Bestimmungsfaktoren und Alternativen der Absatzwegewahl: Das Beispiel Automobilindustrie

332 Pages·2002·5.767 MB·German

by  Bernd Geiseler (auth.)

Bernd Geiseler
Bestimmungsfaktoren und Alternativen der Absatzwegewahl
Wirtschaftswissenschaft
~
• Forschung
Schriftenreihe der
EUROPEAN BUSINESS SCHOOL
Schlo9 Reichartshausen
Herausgeber: Prof. Dr. Georg H. Kuster
Band 35
Bernd Geiseler
Bestimmungsfaktoren
und Allernaliven
der Absatzwegewahl
Das Beispiel Automobilindustrie
Mil einem Geleilworl von Prof. Dr. Roland Mattmiiller
Deutscher Universitiits·Verlag
Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme
Geiseler, Bernd:
Bestimmungsfaktoren und Alternativen der Absatz
wegewahl : das Beispiel Automobilindustrie / Bernd
Geiseler. Mit einem Geleitw. von Roland Mattmuller.
- 1. Aufl .. - Wiesbaden : Dt. Univ.-Verl., 2002
(Ebs-Forschung ; Bd. 35) (DUV : Wirtschaftswissenschaft)
Zugl.: Oestrich-Winkel, Europ. Business School, Diss., 2001,
ISBN-13:978-3-8244-0627- 2
1 . Auflage Januar 2002
Aile Rechte vorbehalten
© Deutscher Universitats-Verlag GmbH, Wiesbaden, 2002
lektorat: Ute Wrasmann / Britta Gohrisch-Radmacher
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zu betrachten waren und daher von jedermann benutzt werden durften.
Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
ISBN-13:978-3-8244-0627-2 e-ISBN-13:978-3-322-81054-0
001: 10.1007/978-3-322-81054-0
Geleitwort
Die Erforschung von Bestimmungsfaktoren und Alternativen der strategisch zu
verstehenden Absatzwegewahl-Entscheidung nimmt in der marketingrelevanten
Forschung immer schon einen breiten Raum ein und kann zu den stets aktuellen
"Klassikern" des Marketing gerechnet werden. Bernd Geiseler stellt seine Untersu
chung dieser Thematik dabei zum einen auf ein neo-institutionenokonomisches
Gerust und verwendet damit eine theoretische Basis, die in ihrer Tragkraft gerade fUr
die hier untersuchte Fragestellung noch keineswegs erschopfend "abgearbeitet"
wurde. Zum anderen wurde als exemplarischer Bereich die Automobilindustrie
gewahlt, die mit Blick auf sich abzeichnende, fundamentale Anderungen der
rechtlichen Rahmenbedingungen ihrer Distributionsstrukturen vor gror..en Herausfor
derungen steht. Vor diesem Hintergrund untersucht Geiseler alternative Vertriebs
systeme der Automobilindustrie sowohl aus dem Blickwinkel ihrer rechtlichen
Zulassigkeit als auch ihrer institutionenokonomischen komparativen Vorteilhaftigkeit.
1m Ergebnis geht es ihm um die Herleitung zukunftig geeigneter, "idealer" Vertriebs
systeme aus Herstellersicht (mit dem Fokus auf den PKW-Neuwagen Bereich).
Zu diesem Zweck findet der Leser unter anderem auch eine rechtliche Analyse der
alternativen Absatzwege und eine EinfUhrung in die notwendigen juristischen
Grundlagen. Hierbei geht es in erster Linie um Artikel 81 EG-Vertrag (EGV)
(Verhinderung kartellbedingter Marktmacht), um die damit zusammenhangenden
"Leitlinien fOr vertikale Beschrankungen" sowie um den zentralen Absatz 3 des
Artikels 81 EGV, der die erlaubten Ausnahmen vom "Kartellverbot" und damit die fUr
die Automobilindustrie relevanten Vertriebssysteme mit sogenannter Gruppenfrei
stellung (also pauschalierter Ausnahmegenehmigung vom Kartellverbot) auflistet.
Auf dieser Basis stellt Geiseler den Vertragshandler - als das klassische Absatzsys
tem der Automobilhersteller - und alternative Systeme (wie etwa den ungebundenen
Handel oder den Selektivvertrieb) in ihren jeweiligen wettbewerbsrechtlichen
Charakteristika dar und zeigt auch mogliche Entwicklungsoptionen auf. Hierfur zieht
er auch Betrachtungen der US-amerikanischen und der japanischen PKW
Distribution heran.
v
1m zweiten Kernstuck der Arbeit erfolgt im Anschluss daran eine institutionenokono
mische Analyse der vorher selektierten alternativen Vertriebssysteme. Schwer
punktma13.ig mit Hilfe des Transaktionskostenansatzes - erganzt um den Property
Rights-Ansatz sowie die Agency-Theorie - fOhrt diese zu einer klar nachvollziehba
ren Bewertung fOr den Automobilvertrieb in der EU: mit deutlicher ordinaler Praferenz
empfiehlt sich die Wahl des Selektivvertriebs, vor dem eingeschrankt zu empfehlen
den Niederlassungssystem, wahrend der Universalvertrieb als nicht empfehlenswert
einzuordnen ist (gleichz~itig aber weist der Selektivvertrieb noch einige rechtliche
Unsicherheiten hinsichtlich seiner Zulassigkeit auf).
