Akzeptanz von Beacons für Location-based Advertising: Eine empirische Analyse aus konsumentenorientierter Sicht

135 Pages·2017·9.42 MB·German

by  Marco Altpeter (auth.)

Marco Altpeter
Akzeptanz von Beacons
für Location-based
Advertising
Eine empirische Analyse
aus konsumentenorientierter Sicht
BestMasters
Mit „BestMasters“ zeichnet Springer die besten Masterarbeiten aus, die an renom-
mierten Hochschulen in Deutschland, Österreich und der Schweiz entstanden sind.
Die mit Höchstnote ausgezeichneten Arbeiten wurden durch Gutachter zur Ver-
öffentlichung empfohlen und behandeln aktuelle Themen aus unterschiedlichen
Fachgebieten der Naturwissenschaften, Psychologie, Technik und Wirtschaftswis-
senschaften.
Die Reihe wendet sich an Praktiker und Wissenschaftler gleichermaßen und soll
insbesondere auch Nachwuchswissenschaftlern Orientierung geben.
Marco Altpeter
Akzeptanz von Beacons
für Location-based
Advertising
Eine empirische Analyse
aus konsumentenorientierter Sicht
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Matthias Gouthier
Marco Altpeter
Universität Koblenz-Landau
Koblenz, Deutschland
BestMasters
ISBN 978-3-658-16607-6 ISBN 978-3-658-16608-3 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-658-16608-3
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Geleitwort
Das Thema der Digitalisierung ist heutzutage in aller Munde. Gerade Dienstleistungsun-
ternehmen, wie aus der Finanzdienstleistungsbranche, dem Handel und dem Gesund-
heitswesen, sind durch die Digitalisierung in deren Geschäftstätigkeit stark betroffen.
Klassische Geschäftsmodelle erodieren und werden aufgrund des Einsatzes neuer dis-
ruptiver technologischer Innovationen in den Grundstrukturen erschüttert und zuneh-
mend neu geordnet. Gerade die Gestaltung der Kundenbeziehungen steht dabei im Fo-
kus des unternehmerischen Interesses.
So treibt Unternehmen derzeit insbesondere die Frage umher, wie positive Kundener-
lebnisse, sogenannte „Customer Experiences“, geschaffen werden können. Dabei spielt
die sinnvolle Nutzung digitaler Technologien eine zentrale Rolle, da diese sowohl leicht
skalierbar sind als auch ein immenses Personalisierungspotential besitzen und damit
prinzipiell in der Lage sind, den in der Praxis häufig auftretenden Zielkonflikt von Kos-
teneinsparungen versus Qualitätsverbesserungen aufzulösen. Eine spezifische Techno-
logie, die zur Reduktion dieses unternehmerischen Spannungsfelds eingesetzt werden
kann, stellt die Beacon-Technologie dar. Diese steht im Fokus der Masterarbeit von
Herrn Marco Altpeter.
Die Masterarbeit widmet sich damit einem hochgradig innovativen Thema sowohl aus
der Perspektive der Praxis als auch aus Forschungsperspektive. Die Beacon-
Technologie ermöglicht Unternehmen eine kundenindividuelle Ansprache per Smart-
phone, setzt aber die Akzeptanz der Kunden voraus. Bis dato gab es jedoch keine wis-
senschaftliche Studie, die die technologische und konsumentenseitige Perspektive mit-
einander verknüpfte und die Kundenakzeptanz empirisch überprüft hat.
Um diese Zielsetzung zu erreichen, wurde im Rahmen der Arbeit auf Basis etablierter
Akzeptanzmodelle ein Theoriegerüst entwickelt, das sich insbesondere durch einen ge-
lungenen interdisziplinären Ansatz auszeichnet. Sehr anschaulich wird sodann näher auf
die Beacon-Technologie und deren Einsatzmöglichkeiten im Marketing eingegangen.
Basierend auf den erarbeiteten theoretisch-konzeptionellen Grundlagen wird durch
Herrn Altpeter sodann ein komplexes und innovatives Untersuchungsmodell zur Kun-
denakzeptanz der Beacon-Technologie entwickelt, das im Rahmen einer empirischen
Studie überprüft wurde. Dazu konnte der Autor auf 294 Fragebögen zurückgreifen. Ba-
sierend auf einer methodisch fundierten Auswertung der Daten gelangt Herr Altpeter
VI Geleitwort
zur Ableitung adäquater und hochgradig relevanter Implikationen für Wissenschaft und
Wirtschaft.
Die Erkenntnisse der Masterarbeit liefern sowohl der Wirtschaft als auch der Wissen-
schaft einen substantiellen Mehrwert. Von daher wünsche ich der Arbeit, dass sie eine
breite Leserschaft und vor allem eine starke Verbreitung der gewonnenen Erkenntnisse
in Wissenschaft und Praxis findet.
Prof. Dr. Matthias Gouthier
Inhaltsverzeichnis

Abbildungen und Tabellen ......................................................................................... XI 
Abkürzungsverzeichnis ............................................................................................ XIII 

1 Einleitung ................................................................................................................... 1 
1.1 Ausgangssituation und Problemstellung ............................................................... 1 
1.2 Zielsetzung der Arbeit .......................................................................................... 4 
1.3 Methodisches Vorgehen ....................................................................................... 4 
1.4 Aufbau der Arbeit ................................................................................................. 5 

