Archetypes als basis voor designrichtlijnen voor visuele identiteiten

94 Pages·2017·0.82 MB·Dutch

Archetypes
als basis voor
designrichtlijnen
voor visuele
identiteiten
Domien Hellwig
Archetypes
als basis voor
designrichtlijnen
voor visuele
identiteiten
© Copyright 2017: Domien Hellwig
Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd
gegevensbestand of openbaar gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door
fotokopieën, opnamen, of op enige andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de auteur.
All rights reserved. No parts of publication may be reproduced, stored in a retrieval system, or transmitted, in any
form or by any means, electronic, mechanical, photocopying, recording or otherwise, without the prior written
permission of the author.
Archetypes
als basis voor
designrichtlijnen
voor visuele
identiteiten
Masterthesis in het kader van de EURIB-opleiding
Master of Brand Management
Begeleider: Dr. Rik Riezebos
Auteur: Domien Hellwig

Voorwoord
In mijn rol als Art Director heb ik vrijwel dagelijks te maken met design en merken.
Mede door de technologische ontwikkelingen is het vak en de (reclame)branche
continu in beweging. Ik zie het daarom als een persoonlijke opdracht om mijzelf
zowel creatief als qua kennis te blijven ontwikkelen. Na afloop van de korte
opleiding Brand Management was mijn interesse in the science behind the brand echt
getriggerd en ben ik begonnen aan de masteropleiding. En met succes! Het schrijven
van deze thesis heeft mij niet alleen veel waardevolle inzichten gegeven, maar heeft
mij ook persoonlijk sterker gemaakt. Mijn doorzettingsvermogen en geloof in eigen
kunnen zijn keer op keer op de proef gesteld.
Ik wil daarom via deze weg Dr. Rik Riezebos bedanken voor zijn begeleiding.
Ondanks dat zijn commentaar niet altijd prettig was om te horen, ben ik achteraf
blij met zijn ‘Rotterdamse aanpak’ en heeft hij mij telkens kunnen motiveren en
inspireren om verder te gaan en de eindstreep te halen. Daarnaast wil ik mijn vrouw
Mari-Juli bedanken voor haar geduld en steun en mijn zus Claar voor het meelezen
en de nodige taaltips.
Tot slot hoop ik met dit eindresultaat ook anderen te inspireren zich zowel
vakinhoudelijk als persoonlijk te ontwikkelen. Het werkt verrijkend op
vele fronten.
Domien Hellwig
November 2017
6
7
Inhoudsopgave
1 Probleemformulering
1.1 Inleiding 13
........................................................................................................................
1.2 Theoretische inkadering 13
...........................................................................................
1.3 Probleemstelling 15
.........................................................................................................
1.3.1 Centrale vraag 15
...............................................................................................
1.3.2 Doelstelling 15
....................................................................................................
1.3.3 Onderzoeksvragen 15
.......................................................................................
1.3.4 Beperkingen 15
..................................................................................................
1.4 Structuur van de thesis 16
..............................................................................................
1.4.1 Hoofdstuk 1 16
....................................................................................................
1.4.2 Hoofdstuk 2 16
...................................................................................................
1.4.3 Hoofdstuk 3 16
...................................................................................................
1.4.4 Hoofdstuk 4 16
...................................................................................................
2 Literatuuronderzoek
2.1 Inleiding 19
........................................................................................................................
2.2 Identiteit 19
.......................................................................................................................
2.2.1 Waarden en persoonlijkheid 20
.....................................................................
2.2.2 Identiteitsdynamiek 22
....................................................................................
2.2.3 Identiteitsmanagement 23
..............................................................................
2.2.4 Identiteitsinstrumenten 24
............................................................................
2.3 Positioneren 26
.................................................................................................................
2.4 Visuele identiteit 26
.........................................................................................................
2.5 Archetypes 28
....................................................................................................................
2.6 Identiteitsdynamiek en archetypes 31
........................................................................
2.7 Hoe kunnen archetypes identiteit en positionering visueel
versterken? 32
....................................................................................................................
2.8 Welke designelementen behoren tot de visuele identiteit? 34
..............................
2.8.1 Vorm 35
................................................................................................................
2.8.2 Kleur 35
