Bar Hoses Nicolás Francisco Martínez Dussán Sebastián Sánchez Bunch Alejandro González ...

62 Pages·2015·1.7 MB·Spanish

by  David Bernal

Bar Hoses

Nicolás Francisco Martínez Dussán
Sebastián Sánchez Bunch
Alejandro González Jiménez

Colegio de Estudios Superiores de Administración –CESA-
Pregrado en administración de empresas
Bogotá
2015
Bar Hoses

Nicolás Francisco Martínez Dussán
Sebastián Sánchez Bunch
Alejandro González Jiménez

Tutor:
Cesar David Sánchez Luna

Colegio de Estudios Superiores de Administración –CESA-
Pregrado en administración de empresas
Bogotá
2015
1
Contenido
1. Abstract ............................................................................................................................... 6
2. Introducción ........................................................................................................................ 6
2.1 Objetivo General ....................................................................................................................... 8
2.2 Objetivos específicos................................................................................................................. 9
3. Canvas Business Model ...................................................................................................... 9
3.1 Propuesta de valor ................................................................................................................... 11
3.2 Socios clave ............................................................................................................................. 11
3.3 Actividades clave .................................................................................................................... 11
3.4 Recursos clave ......................................................................................................................... 12
3.5 Estructura de costos ................................................................................................................. 13
3.6 Relación con los Consumidores .............................................................................................. 14
3.7 Segmentos de Consumidores .................................................................................................. 14
3.8 Canales .................................................................................................................................... 15
3.9 Estructura de Ingresos ............................................................................................................. 16
4. Oportunidad ...................................................................................................................... 16
5. Equipo emprendedor......................................................................................................... 17
5.1 Gerente General: Nicolás Martínez ......................................................................................... 17
5.1.1 Funciones ......................................................................................................................... 17
5.1.2 Responsabilidades ............................................................................................................ 17
5.2 Gerente financiero: Sebastián Sánchez ................................................................................... 18
5.2.1 Funciones ......................................................................................................................... 18
5.2.1 Responsabilidades ............................................................................................................ 18
5.3 Gerente de Mercadeo y ventas: Alejandro González .............................................................. 18
5.3.1 Funciones ......................................................................................................................... 18
5.3.2 Responsabilidades ............................................................................................................ 19
6. Análisis del entorno .......................................................................................................... 19
7. Plan de mercadeo .............................................................................................................. 21
7.1 El producto/servicio ................................................................................................................ 21
7.1.1 Descripción: ..................................................................................................................... 21
7.1.2 Elementos diferenciadores ............................................................................................... 21
2
7.1.3 Beneficios ......................................................................................................................... 23
7.1.3 ¿Por qué el cliente va a pagar por eso? ............................................................................ 23
7.2. El mercado ............................................................................................................................. 24
7.2.1 Indicadores macroeconómicos del sector ......................................................................... 24
7.3 La competencia ....................................................................................................................... 26
7.3.5 Principales competidores .................................................................................................. 26
7.3.6 Análisis comparativo ........................................................................................................ 26
7.3.7 Conclusiones de la competencia....................................................................................... 28
7.4 El consumidor ......................................................................................................................... 28
7.4.1 Perfil del consumidor ........................................................................................................... 28
7.4.2 Target group ..................................................................................................................... 29
7.4.3 Segmentación ................................................................................................................... 29
7.4.4 Estimación de mercado objetivo ...................................................................................... 29
7.5 La Marca ................................................................................................................................. 30
7.5.1 Concepto .......................................................................................................................... 30
7.5.2 Política de marca .............................................................................................................. 30