Geiseler gelingt somit gleichzeitig auch ein guter Beleg fOr die Anwendbarkeit des
Transaktionskostenansatzes und seiner Operationalisierung fOr zumindest ordinale
Wertigkeiten.
Die vorliegende Arbeit ist daher fOr aile Entscheidungstrager im Bereich der
strategischen Distribution -nicht nur, aber vor allem eben auch in der PKW-Industrie
- sowie fOr aile Lehrende und Studierende in den marketingrelevanten Disziplinen
hervorragend als Grundlage und Hilfestellung zur Beurteilung zukOnftig zu erwarten
der Entwicklungen geeignet.
Roland MattmOlier
VI
Vorwort
Durch Anderungen im wettbewerbsrechtlichen Umfeld steht der Ober Jahrzehnte
nahezu unveranderte Automobilvertrieb in der Europaischen Union vor weitreichen
den Herausforderungen. FOr die Automobilhersteller, aus deren Sicht die vorliegende
Arbeit geschrieben wurde, ergeben sich hierdurch fOr den Vertrieb ihrer Versor
gungsobjekte neue Chancen aber auch Risiken. Vor diesem Hintergrund war es
Ansporn und Zielsetzung zugleich, sich mit Bestimmungsfaktoren und Alternativen
des Automobilvertriebs auseinanderzusetzen und eine Handlungsempfehlung fUr die
zukOnftige Gestaltung des Automobilvertriebs in der Europaischen Union abzugeben.
Die vorliegende Arbeit wurde im Juli 2001 yom Fachbereich Betriebswirtschaftslehre
der EUROPEAN BUSINESS SCHOOL, SchloB Reichartshausen, als Dissertation
angenommen. All jenen, die zur Entstehung und zum Gelingen der Arbeit beigetra
gen haben, mochte ich an dieser Stelle herzlich danken.
Mein besonderer Dank gilt meinem verehrten akademischen Lehrer, Herrn Prof. Dr.
Roland MattmOller, der das Erstgutachten Obernahm. Seine Motivationsfahigkeit zur
wissenschaftlichen Durchdringung, seine immerwahrende Bereitschaft zur
wissenschaftlichen Diskussion und seine konstruktive Kritik haben wesentlich zur
zOgigen und problemlosen Fertigstellung der Arbeit beigetragen. Herzlich bedanken
mochte ich mich auch bei Herrn Prof. Dr. Georg H. KOster fOr die unbOrokratische
Ubernahme des Zweitgutachtens und die schnelle Abwicklung des Promotionsver
fahrens.
Die Arbeit entstand in ihren wesentlichen ZOgen wahrend meiner Tatigkeit in der
Abteilung Vertriebsnetzstrategie der DaimlerChrysler AG in Stuttgart. FOr die mir
hierfOr eingeraumten Freiraume und die wertvollen Hinweise aus der Praxis des
Automobilvertriebs mochte ich mich insbesondere bei Herrn Lutz Kohlen, Herrn Dr.
JOrgen Kohl und Herrn Karl-Heinz Kaps bedanken. Auch an meine Kollegen bei
Roland Berger Strategy Consultants, insbesondere Herrn Dr. Amir Ghoreishi geht
mein besonderer Dank fUr die UnterstUtzung in der Endphase dieser Arbeit.
Bedanken mochte ich mich aber auch bei allen Freunden, die auf manches
Gemeinsame verzichtet haben und den ErsteliungsprozeB der Dissertation mit
VII
motivierenden Anmerkungen, kritischen Hinweisen und Diskussionen sowohl im
privaten als auch wah rend zahlreicher Doktorandenseminare unterstUtzend begleitet
haben. Stellvertretend seien hier insbesondere Frau Line Brummerstedt, Herr
Carsten Arntz und Herr Dr. Ralph Tunder genannt.
SchlieBlich gilt mein besonderer Dank meinen Eltern und meiner Schwester, ohne
deren permanente UnterstUtzung und Forderung meines bisherigen Werdegangs die
vorliegende Arbeit in dieser Form nicht moglich gewesen ware.
Bernd Geiseler
VIII
Inhaltsverzeichnis
v
Geleitwort ...•.......................................•......................•....•.....•.•....•.•..•.•.•.•...•....•..•....•.
