análise do impacto da implementação de uma estratégia de inbound marketing na geração de ...

193 Pages·2012·3.22 MB·Portuguese

MARTA BORGES CAROÇO FERREIRA DE OLIVEIRA

ANÁLISE DO IMPACTO DA IMPLEMENTAÇÃO DE
UMA ESTRATÉGIA DE INBOUND MARKETING NA
GERAÇÃO DE LEADS
ESTUDO DE CASO DAS EMPRESAS VOXTRON E
YOULEAD

Orientadora: Professora Doutora Paula Lopes

Universidade Lusófona de Humanidades e Tecnologias
Escola de Comunicação, Arquitetura, Artes e Tecnologias de Informação

Lisboa
2015
MARTA BORGES CAROÇO FERREIRA DE OLIVEIRA

ANÁLISE DO IMPACTO DA IMPLEMENTAÇÃO DE
UMA ESTRATÉGIA DE INBOUND MARKETING NA
GERAÇÃO DE LEADS
ESTUDO DE CASO DAS EMPRESAS VOXTRON E
YOULEAD

Dissertação defendida em provas públicas na
Universidade Lusófona de Humanidades e

Tecnologias no dia 07/12/2016, perante o júri,
nomeado pelo Despacho de Nomeação nº

321/2016 de 03 de Outubro, com a seguinte
composição:

Presidente: Professor Doutor Jorge Correia
Jesuíno

Arguente: Professora Doutora Marta Maria
Cordeiro Lopes

Orientadora: Professora Doutora Paula Bela Rosa
Lopes

Universidade Lusófona de Humanidades e Tecnologias
Orientadora: Professora Doutora Paula Lopes
Escola de Comunicação, Arquitetura, Artes e Tecnologias de Informação

Lisboa
2015
RESUMO
Esta investigação introduz o conceito de Inbound Marketing,
que permite às empresas atrair visitantes para o seu website,
converter os mesmos em potenciais clientes (leads) e, por fim,
converter as leads em clientes fidelizados e promotores da
sua marca. Para isso este utiliza técnicas de Blogging, Search
Engine Optimization (SEO), Content Marketing, e também as
redes sociais.
O presente estudo tem como principal objetivo
averiguar o impacto da implementação de estratégias de
Inbound Marketing na angariação de leads de negócio para
as empresas. De modo a averiguar a existência deste
impacto, é levado a cabo um estudo de caso das empresas
Voxtron e YouLead, que implementaram este tipo de
estratégia com o objetivo de angariar um maior número de
potenciais clientes (leads), tendo sido comparada em ambas
as empresas a quantidade de leads angariadas nos períodos
anteriores e posteriores à implementação da estratégia de
Inbound Marketing. Foram também especificadas as técnicas
utilizadas que conduziram à angariação de um maior número
de leads.
No caso da empresa YouLead, os resultados parecem
apontar para a existência de um impacto da implementação
da estratégia de Inbound Marketing na angariação de novas
leads de negócio. No caso da empresa Voxtron, os dados
fornecidos não permitiram aferir se o aumento no número de
leads geradas nos períodos considerados está diretamente
relacionado com a implementação da estratégia de Inbound
Marketing na empresa.

Palavras-chave:
Inbound Marketing, leads, marketing digital, técnicas, estratégia.
ABSTRACT
This research introduces the concept of Inbound Marketing,
which allows companies to attract visitors to your website,
convert them into potential customers (leads) and ultimately
convert those leads into loyal customers and brand promoters.
To do this, it uses Blogging techniques, Search Engine
Optimization (SEO), Content Marketing, and also Social
Networks.
This study aims to verify the impact of the implementation
of Inbound Marketing strategies in attracting business leads
for companies. In order to identify the existence of this impact
was carried out a case study with two companies, Voxtron and
YouLead, that have had implemented this type of strategy in
order to raise a greater number of potential customers (leads)
and made a comparison between companies regarding the
amount of leads raised before and after the implementation of
the Inbound Marketing strategy. The techniques leading to
raise a larger number of leads were also specified.
In the case of YouLead company, the results obtained
point to the existence of an impact of the implementation of
the Inbound Marketing strategy in attracting new business
leads. In the case of Voxtron company, the data provided did
not allow to assess whether the increase in the number of
leads, on the studied periods, is directly related to the
implementation of the Inbound Marketing strategy in the
company.