7.5.3 Logo ................................................................................................................................. 31
7.5.4 Slogan ............................................................................................................................... 31
7.6 La comunicación ..................................................................................................................... 31
7.6.1. Estrategia de comunicación ................................................................................................. 31
7.6.2 Promoción ........................................................................................................................ 32
7.6.3. Plan de medios – ATL – BTL – Redes sociales .............................................................. 33
7.7 Plaza ........................................................................................................................................ 34
7.8 Precio....................................................................................................................................... 39
7.9 Producto .................................................................................................................................. 40
7.10 Ruta al mercado ..................................................................................................................... 41
7.10.1 Supply Chain .................................................................................................................. 41
7.10.2 Los canales ..................................................................................................................... 42
7.11 Plan de ventas ........................................................................................................................ 43
7.11.1. Estrategia de ventas ....................................................................................................... 43
7.11.2 Fuerza de ventas o equipo de ventas .............................................................................. 43
7.11.3 Plan de ventas anual ....................................................................................................... 44
3
7.12 Objetivos de la planeación estratégica .................................................................................. 44
7.12.3. Corto plazo .................................................................................................................... 44
7.12.4 Largo plazo ..................................................................................................................... 44
8. Plan de Recursos humanos y Jurídico .............................................................................. 45
8.1 Organigrama ............................................................................................................................ 45
8.2 Esquema de remuneración ...................................................................................................... 46
8.3 Figura Jurídica ......................................................................................................................... 47
8.4 Licencias y derechos necesarios .............................................................................................. 47
8.5 Requerimientos de la operación de la empresa ....................................................................... 48
8.6 Limitaciones ............................................................................................................................ 49
8.7 Presupuesto de legalización, permisos y registros requeridos................................................. 49
8.8 Cancelación de los derechos de matrícula ............................................................................... 50
8.9 Impuestos ................................................................................................................................ 50
9. Plan financiero .................................................................................................................. 50
9.1 Resumen .................................................................................................................................. 50
9.2 Inversión inicial ....................................................................................................................... 51
9.3 Criterios de la proyección ....................................................................................................... 51
9.4 Flujo de caja proyectado ......................................................................................................... 52
9.4.1 Año 0- Año 5 .................................................................................................................... 52
9.4.2 Año 6- Año 10 .................................................................................................................. 53
9.5 Estados de resultados proyectados .......................................................................................... 54
9.5.1 Año 1- Año 5 .................................................................................................................... 54
9.5.2 Año 6- Año 10 .................................................................................................................. 54
9.6 Análisis financiero................................................................................................................... 55
10. Conclusiones ................................................................................................................... 56
10.1 Oportunidad ........................................................................................................................... 56
10.2 Riesgos .................................................................................................................................. 56
11. Recomendaciones ........................................................................................................... 57
12. Bibliografía ..................................................................................................................... 57
13. Anexos ............................................................................................................................ 58
Anexo 1: Estadísticas del DANE .............................................................................................. 58
Anexo 2: Ley 1429 del 2010 ..................................................................................................... 58
4
Anexo 3: Tasa WACC............................................................................................................... 60
Anexo 4: Costo del Equity ........................................................................................................ 60
Anexo 5: Gastos Operacionales ................................................................................................ 60

