analyse SWOT

159 Pages·2010·3.53 MB·French

by  Muriel Pessinet

Index
Introduction _______________________________________________________________ 3
Présentation du PDG et du LAB ________________________________________________ 5
Marc Fauconnier _______________________________________________________________________ 5
Els Raemdonck, Luc Liebens et Henk Ghesquière______________________________________________ 5
Pascal Tack ____________________________________________________________________________ 5
Chapitre 1 : LG&F/ Famous ___________________________________________________ 6
Introduction ___________________________________________________________________ 6
Présentation de LG&F ___________________________________________________________ 6
Historique _____________________________________________________________________________ 6
Fusion entre LG&F et BBDO ? _____________________________________________________________ 7
LG&F ne s’inscrit plus aux concours créatifs __________________________________________________ 7
Présentation de Famous _________________________________________________________ 8
LG&F devient (Rich and) Famous __________________________________________________________ 8
Les cinq principes célèbres _______________________________________________________________ 9
L’implémentation des cinq principes _______________________________________________________ 9
Fichier des clients ______________________________________________________________________ 10
Concurrents principaux _________________________________________________________ 12
TBWA _______________________________________________________________________________ 12
Duval Guillaume _______________________________________________________________________ 13
Conclusion : analyse SWOT ______________________________________________________ 15
Chapitre 2 : La publicité postmoderne __________________________________________ 17
Introduction __________________________________________________________________ 17
La postmodernité et le postmodernisme ___________________________________________ 18
La postmodernité s’oppose à la modernité _________________________________________________ 19
Le postmodernisme s’exprime dans l’esprit du temps et notre culture ___________________________ 20
La publicité postmoderne _______________________________________________________ 24
Le jeu de la publicité postmoderne ________________________________________________________ 24
L’analyse textuelle de la publicité postmoderne _____________________________________________ 25
Trois exemples de publicité postmoderne __________________________________________________ 26
Conclusion ___________________________________________________________________ 32
Chapitre 3 : Mes tâches au sein de l’agence _____________________________________ 33
Introduction __________________________________________________________________ 33
Klara ________________________________________________________________________ 34
Description de la chaîne radio ____________________________________________________________ 34
Description de la mission de Famous ______________________________________________________ 34
Tâches au sein de l’agence ______________________________________________________________ 35
Résultats : quelques exemples ___________________________________________________________ 35
Jupiler _______________________________________________________________________ 38
Description de la bière __________________________________________________________________ 38
Description de la mission de Famous ______________________________________________________ 39

1
Tâches au sein de l’agence ______________________________________________________________ 39
Résultats : quelques exemples ___________________________________________________________ 40
De week van de goeiedag _______________________________________________________ 42
Description de l’initiative ________________________________________________________________ 42
Description de la mission de Famous ______________________________________________________ 42
Tâches au sein de l’agence ______________________________________________________________ 43
Résultats : quelques exemples ___________________________________________________________ 43
Subito _______________________________________________________________________ 44
Description du jeu _____________________________________________________________________ 44
Description de la mission de Famous ______________________________________________________ 44
Tâche au sein de l’agence _______________________________________________________________ 45
Résultats : exemple ____________________________________________________________________ 45
Het Nieuwsblad _______________________________________________________________ 46
Description du journal __________________________________________________________________ 46
Description de la mission de Famous ______________________________________________________ 47
Tâches au sein de l’entreprise ____________________________________________________________ 47
Résultat : exemples ____________________________________________________________________ 48
Conclusion ___________________________________________________________________ 49
Chapitre 4 : Evaluation du stage et de MTB _____________________________________ 51
Introduction __________________________________________________________________ 51
Evaluation du stage ____________________________________________________________ 51
Evaluation de MTB _____________________________________________________________ 54
Conclusion ___________________________________________________________________ 56
Conclusions _______________________________________________________________ 57
Bibliographie ______________________________________________________________ 60
Annexes __________________________________________________________________ 63

