Betriebliche Kommunikationsprozesse bei Dienstleistern: Herausforderungen für Organisation und IT durch Kundenorientierung

234 Pages·2010·1.424 MB·German

by  Philipp Kordowich (auth.)

Philipp Kordowich
Betriebliche Kommunikationsprozesse bei Dienstleistern
GABLER RESEARCH
Philipp Kordowich

Betriebliche
Kommunikationsprozesse
bei Dienstleistern

Herausforderungen für Organisation
und IT durch Kundenorientierung
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Mareike Schoop
RESEARCH
Bibliografi sche Information der Deutschen Nationalbibliothek
Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der
Deutschen Nationalbibliografi e; detaillierte bibliografi sche Daten sind im Internet über
<http://dnb.d-nb.de> abrufbar.
Dissertation Universität Hohenheim, 2010
D 100

1. Aufl age 2010
Alle Rechte vorbehalten
© Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2010
Lektorat: Ute Wrasmann | Sabine Schöller
Gabler Verlag ist eine Marke von Springer Fachmedien.
Springer Fachmedien ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media.
www.gabler.de
Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede
Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist
ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere
für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfi lmungen und die Einspei-
cherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem
Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche
Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten
wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.
Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in Germany
ISBN 978-3-8349-2552-7
Geleitwort
Unternehmen, die sich durch eine stärkere Kundenorientierung vom Wettbewerb differenzie-
ren wollen, stehen vor zahlreichen Herausforderungen: Dienstleistungen oder Kundenlösun-
gen stellen andere Anforderungen zum Beispiel an die Entwicklung oder die Vermarktung.
Auch wird die stärkere Ausrichtung auf den Kunden organisatorische Auswirkungen haben,
da die Kundenanforderungen an die zuständigen Fachbereiche weitergereicht und dort be-
rücksichtigt werden müssen.
Wenn die stärkere Kundenorientierung durch IT-Systeme unterstützt werden soll, so müssen
die Systeme auf die geänderten organisatorischen Herausforderungen eingehen und passende
Lösungen anbieten. Eine zielgerichtete IT-Unterstützung ist aber ohne ein Wissen über die
organisatorischen Auswirkungen der Kundenorientierung nicht möglich.
Es ist das Verdienst der vorliegenden sehr guten Arbeit, die Auswirkungen der Kundenorien-
tierung auf die betriebliche Kommunikation und die Organisation detailliert zu analysieren.
Dabei werden die Individualisierung der Prozessabläufe, die ganzheitliche Problembetrach-
tung und die Notwendigkeit der Netzwerkbildung als zentrale Auswirkungen eines Wandels
von Sach- zu Kundenlösungen identifiziert. Empirische Untersuchungen in der Bauindustrie
illustrieren die Erkenntnisse exemplarisch.
Die vorliegende Arbeit untersucht die Forschungsfrage sehr breit und bietet damit Erkenntnis-
se für die Praxis (insbesondere Wirtschaftsinformatik, Marketing und Organisation) und für
die Wissenschaft. Sie liefert eine wichtige Grundlage für die Planung und Vorbereitung des
Angebots von Kundenlösungen in der betrieblichen Praxis und der Entwicklung von effekti-
ven und effizienten Softwareunterstützungssystemen. Ich wünsche der Arbeit eine entspre-
chende Verbreitung in Wissenschaft und Praxis.

