Bedienungsanleitung für den Shitstorm: Wie gute Kommunikation die Wut der Masse bricht

43 Pages·2014·0.915 MB·German

by  Lorenz Steinke (auth.)

essentials
Springer Essentials sind innovative Bücher, die das Wissen von Springer DE in
kompaktesterFormanhandkleiner,komprimierterWissensbausteinezurDarstel-
lungbringen.DamitsindsiebesondersfürdieNutzungaufmodernenTablet-PCs
und eBook-Readern geeignet. In der Reihe erscheinen sowohl Originalarbeiten
wieauchaktualisierteundhinsichtlichderTextmengegenauestenskonzentrierte
BearbeitungenvonTexten, dieinmaßgeblichen, allerdingsauchwesentlichum-
fangreicherenWerkendesSpringerVerlagsanandererStelleerscheinen.DieLeser
bekommen „self-contained knowledge“ in destillierter Form: Die Essenz dessen,
worauf es als „State-of-the-Art“ in der Praxis und/oder aktueller Fachdiskussion
ankommt.
Lorenz Steinke
Bedienungsanleitung für
den Shitstorm
Wie gute Kommunikation die Wut
der Masse bricht
Dr.LorenzSteinke
Kommunikation360.de
Rellingen
Deutschland
ISSN2197-6708 ISSN2197-6716(electronic)
ISBN978-3-658-05587-5 ISBN978-3-658-05588-2(eBook)
DOI10.1007/978-3-658-05588-2
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sem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass
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Was Sie in diesem Essential finden können
• Eine Einführung in die Geschichte der Flamewars, Shitstorms und anderer
Internet-Massenphänomene.
• WiedasInternetneueFormenundGrenzenderÖffentlichkeitschafftundwie
dasauchUnternehmenverändert.
• DieMechanikdesShitstorms–waslöstihnausundwashältihnamLebenoder
beschleunigtihnsogar.
• WieSmartCommunicationdasUnternehmenschütztunddasShitstorm-Risiko
reduziert.
• Wie man den Shitstorm als Marketinginstrument nutzt und bei falscher
Anwendungdamituntergeht.
V
Vorwort
KeineFrage:SchonderNameklingtunschön–derShitstorm,übersetzt„Scheiße-
sturm“,isteinäußerstunangenehmesPhänomenausdemInternet,dasniemandals
Betroffenererlebenmöchte.DochUnternehmenundOrganisationenmüssensich
zunehmendmitdiesemThemabefassen. DasRisiko, OpfereinessolchenEmpö-
rungssturmszuwerden,istgrößer,alsesvielewahrhabenwollen.DieserRatgeber
liefertIhneneineTypologiedesShitstormsundhandfesteInstrumente,mitdenen
SiegegendiewütendeSchlechtwetterfrontaufallenKanälenerfolgreichantreten.
EinigeRatschlägegehenbewusstüberdiereineInterventionimKrisenfallhinaus.
SoliefertdiesesBuchauchTipps,wieSieIhreigenesShitstorm-Risikominimieren
undausüberstandenenStürmenErfahrungenundimbestenFallsogarneueIdeen
undkreativeAnstößefürIhrGeschäftgewinnen.DasletzteKapitelverrätIhnen,
wiederShitstormzunehmendalsMarketinginstrumenteingesetztwird,wanndie-
sesebensovielversprechendewieriskanteInstrumentfunktionierenkannundwer
esbesserimGiftschrankbelassensollte.DasvorliegendeEssentialübernimmtzum
TeilInhalteausdemKapitel„Onlineistallesanders–oderdochnicht?“des2014
ebenfallsbeiSpringerGablererschienenenRatgebers„KommuniziereninderKri-
se–NachhaltigePR-WerkzeugefürschwierigeZeiten“.DieeinzelnenAbschnitte
wurdenhierfüraktualisiertundumaktuelleBeispieleerweitert.
VII
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung ....................................................... 1
2 Wieallesbegann–dasWebformiertsich........................... 3
2.1 DerFallDell:KönigKundebekommteineStimme ............... 3
2.2 Millionenkönnennichtirren:DieMassegewinntSelbstvertrauen.. 5
3 Intimeswirdöffentlich–derShitstormtrifftjeden .................. 7
3.1 PrivatsphäreundVertraulichkeitalsneuesLuxusgut ............. 7
3.2 WennKundenundMitarbeiterzumProblemwerden ............ 9
4 Shitstorm–MechanikundRegeln.................................. 11
4.1 WieEmpörungentstehtundwassieamLebenhält............... 11
4.2 WasistEthosundwarumkannesniemanddefinieren? ........... 15
5 SmartCommunication–ehrlichwährt
amlängsten...................................................... 19
5.1 Vor dem Sturm ist vor dem Sturm – über den Wert einer
Unternehmenskultur ......................................... 19
5.2 DiezehnGrundregelnfürdenShitstorm–einNotfallkoffer ....... 21
5.3 Flüstern,wenndieanderenschreien............................ 29
