ALM Programmbericht

232 Pages·2016·2.2 MB·German

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Programmbericht
Konvergente Werbeformen stehen im Mittelpunkt des Programmberichts 2015. Neue 1
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Wettbewerber, interaktive Formate und zusätzliche Verbreitungswege führen zu neuer
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Vielfalt im Werbebereich. Die Programmanalyse der acht reichweitenstärksten Fernseh-

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vollprogramme, deren zentrale Befunde vorgestellt werden, behandelt das Thema Wer- h
Fernsehen in Deutschland
bung mit Blick auf die Einbettung in das r edaktionelle Gesamtangebot. Im Kapitel „Streit- c
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punkte – Standpunkte“ stellen Produzenten, Vermarkter und Vertreter von Multi-C hannel- r
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Networks ihre Sicht der Dinge dar. Welche Auswirkungen etwa haben maßkonfektionierte
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und unmittelbar ins Programm integrierte Vermarktungsformen auf Medieninhalte und
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ihre Produktion? Wie funktioniert Produktplatzierung in Videoportalen? Welche Werbe-
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botschaften erreichen die Generation Youtube? Und schließlich: Wie kann sich moderne
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Regulierungspraxis auf die neuen Entwicklungen einstellen? Fragen wie diese werden an- a
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regend diskutiert und sollen zur Debatte einladen.
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ISBN 978-3-89158-624-2 15,– EURO (D)
2016-04-18 Umschlag Programmbericht 160x235 DMA CC.indd 1,3 18.04.16 12:01

Programmbericht 2015
Fernsehen in Deutschland
Programmforschung und Programmdiskurs
Impressum
Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek
Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie;
detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.
Herausgeber
die medienanstalten – ALM GbR
Friedrichstraße 60
10117 Berlin
Tel.: [phone]
Fax.: [phone]
E-Mail: [email protected]
Website: www.die-medienanstalten.de
Verantwortlich
Siegfried Schneider, Vorsitzender der Direktorenkonferenz der Landesmedienanstalten (DLM)
Cornelia Holsten, Koordinatorin des Fachausschusses Regulierung der Medienanstalten
Redaktion
Dr. Dörte Hein, ALM GbR
Redaktionsbeirat
Saskia Albert-Hauck (SLM), Simone Bielfeld (MA HSH), Walter Demski (MSA), Axel Dürr (LFK),
Angelika Heyen (TLM), Hanna Jo vom Hofe (LfM), Dr. Joachim Kind (LMK), Sven Petersen (brema),
Kerstin Prange (BLM), Susanne Rieger (MMV), Werner Röhrig (LMS), Dorothee Schnatmeyer (mabb),
Annette Schriefers (LPR Hessen), Uta Spies (NLM)
Copyright © 2016 by
die medienanstalten – ALM GbR
Verlag
VISTAS Verlag
Judith Zimmermann und Thomas Köhler GbR
Lößniger Straße 60b
04275 Leipzig
Tel.: [phone]
E-Mail: [email protected]
Website: www.vistas.de
Alle Rechte vorbehalten
ISSN 1862-2038
ISBN 978-3-89158-624-2
Bildkonzept und Gestaltung
Umschlag, Zwischentitel
Rosendahl Berlin
Lektorat
Dr. Petra Rentrop-Koch, Berlin
Satz
Schriftsetzerei – Karsten Lange, Berlin
Druck
Bosch-Druck, Landshut

