Table Of ContentArbeiten mit der Marke Schweiz
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Inhalt
1 Die Marke Schweiz und ihre strategische 2 Das Corporate Design Schweiz
Bedeutung
2.1 Das Grundprinzip ��.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.� 16
1.1 Zu dieser Anleitung .�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�. 2 � � Anwendung�aller�CD-Elemente�
Anwendungs-�und�Geltungsbereich � � Anwendung�des�Logo�Schweiz�als��
� � � einziges�CD-Element
1.2 Auftrag der Schweizer Landes-
kommunikation ��.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�. 4 2.2 Die CD-Elemente .�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.� 18
� � Logo�Schweiz�
1.3 Marke Schweiz und Strategie der
� � Kombiniertes�Logo��
Landes kommunikation ��.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�. 6
� � Bundeslogo��
Wieso�braucht�es�eine�Marke�Schweiz?
� � Typografie��
� � Von�der�Marke�über�die�Strategie��
� � Farben��
� � � zur�Umsetzung
� � Bildwelt�
1.4 Die Definition der Marke Schweiz .�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�. 8
2.3 Gestaltungsrichtlinien und
Leistungen�der�Schweiz
Anwendungsgrundsätze ��.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.� 24
� � Werte�und�Charakter�der�Schweiz�
� � Visuelles�Erscheinungsbild�der�Schweiz 2.4 Anwendungsbeispiele ��.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.� 28
Beispiele�Print
1.5 Der Markenkreis .�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.� 11
� � Beispiele�von�Partnern�
1.6 Vorteile eines einheitlichen visuellen � � Beispiele�Web�/�elektronische�Medien�
Erscheinungsbildes ��.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.� 12 � � Beispiele�Give�Aways,�3-D-Objekte
� � Was�bringt�die�visuelle�Einheitlichkeit?�
2.5 Wo finde ich was? ��.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.� 34
� � Wieso�erleichtert�das�CD�Schweiz��
Die�Arbeitsplattform�
� � � meinen�Arbeitsalltag?�
� � � www.image-schweiz.ch
� � Welche�Vorteile�bietet�das�CD�Schweiz�
� � � für�Partner? 2.6 Kontakt und Beratung ��.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.�.� 36
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Marke�Schweiz�–�Positionierung�unseres�Landes�� 1
in�einer�globalisierten�Welt
In�der�heutigen�globalisierten�Informationsgesell- Die�vorliegende�Anleitung�zur�Arbeit�mit�der��
schaft�spielen�sich�aussenpolitische�Interessenwah- Marke�Schweiz�richtet�sich�vornehmlich�an�die�
rung�und�Einflussnahme�zu�einem�grossen�Teil�in�� schweizerischen�Vertretungen�sowie�an�inte-�
der�Öffentlichkeit�ab.�Dabei�gereicht�es�einem�Land� ressierte�Partnerorganisationen.�
zum�Vorteil,�wenn�es�über�ein�gutes�Image�und�einen�
hohen�Bekanntheitsgrad�verfügt,�wenn�die�eigenen� Ich�bin�überzeugt,�dass�die�konsequente�Anwen-
Positionen�nicht�nur�im�Inland,�sondern�ebenso�im� dung�der�Marke�Schweiz�zu�einer�noch�stärke-�
Ausland�verstanden�und�die�eigenen�Leistungen� ren�und�damit�langfristig�erfolgreichen�Positionierung�
auch�von�einer�ausländischen�Öffentlichkeit�wahrge- unseres�Landes�im�Ausland�beitragen�wird.��
nommen�werden.�Aus�diesem�Grund�unterstützt�das� In�diesem�Sinne�wünsche�ich�mir,�dass�möglichst�
EDA�die�Schweizer�Interessenwahrung�im�Ausland� viele�Akteure�der�Landeskommunikation�den��
mit�den�Instrumenten�der�Öffentlichkeitsarbeit. Nutzen�eines�solch�einheitlichen�Auftritts�erkennen�
und�ihre�Aktivitäten�im�Ausland�unter�das�gemein-
Als�Grundlage�für�die�Landeskommunikation�hat�� same�Dach�der�Marke�Schweiz�stellen.
das�EDA�die�Marke�Schweiz�entwickelt.�Ein�zentrales�
Element�der�Marke�Schweiz�ist�das�Erscheinungs-
bild�(Corporate�Design).�Schlicht�und�prägnant�schafft�
es�Vertrauen�und�erhöht�den�Wiedererkennungs-�
wert�sämtlicher�Kommunikationsmassnahmen�der�
Schweiz�im�Ausland.�So�erhöht�die�Marke�Schweiz� Dr. Roberto Balzaretti
die�Visibilität�und�stärkt�den�einheitlichen�Auftritt�� Generalsekretär�des�Eidgenössischen�Departements�
der�Schweiz�im�Ausland. für�auswärtige�Angelegenheiten�(EDA)
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2 1 Die Marke Schweiz und ihre strategische Bedeutung
� 1.1� Zu�dieser�Anleitung
Diese�Anleitung�unterstützt�die�Anwenderinnen�� Folgende�Fragen�werden�in�dieser�Anleitung�
und�Anwender�der�Marke�Schweiz�in�ihrer�Arbeit.�� beantwortet:
Sie�richtet�sich�damit�an�die�Mitarbeitenden�� –�Was�ist�die�Marke�Schweiz?
der�Auslandvertretungen�der�Schweiz,�an�die� –�Was�nützt�die�Marke�Schweiz?