................................................................................................................
2.8.3 Typografie 36
......................................................................................................
2.9 In hoeverre hebben de designelementen invloed op de identificatie
en herkenning van een archetype? 36
..........................................................................
2.10 Welke archetypische designrichtlijnen zijn er voor een visuele
identiteit te definiëren? 37
.............................................................................................
2.10.1 Archetype 1: De verzorger 38
..........................................................................
2.10.2 Archetype 2: De rebel 38
...................................................................................
2.10.3 Archetype 3: De strijder 39
..............................................................................
2.10.4 Archetype 4: De heerser 39
..............................................................................
2.11 Samenvatting: conceptueel model 40
.........................................................................
2.12 Onderzoeksmodel en hypothesen 41
..........................................................................
2.12.1 Onderzoeksvragen 42
.......................................................................................
8
9
3 Praktijkonderzoek
3.1 Inleiding 45
........................................................................................................................
3.2 Pilot-onderzoek 45
...........................................................................................................
3.2.1 Methode pilot-onderzoek 45
..........................................................................
3.2.1.1 Meetinstrument pilot-onderzoek 46
..........................................
3.2.1.2 Design pilot-onderzoek 1 en 2 46
.................................................
3.2.1.3 Procedure pilot-onderzoek 1 en 2 46
...........................................
3.2.1.4 Subjecten pilot-onderzoeken 48
..................................................
3.2.2 Resultaten pilot-onderzoeken 49
..................................................................
3.2.2.1 Betrouwbaarheid en validiteit 49
................................................
3.2.2.2 Analyse en resultaten pilot-onderzoeken 50
............................
3.2.3 Discussie pilot-onderzoek 52
.........................................................................
3.3 Associatieonderzoek 52
..................................................................................................
3.3.1 Methode associatieonderzoek 52
..................................................................
3.3.1.1 Meetinstrument associatieonderzoek 53
..................................
3.3.1.2 Design associatieonderzoek 53
....................................................
3.3.1.3 Procedure associatieonderzoek 53
.............................................
3.3.1.4 Subjecten associatieonderzoek 54
..............................................
3.3.2 Resultaten associatieonderzoek 55
...............................................................
3.3.2.1 Betrouwbaarheid en validiteit associatieonderzoek 55
.........
3.3.2.2 Analyse en resultaten associatieonderzoek 56
.........................
3.3.3 Discussie associatieonderzoek 61
.................................................................
3.4 Verificatieonderzoek 61
..................................................................................................
3.4.1 Methode verificatieonderzoek 62
..................................................................
3.4.1.1 Meetinstrument verificatieonderzoek 62
.................................
3.4.1.2 Design verificatieonderzoek 62
...................................................
3.4.1.3 Procedure verificatieonderzoek 62
.............................................
3.4.1.4 Subjecten verificatieonderzoek 64
..............................................
3.4.2 Resultaten associatieonderzoek 65
...............................................................
3.4.2.1 Betrouwbaarheid en validiteit verificatieonderzoek 65
.........
3.4.2.2 Analyse en resultaten veri icatieonderzoek 65
........................
3.4.3 Discussie verificatieonderzoek 67
.................................................................
3.5 Toetsing hypothesen 67
..................................................................................................
4 Conclusies, aanbevelingen en implicaties
4.1 Inleiding 73
........................................................................................................................
4.2 Conclusies 7 3
.....................................................................................................................
4.3 Aanbevelingen 74
.............................................................................................................
4.4 Bedrijfskundige implicaties 75
......................................................................................
4.5 Suggesties voor vervolgonderzoek 76
.........................................................................
Bijlagen 79
......................................................................................................................................
Literatuur 92
.................................................................................................................................
10