Berater-Klienten-Interaktion in der PR-Beratung: Theoretische Fundierung und empirische Analyse einer komplexen Dienstleistung

322 Pages·2018·5.402 MB·German

by  Clarissa Schöller (auth.)

Clarissa Schöller
Berater-Klienten-
Interaktion in der
PR-Beratung
Theoretische Fundierung
und empirische Analyse einer
komplexen Dienstleistung
Berater-Klienten-Interaktion in der
PR-Beratung
Clarissa Schöller
Berater-Klienten-
Interaktion in der
PR-Beratung
Theoretische Fundierung
und empirische Analyse einer
komplexen Dienstleistung
Clarissa Schöller
München, Deutschland
Zgl. Dissertation an der Ludwig-Maximilians-Universität München, 2016
ISBN 978-3-658-18877-1 ISBN 978-3-658-18878-8 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-658-18878-8
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Danksagung

Dieses Buch ist eine überarbeitete Version meiner Dissertation, die ich an der So-
zialwissenschaftlichen Fakultät der Ludwig-Maximilians-Universität München
eingereicht habe.
Beim Erstellen dieser Arbeit haben mich verschiedene Personen unterstützt, de-
nen ich an dieser Stelle danken möchte. Zuerst geht mein herzlicher Dank an
meine Doktormutter Prof. Dr. Romy Fröhlich. Sie hat mir gleichzeitig den nötigen
Freiraum und die richtigen Impulse gegeben, um diese Arbeit schreiben zu kön-
nen. Mein Dank gilt außerdem meinen Gutachtern und Prüfern Prof. Dr. Christoph
Neuberger und Prof. Dr. Josef Brüderl.
Mein Dank geht auch an meine Kolleginnen und Kollegen Prof. Dr. Thomas
Koch und Dr. Christian Baden, sowie Dr. Claudia Riesmeyer und Dr. Benjamin
Krämer, die mir bei den vielen kleinen Detailfragen, die eine Doktorarbeit auf-
wirft, immer wieder beratend und beruhigend zur Seite standen.
Ganz besonderer Dank gilt meiner Familie; meinen Eltern Margot und Bern-
hard für ihre Liebe und Fürsorge und meinen Brüdern Matthias und Kilian, ohne
deren Existenz ich wohl nicht die Frustrationstoleranz entwickelt hätte, die für das
Verfassen einer Dissertation vonnöten ist.
Ein langes Projekt braucht ein festes Fundament. Dieses Fundament sind meine
engen Freundinnen und Freunde, insbesondere mein bester Freund Bastian. Auch
ihnen gilt mein besonderer Dank.

