Table Of ContentÉditions d'organisation
Groupe Eyrolles
6 1, Bd Saint-Germain
75240 Paris Cedex 05
www.editions-organisation.com
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Cet ouvrage a fait l'objet d'un reconditionnement à l'occasion de
son quatrième tirage (nouvelle couverture). Le texte reste inchangé
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rue des Grands-Augustins, 75006 Paris.
O Groupe Eyrolles. 1994, 1995, 2001 pour le texte de la pré\ente édition
O Groupe Eyrolleî, 2008 pour la nouvelle présentation
ISBN 978-2-212-54013-0
Gérard GARIBALDI
ANALYSE STRATEGIQUE
Troisième é d it i o n
Quatrième tirage 2008
-
EYROLLES
Éditions d’organisation
SOMMAIRE
Introduction ............................................................................................ 1
Glossaire. ................................................................................................... 17
Chapitre 1
DU MARKETING À LA STRATÉGIE ........................................................... 25
1 . La démarche marketing ...................................................................... 28
Le marketing informationnel .............................................................. 29
Le marketing strat6gique ................................................................... 31
8 Le marketing opérationnel ................................................................. 33
2 . Stratégie et déclinaisons ..................................................................... 38
Le niveau politique ............................................................................ 41
0 Le niveau stratégique ........................................................................ 41
0 Le niveau tactique ............................................................................. 42
V
Sommaire
Le niveau opérationnel ...................................................................... 42
Lu cohérence entre les niveaux de décision ......................................... 43
1:~~s~ .i...i.. ............................................................................................. 48
Chapitre 2
LE CONCEPT DE LA STRATÉGIE MODERNE :
L‘AVANTAGE CONCUR REN TI EL ............................................................... 49
1. L’analyse stratégique classique ........................................................... 50
2 . L’analyse concurrentielle ................................................................... 51
O Les stratégies génériques .................................................................. 53
Domination globale par les coûts ....................................................... 55
Lu différenciation ............................................................................. 61
LM concentration .............................................................................. 69
€:~~~.~..l..s... .......................................................................................... 72
Chapitre 3
LA STRATÉGIE CORPORATE ..................................................................... 79
1. L’idendité de l’Entreprise ................................................................... 81
2 . Le projet DE l’Entreprise .................................................................... 83
@ L’umbition économique ..................................................................... 84
L’umbition sociale ............................................................................ 85
Les valeurs de référence .................................................................... 87
3 . Politique générale de l’Entreprise ...................................................... 89
4 . Le choix du ou des métiers ................................................................. 91
Lu certitude du.f lux de capitaux ......................................................... 95
1~~~~s~ .~.. ............................................................................................... 99
Chapitre 4
LA MISE EN PLACE D‘UN PROCESSUS FORMALISÉ.. ........................... 101
1. La recherche des données stratégiques ............................................. 104
Les domaines de recherche .............................................................. 105
Les modes de recherche .................................................................. 108
Les sources d’information ............................................................... 112
2 . La conception du processus d’analyse stratégique ........................... 1 1 5 5
3 . Les << aptitudes comportementales >> de l’Entreprise : .vK- )
un nouveau métabolisme ................................................................. 116 gF
4 . Le Dirigeant dans l’analyse stratégique concurrentielle .................. 120 -$
Le.s,facteur.s du changement chez le Dirigeant ................................... 122 ~.. _z
@ Les leçons ù tirer du jeu de << Go x ................................................... 1 2 5 0
VI
Quelques principes du jeu de << Go >> ................................................ 128
Apports de lu strutégie militaire ....................................................... 130
@ Les idées de manœuvre .................................................................... 133
La <<formulde e la stratégie >> .......................................................... 134
................................................................................................ 136
Premier domaine
L’ÉTUDE DE L’ENVIRONNEMENT .......................................................... 139
1. L’environnement ............................................................................... 140
2 . L’analyse du secteur ......................................................................... 142
La première analyse :l es 5.f orces de PORTER... ................................. 142
Lu deuxième analyse : la maturité du secteur .................................... 154
La troisième analyse :l u filière ......................................................... 155
La quatrième analyse :l e métier ...................................................... 158
3 . Le concept du champ de bataille : << le champ
concurrentiel conceptuel >> ................................................................ 164
Rappel des 5.f iwces de PORTERl. es tendances lourdes ....................... 171
4 . Les facteurs clés de succès sectoriels ............................................... 172
5 . Les précautions à observer lors des études ....................................... 174
~‘OC‘II.S. .............................................................................................. 176
Deuxième domaine
LE DIAGNOSTIC STRATÉGIQUE DE L’ENTREPRISE ............................... 181
I . L’analyse stratégique classique ........................................................ 183
La mutrice dite << TOWS>> ................................................................. 192
2 . La nouvelle matrice MOH ................................................................ 194
