Besser erklären, mehr verkaufen: Ein Ratgeber für Techniker, Ingenieure und andere „Fachchinesen“

205 Pages·2009·1.14 MB·German

by  Andreas Dolle

Andreas Dolle | Birgit Lutzer
Besser erklären, mehr verkaufen
Andreas Dolle | Birgit Lutzer
Besser erklären,
mehr verkaufen
Ein Ratgeber für Techniker, Ingenieure
und andere „Fachchinesen“
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1. Auflage 2009
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© Gabler | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2009
Lektorat: Manuela Eckstein
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www.gabler.de
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von jedermann benutzt werden dürften.
Umschlaggestaltung: Nina Faber de.sign, Wiesbaden
Illustrationen: Andreas Gerhardt, www.ideevisuell.de
Satz:ITSText und Satz Anne Fuchs, Bamberg
Druck und buchbinderische Verarbeitung: Krips b.v., Meppel
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier.
Printed in the Netherlands
ISBN 978-3-8349-1073-8
Inhalt
Grußwort . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
Einleitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
1 Sprechen Sie so,dass Ihr Kunde Sie versteht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
1.1 Berücksichtigen Sie bei jedem Satz den Wissensstand
Ihres Gegenübers . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
1.2 Passen Sie Ihre Sprache an die des Kunden an . . . . . . . . . . . . . . . 18
1.3 Sprechen Sie die Sinne Ihres Kunden an . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
1.4 Erklären Sie Unbekanntes mit Gewohntem und Bekanntem . . . . 22
1.5 Splitten Sie komplexe Inhalte auf . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
1.6 Machen Sie Zahlen und abstrakte Werte begreifbar . . . . . . . . . . . 24
1.7 Nutzen Sie die Wirkung von Beispielen und Visualisierungen . . . 26
1.8 Was,wenn der Kunde trotzdem nur „Bahnhof“ versteht? . . . . . . . 32
2 Bildhafte Sprache – Ihr Schlüssel zur Vorstellungswelt des Kunden . . 35
2.1 Mit Metaphern bildhafte Vorstellungen erzeugen . . . . . . . . . . . . . 36
2.2 Metaphern und ihr Einfluss auf die Gefühlswelt . . . . . . . . . . . . . 38
2.3 Geeignete Metaphern (er)finden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
2.4 Metaphern und Geschichten ins Kundengespräch einbringen . . . . 50
2.5 Erstellen Sie Ihre persönliche Metaphernsammlung . . . . . . . . . . . 51
3 Die Verbindung von Mensch zu Mensch:
positive Kontakte auf- und ausbauen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
3.1 svip® relations – nah am Menschen,näher am Erfolg . . . . . . . . . 57
3.2 Mit neuen Menschen Kontakte knüpfen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65
3.3 Selbst-PR für Fachchinesen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
Inhalt 5
4 Schriftlich eine positive Beziehung zu Kunden aufbauen:
zeitgemäße Geschäftskorrespondenz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75
4.1 Der Teufel steckt im Detail –
oder warum sich genaues Hinschauen lohnt . . . . . . . . . . . . . . . . . 76
4.2 Floskeln und Abkürzungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78
4.3 Wählen Sie eine zeitgemäße Ausdrucksweise . . . . . . . . . . . . . . . . 79
4.4 Gestaltung von Briefen und E-Mails . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
4.5 Negative Inhalte wertschätzend und klar übermitteln . . . . . . . . . . 81
4.6 Einen Werbebrief verfassen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84
4.7 Tipps für laiengerechte Angebote . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
5 Ein erfolgreiches Verkaufsgespräch führen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87
5.1 Was denken Sie eigentlich über das Thema „Verkaufen“? . . . . . . 88
5.2 Status im Verkauf . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90
5.3 Akquisitionstelefonate führen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95