Keywords:
Inbound Marketing, leads, digital marketing, techniques,
strategy.
AGRADECIMENTOS
A todos aqueles que se cruzaram no meu caminho durante a execução deste trabalho
e que, de certa forma, reforçaram a minha motivação e auto-confiança para terminar o mesmo.
À professora Paula Lopes, por ter aceite orientar esta dissertação, e pela
disponibilidade que dispensou no decorrer deste período.
Às empresas consideradas no presente estudo, pela sua total disponibilidade e
entusiasmo pela temática do Inbound Marketing.
À minha irmã. Pela sua dedicação, disponibilidade, carinho, e toda uma panóplia de
bons conselhos, pois o seu apoio incondicional permitiu a realização deste trabalho com o
máximo de rigor e qualidade.
Ao meu namorado, pelo seu amor e paciência e por nunca ter deixado de acreditar
em mim quando eu própria deixei de acreditar.
A toda a minha família. Pelas longas conversas, por serem o meu grupo de apoio na
tomada de decisões, e por todo o amor e carinho incondicional, que fizeram de mim a pessoa
que sou hoje.
Por fim, quero agradecer a todos os meus amigos e colegas de mestrado, que me
acompanharam neste percurso e que me animaram nos piores momentos. Sem eles tudo
teria sido muito mais difícil.
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1 – Definição do processo de Marketing; Adaptado de Pires (1992), p. 8. ................. 18
Figura 2 – Passos para operacionalizar a segmentação online; Adaptado de Dionísio et al
(2009), p. 135. ........................................................................................................................ 50
Figura 3 – As 3 componentes do Inbound Marketing; Adaptado de Burnes (2008). .............. 63
Figura 4 – Processo de implementação da estratégia de Inbound Marketing na empresa
Voxtron. .................................................................................................................................. 95
Figura 5 - Processo de implementação da estratégia de Inbound Marketing na empresa
Youlead................................................................................................................................. 116
Figura 6 – Desenho da Investigação. ................................................................................... 121

ÍNDICE DE TABELAS
Tabela 1 – Diferenças entre General e Direct Marketing; Adaptado de Castro (2002), p. 6.. 20
Tabela 2 – Diferenças entre a segmentação tradicional e a segmentação online; Adaptado
de Dionísio et al (2009). .......................................................................................................... 51
Tabela 3 – As técnicas de Inbound e Outbound Marketing; Adaptado de Burnes (2008). ..... 67
Tabela 4 – Técnicas de Inbound e de Outbound Marketing: objectivos e exemplos; Adaptado
de Rancati e Capatina (2015). ................................................................................................ 67
Tabela 5 – Técnicas utilizadas em Inbound e Outbound Marketing; Adaptado de http://www.i-
scoop.eu/inbound-marketing-versus-outbound-marketing-pointless-debate/. ........................ 68
Tabela 6 – Procedimento do presente estudo. ..................................................................... 124
Tabela 7 – Conteúdos disponibilizados na Youlead, número de conversões ocorridas entre
Junho e Dezembro de 2014 e respectivos canais de promoção. ......................................... 137
ÍNDICE DE IMAGENS
Imagem 1 – Metodologia de Inbound Marketing; Adaptado de Hubspot (2016). ................... 70
Imagem 2 – Esquema de atração de tráfego de visitantes; Adaptado de Hubspot (2016). ... 71
Imagem 3 – Esquema de conversão de visitantes em leads; Adaptado de Hubspot (2016). 72
Imagem 4 – Esquema de conversão de leads em clientes; Adaptado de Hubspot (2016). ... 74
Imagem 5 – Esquema de conversão de clientes em promotores; Adaptado de Hubspot
(2016). .................................................................................................................................... 75
Imagem 6 – Screenshot de website Voxtron Iberia.. .............................................................. 83
Imagem 7 – Screenshot de landing page Voxtron Iberia.. ...................................................... 86
Imagem 8 – Screenshot de exemplo de três grupos de campanhas criado na plataforma de
Marketing Automation Voxtron.. ............................................................................................. 91
Imagem 9 – Screenshot de exemplo de perfil de lead criado pela plataforma de Marketing
Automation.. ............................................................................................................................ 93
Imagem 10 – Screenshot de website YouLead.. .................................................................... 99
Imagem 11 – Screenshot de exemplo de grupo de campanhas criado na plataforma de
Marketing Automation YouLead.. ......................................................................................... 109
Imagem 12 – Screenshot de alerta de nova lead enviada para a equipa comercial através da
plataforma de Marketing Automation.. .................................................................................. 110
Imagem 13 – Screenshot de exemplo de perfil de lead criado pela plataforma de Marketing
Automation YouLead.. .......................................................................................................... 111
Imagem 14 – Screenshot de landing page YouLead.. .......................................................... 114
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico 1 – Número de leads angariadas na empresa Youlead nos períodos em estudo. .. 126
Gráfico 2 – Número de leads angariadas na empresa Voxtron nos períodos em estudo. ... 126
Gráfico 3 – Número de leads angariadas por canal na empresa Youlead nos períodos em
estudo. . ................................................................................................................................ 129
Gráfico 4 – Número de leads angariadas por canal na empresa Voxtron nos períodos em
estudo. ................................................................................................................................. 129
Gráfico 5 – Evolução do número de visitas ao website da empresa Youlead. ..................... 132
Gráfico 6 – Evolução do número de visitas ao website da empresa Voxtron. ...................... 132
Gráfico 7 – Evolução do número de novos utilizadores a visitar o website da empresa
Youlead................................................................................................................................. 134
Gráfico 8 - Evolução do número de novos utilizadores a visitar o website da empresa
Voxtron. ................................................................................................................................ 134
Gráfico 9 – Evolução do número conversões na empresa Youlead. ................................... 138
Gráfico 10 – Evolução do número de subscrições e remoções da lista Youlead. ................ 140
Gráfico 11 – Evolução do número de subscrições e remoções da lista Voxtron. ................. 141
Gráfico 12 – Evolução do número de seguidores da página de Linkedin da empresa
Youlead................................................................................................................................. 144
Gráfico 13 – Evolução do número de visualizações da página do Slideshare da empresa
Youlead................................................................................................................................. 145
Gráfico 14 – Interação do público alvo com newsletters Youlead. ....................................... 148
Gráfico 15 – Interação do público alvo com newsletters Voxtron. ........................................ 148
Gráfico 16 – Número de inscritos e participantes em webinares Youlead. .......................... 151
Gráfico 17 – Taxa de particiapação nos webinares realizados pela Youlead. ..................... 153
Gráfico 18 – Número de leads angariadas pela Youlead em 2015. ..................................... 154
Gráfico 19 – Número de leads angariadas pela Voxtron. ..................................................... 155
Gráfico 20 – Evolução da média de leads angariadas por mês na empresa Youlead. ....... 156
Gráfico 21 – Evolução da média de leads angariadas por mês na empresa Voxtron. ........ 157
Gráfico 22 – Número de leads angariadas por canal na empresa Youlead em 2015.. ........ 159
Gráfico 23 - Número de leads angariadas por canal na empresa Voxtron em 2015. ........... 159