2
Introduction
En ce qui me concerne, effectuer un stage chez Famous était un choix évident : Famous est en
effet un bureau très créatif. En outre, c‟est une des plus grandes agence (indépendante) en
Belgique. Beaucoup de clients importants ont recours aux services de Famous : Jupiler, Proximus,
Klara, Belgacom, etc.
Pour entrer dans l‟agence, j‟ai consulté le site web de Famous et envoyé un mail à Marc
Fauconnier. Quelques jours après mon mél à Marc, Els Raemdonck m‟a contacté en demandant
quelle fonction je voulais occupé. Du fait que j‟avais déjà fait un stage chez Duval Guillaume
comme account executive, j‟ai voulu faire quelque chose d‟autre : la stratégie. Dés lors, j‟ai eu une
entrevue avec Els Raemdonck et Henk Qhesquière. Quelques jours après, ils m‟ont envoyé un
mél pour confirmer mon embauche.
Els Raemdonck, ma directrice de stage, m‟a confié beaucoup de clients. Henk Ghesquière et
Pascal Tack, deux autres membres du LAB (le département stratégique) m‟ont aussi donné des
missions très intéressantes. Luc Liebens, un des fondateurs de LG&F/Famous m‟a également
confié des tâches passionnantes. Au bureau, j‟ai fait connaissance avec tous les départements : j‟ai
parlé avec les gens du studio pour mieux comprendre comment une affiche se réalise. J‟ai discuté
avec les créatifs pour essayer de comprendre comment ils travaillent.
Els, Henk, Pascal et Luc étaient toujours disposés à répondre à mes questions, ce qui m‟a
beaucoup aidé à comprendre les tâches du stratège et la façon dont les marques se positionnent
dans le marché.

Ce mémoire contient quatre chapitres.
Dans le premier chapitre, je donnerai une vue d‟ensemble de l‟agence. Je présenterai LG&F en
parlant de l‟historique, des conversations de fusion avec DDB et du renoncement aux concours
créatifs. Puis, je donnerai une présentation de Famous qui est le résultat de la restructuration de
LG&F. Je discuterai des cinq principes célèbres (« famous ») et de leur implémentation. Le fichier
des client les plus importants comprend Jupiler, Klara, Subito et Proximus. Je décrirai leurs
produits et les tâches dont Famous s‟occupait au moment ou je suivais mon stage.
Marc Fauconnier m‟a affirmé que Famous a trois concurrents principaux : TBWA, Duval
Guillaume et Mortierbrigade. Après les avoir traités d‟une façon concise, je conclurai ce premier
chapitre par une analyse SWOT.

3
Le chapitre théorique renvoie à la publicité postmoderne. J‟ai choisi ce sujet parce qu‟il
m‟intéresse depuis quelques années. Pendant mes études en sciences de communication, on a
souvent parlé du postmodernisme et de sa présence dans la publicité. Dés lors, j‟ai remarqué que
ce genre de pub surgis partout. Mes pubs et mes marques préférées comme Diesel, Replay,
D&G, Marithé + François Girbaud, Custo, … s‟expriment souvent d‟une manière postmoderne.
Alors, comme je souhaite travailler dans la pub, j‟aimerai bien en parler dans ce deuxième
chapitre. En outre, j‟ai remarqué qu‟une de mes pubs préférée chez Famous (Lee) est
postmoderne.
La première partie parle de la postmodernité et du postmodernisme. La postmodernité renvoie à
l‟époque dans laquelle nous nous trouvons ; le postmodernisme est l‟expression philosophique et
culturelle de cette période. Je disserterai surtout sur l‟aspect culturel car les concepts que
j‟aborderai dans cette section aideront à analyser les trois publicités postmodernes. L‟aspect
culturel se décompose en trois éléments : un jeu avec les styles, un jeu avec la réalité et un jeu
avec l‟identité.
Dans la deuxième partie je décrirai la publicité postmoderne en parlant de ses caractéristiques.
Puis, je parlerai de l‟analyse textuelle car cette analyse permettra de déconstruire une pub sur trois
niveaux significatifs. Les pubs que j‟ai sélectionnés pour l‟analyse sont des pubs que j‟aime bien et
qui m‟intéressent. Ils sont tous les trois de bons exemples d‟une expression postmoderne. Les
trois campagnes sont celles de Lee, Marithé + François Girbaud et TMF. J‟ effectuerai une
analyse textuelle pour arriver à la recherche du jeu postmoderne. Dans cette recherche, je
renverrai aux termes utilisés dans la première partie.
Le troisième chapitre traite de mes tâches au sein de l‟agence. Je ne parlerai que de mes tâches les
plus importantes. Chaque foi, je donnerai une description du client et de la marque, une
description de la mission de Famous, de mes tâches et quelques résultats.
Je discuterai de mes tâches pour Klara, Jupiler, De Week van de Goeiedag, Subito et Het
Nieuwsblad.
Dans le dernier chapitre de ce mémoire je donnerai une évaluation de mon stage et de MTB.

