AlcAnces ActuAles del concepto de mArcA un estudio compArAtivo , en lA historiA

15 Pages·2015·0.35 MB·Spanish

Entramado Vol. 10 No.2, 2014 (Julio - Diciembre)
A .
lcAnces ActuAles del concepto de mArcA
u , 1
n estudio compArAtivo en lA historiA
cuRRent scoPe on bRand concePt. a comPaRative escoPos atuais do conceito de maRca. um estudo
study thRoughout histoRy comPaRativo, na históRia.
Samuel David Cepeda-Palacio
Máster en Ciencias de la Administración de la Universidad Eafit, Especialista en Gerencia de Proyectos de la Universidad Pontificia Bolivariana,
Economista del Desarrollo (UPB). Docente investigador de tiempo completo Universidad Santo Tomás de Medellín, Facultad de Negocios
Internacionales, Coordinador del Grupo de Investigación en Negocios Internacionales GIIB.
[email protected]
• Clasificación JEL: M31
Resumen
El contexto económico contemporáneo manifiesta como uno de sus principales protagonistas a las marcas, como elementos que dinamizan el
consumo y generan impactos en las distintas esferas de la sociedad, se hace por tanto necesario estudiar las diversa concepciones de las marcas
para poder considerar los alcances de lo que son los signos distintivos y lo que estos representan en la sociedad global actual. Por medio de un
estudio de comparación constante que incluye entrevistas semi-estructuradas a expertos, búsqueda documental y la triangulación con referentes
teóricos, se evidencia cómo los alcances de estas son cada vez más mayores y con un efecto que se expande a las diversas disciplinas y esferas
sociales.
O
E PalabRas clave
D
A Marcas, signos/símbolos, identificación de marcas, percepción, transformaciones sociales.
C abstRact
R
E The current economic context shows brands as one of its most relevant protagonist, as elements able to promote consumption
M and generate impacts in different spaces of the society, it is then necessary to study the different conceptions of brands with the
purpose of consider the reach of distinctive signs in the actual global culture. By using the constant comparison method which
included experts interviews, documental research and triangulation with theoretical referents, it is possible to see the way brands
change their present reach, which is bigger day by day and possess an effect that expands through many disciplines and social
spheres.
KeywoRds
Brands, signs/symbols, brand identification, perception, social transformations.
Resumo
O contexto econômico contemporâneo manifesta como um dos seus principais protagonistas ás marcas como elementos
que dinamizam o consumo e geram impactos nas diferentes esferas da sociedade, por isso, é necessário estudar as diferentes
concepções das marcas para considerar os escopos do que são os sinais distintivos e o que eles representam na sociedade global de
hoje. Através de um estudo de comparação constante, que incluiu entrevistas semi-estruturadas com especialistas, a recuperação
da informação e triangulação com entrevistas referências teóricas, evidencia-se como os escopos de estes são cada vez melhores
e com um efeito que se expande para as várias disciplinas e esferas sociais.
PalavRas-chave
Marcas, sinais/símbolos, identificação de marcas, percepção, transformações sociais.
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Fecha de recepción: 20 - 05 - 2013 Fecha de aceptación: 19 - 02 - 2014
© Unilibre Cali Entramado 2014; 20: 128-142
Cepeda-Palacio, S.
Entramado Vol. 10 No.2, 2014 (Julio - Diciembre)
Introducción a su vez al marketing y desde allí al concepto mismo
de marca (Fenollar y Ordóñez, 2006). Esto permite
que el campo de acción de la marca pueda emplear
Las marcas comerciales, como símbolo vital para la los diferentes elementos propios de las diversas
identificación, intercambio y toma de decisiones de disciplinas, a manera de ejes sobre los cuales actuar e
consumo, han pasado a convertirse en ejes esenciales incluso les facilita instaurar reglas, normas, prácticas
sobre los cuales se soporta el actual panorama del y actividades culturales, dándole un rol de apoyo al
comercio. Estas adquieren un valor que supera sistema capitalista, lo cual permite ampliar la visión
incluso al de los bienes, servicios y empresas a de la concepción de marca, al poder ser concebida
los cuales representan, al ser posible apreciarlas según su papel en el sistema económico, donde se
como protagonistas del mundo de la publicidad convierte en un punto de convergencia de saberes que
y del mercadeo, en el que su relevancia es cada día trabajan con esta, facilitándole cumplir no solo con su
mayor y su impacto sobre las personas influenciadas función pragmática desde el mercadeo, sino también
por estas disciplinas llega cada vez más lejos, pues con sus diversas funciones en los variados campos del
permiten mediar no solo en las decisiones de compra conocimiento.
y venta de productos, sino también en los estilos de
vida, las relaciones sociales y familiares, los intereses La percepción de la marca varía de individuo a
políticos, ambientales, económicos e incluso religiosos, individuo, lo cual podría aparecer como si para cada
permitiendo que tales logos o signos representativos persona la marca tuviera su propio significado, por ello
aumenten sus alcances día a día y logren formar parte al conocer apropiadamente los alcances de la marca
de la vida de las personas. en la sociedad actual se hace posible también entender
la forma en que esta es concebida, y se evita caer en
Philip Kotler se refiere a las marcas desde el concepto interpretaciones muy subjetivas que no abarquen un
brindado por la American Marketing Association, que concepto global y apropiado del termino; por ello es
las define como “nombre, término, signo, símbolo necesario comprender el fondo de lo que significa la
o diseño o combinación de ellos, cuyo objeto es marca, no solo sus elementos superficiales y variables
identificar los bienes o servicios de un vendedor o sino también qué hay más allá de lo que los individuos
grupo de vendedores con objeto de diferenciarlo de perciben normalmente; debido a esto, el conocer los
sus competidores” (Kotler, 2000, p. 487). Sin embargo, alcances interdisciplinarios y contemporáneos del
esta definición, a pesar de ser acertada, posee ciertas concepto de marca se convierte en el objetivo principal
limitaciones al plasmar los verdaderos alcances de del presente artículo.