Prof. Dr. Mareike Schoop

V
Vorwort
Anbieter, die sich stärker auf kundenorientierte Lösungen konzentrieren wollen, stehen vor
zahlreichen organisatorischen Herausforderungen. Die große Zahl an neu einzubindenden
Akteuren, die steigende Komplexität der Leistungen und die größere Varianz der Produkte
sorgen für weitreichende Änderungen an den Abläufen und der Kommunikation. Diese Aus-
wirkungen werden in dieser Arbeit ausführlich analysiert und dargestellt.
Die Vielzahl an Änderungen und Einflussgrößen, die bei Kundenlösungen zu berücksichtigen
sind, geben ihnen einen besonderen Reiz. Auch wenn der Fokus dieser Arbeit auf den Kom-
munikationsprozessen liegt, so kommt man bei einer ausführlichen Auseinandersetzung mit
dem Thema nicht umher, die zahlreichen Facetten der kundenorientierten Leistungserbrin-
gung ausführlich zu untersuchen. Dabei kann man auf vorhandenes Wissen zurückgreifen, auf
diesem aufbauen und es durch neues Wissen ergänzen. Diese Vielfalt hat mich bei der Arbeit
motiviert und neugierig gemacht, immer neue Aspekte zu entdecken und zu untersuchen. Ich
hoffe, dass ein Teil dieser Motivation auch auf den Leser überspringen und ihn bei seiner Ar-
beit im Bereich von Kundenlösungen unterstützen kann.
Eine Arbeit wie diese kann jedoch nicht entstehen, wenn einem nicht der notwendige Rahmen
gegeben wird, in dem man tätig werden kann. Darum gilt es denen Dank zu sagen, ohne die
diese Arbeit nicht möglich gewesen wäre.
An erster Stelle gebührt dieser Dank meinen Eltern und meiner Familie, die mir die notwen-
digen Grundlagen und Freiheiten gegeben haben, damit diese Arbeit entstehen konnte. Ihre
tatkräftige Unterstützung in vielen Bereichen ermöglichte es, sich auf die für die Arbeit not-
wendigen Fragen zu konzentrieren und andere Themen auch einmal anderer Sorge sein zu
lassen.
Nicht weniger gebührt Dank meiner Betreuerin und Doktormutter Prof. Dr. Mareike Schoop.
Ihre stete Unterstützung und ihre Rückmeldungen waren ein wertvoller Beitrag für diese Ar-
beit. Ohne die Freiräume, die mir von ihr für die Arbeit gewährt wurden, hätte diese sicherlich
nicht in dieser Form entstehen können. Prof. Dr. Markus Voeth danke ich für die Übernahme
des Zweitgutachtens und für seine wertvollen Hinweise für meine Arbeit.
Besonderer Dank gilt auch meinen Kollegen, durch die ich meine Zeit am Lehrstuhl für Wirt-
schaftsinformatik I der Universität Hohenheim in einem großartigen Team verbringen konnte.
Herausheben möchte ich dabei Kai Honsel, Dr. Bernd Schneider und Dr. Dirk Staskiewicz,
die mir durch zahlreiche Hinweise und Aufmunterungen oder als Diskussionspartner eine
wertvolle Hilfe und Unterstützung waren. Franziska Kubsch danke ich für die tatkräftige Un-
terstützung in vielen organisatorischen Fragen. Die in meiner Zeit am Lehrstuhl entstandenen
Freundschaften werden sicherlich lange währen.
Dank gilt auch den Helfern, die mich bei der Suche nach den sich immer wieder einschlei-
chenden Fehlern unterstützt haben und die mir auch wertvolle Hinweise für diese Arbeit ge-
geben haben. Bedanken möchte ich mich auch bei Frau Sabine Schöller vom Gabler Verlag
für die Unterstützung bei der Erstellung der Druckvorlage für die vorliegende Ausgabe mei-
VII
ner Arbeit. Ihr und Herrn Dr. Andreas Janßen von der Universitätsbibliothek Hohenheim gilt
Dank für die Hilfe bei den organisatorischen Fragen, die sich im Rahmen der Veröffentli-
chung gestellt haben.
Zuletzt gilt Dank all den Freunden und Bekannten, die mich auf unterschiedliche Weise vor
und während dieser Arbeit unterstützt haben. Seien es Hinweise, Ratschläge, Gelegenheiten
zum Entspannen oder auch das Ertragen eines sicherlich manchmal etwas angespannten Dok-
toranden. Auch wenn ich sie auf Grund ihrer Zahl nicht einzeln und vor allem nicht abschlie-
ßend nennen kann, bin ich jedem von ihnen ganz persönlich dankbar.