5.4 Das persönliche Verkaufsgespräch . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107
6 Verwenden Sie laiengerechte Produktbeschreibungen
und Werbemedien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135
6.1 Woran Sie einen verständlichen Text erkennen . . . . . . . . . . . . . . 137
6.2 Die Wirkung verschiedener Sprachstile
in Werbe- und Verkaufsmedien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144
6.3 Abbildungen und Visualisierungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146
6.4 Den Kunden direkt bei seinen Bedürfnissen ansprechen . . . . . . . 150
6.5 Werbe- und Informationsmedien in Beratung und Verkauf . . . . . 151
7 Verständlich und überzeugend präsentieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179
7.1 Das MOVE©-Modell . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180
7.2 Die Aufbereitung und Darbietung Ihrer Inhalte . . . . . . . . . . . . . . 188
7.3 Die nonverbale Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191
Anhang . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195
Anmerkungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204
Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205
Die Autoren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207
6 Inhalt
Grußwort
Liebe Leserinnen und Leser,
„IchbinExperteinmeinemFachgebiet.MeineLeistungenodermichselbstanzu-
preisen,habe ich nicht nötig,schließlich bin ich kein Marktschreier!“ So oder so
ähnlichdenkenvieleMenschen,dieinanspruchsvollentechnischenBerufentätig
sind.Sie vielleicht auch? Mir als Ingenieur und mittlerweile Manager bei Airbus
gingeszumindestalsBerufsanfängerso,dassdasThema„Verkaufen“bestenfalls
alsunwichtigeingestuftwurde.DieBerufserfahrunghatmiraberschnellgezeigt,
dass man ständig und überall etwas verkaufen muss,und sei es nur eine Idee für
eine neue Arbeitsteilung bei den Kollegen oder ein Projekt mit anfänglichen In-
vestitionskosten beim Chef.
SpeziellimUmgangmitKunden,dieoft(abernichtimmer,Achtung!)technische
Laiensind,kommtesaberaufweitausmehralsreinesFachwissenan.EinExper-
te,der einem Kunden seine Leistung verständlich erklären kann und sich auf ihn
einstellt, wird ihn genau dadurch von seiner Kompetenz und seinem Angebot
überzeugen.Und genau das ist das „Credo“ von Andreas Dolle und Birgit Lut-
zer. Die Autoren betrachten Verständlichkeit als Element der Kundenorientie-
rung und zeigen sowohl sprachliche als auch visuelle Wege auf, komplexe Sach-
verhalte für Laien aufzubereiten.Dass die beiden diesem Anspruch voll gerecht
werden, ist für mich als Autor des Buches „Keine Panik vor Thermodynamik!“
leicht zu erkennen.Denn ich habe in diesem Buch für Studenten denselben Weg
gewählt, einen komplexen Sachverhalt „kundengerecht“, mit alltäglichen Bei-
spielenunterfüttertundvorallemmitHumorundSpaßanderSacheansichdar-
zustellen.
Im Gegensatz zu mir gehen die beiden natürlich auch auf das Thema „Verkau-
fen“ ein, denn ohne Überzeugungsstrategien kommt ein Verkaufsratgeber nicht
aus.WasdenVerfasserndabeiwichtigist,sindderfaireUmgangmitdemKunden
unddieWahrheitalsGrundlageallerArgumente.IchempfehlediesesBuch,weil
derLeser/dieLeserinnachderLektüreinderLageseinwird,komplexeSachver-
halteverständlichaufzubereitenunddasInteresseseinerKundenzuweckenund
zu erhalten.
Bremen,im Mai 2009 Dr.DIRKLABUHN
Autor des Fachbuchs
„Keine Panik vor Thermodynamik“
(www.keine-panik-vor-thermodynamik.de)
Grußwort 7
Einleitung
Sind Sie vielleicht ein „Fachchinese“ oder eine Fachchinesin – ein Mensch, der
über ein großes und sehr spezielles Wissen verfügt? Wenn Sie im Kollegenkreis
sprechen,wählen Sie dazu eine Sprache,die von Außenstehenden scherzhaft als
„Fachchinesisch“ bezeichnet wird.Untereinander verstehen Sie sich prima.Auch
bestimmte Kunden oder Auftraggeber beherrschen das gleiche Fachchinesisch
wieSie–weilsieeineähnlicheAusbildungwieSieabsolvierthabenodersichaus
anderen Gründen speziell in Ihrem Gebiet auskennen.