lo que es una marca, ya que “[…] no da cuenta de
las diversas transformaciones que ha enfrentado la Comenta Grant MacCracken:
economía capitalista en las últimas décadas” (Estrella,
1997, p. 27), y por tanto no permite develar los Creo que cada marca tiene una parte tope y
alcances, funciones y realidades de lo que es una marca un fondo. El fondo tendrá los significados de
en el contexto contemporáneo. Sin embargo, para la marca para todo el mundo, en todas partes.
comprender apropiadamente lo que estos logos son al El tope tendrá los múltiples significados que
día de hoy es necesario entender su evolución, es decir, son fabricados para los propósitos específicos
los distintos caminos que les han permitido llegar hasta de los grupos específicos. No existe nada en la
el punto crucial en el que se encuentran en el mundo noción de marca que demande una negativa de
contemporáneo. Por lo cual, describir brevemente las la multiplicidad. (McCracken, 1998, p. 102)
transformaciones históricas que han sufrido tales signos
representativos se convierte en una tarea ineludible Ahora bien, en la búsqueda preliminar respecto al
para comprender la dinámica actual que envuelve la tema de marcas que permita identificar su apreciación
economía. contemporánea, es muy notorio el material escrito,
compuesto por libros, revistas, artículos, blogs,
El consumo contemporáneo está dado por un carácter resultados de investigaciones y ponencias, etc. y a
interdisciplinario, abordado por disciplinas que lo pesar que el material audiovisual es también relevante,
nutren tales como sicología, economía, sociología, se ha decidido optar solo por investigar “documentos
administración, antropología, etc. Lo que genera una escritos”, ya que a partir de estos se puede aproximar
interdependencia entre estas disciplinas que nutren más apropiadamente a la comprensión del fenómeno
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contemporáneo de marca, con una mirada crítica y a indicios tuvieron lugar en la época medieval, cuando
la vez prospectiva. Este tipo de producciones, a pesar los artesanos pertenecientes a gremios ponían marcas
de buscar una sistematización y una coherencia en a sus productos con objeto de defenderse a sí mismos
su elaboración individual, conforman un escenario y a sus clientes de calidades inferiores” (Kotler, 2000,
caótico cuando se analizan con una visión holista, p. 488). Por tanto, es posible evidenciar cómo los
dejando clara la ausencia de lo que Edgar Morin signos representativos se presentaban como una forma
denomina un “conocimiento del conocimiento”, ya que de amparar los intereses públicos y privados, y evitar
no se logra evidenciar en dicha aproximación inicial, pérdidas económicas o efectos nocivos sobre los
una articulación o una estructura adecuada entre el consumidores.
conjunto de dichas obras, que facilite la construcción
de un concepto contemporáneo de lo que es una marca. Fue durante el apogeo de la era industrial del siglo xix,
que las marcas se vincularon con mayor fuerza al sistema
Ante la amplia variedad de temas que se trabajan respecto de producción capitalista, en el cual las mismas eran
al concepto de marca, surgen ciertos interrogantes, utilizadas originalmente por las campañas publicitarias
que deberán ser resueltos de manera ineludible, si es de la época, para promover las nuevas invenciones que
que se desea abordar apropiadamente la comprensión salían al mercado, las cuales por su carácter novedoso,
de este fenómeno y la adecuada interpretación del buscaban más la adaptación de las personas a estos
concepto actual, estos son: ¿Qué se ha escrito sobre el nuevos consumos y a los cambios en el estilo de vida
concepto de marcas? ¿Cuáles son sus obras y autores que estos implicaban, que a crear una diferenciación
más representativos? y ¿En qué contexto fueron escritas entre un producto u otro. Citando a la escritora
dichas producciones? Interrogantes que surgen como Naomi Klein “Los publicitarios enfrentaban tareas más
punto de partida para comprender apropiadamente la urgentes que la de crear marcas que identificaran a las
percepción y el alcance actual del término, procurando empresas; primero tenían que cambiar la manera en
integrarlos al continente del conocimiento que en la que la gente vivía sus vidas” (Klein, 2001, p. 33),
torno a éste se gesta, pues como menciona E. Morin: por lo cual, los anuncios se centraban en expresar las
“El conocimiento no es insular, es peninsular”; será bondades de los nuevos productos y la forma en que su
entonces responsabilidad del investigador buscar dicha uso podía simplificar o mejorar el estilo de vida de los
integración y facilitar por este medio la comprensión individuos.