Mitarbeitenden�der�EDA-Zentrale�sowie�an�� –�Wie�arbeite�ich�mit�der�Marke�Schweiz?
Mitarbeitende�von�Partnerorganisationen,�welche�
Aktivitäten�im�Rahmen�der�Schweizer�Landes-�
kommunikation�durchführen.
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Anwendungs- und Geltungsbereich Bei�Auftritten�der�offiziellen�Schweiz�an�internationa-
len�Grossveranstaltungen�–�namentlich�an�Welt-
Für�Schweizer�Vertretungen�im�Ausland�sowie�� ausstellungen�und�an�Olympischen�Spielen�–�die�im�
für�Partnerorganisationen�ist�die�Anwendung�der�� Auftrag�des�Bundesrates�und�unter�Feder�führung�
Marke�Schweiz�verbindlich,�wenn�sie�Aktivi-� des�EDA�organisiert�und�durchgeführt�werden,�wird�
täten�im�Rahmen�der�Landeskommunikation�� die�Marke�Schweiz�ebenfalls�angewandt.
durchführen,�welche�vom�EDA,�Präsenz�Schweiz,�
voll�oder�teilweise�finanziert�werden.� Die�Marke�Schweiz�berücksichtigt�und�integriert�
die�Vorgaben�des�CD�Bund.�Die�Generalsekretären-
Die�Marke�Schweiz�muss�sowohl�bei�direkter� konferenz�hat�den�Ausnahmeantrag�«CD�Schweiz»�
Finanzierung�durch�Präsenz�Schweiz�angewandt� am�25.�Januar�2008�bewilligt.�
werden,�wie�auch�dann,�wenn�Gelder�aus�der�
FINKOMP-Rubrik�Landeskommunikation�zum�
Einsatz�kommen.�
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4 1.2�� Auftrag�der�Schweizer�Landeskommunikation
Download�des�Gesetzes�und�� Die�Landeskommunikation�unterstützt�die�Interes- Die�Schweizer�Landeskommunikation�hat�folgenden�
der�Verordnung:�� senwahrung�der�Schweiz�im�Ausland�mit�den�� Auftrag:�
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Instrumenten�der�Öffentlichkeitsarbeit.�Dieser�Auftrag� –��Förderung�der�Kenntnisse�über�die�Schweiz�im�
>�Landeskommunikation
der�Landeskommunikation�wird�durch�das�Bundes- Ausland
gesetz�und�die�Verordnung�über�die�Pflege�des� –�Steigerung�der�Visibilität�der�Schweiz�im�Ausland
schweizerischen�Erscheinungsbildes�im�Ausland�� –��Darstellung�der�Anliegen�und�Positionen�der�
(SR�194.1�und�194.11)�festgelegt. Schweiz�gegenüber�einem�ausländischen�Ziel-�
publikum
–�Schaffung�von�Sympathien�und�Netzwerken
–�Kommunikation�bei�Imagebedrohung�oder�-krise
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Koordinierte Landeskommunikation
Parlament gesetzlicher�Auftrag
Bundesrat Strategie
EDI Pro Helvetia
EVD Schweiz Tourismus EDA Generalsekretariat, Präsenz Schweiz Umsetzung EDI SBF Swissnex
weitere Partner EVD Osec Swiss�Business�Hubs
Schweizer Botschaften und Konsulate
Gestützt�auf�Bundesgesetz�und�Verordnung�ver-� In�enger�Zusammenarbeit�mit�den�Schweizer� Die�Aktivitäten�der�Schweizer�
abschiedet�der�Bundesrat�die�Strategie�der� Vertretungen�im�Ausland�koordiniert�das�EDA�seine� Landeskommu�nikation:��
www.image-schweiz.ch��
Schweizer�Landeskommunikation�für�jeweils�vier� Aktivitäten�im�Bereich�der�Landeskommunikation�
>�Aktivitäten
Jahre.�Umgesetzt�wird�diese�durch�das�Eidgenössi- mit�jenen�anderer�an�der�Pflege�des�schweizeri-
sche�Departement�für�auswärtige�Angelegenhei-� schen�Erscheinungsbildes�im�Ausland�beteiligter�
ten�(EDA).�Im�EDA�ist�hierfür�das�Generalsekretariat� bundesinterner�und�-externer�Stellen.�Die�Landes-
und�dort�Präsenz�Schweiz�zuständig. kommunikation�Schweiz�stärkt�damit�den�ein-�
heitlichen�Auftritt�der�Schweiz�im�Ausland,�bündelt�
die�Kräfte�aller�Akteure�und�schafft�Synergien.