Dochwasist,wennSiealsVerkäufer,BerateroderVertriebsbeauftragterKunden
beraten sollen, die einen komplett anderen Hintergrund als Sie haben? Oder
wenn Sie einen für Außenstehende leicht nachvollziehbaren Text formulieren
möchten – etwa über Ihr Produkt oder Ihre Leistung? Für viele „Fachchinesen“
ist es eine besondere Herausforderung,komplexe Inhalte so aufzubereiten,dass
sie jemand mit einem anderen Beruf oder einer anderen Ausbildung verstehen
kann.
Eskönnteauchsein,dassSieeinVollblut-Technikersind.Jemand,derüberzeugt
von seinem Angebot ist und es ablehnt,sein Produkt oder gar sich selbst wie ein
Marktschreier auf der Kirmes feil zu bieten.Doch irgendwie müssen Sie Ihr An-
gebot trotzdem an den Mann,die Frau oder die Firma bringen.Sie suchen nach
einem Weg, bei dem Sie sich in Ihrer Verkaufstätigkeit selbst treu bleiben und
Ihre Kunden dennoch angemessen beraten und überzeugen können.
Wenn eine von diesen Ausgangsbedingungen auf Sie zutrifft, kann dieses Buch
Ihnenhelfen,dieKommunikationmitIhrenKundenzuverbessern.UnserRatge-
ber richtet sich an Fachchinesen,die
(cid:2) allgemein besser erklären und verständlicher schreiben möchten,
(cid:2) sich mit dem Thema „Verkauf“ beschäftigen müssen oder wollen,
(cid:2) erkannt haben, dass verständliche Sprache ein Element der Kundenorientie-
rung ist.
UnsereAusgangstheselautet:Werguterklärenkann,hatesleichter,seinenKun-
den für sich und sein Angebot zu gewinnen.Wenn der Kunde Sie nicht versteht,
kannerauchnichtsmitIhrerLeistungoderIhremProduktanfangen.Möglicher-
weise lehnt er Sie sogar ab,weil er sich in Ihrer Gegenwart wie ein unwissendes
Schulkind fühlt.
8 Einleitung
Erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen, bedeutet
Übersetzungsarbeit, auch wenn beide Parteien fließend Deutsch miteinander
sprechen.FachberaterundKundenteilenzwarvieleLebensbereichemiteinander;
bezogenaufdasspezielleProduktlebensiedennochinverschiedenenWelten.Es
gibt Ähnlichkeiten zur Situation von Firmenmitarbeitern, die zu geschäftlichen
VerhandlungeninsAuslandgeschicktwerden.VorderAbreisewerdensiehäufig
in interkulturellen Trainings auf Sitten und Gepflogenheiten des jeweiligen Lan-
des vorbereitet,damit sie sich angemessen benehmen und Fettnäpfchen vermei-
den können – denn der geschäftliche Erfolg hängt davon ab.Dass es auch in ei-
nem Verkaufs- oder Beratungsgespräch um eine Art interkultureller Kommuni-
kation geht,mag überraschend klingen,aber es trifft zu.
DieVerständigungzwischenMenschengelingtnur,wenndergemeinsameVorrat
ansprachlichenundnichtsprachlichenElementenderKommunikationgenügend
groß ist.Und genau darum geht es in den verschiedenen Kapiteln dieses Buchs.