del tema central de estudio aquí planteado (Morín,
1994). Posteriormente, con la masificación de la producción,
es posible hallar que los productos existentes eran
bastante homogéneos entre sí, con lo cual los signos
1. Antecedentes de las marcas
representativos adquieren mayor alcance, ya que
y su alcance permitían a los consumidores diferenciar los bienes que
elaboraba un fabricante u otro. Joan Costa2 comenta:
“En el industrialismo periclitado, la producción se había
Ahora bien, para apreciar los alcances contemporáneos convertido en una superproducción que abarrotaba
de los signos distintivos es necesario seguir primero su los almacenes de las industrias, y era preciso incluso
evolución histórica, para así dar cuenta de los cambios crear necesidades de compra para generar consumo”
que estas han asumido y vislumbrar por qué han llegado (Costa, 2007, p. 42), donde la urgencia de influir sobre
a la posición en la cual se encuentran el día de hoy. Es las decisiones y la mente de los consumidores aparece
posible rastrear los antecedentes de las marcas, incluso como vital para la supervivencia de la empresa, pues
hasta la época esclavista, en la que los esclavos eran abre camino a nuevas estrategias para la gestión de las
marcados con signos que representaban a sus dueños marcas y la promoción de los productos y las empresas.
y los identificaba como su propiedad; tales medidas de De ahí que las publicidades de la época ya no se
marcaje eran una protección contra cualquier esclavo centraran tanto en expresar las bondades de un nuevo
que pretendiera escapar y tratara de vivir como un producto, sino en demostrar por qué cierta marca era
hombre libre, alejado de las responsabilidades que superior a las demás. También era posible observar
este tenía para con su amo. Tal intención de resguardar cómo en dichas difusiones, las marcas pretendían
los bienes perdura incluso hasta la Edad Media, en evocar familiaridad, con lo cual consiguirán dotar a la
la que, como plantea Philip Kotler al referirse a las empresa de una personalidad.
primeras formas de marcas comerciales: “Los primeros
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La utilización de los signos representativos como esencialmente en torno a la fabricación de productos
herramienta para otorgar características humanas a las o la prestación de servicios, sino alrededor de la
empresas (por lo menos en la mente del consumidor) construcción y posicionamiento de sus marcas.
no finaliza en este punto, pues en los años veinte el
publicista Bruce Barton lidera una serie de campañas Así, tras la evolución que han presentado los signos
para dotar a las empresas de sentimientos y emociones. representativos, se hace posible evidenciar una
Citando a Naomi Klein (2001): “Barton dijo que el ampliación en su concepto representado, puesto que
papel de la publicidad era ayudar a las compañías a la convención social actual permite que un logo sea
encontrar su alma” (Klein, 2001, p. 35). Se buscaba, también asumido en relación con sus alcances4, es decir,
entonces, la humanización de las marcas (y de las cuando se menciona una marca se está representando
empresas a las que estas representan), con el fin de un concepto mucho mayor al dado por Kotler, pues
potenciar tales elementos de familiaridad en la mente actualmente estas pueden representar una empresa, un
de los consumidores, lo que fortalecía enormemente producto o un servicio, una emoción, un individuo o
la influencia ejercida por los logos, hasta el punto de un accionar.
permitirles otorgar a las compañías una identidad de
marca (que hace que la empresa sea percibida por medio De ahí que la marca pueda ser entendida incluso como
de lo que proyecta su signo representativo)3, haciendo discurso, y como tal, deberá ser analizada desde su
que el vínculo existente entre marcas y productos, se contexto, es decir, desde las interacciones sociales de
replantee, y estas adquieran una trascendencia y un quien lo emite. Plantea al respecto Meersohn, citando a
alcance mucho mayores. Teun Van Dijk: “Hace sentido incluir en el concepto de
discurso no sólo elementos observables, verbales y no
A partir de la década de los cuarenta, fue posible observar verbales, o interacciones sociales y actos de habla, sino
cómo los consumidores no compraban productos sino también las representaciones cognitivas y estrategias
las marcas que los representaban. Comenta Naomi involucradas durante la producción o comprensión
Klein: “Indujo a hacer un examen psicológico y del discurso” (Meershon, 2005, p. 5); por tanto para
antropológico de lo que significan las marcas para la los fines de la presente investigación, no se consideró
cultura y para la vida de la gente. Se consideró que conveniente obviar las diferentes concepciones de
esto tenía una importancia decisiva, puesto que las marca asumidas socialmente, pues para trabajar el
empresas pueden fabricar productos, pero lo que los tema central de estudio que aquí se desarrolla es
consumidores compran son marcas” (Klein, 2001, indispensable considerar dichas apreciaciones, al igual
p. 36), de ahí en adelante, y a lo largo de la segunda que el contexto en el que estas surgen.