6 DerShitstormalsMarketing-Instrument ........................... 31
6.1 ModellfallAbercrombie&Fitch–diewollendochnurspielen? .... 31
6.2 DieProfis:Bodyform,HeinekenundderganzeRest .............. 32
ZumWeiterlesen .................................................... 35
WasSieausdiesemEssentialmitnehmenkönnen ....................... 37
IX
1
Einleitung
AmAnfangwardasWort.UndwerjemalsanderMachtderWortegezweifelthat,
derhatnochkeinenShitstormerlebt.WennBeschwerdenundwütendeBeschimp-
fungenbishinzurMorddrohungimSekundentaktdieEingangskanälefluten,wenn
dieTelefonzentraleunterdemhartnäckigenDauerfeueranfragenderJournalisten
zusammenbricht und der Aktienkurs eines Unternehmens unter dem gemeinsa-
men Druck der Straße und der Investoren auf Talfahrt geht, liegen die Nerven
bei allen Beteiligten blank. In der Feuerprobe des Empörungssturms zeigt sich,
wergutesKrisenmanagementundguteKrisenkommunikationbeherrschtundwer
untätigaufTauchstationgehtund–oftvergeblich–aufdenbaldigenAbzugder
wütendenHordesetzt.
IndenvergangenenJahrenhatsichdasPhänomendesShitstormsgewandelt–
wegvomNeuen, UnbekanntenundUnbeherrschbaren–hinzueinemEreignis,
dasimmermehrUnternehmenundOrganisationentrifft,aberaufgrundgenaue-
rer Analysemethoden und zunehmender Praxis-Erfahrungen auch immer besser
verstandenwird.DieDatenbasisausgroßenShitstormsistmittlerweilereichhaltig
undauchdieInstrumentenkofferausderPR,mitdenensichShitstormserwidern
undimbestenFallausbremsenlassen,werdenausgereifter.
Einige Instrumente wirken als Sofortmaßnahme. Die wichtigsten von ihnen
aber müssen bereits lange vor dem Shitstorm ausgepackt und eingesetzt werden
– präventiv und dauerhaft. Sie müssen Teil der Unternehmenskultur sein und
integraler Bestandteil eines Umgangs des Unternehmens mit der Öffentlichkeit,
wenn sie wirken und schützen sollen. Auf den folgenden Seiten lesen Sie mehr
überdieseInstrumente.ZuerstaberfolgteineEinführungindasThemaShitstorm.
DennnurwerdiesesjenachBlickwinkelebensobeeindruckendewieerschreckende
Massenspektakel versteht, kann auch die zugehörigen Instrumente bestmöglich
anwenden.
L.Steinke,BedienungsanleitungfürdenShitstorm,essentials, 1
DOI10.1007/978-3-658-05588-2_1,©SpringerFachmedienWiesbaden2014
2
Wie alles begann – das Web formiert sich
2.1 DerFallDell:KönigKundebekommteineStimme
Als Begriff ist der Shitstorm noch jung. Die deutsche Version der Online-
Enzyklopädie Wikipedia kennt ihn erst seit dem Sommer 2011. Unter anderen
NamengibtesdasPhänomendesEmpörungssturmsimInternetallerdingsbereits
wesentlich länger. In den Zeiten vor der Verbreitung der Social Media war der
ShitstormnochbekanntalsFlamewar.Anzutreffenindenheutenahezuvergesse-
nenDiskussionsforenderMailboxnetzewiedemFidoNetundspäterimUsenet,
einemheuteweitgehenddeaktiviertenNewsgroup-NetzwerkinnerhalbdesInter-
net.DiesevirtuellenMarktplätzedesfrühenMailbox-undInternet-Zeitalterswaren
dasRefugiummehrheitlichsehrtechnischinteressierterMenschen.
Für den Austausch untereinander gaben sich die Teilnehmer eigene Kom-
munikationsregeln, niedergeschrieben in der sogenannten „Netiquette“. Die
Entscheidung zur Selbstregulierung in diesen ansonsten sehr liberal denkenden
ForenentsprangderErkenntnis,dassneueKommunikationsformenimmerauch
neueProblememitsichbringen.EinesdieserProblemewarensogenannte„Troll“-
Postings, die von meist anonymen Personen allein zum Zweck der Provokation
geschriebenwurden.DiePerfidiedieserPostingswar,dasssieihrZielofterreichten,
indemnichtseltendutzendeodersogarhunderteandereNewsgroup-Teilnehmer
daraufantwortetenumihrerEmpörungLuftzumachen.OderumandereTeilneh-
merdazuaufzufordern, dieTroll-Postingsnichtzubeachten. DieDiskussionauf
dersachlichenEbenegingdannmeistunterinderFlutdervomTrollprovozierten
Postings.
SeitMitteder1990erJahresorgteeinweiteresÄrgernisfürgelegentlicheFlame-
wars:Massen-Werbesendungen,auchSpamgenannt,nahmenzudieserZeitihren
Anfang. Die US-Anwälte Laurence A. Canter und Martha S. Siegel als Pioniere
diesesGenrestratenmitihren5.000perSoftwareautomatisiertinUsenet-Forenge-
L.Steinke,BedienungsanleitungfürdenShitstorm,essentials, 3
DOI10.1007/978-3-658-05588-2_2,©SpringerFachmedienWiesbaden2014