Bogotá, DC Agosto 5 de 2015. Señores Biblioteca Alfonso Borr

135 Pages·2015·13.61 MB·English

DISRUPTION EN LO DIGITAL: MODELO DE APLICACIÓN DE PUBLICIDAD
DIGITAL PARA PEQUEÑAS Y MEDIANAS EMPRESAS.
DIEGO ALBERTO RIAÑO CRUZ
TRABAJO DE GRADO PARA OPTAR POR EL TÍTULO DE COMUNICADOR SOCIAL
CAMPO PROFESIONAL: PUBLICIDAD
ASESOR: JUAN PABLO RODRÍGUEZ OSSA
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE
COMUNICACIÓN SOCIAL
BOGOTÁ D.C.
2015
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ARTÍCULO 23
Artículo 23, resolución Nº 13 de 1946:
“La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por sus alumnos en
sus trabajos de grado, sólo velará porque no se publique nada contrario al dogma y la
moral católicos y porque el trabajo no contenga ataques y polémicas puramente
personales, antes bien, se vea en ellas el anhelo de buscar la verdad y la justicia”
Dedicatoria
A Dios.
A mi abuela Lilia, a mi madre Martha y a mi padre Misael (q.e.p.d.).

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Agradecimientos
A mi asesor Juan Pablo Rodríguez Ossa,
por su dedicación e inmensa colaboración.
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TABLA DE CONTENIDO
Introducción …………………………………………………………………………… 7
CAPÍTULO 1. DISRUPTION ………………………………………………………… 9
1.1 ¿Qué es Disruption?……………………………………………………………….. 10
1.2 ¿Cuándo nació Disruption?……………………………………………………….. 13
1.3 ¿Cómo funciona?………………………………………………………………….. 14
1.3.1 Disruption Day……………………………………………………………….. 16
1.3.2 Convencionalismos……………..……………………………………………. 17
1.3.3 Visión……………………..………………………………………………….. 19
1.3.4 Juego de Roles………….……………………………………………………. 19
1.3.5 Titular………..……………………………………………………………….. 20
1.4 Escalera…………………………………………………………………………… 20
1.4.1 Recordación de Marca………………………………………………………… 21
1.4.2 Atributo ……………………………………………………………………… 22
1.4.3 Beneficio…………………………………….……………………………….. 23
1.4.4 Territorio …………………………………………….………………………. 23
1.4.4.1 Caso de B.M.W…………………………………………………………. 29
1.5 Valor………….………………………………………………………………… 32
1.6 Rol…..………………………………………………………………………….. 34
CAPÍTULO 2. ¿QUÉ SON LAS MIPYMES?………..……………………………… 37
2.1 ¿Qué son las MiPyMEs?……..…………………………………………………… 37
2.2 ¿Cómo se clasifican las empresas?…….…………………………………………. 39
2.2.1 Tamaño……..………………………………………………………………… 41
2.2.2 Sectores Económicos…….…………………………………………………… 41
2.2.3 Tipos de Empresas por Composición de Capital…….……………………….. 44
2.2.4 Tipos de Sociedades según su Forma Jurídica……..…………………………. 46
2.2.5 Según su alcance o ámbito de operación……….……………………………… 49
2.2.6 Destino de los Beneficios…………..………………………………………….. 50
2.2.7 De constitución………………………………………………………………… 51
2.3 ¿Qué requisitos se necesitan para crear una MiPyme?…….………………………. 54
2.3.1 Comerciantes……..…………………………………………………………… 55
2.3.2 ¿Qué es el RUT (Registro Único Tributario)?………………………………… 55
2.3.3 ¿Qué es el NIT (Número de Identificación Tributaria)?………………………. 55
2.3.4 ¿Qué es el RUES (Registro Único Empresarial y Social)?…………………… 56
2.3.5 ¿Qué es el RIT (Registro de Información Tributaria)?……………………….. 56
2.3.6 ¿Que es el ICA (Impuesto de Industria y Comercio)? ……………………….. 57
2.3.7 ¿Qué es la Matrícula Mercantil?……………………………………………… 57
2.3.8 ¿Qué es la Carátula Única Empresarial? …………………………………….. 57
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2.3.9 ¿Qué es el Registro Mercantil?………………………………………………. 58
2.3.10 ¿Qué es el Código CIIU?…………………………………………………… 58
2.3.11 ¿Qué es el Impuesto CREE?………………………………………………… 59
2.3.11.1 ¿Por qué se causa el Impuesto CREE?…………………………………. 60
2.3.11.2 ¿Qué es la Sobretasa al impuesto sobre la renta para la equidad-CREE?.. 60
2.3.11.3 ¿La sobretasa tiene destinación específica? …………………………….. 60
2.3.12 ¿Qué son los aportes Parafiscales?…………………………………………… 61
2.3.13 Pasos y documentos necesarios para registrarse ante la Cámara de Comercio
de Bogotá como Persona Natural…………………………………………….. 62
2.3.14 Pasos y documentos necesarios para registrarse ante la Cámara de Comercio
de Bogotá como Persona Jurídica……………………………………………. 63
2.3.15 Pasos y documentos necesarios para registrarse ante la Cámara de Comercio
de Bogotá como Establecimiento de Comercio……………………………… 64
CAPÍTULO 3. LA PUBLICIDAD ACTUAL EN MEDIOS DIGITALES…………… 66