Cas no I : lejeu à chunce gagnante .................................................. 197
Orn . Cas n O 2 : le jeu à haut risque .......................................................... 198
06 Cas no 3 : le paradis ....................................................................... 198
Lo Cas no4 : le dilemme ...................................................................... 198
4
0 Cas no 5 : le purgatoire ................................................................... 199
<O
2 . Cas no 6 : l’enfer ............................................................................ 200
B
2 3 . Les << 7s >> de MCKINSE.Y... .............................................................. 200
VI I
Sommaire
4 . La méthode du << PIMS> > (profit impact of market strategy) ............. 202
5 . Le positionnement stratégique de l’Entreprise ................................. 206
I~ocns.. .............................................................................................. 209
Troisième domaine
h SEGMENTATION STRATÉGIQUE ....................................................... 211
1 . interprétation de la démarche de Michael PORTER.... ....................... 213
6 Définition du segment stratégique .................................................... 213
6 Différences entre segment marketing et segment stratégique .............. 215
e Utilisation du segment stratégique ................................................... 217
e Les facteurs clés de succès .............................................................. 219
e Les principaux critères ou variables de segmentation
strutégique ..................................................................................... 221
e Classement des critères de segmentation stratégique ......................... 229
2 . Mode de réalisation de la segmentation stratégique
par réduction matricielle ................................................................... 231
e Segmentation stratégique pur réduction matricielle
d’une entreprise de production ......................................................... 234
e La compréhension du segment stratégique ........................................ 239
e La segmentation d’une entreprise de services ................................... 240
e Les difficultés de la segmentation stratégique ................................... 242
e Risques entraînés par une mauvaise segmentation ............................. 244
6 Les grandes étapes de la segmentation stratégique ............................ 244
3 . La segmentation de D.-F. ABELL.. ................................................... 246
Procédure de mise en cL1uvre ............................................................ 248
4 . La segmentation par la méthode des avantages recherchés ............... 251
5 . Utilisation de ces trois méthodes ...................................................... 253
6 . Segmentation stratégique, structures et organisation ........................ 253
7 . Segmentation stratégique des principaux concurrents ..................... 256
8 . Recherche de nouveaux segments stratégiques ................................ 258
I’oçii ri ................................................................................................ 260
.
Quatrième domaine C
..
LE PORTEFEUILLE STRATÉGIQUE DE L‘ENTREPRISE ........................... 263 .
C
1. Points communs des modèles de portefeuille BCG, A.D.L. L
8
et MCKINSEY... .................................................................................. 265
ro
.Cg
2 . La matrice du Boston Consulting Group .......................................... 266 .-
.
* La K courbe d’expérience N ............................................................. 267 OW
Vlll
3 . La matrice d’Arthur D . LITTLE.. ....................................................... 284
Construction de la matrice A .D .L . .................................................... 284
Recommandations d’A. D .L . ............................................................. 288
Les limites et l’intér2t de la matrice A.D.L. ....................................... 292
a matrice de MCKINSEY... ............................................................... 293
Choix des critères de la matrice M~KINSE...Y.. .................................. 294
Construction de la matrice ............................................................... 296
Les recommandatioris de MCKINSE..Y.. .............................................. 298
Variante SHELL. .............................................................................. 300
Mouvements ù l’intérieur de lu matrice attruits/atouts ....................... 301
Limites et intgrêts de la matrice attraitdutouts .................................. 302
5 . Comparaison des 3 outils et détermination du champ
d’application ..................................................................................... 303
6 . Portefeuille et technologie ................................................................ 304
Rôle stratégique de la technologie .................................................... 304
Approche d’Arthur B . LITTLE. .......................................................... 307
7 . Les segments stratégiques nouveaux ................................................ 313
Lu méthode HI~‘ACH...I. .................................................................... 313
8 . Intérêt de l’analyse et gestion du portefeuille ................................... 316
................................................................................................ 320
c;
Cinquième domaine
h CHAîNE DE VALEUR ......................................................................... 323
1 . La chaîne de valeur interne ............................................................... 325
Chaîne de valeur et Internet ............................................................. 329
Chaînr de valeur et avantage concurrentiel ...................................... 330
Les liaisons 13 l’intérieur de la chaîne de valeur ................................. 332
2 . La chaîne de valeur externe .............................................................. 333
Les liaisons entre chaîne intorne et chaîne externe ............................ 335
3 . Chaîne de valeur et analyse concurrentielle ..................................... 336
4 . Chaîne de valeur et technologie ........................................................ 340
5 . Chaîne de valeur et temps ................................................................. 341
................................................................................................ 343
?a
o
rn.
Sixième domaine
4
LESG ROUPES STRATÉGIQUES ............................................................... 347
0
a2 1 . Les dimensions stratégiques de la concurrence ................................ 349
. Lu spécialisation ............................................................................. 350
%
L’image de marque ......................................................................... 350
3
Sommaire