Avant de commencer par le premier chapitre au sujet de LG&F/Famous, je présenterai Marc
Fauconnier, le CEO de Famous, Els Raemdonck, Luc Liebens et Henk Ghesquière, les membres
du LAB et Pascal Tack, le spécialiste en CRM et également membre du LAB.

4
Présentation du PDG et du
LAB

Marc Fauconnier
PDG

Els Raemdonck, Luc Liebens et Henk
Ghesquière
LAB-stratégie

Pascal Tack
LAB-CRM-expert

5
Chapitre 1 : LG&F/ Famous
Introduction
Ce chapitre se construit autour de trois grandes parties. La première partie se concentre
principalement sur LG&F. Dans cette partie, je parlerai de l‟historique de l‟agence, de la fusion
avec BBDO et de la dénonciation à la participation aux concours créatifs. Du fait que LG&F a
subi une restructuration, j‟expliquerai la nouvelle structure qui s‟appelle Famous. Dans cette
deuxième partie, je décrirai les raisons de la transition, les cinq principes de base et leur
implémentation. Après, je donnerai un aperçu des clients les plus importants, c‟est-à dire Jupiler
( !nbev), Klara (VRT), Subito (la Loterie Nationale) et Proximus (Belgacom).
La dernière partie de ce chapitre se rapporte aux concurrents principaux, notamment TBWA,
Duval Guillaume et Mortierbrigade. En guise de conclusion, je construirai une analyse SWOT qui
permettra de bien captiver les points forts, les points faibles, les opportunités et les menaces de
l‟agence. Dans ce chapitre, je me référerai souvent aux interviews avec Els Raemdonck, Henk
Qhesquière et Marc Fauconnier (annexes 1.1 et 1 .2). Ces interviews m‟ont permis de captiver
l‟esprit du bureau et de comprendre pourquoi l‟agence a été restructurée.
Présentation de LG&F
Historique
LG&F prend naissance en 1997. Marc Fauconnier, Luc Liebens et Christophe Ghewy décident
de rompre avec Lowe Troost pour fonder un nouveau bureau. Le but est de faire croître le
bureau, non pas à travers la réputation des fondateurs, mais à travers de bonnes idées et du travail
créatif. De grandes marques nationales comme Proximus, La Loterie Nationale et SN Brussels
Airlines rejoignent le bureau à bref délai, ainsi que de grandes marques internationales comme
Toyota, Axa et Bacardi.
Grâce à Snow, I Do et Pride, trois nouveaux départements fondés quelques années après
l‟apparition de LG&F, le bureau devient une agence « full service ».
Snow, le département en ligne, s‟occupe surtout de la création des sites web et de la création des
communautés on-line. I Do, le département responsable du « one-to-one marketing » s‟occupe

6
particulièrement du marketing direct. Pride est la division qui se concentre sur les relations
publiques (http://www.lgf.be).
Comme Els Raemdonck m‟a expliqué lors de l‟interview (Raemdonck, communication
personnelle, 2008, le 15 mai) Pride est un département détaché du bureau en ce sens que Pride a
ses propres clients qu‟on ne retrouvent que rarement chez Famous (annexe 1.1).
En 2006, le bureau décide d‟instaurer une nouvelle agence aux Pays-Bas : LG&F Amsterdam
(« LG&F opent een bureau in Amsterdam », 2006). De cette façon, l‟agence acquiert une place
dans le Benelux et réussit à attirer encore plus de clients. Lors de mon interview avec Marc
Fauconnier (Fauconnier, communication personnelle, 2008, le 19 mai), il m‟est devenu clair que
LG&F a une participation dans LG&F Amsterdam (annexe 1.2). Du fait que l‟agence ne compte
que 17 employés, le bureau se caractérise par une grande proximité avec le client.