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1. Abstract
The Hoses idea was conceived by identifying a business opportunity in the industry of
entertainment in the city of Bogotá. The idea arises when studies detected degradation in
the quality of bars in Bogotá.
Therefore, Hoses is the ideal space to renovate this concept and offer the optimal space
designed especially for the customers with only one objective, to provide the most
innovative bar with a special beer distribution system that will foster social interaction and
generate unforgettable experiences.
This business model is based around a new concept that consists in a creative mechanism to
distribute the beer at pubs. This mechanism is constructed with hoses and pumps that will
distribute de beer from our local storages and have as their final destination the table of our
consumers.
Hence, Hoses revolutionize the way in which alcohol is consumed in bars and provide the
perfect environment to have a remarkable experience involving and mixing modern and
elegant elements, social interaction, excellent service, fair prices, special events and of
course, excellent beer!
2. Introducción
En el siguiente documento encontrará una propuesta para la constitución, planeación
estratégica y la estructura del plan de negocios de la Empresa Hoses S.A.S., la cual tiene
como objeto social la venta de cerveza y generación de espacios de entretenimiento.
La idea de Hoses, nace de ver una gran oportunidad de negocio en el segmento del
entretenimiento en la ciudad de Bogotá. Esta idea surge de la identificación de un nicho de
mercado el cual está acostumbrado a un tipo de entretenimiento de bares específicamente,
muy cotidiano y simple.
Con esto se hace referencia a que usualmente, los clientes entran a un establecimiento a
consumir una bebida con licor o una comida con sus amigos e interactuar entre ellos. Por
ende, el propósito de Hoses es ir más allá y deleitar al cliente con esta nueva modalidad de
bar.
Esta idea de negocio, se basa en ofrecer a los clientes una nueva experiencia única, que
busca deleitar y seducir todos sus sentidos en un ambiente diseñado para la convivencia
social con sus seres queridos. Este es un bar que ofrece una nueva modalidad de diversión,
mezclando elementos de elegancia e interacción social destacándose así, por encima de su
competencia.
6
La ventaja competitiva se basa en la diferenciación, donde Hoses revoluciona la forma en la
cual se consume alcohol en los bares. Este concepto consiste en realizar la distribución del
alcohol mediante mangueras acopladas al establecimiento, y que tengan como destino final
la mesa de los consumidores.
Dichas mangueras, serán localizadas en el techo del local las cuales a su vez estarán
asignadas a cada una de las mesas dentro del bar. De esta forma, el valor del consumo será
establecido mediante el volumen que se haya distribuido a través de las mangueras a la
mesa. Es decir, cada mesa tendrá su manguera respectiva. Por otra parte, el lugar ofrecerá
un ambiente distinto, al enfocarse en ofrecer un espacio más elegante y sofisticado,
ofreciendo una mezcla entre un estilo lounge con un acabado rustico.
Paralelamente, como parte de la ventaja competitiva, Hoses buscara tener un valor
diferenciado, mediante accesorios que generaran una experiencia diferente de los demás
bares, donde desde el momento en que entra al bar hasta en los más mínimos detalles va a
tener la sensación de un lugar novedoso y único.
Uno de estos factores diferenciadores serán los vasos, donde se distinguirán por su imagen
parecida a la de un barril de cerveza. Estos vasos reemplazaran a los típicos de vidrio. Por
otra parte, la adecuación del lugar creara una sensación de inmersión en un espacio donde
el consumo de alcohol adopta un concepto revolucionario.
Asimismo, pensando a largo plazo, Hoses tiene estipulado que esta idea de los vasos se
convierta en una nueva línea de negocio. Al realizar la venta de elementos representativos
del lugar para crear un vínculo más estrecho con los clientes y lograr estar en el “Top of
mind” de estos a la hora de que estos consideren consumir alcohol en un bar.
Uno de los componentes significativos para el éxito de Hoses es su imagen corporativa, la
cual reflejara el concepto integrado de la experiencia única que desea transmitir el bar. Uno
de los elementos de esta imagen, es el nombre Hoses, el cual ha sido escogido debido a que
su traducción al español significa mangueras, asociando de esta forma el nombre la
empresa con el elemento más diferenciador de esta.
Es indispensable desarrollar una imagen corporativa a través de los elementos que
componen el bar, para que sea llamativa para el consumidor y que transmita el concepto de
entretenimiento, comodidad y creatividad, que permita alejarse de la rutina de trabajo, ya
que al igual que el nombre, mediante esta se busca transmitir la innovación y la calidad de
la empresa, generando de esta forma curiosidad en los clientes para visitar el