mitad del siglo xx se evidenció un crecimiento notorio
en la valoración pecuniaria de tales representaciones Tales concepciones o formas de percibir las
simbólicas, y estas superaron el valor de los activos de representaciones simbólicas de las empresas delimitan
las empresas a las cuales respaldaban, pues los logos también los alcances de las mismas en el contexto
adquirieron un peso mucho más fuerte en la mente y contemporáneo y están dadas por aspectos disciplinares
en las decisiones de las personas. que abarcan lo social, lo político, lo antropológico, lo
ambiental, lo psicológico, lo cultural, etc. De tal forma,
A lo largo de la década de los ochenta, muchas es posible observar cómo la percepción actual que se
compañías se centraron más en potenciar sus logos tiene de los signos representativos altera también su
que en la actividad productiva misma, pues era en esta realidad, su lógica y la forma en que las personas actúan
actividad de promoción donde veían incrementados con respecto a tales símbolos. Es prudente establecer
sus beneficios, lo que terminó de posicionar los signos que el ascenso de las marcas hasta la posición en la que
representativos en el papel estelar de la actividad se encuentra en el día de hoy no solo ha ocasionado
comercial del mundo contemporáneo. “En términos los efectos ya mencionados sobre los consumidores,
de economía, esto nos ha llevado del sistema de los productores y la sociedad, sino que ha generado
producción, basado en la fabricación industrial de también la aparición de una serie de consecuencias
productos materiales, al actual sistema de consumo negativas, percibidas en distintos contextos, y que
basado en los intangibles y al intercambio simbólico, abarcan múltiples espacios en donde se puede observar
que ha propiciado el triunfo de las marcas” (Costa, dichos efectos nocivos de la forma en la que los logos
2007, p. 43); estas acciones hacen posible evidenciar son gestionados.
cómo la actividad de las grandes empresas ya no gira
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2. Orientación metodológica una lista de tópicos comunes en los que se centra la
entrevista, sin sujetarse a una estructura formalizada”
(Sandino Restrepo, 2009, p. 128).
2.1. el método de comPaRación constante
2.2. la Revisión documental
Para la comprensión de los alcances contemporáneos
del concepto de marca, investigación de la cual se
desprende el presente artículo, se requiere la revisión La elaboración de la presente investigación generó un
del material bibilográfico y del contraste de este con reto en el investigador, relacionado principalmente con
los conocimientos de personas con experiencia en el el volumen de información al que se debió enfrentar
mundo del mercadeo y sus disciplinas afines. Para ello al emplear una estrategia de recolección y validación
se hace necesario emplear un método que permita de la información como la revisión documental; sin
extraer lo esencial de este tipo de literatura, que embargo, la obtención de textos que aportaran a la
facilite el contraste entre la teoría y la realidad de la conceptualización contemporánea de la marca fue una
situación estudiada, y propicie las condiciones para la labor compleja: los diversos escritos revisados abordan
construcción de categorías. El método de comparación el concepto de marca desde diferentes perspectivas
constante, que se vincula en este caso a la investigación y disciplinas, por lo cual una adecuada clasificación
documental, brinda esta posibilidad, al aportar al y organización de la información aparece como
sujeto que investiga las herramientas para su proceso prioridad, exigiendo la investigación el empleo de
de generación de conocimiento, pues en este método: fichas de rastreo y de contenido que permitan acceder
“El investigador simultáneamente codifica y analiza más fácilmente a la información y brindar elementos
los datos, a través de la comparación continua de sus que fomenten el análisis comparativo.
incidentes específicos para desarrollar conceptos;
esos conceptos los refina, identifica sus propiedades, Se recurrió a diversos autores, con el fin de construir
explora sus interrelaciones y los integra a una teoría unos referentes teóricos que soportaran la investigación
coherente” (Galeano, 2007, p. 168). Se insistió entonces y acompañaran la observación de los textos. Las obras
en emplear el método de comparación constante para de estos autores debieron emplearse para el buen
el desarrollo de los objetivos de la investigación, lo desarrollo de la investigación, lo que permitió indagar
cual permitió encontrar lazos, esquemas e ideas que sobre los diversos alcances de las marcas y ayudó a
sin dicho contraste no hubiera sido posible. profundizar en el objeto de estudio, facilitando el
adecuado proceder metodológico de la investigación.
El método de comparación constante, que se puede Estos referentes se buscaron por medio de un proceso
adscribir a la investigación cualitativa, permite llevar de lectura, análisis y selección, en el cual se trabajaron
a cabo la transición de la intención investigativa de los diversos autores que manejan dichas temáticas y
corte descriptivo previamente mencionada, a una se seleccionaron aquellos que se ajustaran de manera
investigación de corte analítico, que se aleje de la mera más adecuada a los objetivos del proyecto. Los autores
agrupación e identificación de los textos y permita trabajados para la adecuada aproximación al material
dar sentido al conocimiento que reside en los escritos fueron: Philip Kotler, Grant MCracken, Zygmunt
estudiados. Al ser necesaria la utilización de estrategias Bauman, David Aaker y Jean Baudrillad.
que faciliten el proceso de comparación, se decide
emplear la investigación documental, que no solo La revisión documental permitió indagar y seleccionar
es una técnica para la recolección de información, información relacionada con la literatura objeto
sino también una estrategia de investigación, pues al de estudio, considerando que para su ejecución,
combinarse con otra técnica cualitativa se facilita esta técnica “exige el rastreo e inventario de los
la comparación entre la teoría, el contenido de los documentos existentes y disponibles y de las fuentes
documentos y la visión de expertos en el tema de la complementarias” (Galeano, 2007, p. 117), y facilitó dar
indagación. Se complementa la revisión documental una revisión cuidadosa a varias clases de documentos
con el uso de una técnica interactiva, como la escritos, centrando la búsqueda del trabajo de campo
entrevista focalizada, que al ser parte de la modalidad en artículos académicos, tesis de grado de maestría
de entrevista no estructurada, brinda mayor libertad o doctorado, y libros o capítulos de libros que desde
durante el proceso, tanto para el entrevistado como diversas disciplinas brinden una conceptualización
para el entrevistador, pues en esta técnica “se establece sobre las marcas. Dichos documentos “pueden
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complementarse o confrontarse con información 2.3. entRevistas focalizadas
primaria que permita su contextualización o validación,
recogida mediante entrevistas, conversatorios o
grupos de discusión” (Galeano, 2007, p. 142), para El empleo del método planteado, comparación
permitir que las técnicas empleadas en la presente constante, sugiere que la fundamentación teórica
investigación se validen la una a la otra al utilizar la construida y que circunda a un tema de estudio sea
comparación constante, que facilita soportar teórica y comparada con otra u otras técnicas, principalmente
metodológicamente la construcción de categorías de para facilitar la generación de conceptos, derivados
análisis, tanto previas como definitivas. del análisis de la información, en donde el papel que
juega la entrevista se hace más notorio, ya que para la
Por medio de la compilación y la organización de aplicación de este método “Uno de los prerrequisitos
los textos con sus diversas temáticas, apreciaciones distintivos de la entrevista focalizada es un análisis
y disciplinas de apoyo, es posible tener un punto de previo de la situación” (Mertson, Fiskel y Kendal, 1998.
