Table Of ContentOlaf Hoffjann
René Seidenglanz Hrsg.
Allmächtige PR,
ohnmächtige PR
Die doppelte Vertrauenskrise der PR
Allmächtige PR, ohnmächtige PR
Olaf Hoffjann · René Seidenglanz
(Hrsg.)
Allmächtige PR,
ohnmächtige PR
Die doppelte Vertrauenskrise der PR
Herausgeber
Olaf Hoffjann René Seidenglanz
Salzgitter, Deutschland Berlin, Deutschland
ISBN 978-3-658-18454-4 ISBN 978-3-658-18455-1 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-658-18455-1
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Inhalt
Allmächtige PR, ohnmächtige PR. Die doppelte Vertrauenskrise der PR –
eine Einleitung ....................................................... 1
Olaf Hoffjann und René Seidenglanz
Teil 1
Grundlagen: Vertrauen und PR
(Un)mögliches Vertrauen in PR. Theoretische Grundlagen, Perspektiven
und Konfliktlinien ................................................... 17
René Seidenglanz und Olaf Hoffjann
Das „Vertrauen“ der Public Relations. Zwei Diskursgeschichten und
ein Theorie-Entwurf .................................................. 39
Peter Szyszka
Teil 2
Vertrauen in PR, Image der PR: Der Blick potenzieller Vertrauensgeber
Image von PR: Diagnose eines Missverständnisses. Ursachen und
Forschungsüberblick zur Beurteilung von PR durch Öffentlichkeit,
Journalisten und Unternehmensleitungen ............................... 69
René Seidenglanz
Die andere Seite: Das Misstrauen des Journalismus ...................... 107
Armin Scholl
V
VI Inhalt
Vertrauensdefizite wegen schlechter Presse? Die Darstellungen von PR
in deutschen Tageszeitungen ......................................... 135
Romy Fröhlich
PR und Populärkultur. Zum Image der Public Relations in
US-amerikanischen TV-Serien ....................................... 157
Alexander Gutzmer
Das Vertrauensdilemma im Verhältnis zwischen Medien-PR und
Medienjournalismus ................................................ 175
Dirk Arnold
Unternehmenskommunikation aus der Perspektive von Top-Managern
und Kommunikatoren. Ein Vergleich .................................. 197
Ansgar Zerfaß, Günter Bentele, Joachim Schwalbach und
Muschda Sherzada-Rohs
Teil 3
Gute PR?! Wie PR Vertrauenswürdigkeit zu sichern versucht
Gute PR! Oder doch böse PR? Vertrauenswürdigkeitsstrategien der PR .... 225
Olaf Hoffjann
Ethik der Public Relations: Eine Voraussetzung für Vertrauen in PR ....... 247
Günter Bentele und René Seidenglanz
Ethik-Bemühungen und Verantwortung von PR in einzelnen
Organisationen ..................................................... 267
Stefan Jarolimek
Vertrauen in PR durch Transparenz von PR? Zum Zusammenhang
von Vertrauen und Transparenz am Beispiel PR ......................... 287
René Seidenglanz und Volker Klenk
Zum Zusammenhang von Professionalisierungsbestrebungen des
PR-Berufsfeldes und seiner Vertrauenswürdigkeit. Eine qualitative
Journalistenbefragung ............................................... 303
Julia Niebergall und Ulrike Röttger
Inhalt VII
Teil 4
Schlechte PR?! Wie PR Vertrauen gefährdet
Vertrauensbruch durch Täuschung. Eine Systematik zur Analyse des
wahrgenommenen Schadensausmaßes täuschender PR .................. 329
Kerstin Thummes
Krisen-PR in eigener Sache. PR-Krisen und ihre Rezeption in
der Öffentlichkeit ................................................... 353
Claudia Auer
Autorinnen und Autoren ............................................. 377
VII
Allmächtige PR, ohnmächtige PR
Die doppelte Vertrauenskrise der PR –
eine Einleitung
Olaf Hoffjann und René Seidenglanz
Ein Leben ohne Vertrauen ist in einer modernen Gesellschaft nicht möglich. Wer
nie vertraut, könnte morgens sein Bett nicht verlassen, beschrieb Luhmann (1989,
S. 1) das Problem pointiert. Vertrauen kann eine Situation überbrücken, in der
vollständige Informationen fehlen und einem das Risiko der eigenen Entschei-
dung bewusst wird. Diese Erfahrung können PR-Praktiker als Vertrauensgeber
machen, wenn sie z. B. in die Aussagen des Produktionsleiters zu den vermeintlich
minimalen Schäden eines technischen Zwischenfalls vertrauen und sie an Jour-
nalisten weitergeben. Sehr viel häufiger finden sich PR-Praktiker auf der anderen
Seite: in der Rolle des Vertrauensnehmers. Die Presse- und Medienarbeit kann nur
erfolgreich sein, wenn Journalisten ihnen zumindest hin und wieder vertrauen. Ein
gedeihliches Miteinander mit den Anwohnern ist nur möglich, wenn diese nicht
jeder Aussage und Entscheidung misstrauen. Und im Unternehmen ist PR auf das
Vertrauen anderer Abteilungen und der Unternehmensleitung angewiesen, wenn sie
auf aufkommende Issues hinweist und ein Einlenken des Unternehmens empfiehlt.