Philipp Kordowich
VIII
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis ........................................................................................................ XIII(cid:2)
Tabellenverzeichnis ............................................................................................................... XV(cid:2)
Abkürzungsverzeichnis ..................................................................................................... XVII(cid:2)
1(cid:2) Einführung ........................................................................................................................... 1(cid:2)
1.1(cid:2)Der Wandel zur Dienstleistungsgesellschaft .................................................................. 1(cid:2)
1.2(cid:2)Wissenschaftliche Fragestellung .................................................................................... 2(cid:2)
1.3(cid:2)Vorgehen und Aufbau der Arbeit ................................................................................... 3(cid:2)
2(cid:2) Kommunikationsprozesse im betrieblichen Kontext ....................................................... 5(cid:2)
2.1(cid:2)Kommunikation und Kommunikationsprozesse ............................................................ 5(cid:2)
2.1.1(cid:2)Kommunikation als Prozess der wechselseitigen Bedeutungsvermittlung ....................... 5(cid:2)
2.1.2(cid:2)Technisch mediatisierte Kommunikation .......................................................................... 7(cid:2)
2.1.3(cid:2)Kommunikation als Interaktionsprozess ........................................................................... 8(cid:2)
2.2(cid:2)Sprechakte – Sprache als Handlungsmedium ................................................................. 9(cid:2)
2.2.1(cid:2)Die Sprechakttheorie nach Searle ................................................................................... 10(cid:2)
2.2.2(cid:2)Die Theorie des kommunikativen Handelns nach Habermas .......................................... 11(cid:2)
2.2.3(cid:2)Anwendung der Theorien von Searle und Habermas für Computersysteme und ihre
Umsetzung am Beispiel der Action Workflows .............................................................. 13(cid:2)
2.3(cid:2)Kommunikationsprozesse im betrieblichen Umfeld .................................................... 16(cid:2)
2.3.1(cid:2)Der Beobachtungsbereich des Betriebs ........................................................................... 17(cid:2)
2.3.2(cid:2)Systematisierung der Kommunikationsbeziehungen ...................................................... 18(cid:2)
2.3.3(cid:2)Kommunikationsbeziehungen entlang der Wertschöpfungskette ................................... 20(cid:2)
2.3.4(cid:2)Neue Organisationsformen – Verschiebung und Auflösung der
Unternehmensgrenzen ..................................................................................................... 21(cid:2)
2.3.5(cid:2)Betriebliche Kommunikationsprozesse ........................................................................... 22(cid:2)
2.4(cid:2)Betriebliche Kommunikationsprozesse – eine Begriffsdefinition ................................ 23(cid:2)
3(cid:2) Dienstleistungen – Definition und Eigenschaften ........................................................... 25(cid:2)
3.1(cid:2)Dienstleistungen – eine begriffliche Definitionsfindung ............................................. 25(cid:2)
3.1.1(cid:2)Anforderungen an eine Definition von Dienstleistungen ................................................ 25(cid:2)
3.1.2(cid:2)Charakterisierung von Dienstleistungen anhand der Leistungsdimensionen .................. 26(cid:2)
3.1.3(cid:2)Der Dienstleistungsbegriff in der englischsprachigen Literatur ...................................... 28(cid:2)
3.1.4(cid:2)Das Verständnis von Diensten in der Informatik ............................................................ 31(cid:2)
3.2(cid:2)Kundenlösungen – Dienstleistungen als Teil einer integrierten Lösung ...................... 32(cid:2)
3.2.1(cid:2)Leistungsbündel und Hybride Produkte – erster Schritt eines Paradigmenwechsels ...... 32(cid:2)
3.2.2(cid:2)Weiterentwicklung zu Kundenlösungen oder Solutions ................................................. 34(cid:2)
3.2.3(cid:2)Erfolgsfaktoren für Kundenlösungen .............................................................................. 35(cid:2)
3.2.4(cid:2)Auswirkungen von Kundenlösungen auf die Organisationsabläufe ............................... 37(cid:2)
3.3(cid:2)Verständnis von Kundenlösungen als weitestgehende Form der
Dienstleistungserbringung ............................................................................................ 39(cid:2)