partida para la construcción de pre categorías que p. 216), siendo pertinente que la revisión de la teoría
faciliten la comprensión de la realidad de los textos resultado de la búsqueda documental, inicie su proceso
objeto de estudio en la presente investigación, y de forma previa a la búsqueda de información de las
permita dar coherencia a la complejidad que implica entrevistas, para, como describe Sandino, “obtener
la conceptualización de la marca según sus cualidades mayor porcentaje de respuestas y una información más
contemporáneas. Se logra dicho ordenamiento por precisa” (Sandino Restrepo, 2009, p. 129)
medio de la escisión de los textos en sus partes
más simples, ideas principales y fragmentos más La entrevista focalizada emerge como técnica propicia
relevantes, preparando el terreno para el análisis de la para el cumplimiento de los objetivos del proceso,
información, al presentar la información encontrada destacándose su especial aplicación al método de
de una forma organizada y metódica que facilite comparación constante, porque al hablar del concepto
su lectura e interpretación. La elaboración de la contemporáneo de marca, no existe propiamente un
revisión documental debe entonces trascender la mera conocimiento del conocimiento que agrupe y oriente
recopilación de la información, y mostrar la situación este tipo de planteamientos, esta técnica permite que
en que se encuentra el conocimiento generado sobre los sujetos que han tenido contacto con un fenómeno
los alcances de los signos representativos, pues social aporten a la construcción respecto del tema,
como plantean Toro y Parra: “Se aconseja que los siendo esto posible si quien investiga ha logrado
datos y la información obtenida sean confrontados o aproximarse tanto a la teoría de forma consciente
complementados con otras fuentes y no constituyan como a los objetivos investigativos, resaltando para
la única referencia documental” (Toro y Parra, 2010, el presente caso el acercamiento por medio de la
p.415). revisión documental. Cabe recordar que “el análisis
previo le ayuda, de este modo, a detectar y a explorar
Por ello, los textos deben ser observados desde diferentes las lógicas particulares, simbolismos, y esferas de
perspectivas, para hallar los puntos de convergencia tensión” (Mertson, Fiskel y Kendal, 1998. p. 216). Esta
y divergencia empleados en el planteamiento de sus característica de tal modalidad de entrevista se acopla
ideas, conceptos, disciplinas y categorías de análisis; con la intención de brindar una guía al análisis de los
en busca también de elementos atípicos, intenciones textos revisados, lo cual facilita la comparación.
recurrentes y resaltando lo más valioso que cada
autor plantea sobre los alcances contemporáneos de María Eumelia Galeano comenta, sobre tal modalidad
los signos distintivos, sin llegar a ignorar los criterios de entrevista, la forma en la cual ésta autoriza: “llegar
por medio de los cuales dan validez a sus diferentes a descubrir categorías que permitan agrupar por temas
trabajos. Estos esfuerzos se orientan a una adecuada el contenido de la información consignada” (Galeano,
aplicación del método de comparación constante, 2007, p. 171), pues al ser una de las formas de entrevista
buscando que lo expresado en los escritos pueda ser no estructurada, puede basarse en temas centrales
cotejado con aquella información que reside en la propuestos sin un orden específico; sin embargo,
teoría, especialmente en aquellos autores que directa se sugiere también la elaboración de un guión para
o indirectamente han ayudado a establecer límites a lo el proceso de entrevistas que facilite que se fijen los
que son las marcas en el mundo actual. bloques de preguntas y se discutan asuntos cruciales
para la investigación (Mertson, Fiskel y Kendal, 1998.
