Table Of ContentJoachim Zentes/Dirk Morschett/Hanna Schramm-Klein (Hrsg.)
Au Ben handel
Joachim Zentes/Dirk Morschettl
Hanna Schramm-Klein (Hrsg.)
AuBenhandel
Marketingstrategien und
Managementkonzepte
Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek
Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie;
detaillierte bibliografische Daten sind im Internet Ober <http://dnb.ddb.de> abrufbar.
Prof. Dr. Joachim Zentes ist Direktor des Instituts fOr Handel & Internationales Marketing (H.I.MA.)
an der Universitat des Saarlandes, SaarbrOcken.
Dr. Dirk Morschett ist Wissenschaftlicher Assistent und Habilitand am Institut fOr Handel & Inter
nationales Marketing (H.I.MA.) an der Universitat des Saarlandes, SaarbrOcken.
Dr. Hanna Schramm-Klein ist Wissenschaftliche Assistentin und Habilitandin am Institut fOr Handel
& Internationales Marketing (H.I.MA.) an der Universitat des Saarlandes, SaarbrOcken.
1. Auflage Juli 2004
Aile Rechte vorbehalten
© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2004
Softcover reprint of the hardcover 1s t edition 2004
Lektorat: Barbara Roscher / Renate Schilling
Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media.
www.gabler.de
Das Werk einschlieBlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschOtzt. Jede Ver
wertung auBerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zu
stimmung des Verlags unzulassig und strafbar. Das gilt insbesondere fOr
Vervielfaltigungen, Obersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung
und Verarbeitung in elektronischen Systemen.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk
berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im
Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten waren und daher
von jedermann benutzt werden dOrften.
Umschlaggestaltung: Ulrike Weigel, www.CorporateDesignGroup.de
Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
ISBN-13: 978-3-322-89037-5 e-ISBN-13: 978-3-322-89036-8
DOl: 10.1007/978-3-322-89036-8
Vorwort der Herausgeber
Wenngleich AuBenhandel eine jahrtausendealte Geschichte hat, ist seine Bedeutung
auf Dntemehmens-, volks- und weltwirtschaftlicher Ebene gerade in den letzten Jah
ren enorm gestiegen. Vielfaltige politisch-rechtliche, technologische und okonomische
Determinanten sind dafur maBgeblich.
Globalisierung gilt heute als Ausdruck einer weltweiten Verflechtung, die sich einer
seits auf Waren-und Dienstleistungshandel bezieht, andererseits auf grenziiberschrei
tende direktinvestive Engagements. Die erstgenannte Dimension der Globalisierung
steht hier im Vordergrund.
AuBenhandel bezieht sich dabei auf unterschiedliche Aspekte. Hierunter ziihlen auf
Dntemehmensebene - auch als Folge verstarkter direktinvestiver Engagements - der
Intra-Konzem-Handel und im Zuge von Allianzen und Netzwerken auch der Inter
Konzem-Handel. AuBenhandel umfasst aber auch den "klassischen Export", der tradi
tionellerweise fur die deutsche Wirtschaft und hier insbesondere fur Mittelstandler
eine enorme Bedeutung hat, wie auch den "klassischen Import", der gleichermaBen
von GroBuntemehmen wie kleinen und mittleren Dntemehmen praktiziert wird.
Wenngleich in der Terminologie der Europaischen Union "AuBenhandel" nur den
Handel mit Drittstaaten (Extra-ED-Handel) umfasst - der Intra-ED-Handel zahlt da
gegen nicht dazu -, solI dennoch der eher traditionelle Terminus beibehalten werden.
Letztlich spricht auch die Deutsche Bundesbank in ihren Veroffentlichungen yom
AuBenhandel der Bundesrepublik Deutschland und fasst darunter z.B. auch die Ex
porte in die iibrigen ED-5taaten.
In diesem 5ammelwerk wird versucht, die vielfaltigen Facetten des "AuBenhandels"
zu beleuchten. Neben der Analyse der Einflussfaktoren nimmt die Diskussion der
unterschiedlichen Formen des AuBenhandels breiten Raum ein. Wiihrend in der Lite
ratur zwar oftmals von AuBenhandel gesprochen wird, dann aber meist (implizit) eine
Einengung auf Aspekte des Exports erfolgt, wird in diesem 5ammelwerk gleichberech
tigt auch der Import behandelt, da er in vielen Landem quantitativ die Exporte iiber
steigt, aber auch in Deutschland ein beachtliches Volumen erreicht.
Die Formen oder Facetten des AuBenhandels stehen in engem Zusammenhang mit
den vielfaltigen Fragen des Managements des AuBenhandels, so rechtlichen Fragen,
finanz- und versicherungstechnischen Fragen, aber auch Fragen des Marketing und
der Fiihrung von AuBenhandelsaktivitaten.