IX
4(cid:2) Systematische Analyse der Auswirkungen von Kundenlösungen auf die
Beziehungen der Akteure .................................................................................................. 41(cid:2)
4.1(cid:2)Vorgehensweise der Untersuchung .............................................................................. 41(cid:2)
4.2(cid:2)Ablauf der Erbringung einer Kundenlösung im Vergleich zu den anderen
Leistungsarten .............................................................................................................. 42(cid:2)
4.2.1(cid:2)Grundlegende Phasen der Sachgüterproduktion aus Anbieter- und Nachfragersicht ..... 42(cid:2)
4.2.2(cid:2)Phasenablauf bei Dienstleistungen .................................................................................. 45(cid:2)
4.2.3(cid:2)Phasenablauf bei Kundenlösungen .................................................................................. 46(cid:2)
4.2.4(cid:2)Auswirkungen von Kundenlösungen auf den Ablauf der Leistungserbringung ............. 48(cid:2)
4.3(cid:2)Auswirkungen auf die Akteure außerhalb des Unternehmens ..................................... 49(cid:2)
4.3.1(cid:2)Stakeholderübergreifende Auswirkungen von Kundenlösungen .................................... 50(cid:2)
4.3.1.1(cid:2)Die Wahrnehmung von Kundenlösungen und ihrer Qualität ............................. 50(cid:2)
4.3.1.2(cid:2)Neue Herausforderungen bei der Preisfindung von Kundenlösungen ............... 52(cid:2)
4.3.1.3(cid:2)Die Problematik von Auftraggeber-Auftragnehmer-Beziehungen ..................... 55(cid:2)
4.3.1.4(cid:2)Übersicht der stakeholderübergreifenden Auswirkungen von
Kundenlösungen ................................................................................................. 58(cid:2)
4.3.2(cid:2)Dynamische Interaktion statt festgelegter Schnittstellen – Auswirkungen von
Kundenlösungen auf die Kundenbeziehung .................................................................... 58(cid:2)
4.3.2.1(cid:2)Signale und Vertrauen in der Informationsphase ............................................... 59(cid:2)
4.3.2.2(cid:2)Beginn der Leistungserbringung in der Vereinbarungsphase ............................. 61(cid:2)
4.3.2.3(cid:2)Komplexere Leistungsbeziehungen im Rahmen der Abwicklung ..................... 65(cid:2)
4.3.2.4(cid:2)Größere Bedeutung der After-Sales-Phase für den Unternehmenserfolg ........... 68(cid:2)
4.3.2.5(cid:2)Zusammenfassung der Auswirkungen auf die Kundenbeziehungen .................. 70(cid:2)
4.3.3(cid:2)Vom Lieferanten zum Partner – die Auswirkung von Kundenlösungen auf die
Beziehung zu den Lieferanten ......................................................................................... 71(cid:2)
4.3.3.1(cid:2)Abhängigkeit von den Lieferanten während der gesamten Wertschöpfung ....... 71(cid:2)
4.3.3.2(cid:2)Eine intensivere Beziehung zu den Lieferanten durch Partnerschaften ............. 74(cid:2)
4.3.3.3(cid:2)Zentrale Auswirkungen auf die Beziehung zu den Lieferanten ......................... 77(cid:2)
4.3.4(cid:2)Mitarbeiter und Konkurrenz – zwei Stakeholder mit wechselnden Rollen ..................... 77(cid:2)
4.3.4.1(cid:2)Steigende Anforderungen an die Mitarbeiter durch Kundenlösungen ............... 78(cid:2)
4.3.4.2(cid:2)Zwischen Wettbewerb und Partnerschaft – Auswirkungen auf die
Konkurrenzbeziehungen ..................................................................................... 80(cid:2)
4.3.5(cid:2)Auswirkungen von Kundenlösungen auf weitere externe Interessenträger .................... 81(cid:2)
4.3.5.1(cid:2)Erschwerte Rahmenbedingungen bei der Kapitalbeschaffung –
Auswirkungen auf die Beziehung zu den Kapitalgebern ................................... 81(cid:2)
4.3.5.2(cid:2)Notwendigkeit angepasster Vergabeverfahren in der Beziehung zum Staat ...... 82(cid:2)
4.3.5.3(cid:2)Größere Bedeutung der Öffentlichkeitsarbeit bei Kundenlösungen ................... 84(cid:2)
4.4(cid:2)Auswirkungen auf die Akteure innerhalb des Unternehmens ...................................... 85(cid:2)
4.4.1(cid:2)Identifikation der Akteure innerhalb des Unternehmens................................................. 86(cid:2)
4.4.1.1(cid:2)Weiterentwicklung der Wertkette zu einer Wertkette für Anbieter von
Kundenlösungen ................................................................................................. 86(cid:2)
4.4.1.2(cid:2)Der Wertshop als alternative Repräsentation der Wertschöpfung bei
Kundenlösungen ................................................................................................. 90(cid:2)
X
4.4.2(cid:2)Auswirkungen auf die primären Aktivitäten des Unternehmens .................................... 92(cid:2)
