Sichtweise als integrativer Ansatz des
Handelsmarketing...............................................................................................27
3. Literaturbestandsaufnahme des Retail Branding aus wissenschaftlicher
Sichtweise...........................................................................................................29
C. Resource-based View als theoretischer Ausgangspunkt: Die Retail Brand als
Kernressource des Handels............................................................................................34
I. Überblick und Entwicklung des strategischen Managements....................................34
II. Anwendungsfelder des Resource-based View und Ressourcen-Systematisierung....40
III. Erweiterung des Resource-based Views: Die Retail Brand als Kernressource des
Handels.......................................................................................................................45
X Inhaltsverzeichnis
Drittes Kapitel: Branchenübergreifendes Erklärungsmodell zum
Aufbau einer Retail Brand...............................................49
A. Bezugsrahmen und Übersicht der weiteren Vorgehensweise.....................................49
B. Ausgewählte verhaltenswissenschaftliche Theorien sowie Ansätze und ihr
Erklärungsbeitrag zur vorliegenden Untersuchung....................................................52
I. Überblick....................................................................................................................52
II. Theorie des Selbstkonzepts / Identifikationstheorie..................................................52
III. Relationship-Theorie..................................................................................................54
IV. Theorien der kognitiven Psychologie........................................................................56
V. Gestaltpsychologie.....................................................................................................62
C. Retail Brand Equity als zentrale Größe des Wirkungsprozesses...............................64
I. Überblick und Grundlagen der Erfassung des Markenwertes....................................64
II. Analyse der Bedeutung der Retail Brand Equity anhand deren Indikatoren.............68
1. Bekanntheit der Retail Brand..............................................................................68
2. Retail Brand Image.............................................................................................70
D. Einflussfaktoren auf die Retail Brand Equity: Instrumente des Retail Branding....78
I. Überblick....................................................................................................................78
II. Synopse unterschiedlicher Forschungsfelder der Wahrnehmungsdimensionen eines
Handelsunternehmens (Händlerattribute)..................................................................80
III. Wahrgenommene Marktpräsenz................................................................................82
IV. Wirkung des wahrgenommenen Fits der Handelsmarketinginstrumente auf die
Retail Brand...............................................................................................................83
E. Erfolg................................................................................................................................88
F. Moderierende Einflussfaktoren.....................................................................................90
I. Überblick....................................................................................................................90
II. Einzelhandelsbranche.................................................................................................91
III. Einkaufsmotive..........................................................................................................92
IV. Involvement...............................................................................................................96
G. Zusammenfassende Darstellung des Bezugsrahmens und Hypothesendeduktion..100
I. Überblick und Vorgehensweise...............................................................................100
II. Deduktion des Hypothesensystems..........................................................................101
1. Branchenübergreifende Hypothesen zum Einfluss der Wahrnehmung des
Handelsunternehmens auf die Retail Brand Equity..........................................101
2. Branchenübergreifende Wirkungshypothesen zum Einfluss der Retail Brand
Equity auf den Erfolg........................................................................................105
3. Hypothesen zur Wirkung moderierender Einflussfaktoren..............................106