Fusion entre LG&F et BBDO ?
En juin 2007, LG&F et BBDO (Omnicom) sont en pleine négociations. Les deux agences
veulent fusionner pour créer une nouvelle agence qui puisse servir les clients d‟une manière
encore meilleure grâce à une expertise plus élaborée. LG&F et BBDO avaient établi un plan de
contenu, mais ils ne réussissaient pas à trouver un accord financier (« LG&F gaan niet
fusioneren », 2007).
L‟échec des négociations portait en soi une question fondamental : comment LG&F pourrait-elle
devenir l‟agence idéale ? Cette question a menée à la restructuration, dont je parlerai dans une des
sections suivantes.

LG&F ne s’inscrit plus aux concours créatifs
Vers la fin de 2007, les agences de pub belges se retrouvent en plein débat : LG&F, une des
agences les plus créatives en Belgique, décide de ne plus participer aux concours publicitaires.
Cette nouvelle était une grande surprise pour tous car LG&F avait déjà remporté beaucoup de
prix auparavant. Pour sa campagne pour De Tijd en 2006, par exemple, I DO avait gagné le
prestigieux Grand Prix dans la compétition « Direct Marketing » aux Lions à Cannes (« Direct
Lions : I DO Grand Prix », 2006).

7
Par rapport à cette décision, certaines agences réagirent d‟une façon positive. D‟autres, comme
Mortierbrigade, furent très critiques vis-à-vis de cette décision (Fauconnier, communication
personnelle, 2008, le 19 mai).
Marc Fauconnier, PDG de LG&F, précise : « […] Wij willen vandaag die Michelin sterren van de
reclame laten voor wat ze zijn. Om ons zonder zelf opgelegde druk te concentreren op de
merken van onze klanten […] Omdat een kast vol awards je een valse indruk geeft dat je een
goed jaar had” (« LG&F ziet af van verdere deelname aan creatieve prijzen », 2007).
L‟annonce par Marc Fauconnier de sa volonté de recentrer l‟agence encore plus sur les clients ne
tient pas au hasard : la fin de la participation aux concours créatifs ne constitue qu‟un début …
Présentation de Famous
LG&F devient (Rich and) Famous
Le transfert de LG&F vers Famous, le 17 mai 2008, est le résultat d‟une évaluation de son
identité. LG&F se posait la question : comment pouvons-nous devenir l‟agence idéale ? Comme
Marc Fauconnier (Fauconnier, op.cit. p. 5) m‟a précisé, les négociations de reprise avec BBDO
ont accéléré le processus de restructuration.
Devenir une agence meilleure, c‟est rendre les clients célèbres, « famous ». Grâce à la nouvelle
structure, Famous réussit à mieux réfléchir aux marques. Comment pouvons-nous créer un
message encore plus pertinent pour la cible ? Comment pouvons-nous créer des idées encore
meilleures ? La restructuration consiste alors en une absorption de I Do, Snow et Pride. Au Pays-
Bas, LG&F s‟appelle Rich (http://www.lgf.be).
Selon Marc Fauconnier, la grande différence entre LG&F et Famous se situe dans la structure
même du bureau. LG&F était structuré autour des différents médias, Famous est organisé autour
de la marque. Les « brand rooms » avec les « brand tabels » rassemblent les différents
collaborateurs : les accounts, les strategic planners et les teams créatifs. De cette façon, chaque
client est servi d‟une manière complète et efficace.