Die Auspragungen des AuBenhandels variieren auch in Abhangigkeit von sektoralen
Gegebenheiten. 50 haben Exporte und Importe in Industrieuntemehmen eine andere
v
Vorwort der Herausgeber
Bedeutung und auch andere Auspragungen als bspw. in Handelsuntemehmen und
fuhren zu unterschiedlichen strategischen und operativen Konsequenzen. Daher wird
versucht, auch diesen Unterschiedlichkeiten in diesem Sammelwerk Rechnung zu
tragen. Zur Illustration der konkreten Ausgestaltung des AuBenhandels dienen zahl
reiche Fallstudien, die in das Sammelwerk integriert wurden.
Die Beitrage in diesem Sammelwerk sind sicherlich in der Lage, viele Facetten des
AuBenhandels abzudecken. Als Herausgeber hoffen wir, dass diese Mischung unter
schiedlicher Fragestellungen und nicht zuletzt zahlreicher Autoren, die aus unter
schiedlichen Fachrichtungen stammen, das Buch fur die Anwendung in Forschung,
Lehre und Praxis interessant machen wird. Zugleich rich ten sich die Beitrage nicht nur
an Forscher und Studierende, sondem an aIle, die am AuBenhandel Interesse haben
und diesen auch in seinen Grundlagen und Auspragungen verstehen mochten. Die
Herausgeber sind sich trotz aIler Bemuhungen der Tatsache bewusst, dass auch ein
umfangreiches Werk stets unvoIlstandig ist.
Die Herausgeber sind fur Anregungen, Verbesserungsvorschlage oder sonstige Kom
mentare stets offen und bedanken sich hierfur bereits im Voraus. Richten Sie diese
bitte an das H.I.MA. (Institut fur Handel & Intemationales Marketing an der Universi
tat des Saarlandes, Saarbriicken, [email protected]).
Bei der Entstehung dieses Sammelwerkes sind die Herausgeber vielen Personen zu
Dank verpflichtet. Unser Dank gilt vor aIlem den Autoren, die in groBer Zahl bereit
waren, Beitrage fur das Sammelwerk zu erarbeiten. Ohne ihre breite Unterstiitzung
ware die Entstehung dieses Sammelbandes nicht moglich gewesen. Fur dessen redak
tioneIle FertigsteIlung danken wir Herm Lambert Scheer, M.A., der unterstiitzt von
Frau Sabine Herwig und Herm Dipl.-Kfm. Markus Lehnert die Durchfuhrung der
Redaktions- und Layoutarbeiten ubemahm. Nicht zuletzt danken wir Frau Barbara
Roscher und Frau Renate Schilling yom Verlag Dr. Th. Gabler fur die gewohnt sehr
angenehme Zusammenarbeit und die uberaus professioneIle Betreuung dieses
Sammelwerkes.
Saarbrucken, im Friihjahr 2004
JOACHIM ZENTES
DIRK MORSCHETT
HANNA SCHRAMM-KLEIN
VI
In haltsverzeich nis
Vorwort der Herausgeber ....................................................................................................... V
Erstes Kapitel: EinfUhrung
1. Joachim Zentes/Hanna Schramm-Klein/Dirk Morschett
AU15enhandel und internationales Marketing ............................................................ 3
II. Norbert Walter
Die Bedeutung des AU15enhandels fur die deutsche Wirtschaft ............................. 27
Zweites Kapitel: Erscheinungsformen, Rahmenbedingungen, Einflussfaktoren
A. Erscheinungsformen, historische und kiinftige Entwicklung des
Au6enhandels
1. Roland Helm
Exporte als Basisform des AU15enhandels: Erschlie15ung auslandischer
Absatzmarkte ................................................................................................................. 45
II. Stefan Schmid
Importe als Basisform des AulSenhandels: Erschlie15ung auslandischer
Beschaffungsmarkte und Produktionsstandorte ...................................................... 59
III. Claudia Fantapie Altobelli
Kompensationshandel als Sonderform des AU15enhandels: Erscheinungs-
formen und Perspektiven des internationalen Tauschhandels ............................... 83
IV. Hans-Jilrgen Milller/Jens Nagel
Au15enhandelsunternehmen: Erscheinungsformen und Einschaltung ................ 101
VII
Inhaltsverzeichnis
B. Politische und unternehmensstrategische Einflussfaktoren
I. Heinz Hauser/Alexander Roitinger
Liberalisierung im Spannungsfeld von WIO und regionalen
Integrationsabkommen ............................................................................................... 115
II. Jorn Altmann
Stand und kritische Analyse der globalen Liberalisierung: WTO, GATT,
GATS, TRIPs und ihre Auswirkungen auf den AuBenhandel.. ............................. 133
III. Karlhans Sauernheimer
Nicht-tarifiire Handelshemmnisse: Analyse der Auswirkungen auf den
AuBenhandel ................................................................................................................ 161
IV. Joachim ZenteslDirk MorschettiHanna Schramm-Klein
Stand und kritische Analyse der regionalen Integrationsabkommen: EU ........... 181
V. Doris Fuchs
Stand und kritische Analyse der regionalen Integrationsabkommen:
NAFTA, MERCOSUR ................................................................................................. 205