2 Theoretische Grundlagen.......................................................................................... 8 
2.1 Technologien für Location-based Services ........................................................... 8 
2.1.1 Bluetooth .................................................................................................... 8 
2.1.2 Bluetooth Low Energy ............................................................................... 9 
2.1.3 RFID/NFC .................................................................................................. 9 
2.1.4 GPS .......................................................................................................... 10 
2.1.5 Cell-ID ..................................................................................................... 10 
2.2 Beacon-Technologie ........................................................................................... 11 
2.2.1 Technologie und Funktionsweise ............................................................. 11 
2.2.2 Abgrenzung zu anderen Technologien ..................................................... 13 
2.2.3 Anwendungsbereiche ............................................................................... 15 
2.3 Location-based Advertising als Einsatzbereich von Beacons ............................. 17 

3 Hintergrund zur Akzeptanzforschung ................................................................... 18 
3.1 Zum Akzeptanzbegriff ........................................................................................ 18 
3.2 Akzeptanztheorien .............................................................................................. 19 
3.2.1 Theory of Reasoned Action ...................................................................... 19 
3.2.2 Theory of Planned Behavior ..................................................................... 20 
3.2.3 Technology Acceptance Model ................................................................ 21 
3.2.4 Weitere Überarbeitungen des Technology Acceptance Models ............... 23 

4 Forschungsstand zur Akzeptanz von Beacons für
Location-based Advertising und thematisch verwandter Forschungsbereiche .. 26 
4.1 Überblick über relevante Studien und Darstellung der wichtigsten Ergebnisse .. 26 
4.2 Forschungsbedarf im Bereich Beacons ............................................................... 29
VIII Inhaltsverzeichnis
5 Modellentwicklung und Hypothesenformulierung ............................................... 31 
5.1 Begründung der Auswahl des Theoriemodells ................................................... 31 
5.2 Bestimmung der Determinanten zur Akzeptanz von Beacons und Ableitung der
Hypothesen .......................................................................................................... 32 
5.2.1 Anpassungen am Technology Acceptance Model .................................... 33 
5.2.2 Determinanten des modifizierten Technology Acceptance Models .......... 34 
5.2.2.1 Einstellung zur Nutzung/Nutzungsabsicht ................................... 34 
5.2.2.2 Wahrgenommene Nützlichkeit .................................................... 34 
5.2.2.3 Wahrgenommene Benutzerfreundlichkeit.................................... 35 
5.2.3 Weitere Determinanten ............................................................................. 37 
5.2.3.1 Informations- und Unterhaltungswert .......................................... 37 
5.2.3.2 Irritation ....................................................................................... 39 
5.2.3.3 Finanzielle Anreize ...................................................................... 40 
5.2.3.4 Glaubwürdigkeit .......................................................................... 41 
5.2.3.5 Erleichternde Bedingungen .......................................................... 42 
5.2.3.6 Persönliche Innovationsbereitschaft............................................. 43 
5.2.3.7 Datenschutzbedenken .................................................................. 43 
5.2.4 Forschungsmodell zur Messung der Akzeptanz von Beacons .................. 44 
6 Datenerhebung......................................................................................................... 47 
6.1 Methodik der empirischen Analyse .................................................................... 47 
6.1.1 Auswahl und Begründung der Forschungsmethoden ............................... 47 
6.1.2 Operationalisierung der Konstrukte des Forschungsmodells .................... 49 
6.2 Darstellung des Fragebogens .............................................................................. 50 
6.3 Begründung der Stichprobenwahl ...................................................................... 51 
6.4 Durchführung der Befragung .............................................................................. 52 
7 Ergebnisse der empirischen Untersuchung ........................................................... 53 
7.1 Deskriptive Analyse ........................................................................................... 53 
7.1.1 Stichprobenbeschreibung ......................................................................... 53 
7.1.2 Deskriptive Analyse der Konstrukte ......................................................... 54 
7.2 Strukturgleichungsmodellanalyse ....................................................................... 56 
7.2.1 Beurteilung des Messmodells ................................................................... 56 
7.2.2 Beurteilung des Strukturmodells .............................................................. 59 
8 Diskussion ................................................................................................................ 66 
8.1 Interpretation der Ergebnisse .............................................................................. 66 
8.1.1 Einfluss werbebezogener Akzeptanztreiber .............................................. 66
Inhaltsverzeichnis IX
8.1.2 Einfluss technologiebezogener Akzeptanztreiber ..................................... 68 
8.1.3 Einflussfaktoren des modifizierten Technology Acceptance Models ....... 69 
8.1.4 Gesamtbetrachtung der Einflussfaktoren auf die Akzeptanz von
Beacons für LBA ...................................................................................... 72 
8.2 Implikationen ...................................................................................................... 74 
8.2.1 Theoretisch ............................................................................................... 74 
8.2.2 Praktisch ................................................................................................... 76 
8.3 Kritische Betrachtung ......................................................................................... 78 
9 Zusammenfassung der Ergebnisse und Limitationen .......................................... 80 
Anhangsverzeichnis ..................................................................................................... 83 
Anhang ......................................................................................................................... 84 
Literaturverzeichnis .................................................................................................. 109