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Schmalenbachs Zeitschrift for betriebswirtschaftliche Forschung
Sonderheft 7 . 1977
Herausgegeben von der Schmalenbach-Gesellschaft e.v., K61n
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ISBN 3-531-11445-X
© 1977 by Westdeutscher Verlag GmbH, Opladen
Redaktionelle Bemerkungen
Schmalenbachs "Zeitschrift fUr betriebswirtschaftliche Forschung" fuhrt die Tradition
der "Zeitschrift fUr handelswissenschaftliche Forschung" weiter, des altesten betriebswirt
schaftlichen Fachorgans, das im Jahre 1906 von Eugen Schmalenbach gegrundet wurde.
Die erste Foige der Zeitschrift erschien von 1906 bis 1944 als 1. bis 38. Jahrgang. Ab 1949
wurde sie als "Zeitschrift fur handelswissenschaftliche Forschung - Neue Foige" heraus
gegeben. Die Schmalenbach-Gesellschaft hat zur Wiederkehr des 90. Geburtstages des
Grunders der Zeitschrifr ueschlossen, sie fortan Schmalenbachs "Zeitschrift fur betriebs
wirtschaftliche Forschung" (ZfbF) zu nennen.
Erscbeinungsweise: 12 Hefte in monatlichen Abstanden.
Bezugspreis: Einzelheft DM 8,-, Jahresabonnement DM 78,-, fur Studenten DM 46,-inc!.
Meh rwe rtsteuer, zuzugl. V ersandkosten.
Sonderhefte: Pro Jahr konnen 1-2 Sonderhefte zu abgeschlossenen Themenkreisen er
scheinen; der Preis richter sich nach dem Umfang; die Hefte werden den Abonnenten ge
gen gesonderte Rechnung mit einem NachlaB von 25 % des Ladenpreises zugesandt; sie
konnen bei Nichtgefallen innerhalb von 3 Wochen an den Verlag zuruckgesandt werden.
Bestellungen: Bei allen Buchhandlungen, Postamtern und beim Verlag. Mitglieder der
Schmalenbach-Gesellschaft erhalten die Zeitsehrift automatisch im Rahmen ihrer Mit
gliedschaft; Antrage auf Mitgliedschaft sind zu rich ten an die Geschaftsstelle der Schma
lenbach-Gesellschaft, Tiberiusstr. 4, 5000 Koln 51, Tel. 02211381542.
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Zuschriften fUr die Schriftleitung sind zu rich ten an Prof. Dr. Herbert Hax, Universitat
Kbln. Albertus-Magnus-Platz, 5000 Koln 41, Tel. 022114704479.
Zuschriften fUr die Schriftleitung des "Kontaktstudiuns" sind zu richten an Dr. Manc
Perlitz, Universitatsseminar der Wirt~chaft, Haus Gracht, 5042 Erftstadt-Liblar, Tt
02235/42011.
Sonstige Zuschriften und Anzeigenauftrage sind zu rich ten an den Westdeutschen Verlag
GmbH, Gustav-Stresemann-Ring 12, 6200 Wiesbaden, Tel. 06121/534-1
Zur Zeit ist die Anzeigenpreisliste Nr. 14 vom 1. Januar 1976 giiltig.
Druck: Lengerichter Handelsdruckerei, 454 Lengerich/Westf.
Fur aile Beitrage behalt sich der Verlag aile Rechte vor, auch die Rechte des Nachdrucks,
der Obersetzung in fremde Sprachen sowie der fotomechanischen Wiedergabe. Gewerb
lichen Unternehmen wird die fotomechanische Vervielfaltigung (Fotokopie, Mikrokopie)
fur den innerbetrieblichen Gebrauch nach MaBgabe des zwischen dem Borsenverein des
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kostenlos zur Verfugung.
