Analítica web en Medios Digitales. Uso de datos de audiencia y métricas en los grandes grupos de

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UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID
FACULTAD DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN

TESIS DOCTORAL

Analítica web en medios digitales: uso de datos de audiencia y
métricas en los grandes grupos de comunicación españoles

MEMORIA PARA OPTAR AL GRADO DE DOCTOR

PRESENTADA POR

Francisco de Borja Gutiérrez Merelles

Directores

Javier Fernández del Moral
Pedro García-Alonso
David Méndez Coca

Madrid 2019

© Francisco de Borja Gutiérrez Merelles, 2018
UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID
FACULTAD DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN

TESIS DOCTORAL
Analítica web en Medios Digitales. Uso de datos de audiencia y métricas
en los grandes grupos de comunicación españoles
Francisco de Borja Gutiérrez Merelles

Directores:
Dr. D. Javier Fernández del Moral
Dr. D. Pedro García-Alonso
Dr. D. David Méndez Coca
MADRID, 2018

BORJA GUTIÉRREZ MERELLES

- A mi mujer, María, y a mis hijas, Blanca y Carmen
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ANALÍTICA WEB EN MEDIOS DIGITALES. USO DE DATOS DE AUDIENCIA
Y MÉTRICAS EN LOS GRANDES GRUPOS DE COMUNICACIÓN ESPAÑOLES

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BORJA GUTIÉRREZ MERELLES
AGRADECIMIENTOS
En primer lugar, me gustaría expresar mi más sentido agradecimiento
a las personas que dentro de los distintos grupos de comunicación me han
recibido, perdiendo su precioso tiempo en responder a mis preguntas, entre
ellos: Rubén Vara Miguel, Jorge Castillo, Laura Pérez Llorca, Alfonso
Puras, Gonzalo Fernández, Irene Ródenas Amorós, Alfonso Villamudria,
Nacho Gómez. Su profesionalidad, su conocimiento de la materia y su
entusiasmo por la analítica web, han sido, sin duda, fundamentales para
que este trabajo llegara a un buen puerto. De manera especial, quisiera
resaltar a Manuel de la Fuente, José Antonio Navas, Luis Serrano y
Francisco Gallego que, además, han contribuido de manera notable en esta
tesis al facilitarme alguno de los informes que hemos analizado y que son
una fuente de gran valor en todo el trabajo. Por último, agradecer de
manera especial a David Irigoyen que, además de todo lo anterior,
recibirme hasta en dos ocasiones y facilitarme informes de su grupo y datos
de comScore, me regala su amistad, que es un bien muy preciado para mí.
Por su ayuda para contactar con estas personas, también agradecer a
Alejandro López Rioboo y a Fernando Ruiz Antón, quienes pusieron a mi
disposición su agenda y su tiempo, pidiendo favores que, seguramente, no
se hubieran atrevido a reclamar en su propio beneficio.
Durante el periodo en que escribía esta memoria he tenido la suerte
de trabajar en la Universidad Internacional de La Rioja, UNIR. Mi
agradecimiento a esta institución y a su personal docente e investigador y
resto de trabajadores. Entre ellos, expresar mi agradecimiento de manera
concreta a Dory Merino que fue quien me embarcó en la tarea docente y
que ha sido clave para retomar este proyecto tras años parado. A Francisco
Segado Bog, que ha soportado todas mis preguntas y dudas, siendo para
mí además un referente en el mundo de la investigación. A Blanca Arteaga,
mi gurú en el campo metodológico y a quién agradezco la exigencia y el
rigor que tiene por el método y su inestimable ayuda. A María Galmés y
Lidia Maestro, por su apoyo para introducirme en ámbito académico y por
su constante asistencia y preocupación con respecto a esta tesis doctoral.
Tengo una enorme deuda con Adrián Segovia. Aunque no está
presente de forma expresa en este trabajo, él fue uno de los primeros en
ayudarme con la fase exploratoria hace unos años. Su pasión por la
analítica y su entusiasmo por la comunicación han sido claves en la
elección de esta disciplina. También debo citar a Francisco de Campos
González, que fue el primero que me recibió hace ya más de 3 años.
Aunque he tenido que descartar ese material como parte de esta tesis por
cuestiones metodológicas, está sin duda presente en el resto de entrevistas.
Me abrió los ojos de una manera profesional a esta disciplina y ha sido
esencial para dar forma, entre otras cosas, al formulario de las entrevistas.
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ANALÍTICA WEB EN MEDIOS DIGITALES. USO DE DATOS DE AUDIENCIA
Y MÉTRICAS EN LOS GRANDES GRUPOS DE COMUNICACIÓN ESPAÑOLES
La ayuda de Marcos Jordan ha sido vital para poder llevar a término
las trascripciones. Sin ella, no hubiera llegado a tiempo y el presente
trabajo hubiera tardado mucho más en ver la luz.
Por su incondicional apoyo, su guía y sus inestimables consejos
quiero dar las gracias a Mateo Mata, Víctor Gutiérrez, Miguel Ángel
Calzada, Fernando Illaramendi, José María Lorenzo y Marcos Bush. Sin
la participación en sus reuniones de investigación, ahora mi mente (y no
solo mi mente) sería mucho más cerrada.
Mención especial merece mi familia. Ha sido a ellas, a mi mujer y a
mis dos hijas a quiénes, sobre todo, he ido robando las muchas horas
necesarias para la realización de este trabajo. También, a mi madre y
hermanos que han sido un apoyo constante en los momentos más
complicados.
He querido dejar para el final, a mis directores de tesis: Javier
Fernández del Moral, Pedro García-Alonso y David Méndez Coca. Sin
duda gran parte de este trabajo es suyo. Su dedicación, sus valiosísimas
apreciaciones y sus cuidadas correcciones son parte esencial de presente
estudio.
Por último, quiero dar gracias a Dios, es justo y necesario hacerlo.