Clarissa Schöller
München, Frühling 2017
Inhalt

1 Einleitung und Problemstellung ......................................................... 11
2 Externe PR-Beratung .......................................................................... 17
2.1 Begriff der Public Relations .......................................................... 17
2.2 PR-Beratung als Sonderform der Organisationsberatung ............. 22
2.2.1 Organisations- und Unternehmensberatung ......................... 23
2.2.2 PR-Beratung im Kontext der Organisationsberatung ........... 24
2.2.3 Externe und interne PR-Beratung......................................... 25
2.2.4 Arbeitsdefinition PR-Beratung ............................................. 27
2.3 Akteure in der PR-Beratung .......................................................... 27
2.3.1 PR-Berater ............................................................................ 28
2.3.2 Klienten von PR-Beratern .................................................... 30
2.4 Prozessphasen der PR(-Beratung) ................................................. 33
2.4.1 Eingangsphase ...................................................................... 35
2.4.2 Briefing & Zieldefinition ..................................................... 36
2.4.3 Planung................................................................................. 38
2.4.4 Durchführung ....................................................................... 39
2.4.5 Evaluation & Abschluss ....................................................... 41
3 Berater-Klienten-Interaktion in der PR-Beratung ........................... 45
3.1 Systemtheoretischer Ansatz & systemische Beratung .................. 46
3.1.1 Der Berater im systemtheoretischen Ansatz......................... 50
3.1.2 Der Klient im systemtheoretischen Ansatz .......................... 54
3.1.3 Interaktion und Konflikte ..................................................... 55
3.1.4 Zusammenfassung Systemtheorie & systemische
Beratung ............................................................................... 58
3.2 Neue Institutionenökonomik & Agenturtheorie ............................ 59
3.2.1 Interaktion und Konflikte ..................................................... 63
8 Inhalt
3.2.2 Der Berater in der Agenturtheorie ........................................ 68
3.2.3 Der Klient in der Agenturtheorie.......................................... 70
3.2.4 Zusammenfassung Neue Institutionenökonomik &
Agenturtheorie...................................................................... 73
3.3 Symbolisch-interaktionistischer Ansatz ........................................ 73
3.3.1 Der Berater im symbolisch-interaktionistischen Ansatz ...... 76
3.3.2 Der Klient im symbolisch-interaktionistischen Ansatz ........ 78
3.3.3 Interaktion und Konflikte ..................................................... 82
3.3.4 Zusammenfassung symbolisch-interaktionistischer
Ansatz................................................................................... 84
3.4 Theoriebausteine für ein Modell der PR-Beratung ....................... 84
4 Berater-Handeln in der PR-Beratung ................................................ 89
4.1 Verstehender Ansatz und Idealtypen der Organisations-
beratung......................................................................................... 89
4.1.1 Idealtypen für Berater .......................................................... 91
4.1.2 Strategische Beratung/Experten-Beratung ........................... 93
4.1.3 Organisationsentwicklung/Prozess-Beratung ....................... 95
4.2 Berufsrollenforschung in der PR ................................................... 97
4.2.1 Rollen von PR-Praktikern .................................................... 98
4.2.2 Rollen von PR-Beratern ..................................................... 107
4.3 ‚Echte‘ Beratung oder verlängerte Werkbank? ........................... 117
4.4 Drei Idealtypen externer PR-Beratung ........................................ 122
5 Einflussfaktoren auf den Prozess der PR-Beratung ....................... 125
5.1 Gründe für die Zusammenarbeit zwischen Klienten und PR-
Beratern ....................................................................................... 126
5.1.1 Funktionen von (PR-)Beratung .......................................... 127
5.1.2 Einsatzgründe für PR-Berater ............................................ 130
5.2 Erfolg von PR-Beratung ............................................................. 133
5.2.1 Erfolgsfaktoren in der Organisationsberatung.................... 135
5.2.2 Erfolgsfaktoren in der PR-Beratung ................................... 137
5.2.3 Vertrauen und Macht als Einflussfaktoren auf den
Erfolg von PR-Beratung ..................................................... 143
5.3 Vermutete Zusammenhänge zwischen Einflussfaktoren und
Idealtypen .................................................................................... 146
6 Erkenntnisinteresse und Zielsetzung der Studie ............................. 151
6.1 PR-Berater im Kontext theoretischer Konzepte der externen
PR-Beratung ................................................................................ 151
6.2 Einflussfaktoren auf PR-Beratungsprozesse aus Sicht von
Beratern und Klienten ................................................................. 153
Inhalt 9
6.3 Zusammenhänge zwischen Idealtypen-Zuordnung und
Einflussfaktoren (Perspektive des Beraters) ............................... 155
6.4 Zusammenhänge zwischen Idealtypen-Zuordnung und
Einflussfaktoren (Perspektive des Klienten) ............................... 156
7 Methodisches Vorgehen .................................................................... 159
7.1 Methodenwahl und Ablauf der Untersuchung ............................ 159
7.2 Aufbau der Fragebögen ............................................................... 160
7.2.1 Soziodemographische Daten und mögliche
Einflussvariablen ................................................................ 160
7.2.2 Idealtypen ........................................................................... 161
7.2.3 Erfolg ................................................................................. 162
7.2.4 Einsatzgründe ..................................................................... 162
7.2.5 Konflikte und Interaktion ................................................... 162
7.3 Stichprobe ................................................................................... 163
7.3.1 Stichprobe PR-Berater ....................................................... 163
7.3.2 Stichprobe Klienten von PR-Beratern ................................ 168
7.4 Durchführung der Untersuchung und Zusammensetzung der
Stichproben ................................................................................. 170
7.4.1 Zusammensetzung Stichprobe Berater ............................... 170
7.4.2 Zusammensetzung Stichprobe Klienten ............................. 173
8 Ergebnisse der empirischen Studie .................................................. 179
8.1 Idealtypen der externen PR-Dienstleistung ................................. 179
8.1.1 Beratungsverständnis ......................................................... 180
8.1.2 Zieldiagnose und Briefing .................................................. 183
8.1.3 Planung............................................................................... 185
8.1.4 Durchführung ..................................................................... 187
8.1.5 Evaluation und Abschluss .................................................. 190
8.1.6 Zusammenfassung Idealtypen der externen PR-
Dienstleistung ..................................................................... 192
8.2 Beratungs-Anteil an externen PR-Dienstleistungen .................... 195
8.2.1 Prozentualer Anteil der Berater-Tätigkeit an Gesamt-
Arbeitszeit .......................................................................... 195
8.2.2 Vermutete Einflussfaktoren auf Beratungs-Anteil auf
Klienten-Seite ..................................................................... 200
8.3 Einflussfaktoren auf den Prozess der PR-Beratung .................... 203
8.3.1 Erfolgsverständnis .............................................................. 203
8.3.2 Erfolgsfaktoren ................................................................... 206
8.3.3 Einsatzgründe für PR-Berater ............................................ 218
8.3.4 Macht, Konflikte und Beziehung ....................................... 222
10 Inhalt
8.4 Zusammenhänge zwischen Idealtypen und Einflussfaktoren...... 235
8.4.1 Realtypen der PR-Berater................................................... 235
8.4.2 Berater-Realtypen und Einflussfaktoren ............................ 241
8.4.3 Realtypen der Klienten ....................................................... 247