VI. Georg Stadtmann/Lutz Kaufmann/Jurgen Weigand
Stand und kritische Analyse der regionalen Integrationsabkommen:
ASEAN .......................................................................................................................... 229
Drittes Kapitel: Selektions-, Eintritts- und Bearbeitungsstrategien
auslandischer Absatzmarkte
A. Selektion von Auslandsmarkten
I. Bernhard Swoboda/Sandra Schwarz
Intemationale Marktauswahl: Konzepte und Methoden ....................................... 255
II. Kurt MatzleriBirgit RenzI/Andreas Hinterhuber
Intemationale Wettbewerbsanalyse: Bedeutung fUr exportorientierte
Untemehmen ............................................................................................................... 281
III. Andrea Groppel-Klein
Intemationale Kundensegmentierung ...................................................................... 309
VIII
Inhaltsverzeichnis
B. Export als Markteintrittsstrategie
I. Thomas Foscht/Thomas Angerer/Claudia Pieber
Export, kooperative und integrative Markteintrittsformen:
Eine vergleichende Analyse ....................................................................................... 331
II. Martin Benkenstein/Anja Stephan
Direkter vs. indirekter Export: Eine vergleichende Analyse ................................. 353
III. Dirk Ho/tbrugge/Birgit Enfllinger
Exportstrategien von Born Global Firms .................................................................. 369
C. Bearbeitung internationaler Absatzmarkte
I. Markus Vaeth/Axel Gawantka
Produkt-und Programmpolitik im Export: Die Perspektive der Industrie-
giiterhersteller .............................................................................................................. 391
II. Mirja Weiss Richard/Richard Kuhn
Country-of-Origin-Effekte: Bedeutung und Implikationen fur das
Internationale Marketing ........................................................................................... 407
III. Dirk Morschett
Servicepolitik im Export: Die Perspektive der Industriegiiterhersteller .............. 431
IV. Manfred Bruhn/Karsten Hadwich
Servicepolitik im Export: Die Perspektive der Dienstleistungsanbieter .............. 455
V. Andreas HerrmannlKjell Gruner
Preispolitik im Export: Die Perspektive der Pkw-Industrie .................................. 475
VI. Michael Laker
Internationales Pricing im B2B-Geschaft. ................................................................. 489
VII. Franz-Rudolf Esch
Integrierte Kommunikation fur Marken im Export ................................................ 507
VIII. Torsten Tomczak/Marcus Schogel/Dirk Zupancic
Key-Account-Management im Export: Die Perspektive der Konsumgiiter-
hers teller ....................................................................................................................... 535
IX
Inhaltsverzeichnis
IX. Christian Homburg/Ove Jensen
Key-Account-Management im Export: Die Perspektive der Industrie-
giiterhersteller .............................................................................................................. 551
X. Bernd W. Wirtz/Rene C. Beckmann/Katharina P. Roth
Das Internet als Kommunikations-und Distributionskanal im Export:
Perspektiven fur den B2B-und B2C-Bereich ........................................................... 575
D. Ausgewahlte Fallbeispiele
1. Bruno Hake
Bewertung des Risikos von Auslandsmarkten: Das BERr-Konzept ..................... 599
II. Bertrand SchmittiStephane Routchenko
Exportmarketing: Das Fallbeispiel Hager ................................................................ 615
III. Bernd Lehmann/Constantin Hilt
Markenpolitik auf Exportmarkten: Das Fallbeispiel Alpina .................................. 629
IV. Thomas Dmoch
Internationale Werbeplanung in der Automobilbranche ....................................... 647
Viertes Kapitel: Selektions-, Eintritts- und Bearbeitungsstrategien
auslandischer Beschaffungsmarkte
A. Erscheinungsformen und Konzepte
1. Ronald Bogaschewsky
Analyse und Auswahl auslandischer Beschaffungsmarkte: Konzepte und
Methoden ...................................................................................................................... 679
II. Joachim Zentes/Antje Wittig
Marktorientierte Formen des Auslands-Sourcing: Eine vergleichende
Analyse ......................................................................................................................... 699
III. Michael Eflig/Alexander Batran
Importe auf Basis kooperativer und integrativer Sourcing-Optionen:
Eine vergleichende Analyse ....................................................................................... 723
X