Vorwort ..............•.•.•.•.•.........•.•....•.•.......•........•.•.......•.•.....•.........•.•....•..•.•....•..•......... VII
Inhaltsverzeichnis •.•.•.•.............•........................•........•.•...........•.•..••.•...•.•.•....•.•..•...•. IX
Abbildungsverzeichnis ....•..•.••......•....•.•.•....••......•.•..•....•..•.•.•..•.•.••.....•.•..•....•.•....•. XIII
Abkurzungsverzeichnis ........................................................................................ XVI
1. Problemstellung, Zielsetzung und Gang der Untersuchung ..•.•.•.•..•......•....•.•... 1
2. Konzeptionelle Grundlagen ..........................................................................•...... 5
2.1 Wissenschaftstheoretische Einordnung .......................................................... 5
2.2 Der Absatzweg eines Unternehmens .............................................................. 11
2.3 Modell zur Selektion der Absatzwege .....•......•.................................•.•........•.•. 17
2.4 Charakterisierung und volkswirtschaftliche Bedeutung des Automobils •.• 23
3. Der Automobilvertrieb innerhalb der Europaischen Union ...........•.•........•.•.... 27
3.1 Zur aktuellen Situation des Automobilvertriebs in der
Europaischen Union ..•.......•................................................................•............ 27
3.2 Ableitung der Bestimmungsfaktoren des Automobilvertriebs in der
Europaischen Union .•....•.•.....•.•.•......•.•............................................................ 35
3.2.1 Vorgehensweise ........................................................................................... 35
3.2.2 Bestimmungsfaktoren des Automobilvertriebs in der Europaischen Union .. 39
3.2.2.1 Operationalisierung der Hypothese 1 .................................................... 39
3.2.2.2 Operationalisierung der Hypothese 2 .................................................... 40
3.2.2.3 Operationalisierung der Hypothese 3 .................................................... 43
3.2.2.4 Operationalisierung mehrerer Hypothesen ............................................ 44
3.2.2.5 Fazit ....................................................................................................... 49
IX
4. Rechtliche Analyse der Alternativen der Absatzwegewahl in der
Automobilindustrie .....•...••........•...•.........................•........................................... 51
4.1 Zur Bedeutung des EU-Wettbewerbsrechts fur den Automobilvertrieb ...... 51
4.1.1 Historische Entwicklung und Unberechenbarkeit des Rechts ...................... 51
4.1.2 Der Artikel 81 EG-Vertrag ............................................................................ 55
4.1.2.1 Die Absatze 1 und 2 des Artikels 81 EG-Vertrag ................................... 55
4.1.2.2 Der Absatz 3 des Artikels 81 EG-Vertrag .............................................. 59
4.1.3 Zur Anwendung des Artikels 81 EG-Vertrag im Automobilvertrieb ............... 61
4.2 Analyse des Vertragshandlersystems fUr die Automobilindustrie ...•.•.•.•.... 65
4.2.1 Definition des Vertragshandlers und BegrOndung fOr dessen
wettbewerbsrechtliche Behandlung ............................................................. 65
4.2.2 Rechtliche Grundlagen der Gruppenfreistellungsverordnung Nr. 1475/95 ... 67
4.2.3 Analyse an hand der Bestimmungsfaktoren des Automobilvertriebs ............ 72
4.2.4 Fazit ............................................................................................................. 77
4.3 Analyse alternativer Vertriebssysteme fUr die Automobilindustrie •.•.•.•...... 78
4.3.1 Die Vertikal-Gruppenfreistellungsverordnung ............................................... 78
4.3.1.1 Rechtliche Grundlagen .......................................................................... 78
4.3.1.2 Konsequenzen aus der Ubertragung der Vertikal
Gruppenfreistellungsverordnung auf den Automobilvertrieb in der
Europaischen Union .............................................................................. 94
4.3.1.3 Analyse an hand der Bestimmungsfaktoren des Automobilvertriebs ...... 99
4.3.1 .4 Fazit ..................................................................................................... 105
4.3.2 Das Handelsvertretersystem ...................................................................... 107
4.3.2.1 Rechtliche Grundlagen ........................................................................ 107
4.3.2.2 Analyse an hand der Bestimmungsfaktoren des Automobilvertriebs .... 113
4.3.2.3 Fazit ..................................................................................................... 120
4.3.3 Das Niederlassungssystem ........................................................................ 121
4.3.3.1 Generelle Charakteristika und rechtliche Grundlagen ......................... 121
4.3.3.2 Analyse anhand der Bestimmungsfaktoren des Automobilvertriebs .... 124
4.3.3.3 Fazit ..................................................................................................... 126
4.3.4 Der Vertrieb Ober den Handel .................................................................... 127
4.3.4.1 Generelle Charakteristika und rechtliche Grundlagen ......................... 127
4.3.4.2 Analyse an hand der Bestimmungsfaktoren des Automobilvertriebs .... 133
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