Wir gehen zunächst allgemein auf das Thema „verständliche Ausdrucksweise“
ein. Anschließend erfahren Sie, wie Sie das „Kopfkino“ Ihrer Gesprächspartner
durch Metaphern und bildhafte Sprache aktivieren können. Andere Kapitel be-
schäftigensichmitderBeziehung,dieSiezuIhrenKundenhaben.Denneinposi-
tives Verhältnis ist die wichtigste Voraussetzung, damit Ihr Geschäft überhaupt
zustande kommt.Sie befassen sich mit Wegen,neue Kontakte zu knüpfen.Einen
wichtigen Schwerpunkt speziell für (angehende) Verkäufer, Berater und Ver-
triebsmenschenbildetderAbschnittüberdasVerkaufsgespräch.DasletzteKapi-
tel behandelt das Thema „Präsentieren“. Dabei geht es sowohl um klassische
Verkaufspräsentationen als auch um Impulsreferate und Vorträge.Sie lernen ein
Systemkennen,mitdemSiezujederZeitausdemStegreifeineRedehaltenkön-
nen,die sich am Bedarf Ihres Publikums orientiert.
Wie Sie am meisten von diesem Ratgeber profitieren
DiesesBuchhabenwiralsArbeits-undSelbstlernbuchkonzipiert.Siewerdenim
Lauf der Lektüre immer wieder Themen entdecken,die für Sie interessant sind.
Sinnvoll ist es, wenn Sie unsere Empfehlungen sofort auf Ihr Geschäft übertra-
gen.Sie haben im Buch Raum für Notizen,können aber selbstverständlich auch
aufseparateBlätterschreiben.Ameffektivstenistes,wennSiesichdafüreinNo-
tizbuch im DIN A4-Format oder eine Mappe anlegen.
Nach jedem Kapitel geht es um Ihre persönliche Auswertung des Gelesenen.Sie
finden vier Leitfragen, die Sie schriftlich beantworten sollten, und danach zwei
weitere Fragen,in denen es um Ihre Selbsteinschätzung geht.
Auf einen Blick sehen Sie,bei welchen Themen noch Entwicklungsbedarf Ihrer-
seits besteht. Die Punkte oben links im Koordinatensystem sollten Sie im Auge
behalten.
Einleitung 9
Diese Vorgehensweise wurde vom ADM Institut entwickelt und sichert den
Transfer wichtiger Buchinhalte in Ihren Arbeitsalltag.
Unser Buch enthält einige Empfehlungen und Techniken,die manipulativ-unfair
eingesetztwerdenkönnten.Genauso,wieSieeinenHammer,eineSägeundauch
einen Schraubenzieher dazu verwenden könnten,etwas zu zerstören.Das Werk-
zeug an sich ist hilfreich – es kommt immer auf die Wertvorstellungen und Ab-
sichten seines Verwenders an.
EinHinweiszurSprachform:Unsistbewusst,dasseskorrektwäre,diemännliche
und die weibliche Form zu verwenden. Schließlich wenden wir uns an Berater,
Beraterinnen, Vertriebsmitarbeiter, Vertriebsmitarbeiterinnen sowie an Verkäu-
ferundVerkäuferinnen.DiekompletteAufzählunganjederStellewürdedenLe-
seflussempfindlichstörenundmöglicherweisezuUnmutbeiunserenLeserinnen
und Lesern führen. Aus diesem Grund haben wir entschieden, die männliche
Form zu nehmen.Damit sich auch Frauen in ausreichendem Maß berücksichtigt
fühlen, werden Ihnen in den Beispielen auch Chefinnen und Kundinnen begeg-
nen.
Für die Zeichnungen am Eingang jedes Kapitels konnten wir den Illustrator An-
dreas Gerhardt (www.ideevisuell.de) gewinnen. Seine Illustrationen und Zeich-
nungen tragen zur Veranschaulichung der komplexen Inhalte bei.
Und nun wünschen wir Ihnen viel Spaß beim Entdecken und Umsetzen unserer
Anregungen!
Paderborn und Bielefeld,im Juli 2009 ANDREAS DOLLE und BIRGIT LUTZER
10 Einleitung
1 Sprechen Sie so,
dass Ihr Kunde Sie versteht