establecimiento y mediante los factores que hacen únicos a Hoses, forje fidelidad de los
clientes y a su vez mediante el voz a voz incrementar el número de posibles clientes del bar.
Otro de los factores significativos para el éxito de Hoses es la ubicación del bar, ya que al
buscar que los clientes sean de estratos medio – alto, debe estar situado al norte de Bogotá,
7
cerca de sus principales competidores, para que en el momento en el que los clientes no
puedan ingresar a otros bares por el sobrecupo, tengan la opción de conocer Hoses.
Visualmente Hoses debe tener un aspecto rustico pero llamativo, donde no existe el
problema de acomodar a la gente en espacios reducidos, sino que exista cierto grado de
comodidad, con la respectivas zonas de fumadores y no fumadores. Por otro lado, a
diferencia de la competencia, Hoses no solo busca ser un bar donde la cerveza se venda a
precios más ecuánimes a través de una distribución innovadora, busca también promover el
consumo de cocteles a precios razonables para el grupo objetivo de clientes.
Otro segmento de negocio en el cual estaría Hoses, sería la implementación de rifas,
apuestas y juegos durante los partidos, donde los clientes puedan divertirse no solo con los
espectáculos deportivos, sino además con un factor extra dentro del lugar, donde por
ejemplo después de cierto volumen de cerveza por mesa se les obsequie otro tipo de bebida
o donde prediciendo el resultado de los diferentes partidos, tengan la posibilidad de ganar
artículos del bar, generando así mayor publicidad para el establecimiento.
De igual manera Hoses busca mantener la fidelización de sus clientes por medio de
diferentes eventos donde mediante publicidad y colaboración de marcas reconocidas, se
logre planear eventos donde un día a la semana existe descuentos en un solo tipo de
productos o licores, generando nuevas experiencias, y reuniendo gente con gustos similares,
generando un ambiente agradable para los clientes.
La empresa tendrá como razón social Hoses S.A.S y como objeto social se estipula que
Hoses se dedica a la venta de cerveza en establecimientos adecuados para el consumo de
esta mediante mangueras de distribución instaladas en las mesas de los clientes.
Dentro de su planeación estratégica tendrá como misión brindarle una cerveza a cada
persona que busque una experiencia memorable. En cuanto a su visión expresa lo siguiente:
Establecernos en el “Top of mind” de los consumidores para el año 2017 a través de
excelencia en la experiencia y expansión geográfica en la ciudad de Bogotá.
En conclusión el negocio de Hoses es ofrecer a los clientes una nueva experiencia única e
innovadora, que busca deleitar y seducir todos sus sentidos en un ambiente diseñado para la
convivencia social con sus seres queridos. Por ende, es un bar que está en el negocio del
entretenimiento y bebidas alcohólicas. En ese orden de ideas se plantearon los siguientes
objetivos:
2.1 Objetivo General
Elaborar un plan de negocios para la creación de un establecimiento de comercio dedicado
a la venta de cerveza el cual tiene como razón social Hoses S.A.S.
8
2.2 Objetivos específicos
-Establecer la viabilidad financiera. De mercado y legal de Hoses S.A.S a través del
respectivo análisis macroeconómico y microeconómico de cada una de las áreas pertinentes
- Proponer una estrategia financiera y de mercado acorde al análisis de las variables del
sector y evolución de la empresa permitan desarrollar el negocio de una forma sustentable y
rentable, garantizándole al inversionista un emprendimiento llamativo en el cual invertir.
-Proponer la formulación y adecuación del establecimiento de comercio para que se adecue
a las necesidades del cliente
- Estructurar los requerimientos legales que se requieren para realizar la constitución del
bar y que este pueda realizar su actividad económica
3. Canvas Business Model
Para el desarrollo de este proyecto, se ha implementado la metodología Canvas Business
Model desarrollada por Alexander Osterwalder, con la cual se realiza la estructuración
adecuada de los componentes clave para la rentabilidad y sostenibilidad de Hoses a lo largo
del tiempo.
Este modelo permite la estructuración dinámica de los elementos fundamentales para la
empresa donde los componentes se enmarcan en nueve casillas divididas en componentes
tanto externos como internos de la empresa y que se categorizan de la siguiente manera:
Propuesta de valor de la empresa, actividades clave, socios clave, recursos clave, segmentos
de clientes, relaciones con los clientes, canales, estructura de ingresos y estructura de
costos.
A continuación se presenta el desarrollo de dicha metodología donde se plantean dichos
componentes mencionados anteriormente que le permiten a Hoses posicionarse por encima
de los competidores, ser una empresa rentable, sostenible, innovadora y destacarse por su
alta calidad en el servicio. Dicha estructuración servirá de base para el desarrollo del plan
de mercadeo y financiero.
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