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p. 215 - 227). Se diseña para esto una batería de el objetivo de la investigación y facilitó a su vez, que
preguntas, que se utiliza principalmente para enfocar la persona entrevistada pudiera poner en orden sus
al entrevistador hacia los puntos vitales que se espera ideas en cuanto a los temas tratados, para facilitar un
tratar durante el proceso de aplicación de la técnica, discurso más coherente donde se plasmen el porqué de
buscando que los temas: marcas, conceptualización, sus perspectivas.
alcances contemporáneos, etc., estén presentes durante
el proceso de conversación con el sujeto entrevistado. Se llevan a cabo siete entrevistas, durante la fase de
Las entrevistas focalizadas adquieren así un mayor trabajo de campo. Si bien es cierto que los sujetos
valor para la investigación cuando se elaboran después entrevistados poseen reconocimiento en el medio
de haber avanzado en la revisión documental, pues académico o en la praxis de su área de conocimiento,
esto permite que el investigador haga un análisis previo el requisito de discreción y anonimato emerge como
del objeto de estudio, otorgándole un papel más activo un componente solicitado por una buena mayoría de
durante el proceso y, facilitándole brindar estímulos o estos, por tal motivo y en pro de preservar la coherencia
pistas verbales que procuran retomar una parte de la general del texto, se designa, a cada individuo
conversación, o profundizar sobre un tema que se ha indagado un código que facilita la identificación de
mencionado. los entrevistados, y permite al investigador brindar un
orden a la información, y recurrir a ésta de forma más
Con el fin de seleccionar a los entrevistados, se simple ( Tabla 1).
requirieron dos tipos de individuos objeto de la batería
de preguntas, contando entre sus cualidades las Tabla 1. Sujetos seleccionados para las entrevistas focalizadas.
descritas a continuación. Individuos con conocimiento
académico detallado sobre las marcas, con nivel de Código del sujeto Características de elección
maestría o doctorado (siendo también válido el estar en entrevistado
proceso de formación doctoral). El otro tipo de autores
EEAC-01: Experto en temas de mercadeo y
entrevistados se centró en aquellos que han publicado
sociología de la empresa.
textos o artículos relacionados con las marcas o su
conceptualización, para obtener la perspectiva de EEFG-02: Profesional experto en publicidad,
consumo y bienestar.
los actores sociales del objeto de investigación. Esto
concuerda con la implementación de la entrevista EEJS-03: Autor crítico a las marcas, experto en
focalizada, al permitir conocer patrones, procesos y temas de comportamiento empresarial.
estructuras diversos respecto a quien forma parte de
EECV-04: Académica experta en mercadeo y temas
un determinado suceso. Ambas clases de entrevistados relacionados con las marcas.
propician la aplicación del método comparativo, al dar
EEFR-05: Doctor en filosofía experto en desarrollo
a conocer diferentes visiones sobre un mismo objeto de
económico y en temas relacionados con
estudio, lo que deja en claro la muy latente posibilidad
el análisis del mercado.
de que un sujeto pueda ser de forma simultanea
académico y escritor del tema en cuestión. EEMAR-06: Académico experto en temas de
consumo.
La batería de preguntas de las entrevistas no se diseña EEPC-07: Experto en temas de consumo, marcaje y
de nuevo en su forma básica, al ir de un entrevistado análisis de la estética.
a otro, ya que los temas cruciales y necesarios sobre
EEGV-08 Experto en mercadeo, en particular en el
los que giró el proyecto se hacen manifiestos durante tema de marcas.
las distintas conversaciones, allí los sujetos comparten
EEJAO-09: Experto en mercadeo y publicidad
sus perspectivas respecto a cada asunto, y aportan a
la comprensión del problema, siendo evidente durante
Fuente: El autor
dicha etapa, que tras cada entrevista, nacen nuevas
inquietudes, de las que surgieron temas vitales para
De los diferentes encuentros emergen también nuevas
el desarrollo del proyecto, lo que generó la necesidad
recomendaciones bibliográficas, nuevos textos de los
de incluir tales temáticas al guión original que orientó
cuales el investigador puede no tener conocimiento
las preguntas. Cada entrevista inició con una breve
y que aportan de una forma valiosa al desarrollo del
inducción a la temática de parte de quien realiza las
proceso. Un texto sugerido puede emerger de manera
entrevistas, esto se hizo para brindar claridad sobre
espontánea durante las entrevistas, o como se presentó
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en varios de los casos, por la sugerencia de lectura Propone también Galeano: “esta estructura analítica
derivada de contactos posteriores, vía telefónica previa (en construcción) se utiliza para seleccionar
o correo electrónico, entre el entrevistador y el observaciones que se dirijan hacia aquellas cosas que
entrevistado, lo cual evidencia que no solo la persona todavía no han sido observadas y que puedan aclarar o
entrevistada genera un impacto en quien investiga, confirmar el suceso” (Galeano, 2007, p. 176). Por ello,
sino que el proceso de comunicación también se da la estructura de la codificación facilita enormemente el
en el sentido inverso, avivando inquietudes en quien análisis comparativo de la información, lo que permite
es consultado. Se halla, gracias a estos aportes, un la adecuada comparación entre los datos aportados
nuevo compendio literario que se pone al alcance del por las entrevistas y el volumen de información que
sujeto que investiga, despertándose con cada obra, proporciona la revisión documental. La investigación
nuevas inquietudes a la espera de ser resueltas, nuevos documental se fortalece así con un proceso de
horizontes que alteran la visión del problema y ayudan codificación, ya que permite que los documentos
a consolidar los conocimientos adquiridos durante el consultados sean revisados y catalogados de forma
recorrido del camino de la investigación. adecuada, para lograr resultados óptimos en la etapa de
profundización de los datos y facilitar la construcción
de categorías de análisis que brinden coherencia al
2.4. análisis de la infoRmación
análisis del objeto de estudio y permitan identificar los
alcances contemporáneos del concepto de marca.