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Í
NDICE
RESUMEN 17
INTRODUCCIÓN 21
0.1.- Objeto del trabajo y status questionis 23
0.2.- Interés personal y objetivo del autor y el tema 24
0.3.- Metodología empleada y lógica interna de la investigación 25
0.4.- Descripción de la estructura: capítulos con su contenido 26
CAPÍTULO I.- ENCUADRE CIENTÍFICO DEL ESTUDIO 29
1.1.- Marco teórico 31
1.1.1.- Medios de comunicación on-line o cibermedios 31
1.1.2.- Analítica web 35
1.2.- Tema de investigación 49
1.2.1.- Objeto de estudio 49
1.2.2.- Método científico 50
1.2.3.- Principios Fundamentales 51
1.2.4.- Ámbito Científico 52
1.2.5.- Línea de investigación 52
1.3 Estado de la cuestión 54
CAPÍTULO II.- ANÁLISIS DEL OBJETO DE INVESTIGACIÓN.
PREGUNTAS PLANTEADAS 65
2.1.- Justificación científica del objeto de esta investigación 67
2.2.- Determinaciones Específicas 67
2.3.- Preguntas de investigación 68
ANALÍTICA WEB EN MEDIOS DIGITALES. USO DE DATOS DE AUDIENCIA
Y MÉTRICAS EN LOS GRANDES GRUPOS DE COMUNICACIÓN ESPAÑOLES
CAPÍTULO III.- PAPEL DE LA ANALÍTICA WEB HOY EN LOS MEDIOS 71
3.1 Relevancia 73
3.1.1.- Conveniencia 73
3.1.2.- Implicaciones Prácticas 78
3.1.3.- Relevancia Social 79
3.1.4.- Valor teórico 79
3.1.5.- Novedad 80
3.2 Viabilidad de la investigación 80
CAPÍTULO IV.- SISTEMATIZACIÓN DEL MATERIAL INVESTIGADO 81
4.1.- Tipología del estudio 83
4.2.- Proceso investigador 85
4.2.1.- Entrevistas en profundidad 86
4.2.2.- Cuestionario 87
4.2.4.- Recopilación de información 89
4.2.5.- Población de estudio 89
4.2.6.- Método de recogida de datos 90
4.2.7.- Tiempo de ejecución y esquema de selección de datos 90
4.2.8.- Variables 91
4.2.9.- Características que definen a la población de estudio: 94
4.2.10.- Entrevistados 119
CAPÍTULO V.- ESTUDIO DEL GRUPO PRISA: RESULTADOS 133
5.1.- Organización departamental de la analítica web 135
5.2.- Principales herramientas de analítica web en el grupo Prisa 137
5.3.- Elaboración de informes de analítica web 140
5.4.- Principales indicadores de rendimiento o KPIs 146
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BORJA GUTIÉRREZ MERELLES
5.5.- Monitorización de los contenidos audiovisuales 147
5.6.- Monitorización de las redes sociales 147
5.7.- Seguimiento de la competencia 148
5.8.- Opinión del estado y el futuro de la analítica web para el Grupo Prisa
149
CAPÍTULO VI.- ESTUDIO DEL GRUPO MEDIASET ESPAÑA: RESULTADOS 151
6.1.- Organización departamental de la analítica web 153
6.2.- Principales herramientas de analítica web 154
6.3.- Elaboración de informes de analítica web 156
6.4.- Principales indicadores de rendimiento o KPIs 159
6.5.- Monitorización de los contenidos audiovisuales 161
6.6.- Monitorización de las redes sociales 161
6.7.- Seguimiento de la competencia 162
6.8.- Opinión del estado y el futuro de la analítica web para Mediaset España
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CAPÍTULO VII.- ESTUDIO DEL GRUPO ATRESMEDIA: RESULTADOS 165
7.1.- Organización departamental de la analítica web 167
7.2.- Principales herramientas de analítica web 168
7.3.- Elaboración de informes de analítica web 169
7.4.- Principales indicadores de rendimiento o KPIs 172
7.5.- Monitorización de los contenidos audiovisuales 173
7.6.- Monitorización de las redes sociales 174
7.7.- Seguimiento de la competencia 175
7.8.- Opinión del estado y el futuro de la analítica web para el Grupo
Atresmedia 176
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