3.1 ¿Qué es la IAB?……..…………………………………………………………….. 67
3.2 ¿Qué formatos existen?……………………………………………………………. 67
3.2.1 Formatos Estándar (Formatos Integrados)…………………………………….. 70
3.2.2 Formatos Especiales (Formatos Expandibles)………………………………… 70
3.2.3 Formatos Flotantes…………………………………………………………….. 72
3.2.4 Rising Stars……………………………………………………………………. 74
3.2.5 Formatos de Radio Online……………..……………………………………… 79
3.2.6 Formatos de Audio (Celular)………………………………………………….. 81
3.2.7 Rich Media…………………………………………………………………….. 82
3.2.8 Adwords……………………………………………………………………….. 86
3.2.9 Adsense..………………………………………………………………………. 87
3.3 ¿Cómo ha cambiado la revolución digital el mundo?……………………………… 89
3.4 ¿Por qué hacer publicidad en medios digitales de bajo costo?…………………….. 94
CAPÍTULO 4. CRM……………………………………………………………………. 98
4.1 ¿Qué es CRM?…………………………………………………………………….. 99
4.2 ¿Cómo lo definen algunos?……………………………………………………….. 102
4.3 ¿Qué estrategia aplicar?………………………………………………………….. 104
4.4 ¿ Cuál es el beneficio?……………………………………………………………. 109
4.5 Mi Modelo de CRM………………………………………………………………. 110
CAPÍTULO 5. CAMPAÑA……………………………………………………………. 112
5.1 Definición del producto…………………………………………………………… 113
5.2 Definición del problema………………………………………………………….. 113
5.3 Target……………………………………………………………………………… 113
5.4 Beneficio………………………………………………………………………….. 114
5.5 Reason why……………………………………………………………………….. 114
5.6 Posicionamiento………………………………………………………………….. 114
5
5.7 Personalidad de la Marca……………………………………………….………… 114
5.8 Piezas Gráficas (WhatsApp - SMS)………………………………………………. 115
Conclusiones……………………………………………………………………………. 119
Bibliografía…….……………………………………………………………………….. 120
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INTRODUCCIÓN
En el texto que se presenta a continuación se pretende analizar la metodología “Disruption” para
encontrar los convencionalismos más usados en la publicidad de los medios digitales e incentivar
a las pequeñas y medianas empresas (MIPYMES) a implementar un modelo de CRM de bajo
costo para estrechar y afianzar la relación con el cliente.
Este trabajo se basa en el sistema “Disruption” inventado por Jean Marie Dru y su
funcionamiento parar ayudarle al cliente a reconocer los convencionalismos de la marca,
encontrar los aspectos comunes que se puedan romper e incentivar su deseo de impugnarlos. A
través de un análisis esquemático y profundo de está metodología se indaga el enfoque de la
estrategia de campaña para entender hacia qué punto se debe dirigir la marca.
Para continuar se realiza una explicación y descripción de las micro, pequeñas y medianas
empresas (MIPYMES) en Colombia. Se detalla ampliamente su clasificación por tamaño,
composición, tipos de sociedades, pasos exigidos para la constitución de las mismas y
obligaciones tributarias a partir de la creación.

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Seguidamente se indican detalladamente los formatos de publicidad actual en los medios
digitales más usados a nivel nacional e internacional. Se investiga cómo la revolución digital ha
cambiado los hábitos de comportamiento y de consumo en el mundo mediante la tecnología y las
redes sociales. Cómo han surgido nuevas estrategias para llegar al público objetivo y qué tipo de
publicidad se propone al mundo con base en nuevos formatos sin medidas establecidas.

Luego se expone una nueva oportunidad de implementación corporativa. Se introduce un nuevo
modelo propuesto de CRM que puede ayudar a las MIPYMES a utilizar la tecnología actual por
medio de estrategias efectivas de bajo costo. Una solución eficiente que servirá para generar
nuevas experiencias de producto, fidelizar consumidores, obtener mayores ingresos pero
sobretodo construir una relación más estrecha y a largo plazo con los clientes.
Finalmente se presenta una estrategia de campaña para ser implementada en una pequeña
empresa con base en el modelo de CRM propuesto, en la cual se le ofrece a los clientes una
experiencia personal e innovadora a través de las herramientas tecnológicas actuales y que será
ejecutada en medios digitales.
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CAPITULO I
DISRUPTION

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