8.4.4 Klienten-Realtypen und Einflussfaktoren .......................... 252
8.5 Rückbezug der Ergebnisse auf den theoretischen Unterbau
der Arbeit .................................................................................... 257
8.5.1 Interaktion im System der PR-Beratung............................. 257
8.5.2 PR-Beratung als Asymmetrie-geprägte Delegations-
beziehung ........................................................................... 258
8.5.3 Dynamische Rollenausübung durch PR-Berater: Die
beratende Werkbank ........................................................... 260
9 Diskussion und Ausblick ................................................................... 263
Literatur .......................................................................................................... 269
Abbildungsverzeichnis.................................................................................... 297
Tabellenverzeichnis ........................................................................................ 299
Anhang ............................................................................................................. 301
Fragebogen Berater ...................................................................................... 301
Fragebogen Klienten .................................................................................... 315
11
1 Einleitung und Problemstellung

Der Spätsommer 2015 dürfte der Kommunikationsabteilung des VW-Konzerns
noch lange in Erinnerung bleiben: Nachdem bekannt wurde, dass der Konzern
Software zur Abgas-Steuerung in Dieselmotoren manipuliert hatte, stürzte der
Konzern in eine schwere Reputations-Krise (Fuest, 2015). Schnell war in den Me-
dien der Begriff „Dieselgate“ (Fritz, 2015; Vorholz, 2015) geprägt. Spekulationen
über die Kosten und die damit verbundenen wirtschaftlichen Konsequenzen für
den Konzern ("VW drohen weltweit gewaltige Milliardenstrafen", 2015) sowie
Unsicherheit über die Konsequenzen für die Besitzer der betroffenen Fahrzeuge
führten zu einem messbaren Vertrauensverlust (Dietrich, 2015; GPRA, 2015). Der
Konzern steckte damit (unter anderem) in einer schwerwiegenden kommunikati-
ven Krise, die nicht kurzfristig gelöst werden kann: „Die mediale, politische und
juristische Empörung wird von interessierten Seiten noch lange befeuert werden“
prognostiziert Thomas Rommerskirchen (2015), Chefredakteur des prmagazins.
Um sich diesen kommunikativen Herausforderungen zu stellen, holte VW gleich
eine ganze Reihe PR-Berater1 an Bord, wie das PR-Fachblatt Holmes Report be-
richtet (Sudhaman, 2015). Auf der einen Seite ist dies eine typische Reaktion eines
Konzerns auf eine Krise. Auf der anderen Seite wird VW von Branchen-Kennern
vorgeworfen, sich zu lange nur auf ihre interne PR-Expertise verlassen zu haben.
„The car giant’s problems have been compounded by the fact it has traditionally
been inward-looking and done its communications in-house rather than relying on
external agencies” schreibt Gideon Spanier im Evening Standard und ergänzt:
“Other firms looking at Volkswagen’s fate should recognise that they need to in-
vest in their reputation before a crisis strikes” (Spanier, 2015).
Die Reaktion der Kommunikationsbranche illustriert, wie selbstverständlich es
für große Unternehmen ist, Beratung durch externe Kommunikations-Profis in
Anspruch zu nehmen und zwar nicht erst dann, wenn ein akutes Problem auftritt.
PR-Beratung ist für einen Großteil der Konzerne Standard, das zeigen auch aktu-
elle Studien: Im European Communication Monitor 2015 geben europaweit nur

1 Aus Gründen der leichteren Lesbarkeit wird in der ganzen Arbeit auf eine geschlechtsspezifische
Differenzierung, wie z.B. BeraterInnen oder Klienten und Klientinnen, verzichtet. Entsprechende Be-
griffe gelten im Sinne der Gleichbehandlung immer für beide Geschlechter.
© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2018
C. Schöller, Berater-Klienten-Interaktion in der PR-Beratung,
DOI 10.1007/978-3-658-18878-8_1