Schmalenbachs Zeitschrift fur betriebswirtschaftliche Forschung
Sonderheft 7 . 1977
Anlagen-Marketing
Anlagen-Marketing
Herausgegeben von
Werner Hans Engelhardt
Gert LaBmann
Westdeutscher Verlag
© 1977 by Westdeutscher Verlag GmbH, Opladen
Satz: H. E. Henniger, Wiesbaden
ISBN 978-3-531-11445-3 ISBN 978-3-322-89387-1 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-322-89387-1
Inhalt
Vorwort der Herausgeber 7
Werner Hans Engelhardt
Grundlagen des Anlagen-Marketing 9
Arbeitskreis "Marketing in der Investitionsg!iter-Industrie" der Schmalenbach
Gesellschaft
Standardisierung und Individualisierung - ein produktpolitisches Entscheidungs-
problem . . . . . . . . . . . .. ................. 39
Klaus Backhaus
Bestimmungsfaktoren def Lieferantenauswahl als Basis einer Marktsegmentierung im
internationaleri Anlagengeschaft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 57
Wolfgang Seelig
Die internationale Standortwahl als Teil der Marktstrategie 73
Peter Hammann
Marktforschung fur InvestitionsgUter 87
Wolfgang Simon
Probleme der Absatzplanung im langfristigen Anlagengeschaft, dargestellt am Bei-
spiel der Energietechnik ........................... 103
Paul Roth
Beschaffungsmarketing industrieller GroBunternehmen bei Anlagegiitern - unter be-
sonderer Beriicksichtigung der Informations-und Kommunikationsbeziehungen 117
Helmut Zuber
Die (jffentliche Hand als Nachfrager im industriellen Anlagengeschaft 139
Bernd Gunter
Anbieterkoalitionen bei der Vermarktung von Anlagegiitern - Organisationsformen
und Entscheidungsprobleme ......................... 155
5
Herbert Diehl
Probleme der Preisfindung im industriellen Anlagengeschiift 173
Jurgen Radomski / Gerhard Betzing
Die kalkulatorische Behandlung von Einmalausgaben fur Produkt-Entwicklung, -Her-
stellung und Markteinfiihrung aus absatzpolitischer Sieht ............ 18S
Bernd Gunter / Klaus Backhaus
Das Anlagen-Marketing in der betriebswirtschaftlichen Literatur - eine strukturierte
Auswahl . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197
Stichwortverzeichnis 209
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Vorwort cler Herausgeber
Dem Marketing der Investitionsgiiter ist bisher weniger Aufmerksamkeit geschenkt wor
den ills dem der Konsumgiiter. Es fehlen sowohl umfassende Analysen des Gesamtbereichs
als auch ins einzelne gehende empirische Studien zu den recht heterogenen Teilbereichen.
Der vorliegende Sammelband enthalt einige Beitrage zur SchlieBung dieser Liicke fiir den
Bereich der Anlagegiiter, der ein Zentrum des Investitionsgiitersektors bildet.
In einem Einfiihrungsaufsatz werden die wichtigsten betriebswirtschaftlichen Probleme
des Anlagenvertriebs umrissen und eine Grundkonzeption fiir das Anlagen-Marketing ent
wickelt. Dabei wird der Standort der folgenden Einzelbeitrage, die sich mit bestimmten
Schwerpunkten der Vermarktung von Anlagen aus theoretischer und praktischer Sicht
beschaftigen, systematisch aufgezeigt. Die Unterschiedlichkeit dieser Beitrage ist sowohl
durch das jeweils behandelte Problem bedingt als auch durch die Perspektive der verschie
denen Autoren aus Universitat und Wirtschaft. Fiir ihre Auswahl war maBgebend, iiber ein
moglichst umfassendes Bild des Anlagen-Marketing hinaus den Entwicklungsstand von
Forschung und Praxis in wichtigen Teilbereichen aufzuzeigen. Die Beitrage seien unter
vier Gesichtspunkten noch etwas weitergehend gekennzeichnet.
Zum ersten sind neben Grundsatzfragen des Anlagen-Marketing - wie Programmentschei
dung, Standortentscheidung, Planungsaufbau - auch Probleme des laufenden Geschaftes
angesprochen worden - wie Verhandlungsverlauf, Informationsgewinnung und -verarbei
tung, Koalitionsbildung, Preispolitik und Kalkulation.