4.4.2.1(cid:2)Abgleich der primären Phasen von Sach- und Dienstleistern im Vergleich
zum Anbieter von Kundenlösungen ................................................................... 93(cid:2)
4.4.2.2(cid:2)Akquisition als Aufgabe für das ganze Unternehmen ........................................ 94(cid:2)
4.4.2.3(cid:2)Die Planung der Leistung in der Entwicklungsphase ......................................... 95(cid:2)
4.4.2.4(cid:2)Die Beschaffung der Leistungen – von der Bestellung zur Auftragsvergabe .... 96(cid:2)
4.4.2.5(cid:2)Ausführung der Leistung in der Leistungsphase ................................................ 97(cid:2)
4.4.2.6(cid:2)Aktive Betreuung des Kunden in der Nachkontaktphase ................................... 98(cid:2)
4.4.3(cid:2)Auswirkungen auf die unterstützenden Aktivitäten des Unternehmens ........................ 100(cid:2)
4.4.3.1(cid:2)Abgleich der unterstützenden Aktivitäten von Sach- und Dienstleistern im
Vergleich zum Anbieter von Kundenlösungen ................................................ 100(cid:2)
4.4.3.2(cid:2)Die unterstützenden Aktivitäten der Unternehmensinfrastruktur ..................... 100(cid:2)
4.4.3.3(cid:2)Stärkere Mitarbeiterfokussierung in der Personalwirtschaft ............................ 104(cid:2)
4.4.3.4(cid:2)Ganzheitliche Perspektive der Unternehmensentwicklung .............................. 105(cid:2)
4.4.3.5(cid:2)Vom Preis zur ganzheitlichen Betrachtung im Lieferantenmanagement ......... 106(cid:2)
4.4.3.6(cid:2)Reputationssteigerung als Ziel der Public Relations ........................................ 107(cid:2)
4.5(cid:2)Auswirkungen von Kundenlösungen auf die Beziehungen der Stakeholder
untereinander .............................................................................................................. 107(cid:2)
4.6(cid:2)Auswirkungen von Kundenlösungen – ein Zwischenfazit ......................................... 109(cid:2)
5(cid:2) Auswirkungen von Kundenlösungen in der Praxis – eine Analyse in der
Bauindustrie ..................................................................................................................... 111(cid:2)
5.1(cid:2)Die Bauindustrie als Untersuchungsfeld .................................................................... 111(cid:2)
5.1.1(cid:2)Kurzvorstellung des Forschungsprojekts „SInProD“ .................................................... 111(cid:2)
5.1.2(cid:2)Charakteristika der Bauindustrie in Deutschland .......................................................... 112(cid:2)
5.2(cid:2)Analyse der Kommunikationsprozesse in der Bauindustrie in Rahmen von
Einzelfallstudien ......................................................................................................... 115(cid:2)
5.2.1(cid:2)Forschungsmethodik – Verwendung von Co-MAP zur Analyse der
Kommunikationsprozesse ............................................................................................. 115(cid:2)
5.2.2(cid:2)Fallstudie ALPHA – Ein Spezialist für Arbeiten im Bestand ....................................... 119(cid:2)
5.2.3(cid:2)Fallstudie BETA – Projektmanagement als Teil einer Unternehmensgruppe ............... 122(cid:2)
5.2.4(cid:2)Fallstudie CHARLIE – Integration von Projektmanagement und Ausführung ............ 126(cid:2)
5.2.5(cid:2)Zusammenfassung ......................................................................................................... 129(cid:2)
5.3(cid:2)Befragung zur Netzwerkstruktur in der Bauindustrie ................................................ 131(cid:2)
5.3.1(cid:2)Forschungsdesign der Befragung .................................................................................. 131(cid:2)
5.3.2(cid:2)Wesentliche Ergebnisse der Befragung ......................................................................... 132(cid:2)
5.4(cid:2)Wesentliche Erkenntnisse der Untersuchungen ......................................................... 140(cid:2)
6(cid:2) Auswirkungen von Kundenlösungen auf die Kommunikationsbeziehungen ............ 143(cid:2)
6.1(cid:2)Dienstleistungen und Kundenlösungen – Ein kritischer Rückblick ........................... 143(cid:2)
6.2(cid:2)Ermittlung zentraler Änderungsbereiche für Kundenlösungen .................................. 145(cid:2)
6.3(cid:2)Änderungsbereich 1: Individualisierung der Prozessabläufe ..................................... 146(cid:2)
6.4(cid:2)Änderungsbereich 2: Notwendigkeit einer ganzheitlichen Betrachtung der
Leistung ...................................................................................................................... 148(cid:2)
6.5(cid:2)Änderungsbereich 3: Notwendigkeit der Bildung von Netzwerken ........................... 150(cid:2)
XI