Daher überrascht es nicht, dass Vertrauen zu den klassischen Begriffen der
PR-Forschung zählt (Szyszka 2009, S. 141), bei denen schon ein inflationärer Ge-
brauch zu beobachten ist (Bentele 1994, S. 150). Das ist mitunter aber auch genau das
Problem: Vertrauen wird häufig so unscharf und als “catch-all“-Begriff verwendet,
das am Ende nicht mehr klar ist, was mit ihm gemeint ist, wie er sich von anderen
Konstrukten abgrenzt und welche Relevanz er für die PR tatsächlich hat.
Hier setzt dieser Band an, der die folgenden Fragen beantworten wird:
• Worin besteht das Vertrauen in PR, das externe Bezugsgruppen wie Journalisten
und interne Bezugsgruppen wie die Unternehmensleitung der PR entgegenbrin-
gen – oder eben nicht?
• Als wie vertrauenswürdig wird PR von Journalisten, der Öffentlichkeit und dem
Top-Management beschrieben?
1
© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2018
O. Hoffjann und R. Seidenglanz (Hrsg.), Allmächtige PR,
ohnmächtige PR, DOI 10.1007/978-3-658-18455-1_1
2 Olaf Hoffjann und René Seidenglanz
• Wie versucht PR, sich als vertrauenswürdig zu inszenieren?
• Wie schadet PR ihrer eigenen Vertrauenswürdigkeit?
Wenn in PR-Praxis und PR-Forschung gleichermaßen die Bedeutung des Ver-
trauens so oft herausgestellt wird, dann drängt sich der Verdacht auf, dass PR hier
offensichtlich unter einem Defizit leidet. Tatsächlich lassen sich viele gute Gründe
finden, warum Vertrauen in PR alles andere als selbstverständlich ist.
Gegenüber externen Bezugsgruppen lassen sich die Vorbehalte gegenüber der PR
in einem Satz zusammenfassen: PR setze in intransparenter und manipulierender
Weise häufig illegitime Interessen durch und wird durch wachsende Ressourcen
und einen schwächelnden Journalismus zunehmend mächtiger. Dahinter stehen
Allmachtsphantasien, die einige PR-Akteure beglücken, Kritiker eher erschrecken
dürften.
Bei alldem schleppt das Berufsfeld PR in Deutschland seit der NS-Zeit einen
Ballast mit, unter dem es bis heute zu leiden hat. Die NS-Propaganda mit ihren
innovativen wie spektakulären Inszenierungen von Parteitagen und der Olympi-
schen Spiele verdeutlicht bis heute, wie die Methoden strategischer Kommunikation
auch für die menschenverachtendsten Ziele missbraucht werden können. Dieses
Problem war der PR-Branche nach dem Krieg allzu bewusst. Ihr Umgang mit der
Vergangenheit war in den Wirtschaftswunderjahren weniger von einer kritischen
Aufarbeitung als vielmehr von einer „Abgrenzungs-Neurose“ (Binder 1983, S. 241)
geprägt: Jegliche strategische Kommunikation der NS-Zeit sei Propaganda, die 1945
von der PR abgelöst wurde. Für diese These steht mit Albert Oeckl ausgerechnet
jemand, der zunächst im Propagandaministerium und in der „PR“ der I.G. Farben
arbeitete, bevor er nach dem Krieg zu einem Protagonisten des bundesrepublikani-
schen PR-Standes wurde. In seiner Geschichte zur deutschen PR schreibt er: „1945
kamen mit den amerikanischen Besatzungsgruppen auch die Public Relations nach
Deutschland“ (Oeckl 1964, S. 95). Die NS-Zeit ist damit der Sündenfall deutscher
PR, der ihr Image und damit ihre Vertrauenswürdigkeit bis heute beeinflusst.