Zweitens ist dem heutigen Marketingdenken entsprechend nicht nur die Anbieterper
spektive beriicksichtigt worden. Vielmehr wird auch aus der Sicht der Nachfrager der
Verlauf des Beschaffungsvorgangs analysiert, soweit er rur die Entwicklung von Anbieter
strategien bedeutsam erscheint. In diesem Zusammenhang wird vor allem der tlffentlichen
Hand als Nachfrager besondere Aufmerksamkeit geschenkt, und es werden einige Charak
teristika ihres Verhaltens herausgearbeitet. Weiter wird die Segmentierung der Nachfrage
an Hand eines praktischen Falles behandelt. An diese Betrachtungen der Nachfrageseite
schlieBen sich Analysen zentraler Fragestellungen bei der Entwicklung von Anbieterstrate
gien an. Dabei steht die vielfaltige Kombinierbarkeit von Sachgiitern und Dienstleistungen
als den tragenden Bestandteilen des industriellen Anlagengeschafts im Mittelpunkt der
Oberlegungen.
Die Entscheidungen des Anbieters lassen sich in Informations- und Aktionsentschei
dungen aufgliedern, womit ein dritter Gesichtspunkt des Sammelbandes genannt wird.
Die Informationspolitik ist nicht nur ein den absatzpolitischen Entscheidungen vorge
lagerter ProzeB, sondern begleitet und durchdringt sie iiber ihre gesamte, oft erhebliche
zeitliche Erstreckung. In diesem Zusammenhang wird ferner anschaulich herausgearbeitet,
daB die Informationspolitik eines Anlagenanbieters nicht nur auf seine Absatzseite, son
dern ebenso auf seine Beschaffung sowie auf die seiner Abnehmer ausgerichtet werden
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sollte. SchlieBlich werden die Wechselwirkungen zwischen Planung und Information ge
nauer untersucht.
Ein viertes Charakteristikum des Sammelbandes besteht in der Kontrastrierung von
wissenschaftlichen Analysen mit Berichten uber konkrete Einzelablaufe im Anlagenge
schaft der Praxis. Wah rend bei den ersteren die Probleme eines ganzen Bereichs system a
tisch dargestellt und kritisch beleuchtet werden solIen, dienen die letzteren dazu, das
Vorgehen in der Praxis zu verdeutlichen sowie die Moglichkeiten des Einsatzes allgemei
ner Instrumente und Methoden im Einzelfall aufzuzeigen. Hierdurch solI nicht zuletzt ein
Zeichen fur die Moglichkeiten fruchtbarer Zusammenarbeit zwischen Wissenschaftlern
und Praktikern gesetzt werden.
Das weite Feld des Anlagen-Marketing und die Vielzahl der dabei auftretenden Probleme
lassen eine erschopfende Behandlung im Rahmen eines Sammelbandes, wie er hier vor
gelegt wird, nicht zu. Deshalb ist zum AbschluB eine nach Sachgebieten aufgefacherte
Literaturiibersicht angefiigt worden, die dem interessierten Leser eine gezielte Informa
tionsbeschaffung erleichtern solI.
Die Herausgeber danken allen Autoren und Mitarbeitern herzlich fur die gute Zusammen
arbeit bei der Erstellung des Bandes. Sie hoffen, daB die Beitrage Impulse zu einem
weiterfiihrenden Gedankenaustausch zwischen allen geben, die an der Losung der auf
gezeigten Probleme des Anlagen-Marketing arbeiten.
w. H. Engelhardt / G. Laftmann
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Werner Hans Engelhardt *
Grundlagen des Anlagen-Marketing
A. Einfiihrung: Gegenstand und Bedeutung des Anlagen-Marketing
B. Die langfristigen Basisentscheidungen der Absatzpolitik
I. Die Programmentscheidung
II. Die Zielgruppenentscheidung
III. Die Standortentscheidung
c. Information und Planung als marketingvorbereitende Funktionen
D. Die Marketingentscheidungen im Zusammenhang mit dem einzelnen Verkaufsobjekt
I. Die Abnehmeranalyse als Voraussetzung fiir die Ausrichtung der Marketingstra
tegie auf den Abnehmer und seine kaufbestimmende Situation
II. Die Struktur des Kauf-/Verkaufsprozesses
III. Instrumentalentscheidungen in den Phasen des Absatzprozesses von Anlagen
• Dr. Werner Hans Engelhardt,o. Professor der Betriebswirtschaftslehre. Ruhr-Universitat Bochum.