La organización de la información requiere el
adecuado registro de los datos, el cual permitirá su
Las categorías plasmadas en la siguiente sección del
más fácil acceso y localización, para evitar que el
artículo son el resultado de la comparación analítica de
sujeto que investiga se pierda en el océano de ideas,
la información, la cual se realiza a partir de las técnicas
propuestas y conceptos que pueden emerger durante
y las estrategias empleadas durante la investigación.
el trabajo de campo. Como plantea Eumelia Galeano:
Por tanto, estas categorías de análisis emergen como
“De la información que se adquiere a partir de los
temas recurrentes entre los textos revisados durante
documentos, se elabora un dato para confrontar y
el proceso, a su vez que permiten comprender los
triangular con información obtenida mediante técnicas
nexos existentes entre dichas obras, al proporcionar un
diferentes, o de otros actores sociales, con el objetivo
entendimiento más concreto y una visión más amplia
de posibilitar su validación” (Galeano, 2007, p. 115).
del problema estudiado. De esta forma, la construcción
Por esto, registrar de manera pertinente y eficaz los
de dicho sistema categorial tuvo como ejes continuos
datos obtenidos se convierte en un paso crítico a la
de estudio al problema, los objetivos, el objeto y los
hora de comparar los datos obtenidos por las diferentes
referentes conceptuales, los cuales permitieron la
técnicas de recolección, teniendo en cuenta que el
adecuada elaboración de dichas estructuras de análisis
empleo de fichas de referencia para los textos o las
y facilitaron que los esfuerzos emprendidos tuvieran la
entrevistas equivale a un apoyo indispensable para el
orientación correcta.
proceso de análisis.
Para lograr la adecuada organización de las fichas de
Para propiciar dicho análisis es necesario también
rastreo documental se emplea un modelo de ficha
una codificación de los testimonios, ideas, conceptos,
inicial, el cual contiene los siguientes elementos de
etc., que no solo facilitan su lectura, sino también la
registro: citación bibliográfica, autor, área, fecha
construcción de una estructura que permita el acceso
de consulta, ubicación, tema, ideas principales, y
a la información de manera pertinente y oportuna,
comentarios; lo que proporciona una manera eficiente
ajustada a las necesidades del investigador durante
el análisis de la información. Esta codificación debe de hacer seguimiento a los textos y permita dicho
elaborarse de manera paralela al trabajo de campo, instrumento de registro otorgar valor a la información
desarrollando un plan flexible y continuo que se adapte que allí se plasma.
a las condiciones y a las necesidades que el proyecto
mismo va revelando, recordando, claro está, que Por otra parte, para la organización de las entrevistas
cualquier transformación en la codificación empleada se busca que cada una de estas sea correctamente
implicará regresar sobre el trabajo ya realizado, para sistematizada, para lo cual se utiliza un modelo de
buscar coherencia durante los diferentes momentos de registro que permite extraer la información que más
la investigación, y facilitar que el análisis que implica la se destaca de cada entrevista, considerando elementos
comparación constante sea óptimo. tales como ideas principales, posibles categorías de
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Alcances actuales del concepto de marca. Un estudio comparativo, en la historia
Entramado Vol. 10 No.2, 2014 (Julio - Diciembre)
análisis, recomendaciones bibliográficas, probables agrupe sus alcances y permita ampliar su visión, ayuda
sujetos para entrevistar, nuevos interrogantes, y facilita a comprender a su vez las diferentes formas en que
la organización temática de las viñetas de las entrevistas, los autores que conceptualizan los signos distintivos
lo cual permite que la sistematización de la información realizan sus textos y plantean de manera paralela los
sea más eficiente, y se pueda desarrollar de manera alcances de estos en el mundo actual.
apropiada el método de comparación constante, ya que
al registrar la información de las entrevistas se puede, Una característica común es que el nombre de
como plantea Galeano “asegurar la proximidad entre el las marcas y el logo son considerados meros
registro de los hechos, las palabras y las expresiones de identificadores legales y visuales, y representan
los participantes, las características de los fenómenos el juego de experiencias y asociaciones que
y los documentos (o fuentes secundarias) trabajados” los consumidores han adquirido a través del
(Galeano, 2007, p. 171); esto permite entonces una tiempo como resultado de las actividades de
más adecuada aplicación del método de comparación la organización. (De Chernatony y Dall’Olmo
constante, al acercar entre sí los conceptos e ideas Riley, 1998, p. 427)
esenciales resultado de la aplicación de las diferentes
técnicas. Tenemos entonces que un punto de convergencia entre
las diferentes definiciones de marca es el factor de
identificación, el cual permite distinguir una marca de
3. Discusión. Conceptualización
otra y facilita las elecciones de los consumidores, como
contemporánea de la marca proponen Louis E. Boone David Kurtz6. “Un logotipo de
la marca es un símbolo o diseño gráfico que distingue
a un producto” (Boone y Kurtz, 2012, p. 385), donde
El mundo de los signos representativos está inundado se tiene que los signos representativos siguen aún
con una gran cantidad de aproximaciones teóricas y fieles a su función histórica inicial de diferenciación y
empíricas que buscan definir lo que es una marca, no de soporte a las elecciones de los consumidores. No
solo para el mundo del mercadeo, sino también para obstante, es evidente la manera en la cual las marcas
la publicidad, la sociedad y el mundo empresarial en adquieren una dimensión más amplia que abarca un
general. De ahí que uno de los mayores riesgos a la hora constructo mayor que las supera y sobrepasa a aquello
de enfrentarse al constructo general que representan que representan.