Inhalt
Einführung
Meister Proper reloaded. Die Werbung verändert sich. Oder? 13
Cornelia Holsten
Programmforschung
Kontinuierliche Programmforschung der Medienanstalten
Deutsche Fernsehvollprogramme 2015 21
Fernsehen 2015 – aktuelle Programmentwicklungen 23
Joachim Trebbe und Anne Beier
Werbung in den privaten Fernsehvollprogrammen 56
Torsten Maurer
Internetfernsehen 2015. Die Programmangebote in den Mediatheken
der Fernsehvollprogramme 77
Matthias Wagner und Joachim Trebbe
Einzelstudien
Nachrichtennutzung im Wandel. Technische Zugänge, inhaltliche
Interessen und Nutzungsformen im internationalen Vergleich 105
Sascha Hölig und Uwe Hasebrink
Die Regionalfenster im Programm von RTL und Sat.1 im Jahr 2015.
Ergebnisse der kontinuierlichen Programmanalyse 127
Helmut Volpers und Uli Bernhard
Programmdiskurs
Streitpunkte – Standpunkte
Konvergente Werbung. Akteure, Strategien, Konsequenzen
Werbung in Zeiten der Konvergenz 145
Matthias Dang
Neue Wege 148
Kai Wiesinger
Die Zukunft des Fernsehens 152
Spartacus J. Olsson
„Das ist schon perfide.“ – Zur Wirksamkeit von P roduct-Placement bei
Youtube und zum großen Verführungspotenzial dieser Werbeform 158
Holger Geißler im Gespräch mit Juliane Paperlein
Qualität im privaten Rundfunk
Barrierefreiheit im privaten Fernsehen. Wo stehen wir? 165
Cornelia Holsten und Dörte Hein
Dokumentation
Die ALM-Studie
Konzeption, Methode und Basisdaten der ALM-Studie 2014/2015 175
Joachim Trebbe und Matthias Wagner
Autorenverzeichnis 229
Vorwort
Siegfried Schneider Cornelia Holsten
Vorsitzender der Koordinatorin des Fach-
Direktorenkonferenz der ausschusses Regulierung
Landesmedienanstalten der Medienanstalten
Liebe Leserin, lieber Leser,
mit dem aktuellen Programmbericht greifen wir ein Thema auf, mit dem wir
alle – bewusst oder unbewusst – täglich zu tun haben. Es geht um Werbung.
Genauer gesagt: Um die neuen Wege, die neuen Gewänder, die neuen Formen
der Werbung. In Zeiten der Konvergenz verändert auch sie sich: Am Markt
tummeln sich neue Wettbewerber, interaktive Formate werden entwickelt,
zusätzliche Verbreitungswege und Plattformen für Werbezwecke erschlossen.
Crossmediale Kampagnen sind keine Seltenheit mehr und technische Innova-
tionen eröffnen neue Marketingwege. Welche Auswirkungen haben maßkonfek-
tionierte und unmittelbar ins Programm integrierte Werbe- und Vermarktungs-
formen auf Medieninhalte und ihre Produktion? Welche Rolle spielen Youtuber
als Werbeträger und welche Botschaften erreichen ihre Zielgruppe? Wie kann
sich moderne Regulierungspraxis auf diese Entwicklung einstellen, und wie geht
der Nutzer damit um?
Um eben solche Fragen geht es den Autoren im diesjährigen Programmbericht.
Aus Produzentensicht etwa erfahren wir, wie Content-Marketing die Produktion
fiktionaler Unterhaltungsangebote befördern kann. Und welche Form der Regu-
lierung sich die Vermarkter wünschen, kann man ebenso nachlesen. Product-
Placement bei Youtube, die drei Säulen des TV-Konsums und die Frage, wie es
überhaupt um unsere Werbekompetenz bestellt ist: Der Programmdiskurs rund
um das Thema konvergente Werbung versammelt anschauliche Thesen und
anregende Statements und soll zur Debatte einladen.
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Mit Fokus auf die Einbettung in das redaktionelle Gesamtangebot hat sich auch
die Programmanalyse der acht reichweitenstärksten Fernsehvollprogramme mit
Werbung befasst: Welche Strategien verfolgen die Anbieter bei Spotwerbung,
Teleshopping und Sponsoring? In welchem Umfang, in welchem programmlichen
Umfeld und zu welchen Tageszeiten wird Werbung ausgestrahlt? Ein weiterer
Beitrag aus der kontinuierlichen Fernsehprogrammforschung der Medienanstalten
gibt einen aktuellen Überblick über die Programmstrukturen, Sendungsformate
und Thematisierungsleistungen der Fernsehprogramme. Der dritte Beitrag der
Forschungsgruppe zeigt, in welchem Umfang und in welcher Form die Angebote
der Fernsehprogramme online – also in den sendereigenen Mediatheken – ver-
fügbar sind und ob man dort von vergleichbaren Angebotsstrukturen wie im
linearen Fernsehen ausgehen kann.
Auf internationaler Ebene machen mittlerweile Online-Medien dem Fernsehen die
Führungsrolle in der Nachrichtennutzung streitig. Der Blick auf die „Nachrichten-
nutzung im Wandel“ zeigt neben technischen Zugangswegen auch inhaltliche
Interessen und Nutzungsformen – international vergleichende Nutzungsdaten
aus der „Reuters-Studie“ sind dafür die Basis. Einen Überblick über die regionale
Berichterstattung von RTL und Sat.1 gibt wie in jedem Jahr der Beitrag mit Ergeb-
nissen der Regionalfensteranalyse der Medienanstalten. Um mediale Teilhabe-
möglichkeiten schließlich geht es, wenn wir Ihnen die Ergebnisse des dritten
Monitorings zu barrierefreien Angeboten bei den beiden reichweitenstärksten
privaten Sendergruppen vorstellen. Und abschließend können wir – zumindest
beim Thema Barrierefreiheit – auch schon ankündigen, was dieses Jahr noch
bringen wird.
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