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A. Einfiihrung: Gegenstand und Bedeutung des Anlagen-Marketing
Oft hat man der Betriebswirtschaftslehre vorgeworfen, sie habe bei der Behandlung und
Exemplifizierung betrieblicher Probleme allzu einseitig das Denkmodell der Maschinen
fabrik vor Augen. 1 Dies mag fiir manche Funktionsbereiche gel ten - fUr die Absatzwirt
schaft kann man es wohl kaum behaupten. Hier dominierte immer der Konsumgiiterbe
reich mit seinen verbrauchemahen Problemen bei der Vermarktung von Giitem. Dem
gegeniiber trat der groBe und sehr heterogene Sektor stark in den Hintergrund, fUr den es
- schon wegen seiner Vielgestaltigkeit - schwerfallt, einen besseren Oberbegriff zu finden
als die Negativabgrenzung "Nicht-Konsumgiitersektor". Eine solche Vemachliissigung ist
weder von der Bedeutung des Wirtschaftsbereichs her zu rechtfertigen2 noch von der
groBen Zahl und Kompliziertheit der hier auftretenden Probleme. Erst in jiingerer Zeit ist
ein verstarktes Interesse fUr die Marketing-Probleme der Nicht-Konsumgiiter festzustellen,
1 Vgl. z. B. Riebel, Paul, Ertragsbildung und Ertragsverbundenheit im Spiegel der Zurechenbarkeit
von Erl6sen, in: Riebe~ Paul (Hrsg.), Beitrage zur betriebswirtschaftlichen Ettragslehre, Erich
Schafer zum 70. Geburtstag, Opladen 1971, S. 149 (mit einem Hinweis auf cine entsprechende
AuBerung Erich Schafers) sowie: Riebel, Paul, Kosten und Preise bei verbundener Produktion,
Substitutionskonkurrenz und verbundener Nachfrage, Opladen 1971, S. 13.
2 Anhaitspunkte fUr die quantitative Bedeutung dieses Bereiches lassen sich aus folgenden Umsatz
angaben fiir 1975 gewinnen:
(1) Bergbau 17673 Mill. DM
(2) Grundstoff-und Pro-
\521 199 OM
duktionsgiiterindustrien 217 865 Mill. DM Mill.
(3) lnvestitionsgiiter
industrien 285 661 Mill. DM
(4) Verbrauchsgiiter
industrien 117 868 Mill. DM
(5) Nahrungs-und GenuB } 212 657 Mill. DM
mittelindustrien 94 789 Mill. DM
Quelle: StIltistisches Brmdesamt (Hrsg.), Statistisches Jahrbuch fUr die Bundesrepublik
Deutschland, Stuttgart und Mainz 1976, S. 245.
Hierzu ist folgendes anzumerken:
1. Der Begriff lnvestitionsgiiter(industrien) wird im Sinne von Anlagegiitern verwendet. Die
damit erfaBten Branchen werden in der angegebenen" Quelle, S. 245, aufgelistet.
2. Die Tabelle enthiilt nicht DienstieisNngen sowie Leistungen der Energieerzeugung und -ver
sorgung, die investiv eingesetzt werden und damit einem weiten lnvestitionsgiiter-Begriff
subsumien werden k6nnen.
3. Die unter (1) bis (3) erfaBten Leistungen sind nahezu ausnahmslos dem lnvestitionsgiiter
bereich im weiteren ~inne (Nicht-Konsumgiiter) zuzurechnen, die in (4) und (5) enthaitenen
werden zu einem bier nicht exakt zu bestimmenden Anteil produktiv eingesetzt und sind
damit lnvestitionsgiiter im weiteren Sinne.
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