los logos en la sociedad actual, sea la diferencia de
opiniones, definiciones y aproximaciones que sobre Son varios los autores que, basados en la definición
estas se tiene. Como plantean Leslie Chernatony y tradicional de la AMA, proponen una conceptualización
Francesca DallÓlmo5: “En común con otras áreas de estrictamente funcional de las marcas vinculada a
investigación en marketing, (e.g. lealtad de marca), su empleo por parte del mundo empresarial o del
hay una plétora de definiciones de la ‘marca’” (De mercadeo; por ejemplo Douglas Atkin7 propone
Chernatony y Dall’Olmo Riley, 1998, p. 417), por lo un concepto basado en la concepción técnica y
que la necesidad de centrar las definiciones de marca tradicional de los signos representativos: “Las marcas
existentes en un compendio más manejable aporta son iniciativas completamente basadas en el diseño e
elementos valiosos para el desarrollo de la presente integradas de una forma sistémica en los esfuerzos del
investigación. marketing” (Atkin, 2008, p. 135), evidenciándose la
percepción práctica que de las mismas tienen no solo
Tal necesidad de concertar una definición de marca que este autor, sino también muchos otros expertos que las
facilite su comprensión en el contexto actual se hace vislumbran de tal manera. Sin embargo, hay también
evidente, no solo desde una perspectiva investigativa una corriente de autores que buscan salir de esa
sino también práctica, pues como proponen apreciación netamente praxeológica y que pretenden
Chernatony y Dall’Olmo, citando a Singh: “no es útil desde diversas perspectivas ampliar lo que se entiende
tener múltiples constructos que abarcan un fenómeno y se vive por signo representativo o signo distintivo.
similar sin entender explícitamente la naturaleza y el Durante el análisis de la información surgieron Leslie
alcance de la redundancia entre los constructos que Chernatony y Francesca Dall’Olmo como autores
compitan” (De Chernatony y Dall’Olmo Riley, 1998, cruciales para el desarrollo de la investigación,
p. 418 citando a Singh, 1991, p. 257), por tanto la pues recopilan gran cantidad de estas perspectivas y
búsqueda por una definición concertada de marca que plantean a partir de allí varias dimensiones de lo que
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© Unilibre Cali
Cepeda-Palacio, S.
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es la marca en el constructo contemporáneo, por ende entender lo que una marca significa para quien la
estas aproximaciones se enuncian a continuación consume.
con el fin de mencionar los posibles alcances de
los signos representativos en el sistema económico Tras la aproximación comparativa a los textos estudiados
contemporáneo, estas construcciones actuales de la y después de analizar la información extraída de
marca son entonces entendidas así: la marca como un estos, se logran desarrollar cinco aproximaciones
instrumento legal, un logo, una compañía, taquigrafía, contemporáneas al concepto de marca. Estas difieren
un reductor del riesgo, un sistema de identidad, una de las definiciones tradicionales y se aproximan a
imagen en la mente del consumidor, un sistema de observar no sólo su valor práctico directo, sino también
valores, personalidad, una relación, un valor agregado, los efectos, alcances y percepciones de lo que son los
o un ente que evoluciona (De Chernatony y Dall’Olmo signos representativos en el mundo contemporáneo.
Riley, 1998, p. 418 - 424). Tal multiplicidad de opciones (Ver Figura 1).
a lo que es una marca amplía la perspectiva del rol
asumido por estas, y permite que las mismas salgan del
esquema tradicional del mercadeo que las define como
3.1. las maRcas como sistema de
muy allegadas a su función de utilidad técnica.
significados PaRa el consumidoR
Finalmente, Chernatony y Dall’Olmo, tras hacer
un barrido a las distintas definiciones de signos “Hoy en día la gente paga para que las cosas
representativos presentados, consolidan un concepto
tengan significado. En la cultura contemporánea
propio que abarca, según estos, los diferentes
buscamos y encontramos respuestas, no solo
elementos mencionados, tal concepto sería: “La marca
a través de los canales tradicionales, como
es un constructo multidimensional, donde los gerentes
las religiones (y las nuevas religiones) sino y
aumentan los productos y servicios con valores y
también en otros espacios como pueden ser los
esto facilita el proceso por el cual los consumidores
grupos de rock, las hermandades de mujeres,
con confianza reconocen y aprecian dichos valores”
las empresas y las marcas”. (Atkin, 2008, p.
(De Chernatony y Dall’Olmo Riley, 1998, p. 427). Se
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observa que aún se mantiene cierto arraigo al elemento
praxeológico, se incluyen los valores y se preserva
La marca como un sistema que brinda y a la vez
el vínculo con el consumidor. De ahí que los signos
contiene significado para el consumidor está ligado
representativos no se puedan adherir a una sola forma
a la percepción de esta como una relación, donde se
de conceptualizarlos, ya que se requiere también
Figura 1. Aproximación al concepto contemporáneo de marca.
Marca como sitema
de significados para
el consumidor
Marca y su relación
con el producto
Fase de entrevistas
focalizadas
Conceptualización Análisis Consumidores y
de las marcas comparativo fidelización
Fase de revisión
documental
Carácter simbólico
de las marcas
Las marcas y la
organización
Fuente: El autor.
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Alcances actuales del concepto de marca. Un estudio comparativo, en la historia