8
Les cinq principes célèbres
C‟est à l‟aide de cinq principes importants que Famous rend ses marques encore plus « famous »
(annexe 1.3). J‟ai pris connaissance des ces cinq principes lors d‟une réunion avec !nbev
(Fauconnier, communication personnelle, 2008, le 21 avril).
Le premier principe, « talkability », est un instrument qui rend une marque connue. Ce « word of
mouth » - bouche à oreille - fait la part belle à la conversation, aux réflexions du public. Le
capital conversationnel d‟une marque ou un produit le rend donc « famous ».
Le deuxième principe, « universal meaning », crée une cohérence à travers les messages et les
conceptions de la marque. Ce variable est le plus explicatif du degré de célébrité.
Standout, le troisième principe, se concentre surtout sur la différenciation avec les autres
marques. Comment me positionner pour que ma marque soit reconnue ?
La « connection » fait que le consommateur se sent impliqué, concerné par la marque. Les
valeurs de la marque et du client jouent un très grand rôle.
Le dernier principe, « familiarity », fait que le consommateur connait bien la marque. Il
comprend ce qu‟elle représente.
Une étude effectuée par l‟agence démontre qu‟une augmentation de 10% de la célébrité d‟une
marque entraîne une amélioration de 20% au part du marché. Il est donc très important de rendre
les clients célèbres.

L’implémentation des cinq principes
Les cinq principes mentionnés sont plus que des idées directives. A travers cinq autres
instruments, Famous essaye de réaliser ses objectifs, notamment rendre ses marques célèbres
(Fauconnier, op.cit. p. 5).
Shop-in-the-Shop est un instrument avec lequel les différents équipes s‟installent autour de la
même table, « brand table ». Ce brand team est alors constitué de créatifs, accounts et strategic
planners. Le fait que différentes personnes d‟une vision et fonction très distincte travaillent
ensemble, crée une dynamique tout à fait particulière. En outre, le client est mieux servi car les
idées sont encore meilleures.
Breaking down the Walls consiste en une collaboration entre le online team et Pride, le
département des relations publiques. Cette collaboration résulte alors en un soutien des brand
teams.

9
Avec les Famous Business Ideas (FBI), l‟agence veut étudier la part de marché et le potentiel
de la marque. L‟agence veut aussi réfléchir à de nouvelles opportunités et stratégies en
collaboration avec le client.
Visibility est un concept qui rend une marque célèbre, non pas à travers des concours créatifs,
mais à travers la presse. Famous veut rendre la marque célèbre en le faisant paraître dans les
journaux, sur les sites web, etc.
Le dernier instrument, le Fame Tracker, mesure la célébrité des marques. C‟est une mesure
surtout quantitative qui résulte en une meilleure compréhension de son image et surtout de son
niveau de « fame ».

Fichier des clients
Du fait que Famous est une grande agence, le bureau travaille avec beaucoup de clients différents.
Martini, Bacardi, Eristoff, Metro, De Lijn, Nutricia,… ne sont que quelques exemples. Pour une
liste complète, se référer à la liste en annexe (1.4).
Dans cet aperçu, je vais me concentrer sur les clients les plus importants, c'est-à-dire, Jupiler,
Klara, Subito et Proximus. Pendant mon stage, j‟ai compris que ceux-ci sont les plus importants
(dans le cadre du chiffre d‟affaires).

Jupiler
Jupiler est une bière appartenant à !nbev. Cette multinationale est le résultat de la fusion entre
Interbrew et Anbev en 2004 (http://www.inbev.be). La société internationale comporte
beaucoup de marques populaires en Belgique comme Hoegaarden, Stella Artois et bien sûr, la
plus grande marque de tous : Jupiler. Le slogan de Jupiler est « Mannen weten waarom », « les
hommes savent pourquoi ».
A côté de Jupiler Red existe encore une variante : Jupiler Blue. Cette bière contient moins
d‟alcool, soit 3,3%.
En juillet 2007, !nbev confie sa plus grande marque à Famous. Leo Burnett, TBWA et McKann
ont tous participés à la compétition (« Inbev vertrouwt Jupiler toe aan LG&F », 2007).
La même année, Jupiler lance une bière moins alcoolisée. Le slogan pour Jupiler Blue est
« Mannen verdienen een break ». Comme Els Raemdonck me la expliqué, ce slogan est le résultat

10