ÍNDICE DE ANEXOS
ANEXO I – Blog Voxtron Iberia ................................................................................................. I
ANEXO II – Screenshot de campanha de Email Marketing Voxtron Iberia .............................. II
ANEXO III – Blog YouLead ..................................................................................................... III
ANEXO IV - Screenshot de campanha de Email Marketing YouLead ................................... IV
ANEXO V – Screenshot página LinkedIn YouLead ................................................................. V
ANEXO VI – Screenshot página SlideShare YouLead ............................................................ V
ANEXO VII – Questões da entrevista ao diretor geral da empresa YouLead ........................ VI
ANEXO VIII – Questões da na entrevista ao diretor geral da empresa Voxtron ................... VII
ANEXO IX – Quadro de dados do número de leads angariadas na empresa YouLead ...... VIII
ANEXO X - Quadro de dados do número de leads angariadas na empresa Voxtron .......... VIII
ANEXO XI - Quadro de dados do número de leads angariadas por canal na empresa YouLead
................................................................................................................................................ IX
ANEXO XII - Quadro de dados do número de leads angariadas por canal na empresa
Voxtron ................................................................................................................................... IX
ANEXO XIII - Quadro de dados da evolução do número de visitas ao website YouLead ...... X
ANEXO XIV- Quadro de dados da evolução do número de visitas ao website Voxtron ......... X
ANEXO XV - Quadro de dados da evolução do número de novos utilizadores a visitar o
website da YouLead ................................................................................................................ X
ANEXO XVI - Quadro de dados da evolução do número de novos utilizadores a visitar o
website da Voxtron ................................................................................................................. XI
ANEXO XVII - Quadro de dados da evolução do número de conversões na empresa YouLead
................................................................................................................................................ XI
ANEXO XVIII - Quadro de dados da evolução do número de subscrições e remoções da base
de dados YouLead.................................................................................................................. XI
ANEXO XIX - Quadro de dados da evolução do número de subscrições e remoções da base
de dados Voxtron................................................................................................................... XII
ANEXO XX- Quadro de dados da evolução do número de seguidores do LinkedIn na empresa
YouLead ................................................................................................................................ XII
ANEXO XXI - Quadro de dados da evolução do número de visualizações no Slideshare na
empresa YouLead…………………………………………………………………………..……….XII
ANEXO XXII - Quadro de dados relativo à interação com as Newsletters YouLead ........... XIII
ANEXO XXIII - Quadro de dados relativos à interação com as Newsletters Voxtron .......... XIII
ANEXO XXIV - Quadro de dados do número de inscritos e participantes nos
Webinares YouLead ............................................................................................................. XIII
ANEXO XXV - Quadro de dados da taxa de participação nos Webinares YouLead ........... XIV
ANEXO XXVI - Quadro de dados das leads angariadas em 2015 na empresa YouLead ... XIV
ANEXO XXVII - Quadro de dados das leads angariadas em 2015 na empresa Voxtron .... XIV
ANEXO XXVIII - Quadro de dados da evolução da média de leads angariadas por mês na
empresa YouLead ................................................................................................................. XV