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6 1.3� Marke�Schweiz�und�Strategie�der��
� � Landeskommunikation
Theoretische Grundlagen Wieso braucht es eine Marke Schweiz? Ein�solches�Markenkonzept�umfasst�die�drei�
zentralen�Dimensionen
Nation Branding versucht,�mit�
In�der�heutigen�globalisierten�Welt�herrscht�ein� –�Leistungen
Konzepten�und�Instrumenten�des�
Marketings�das�Image�des�eigenen� intensiver�Standortwettbewerb�um�gut�ausgebildete� –�Werte�und�Charakter
Landes�so�zu�verändern,�dass�es� Menschen,�Firmen,�Ideen,�um�Aufmerksamkeit,�� –�visuelles�Erscheinungsbild
der�Politik,�Wirtschaft,�Wissen�-�
um�internationale�Organisationen�sowie�um�Kapital�
schaft,�Kultur�oder�Tourismus�eines�
und�Investitionen.�Image�und�Wahrnehmung�eines�
L�PKdreaeougnsmbie�dAlmriecuusu ns�Dnzgsiuieskpmnnalomat�iVhmoinoenainr�stdc�teOeyeilr r�rmi�gguReameerniegnsisi�itceo�adhrdtutiieoe.n��nrg�ed,�ne�r� LRsImcaohanllagdef.eef�t�Es�ed�isniniep�ek�iensla�loeLretnaws�nd�eduannebddsei�g�nig�eeal�aicVnuhoebhr�wazauulütnsirgdse,ehi�gutmzenuseten�nMrgds,a�c�wrdhkaiecemihndtkibtigo�adenra��zusen�pdt�� gen > Relevante Inhalte Werte und Charakter >
gdeisgcehneünb�Zeier�lepiunbelmiku�bmre.iten�auslän-� vorteilhaft�wahrgenommen�wird. utnsieL tätilan To
Erscheinungsbild > Corporate Design
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Die Marke Schweiz als Grundlage für Strategie und Umsetzung
Strategie Landeskommunikation Umsetzung
des Bundesrates
Grundversorgung Anwendung�der�Unter- nte Projekte
stützungskriterien�gemäss�� e
Thematische und geografische strategischen�Vorgaben�� um Delegationen
Schwerpunkte und�Zielsetzungen str
n Informations- und Promotionsmittel
I
Ausserordentliche Lagen
Marke Schweiz
Gesetzlicher Auftrag
Von der Marke über die Strategie zur Umsetzung Zum�Einsatz�gelangen�dabei�folgende�Instrumente: Download�der�Strategie�
–��Projekte�im�Ausland Landeskommuni�kation�Schweiz:�
www.image-schweiz.ch��
Die�Marke�Schweiz�ist�die�langfristige�Grundlage�� –��Einladung�von�ausländischen�Delegationen
>�Landeskommunikation
der�Landeskommunikation.�Auf�dieser�Basis�� –��Produktion�und�Distribution�von�Informations-�und� �
konkretisiert�der�Bundesrat�mit�der�Strategie�Landes-� Promotionsmitteln Download�der�Gesuchs-�und�
Evaluations�formulare�und�Leit-�
kommunikation�die�thematischen�Schwerpunkte,��
fäden:�www.image-schweiz.ch��
die�Schwerpunktländer�und�die�Zielgruppen.��
>�Formulare�und�Dokumente
Die�Strategie�bildet�damit�die�konkrete�Vorgabe�für�
die�Aktivitäten�der�Landeskommunikation.�
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8 1.4� Die�Definition�der�Marke�Schweiz
Die�Stärkenprofile�der�Schweiz� Die�Definition�der�Marke�Schweiz�ist�das�Ergebnis� In�einem�Prozess�stetiger�Verdichtung�nach�den�
können�eingesehen�werden�� einer�umfassenden�Analyse.�In�deren�Zentrum�stand� Kriterien�Attraktivität,�Relevanz,�Differenzierbarkeit�
auf�www.image-schweiz.ch��
die�Frage�nach�dem�Eigen-�bzw.�Fremdbild�sowie� und�Potenzial�zur�Weiterentwicklung�wurden�in��
>�Marke�Schweiz�
den�Stärken�und�Schwächen�der�Schweiz.�Dabei� einem�zweiten�Schritt�die�Leistungen,�die�Werte�und�
wurden�zahlreiche�Gespräche�mit�Expertinnen�und� der�Charakter�sowie�das�Erscheinungsbild��
Experten�im�Bereich�der�Landeskommunikation� der�Schweiz�herausgearbeitet.
durchgeführt�und�verschiedenste,�auch�sektorspe-
zifische�Studien�berücksichtigt.��
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Description:same Dach der Marke Schweiz stellen. Dr. Roberto Balzaretti ThinkSwiss: Let's Brainstorm the Future Together! Design Quiz. 1) When you