Die Propaganda der NS-Zeit und die skandalisierenden Berichte über den Miss-
brauch von PR (z. B. Stauber und Rampton 2006; MacArthur 1993) können als Beleg
dafür angeführt werden, wie wirkmächtig PR mitunter sein kann. Diese Sorge wird
nicht dadurch kleiner, dass PR nicht nur in Deutschland seit langer Zeit ein starkes
Wachstum verzeichnet. Auch wenn es bis heute keine gesicherten Zahlen zur Zahl
der PR-Schaffenden gibt, so dürfte sich die Zahl seit den 70er Jahren ohne Zweifel
vervielfacht haben. Fröhlich spricht von rund 40.000 hauptberuflichen Personen,
die in Organisationsabteilungen und Agenturen beschäftigt sind (Fröhlich 2008,
S. 434). Angesichts von 48.000 hauptberuflichen Journalisten, die Weischenberg
et al. (2006, S. 36) im Jahr 2005 ermittelten, dürfte sich heute in Deutschland die
Allmächtige PR, ohnmächtige PR 3
Zahl der Journalisten und der PR-Beschäftigten ungefähr die Waage halten, be-
vor Journalisten schon bald in der Unterzahl sein werden. Damit droht sich das
Machtgefälle weiter zu Gunsten der PR zu verschieben.
Probleme mit ihrer Vertrauenswürdigkeit hätte PR aber auch ohne die PR-Skan-
dale und Geschichten ihrer Wirkmächtigkeit. Denn PR hat wie jede strategische
Kommunikation ein „Unglaubwürdigkeitsstigma“ (Willems 2007, S. 231) und ist
einem Motiv- und Manipulationsverdacht ausgesetzt (Hellmann 2003, S. 265). PR
steht damit unter einem Lügen- und Egoismusverdacht (Bentele und Seidenglanz
2004, S. 85). Merten folgert daraus in provokanter Form: „Das Schmuddel-Image
der PR ist also strukturell bedingt, es wird immer an deren Vertretern haften blei-
ben, denn diese müssen sozusagen die Drecksarbeit machen – wofür sie allemal
eine erkleckliche Schmutzzulage auf ihren monatlichen Salär verdient hätten.“
(Merten 2006, S. 24)
Die Vorbehalte gegenüber der PR werden dadurch noch größer, dass PR im
Gegensatz zur oft lauten absatzfördernden Werbung häufig auch auf solche In-
strumente und Techniken zurückgreift, die auf Intransparenz setzen. Wenn PR das
Instrument der Pressearbeit nutzt, ist die erfolgreichste und beste PR immer noch
die, die von den Lesern nicht bemerkt wird. In diesen Fällen hat die Umwandlung
von PR-Selbstbeschreibungen in journalistische Fremdbeschreibungen geräuschlos
funktioniert. Bei viel kritisierten Techniken wie dem „Greenwashing“ (z. B. Müller
2007) setzt PR auf das Prinzip Ablenkung durch Hinlenkung (Westerbarkey 2000,
S. 180f.).
Es gibt also einige Gründe, mit denen fehlendes Vertrauen in PR oder gar
Misstrauen begründet werden könnte. Unabhängig von der Frage, in welchem
Ausmaß diese Vorbehalte von Öffentlichkeit und Journalisten empirisch geteilt
werden, hinterlassen sie in der PR-Praxis Spuren: PR-Praktiker fühlen sich selbst
schlecht bewertet und leiden unter ihrem schlechten Image. Etwa vier von zehn
PR-Praktikern in Europa sagen, dass PR in den Medien negativ konnotiert und der
PR-Begriff diskreditiert sei. Sogar etwa sieben von zehn klagen, dass dieses negative
Image das Vertrauen in die PR schwäche (Zerfass et al. 2011, S. 21).
Es gibt also viele Gründe, die die Vertrauenswürdigkeit der PR schwächen und
damit das Vertrauen externer Bezugsgruppen wie Journalisten, Politiker, Anwohner
oder der breiten Öffentlichkeit in PR stören könnten. In diesem Band soll dieses
komplizierte Vertrauensverhältnis detailliert untersucht werden. Auf Basis empi-
rischer Untersuchungen und theoretischer Überlegungen wird herausgearbeitet,
wie es um die Vertrauensbeziehungen zwischen dem Vertrauensobjekt PR und den
Vertrauenssubjekten steht.
Innerhalb von PR-treibenden Organisationen sieht es oft nicht viel besser aus:
PR braucht Einfluss und Ressourcen, um ihre Leistung zu erbringen – um die Or-
