Affiliate-Marketing: Steuerung des Klickpfads im Rahmen einer Mehrkanalstrategie

350 Pages·2019·3.956 MB·German

by  Patrick Mark Bormann

Marketing und
Marktorientierte Unternehmensführung
Rainer Olbrich Hrsg.
Patrick Mark Bormann
Affiliate-Marketing
Steuerung des Klickpfads im Rahmen
einer Mehrkanalstrategie
Marketing und Marktorientierte
Unternehmensführung
Reihe herausgegeben von
Rainer Olbrich, Hagen, Deutschland
Die Schriftenreihe greift Themengebiete auf, die aus einer absatzwirtschaftlichen
Perspektive in besonderer Weise Einfluss auf den Unternehmenserfolg ausüben.
Hiermit sind Problemstellungen angesprochen, die das industrielle Marketing, das
Marketing des Handels und des Dienstleistungssektors, aber auch marktgerich-
tete Managementprobleme sonstiger Institutionen (z. B. aus den Bereichen Politik
und Gesellschaft) unmittelbar betreffen oder berühren. Die Reihe wird von Univ.-
Prof. Dr. Rainer Olbrich, FernUniversität in Hagen, herausgegeben und gibt mit
jedem Band einen Einblick in die über dreißigjährige Forschungstätigkeit seines
Lehrstuhls auf diesen Gebieten.
Weitere Bände in der Reihe http://www.springer.com/series/15989
Patrick Mark Bormann
Affiliate-Marketing
Steuerung des Klickpfads im Rahmen
einer Mehrkanalstrategie
Mit einem Geleitwort von
Univ.-Prof. Dr. Rainer Olbrich
Patrick Mark Bormann
Wuppertal, Deutschland
Dissertation, FernUniversität in Hagen, 2018
Originaltitel: Affiliate-Marketing – zur Steuerung des Klickpfads im Rahmen einer
Mehrkanalstrategie
Erstgutachter: Univ.-Prof. Dr. Rainer Olbrich
Zweitgutachter: Univ.-Prof. Dr. Stefan Smolnik
Datum der Disputation: 06.12.2018
Marketing und Marktorientierte Unternehmensführung
ISBN 978-3-658-25584-8 ISBN 978-3-658-25585-5 (eBook)
https://doi.org/10.1007/978-3-658-25585-5
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Geleitwort des Herausgebers
Die mit dem vorliegenden Band 2 fortgeführte Schriftenreihe ,Marketing und Markt-
orientierte Unternehmensführung‘ greift Themengebiete auf, die aus einer absatzwirt-
schaftlichen Perspektive in besonderer Weise Einfluss auf den Unternehmenserfolg aus-
üben. Hiermit sind Problemstellungen angesprochen, die das industrielle Marketing, das
Marketing des Handels und des Dienstleistungssektors, aber auch marktgerichtete Ma-
nagementprobleme sonstiger Institutionen (z. B. aus den Bereichen Politik und Gesell-
schaft) unmittelbar betreffen oder berühren. Die Reihe gibt mit jedem Band einen Ein-
blick in die über dreißigjährige Forschungstätigkeit meines Lehrstuhls auf diesen Ge-
bieten.
Der zweite Band dieser Schriftenreihe, der von Herrn Dr. Patrick Bormann in Form sei-
ner Dissertationsschrift vorgelegt wird, beschäftigt sich mit der Steuerung des Klick-
pfads im Affiliate-Marketing und dies im Rahmen einer Mehrkanalstrategie. Der Einsatz
des Affiliate-Marketing und insbesondere die Verwendung parallel eingesetzter Online-
Kanäle hat in den letzten Jahren zusehends an ökonomischer Relevanz gewonnen. Al-
lem voran steht die zunehmende ‚Datenflut‘, die Werbetreibende dazu zwingt, die vor-
handenen Daten korrekt und zielführend auszuwerten. Daher liegt der Schwerpunkt der
Arbeit von Herrn Bormann auf sogenannten direkt messbaren Gestaltungsparametern,
wie sie jedem Online-Kanal entnommen werden können.
Im Verlauf seiner Arbeit spricht Herr Bormann dem Klickpfad eine hohe Bedeutung zu,
da dieser unterschiedliche Stufen messbarer Erfolge darstellt und ohne die die Bewer-
tung einer Affiliate-Marketingkampagne nicht möglich wäre. Zuzüglich zum Klickpfad
konzipiert und erläutert er den Prozess des Affiliate-Marketing, der den Klickpfad
umgibt, auf diesen einwirkt und insbesondere die Komplexität des Affiliate-Marketing
in einer bisher nicht vorhandenen Tiefe und Breite widerspiegelt.
Neben dem Affiliate-Marketing untersucht Herr Bormann auch die Wirkung anderer
Online-Kanäle auf den Klickpfad, wie z. B. der Suchmaschinenwerbung oder verschie-
dener sozialer Medien, wie z. B. Facebook und Twitter. All diese Kanäle sind durch ihre
Dominanz und ihre hohen Nutzerzahlen für Unternehmen mit Blick auf die Durchfüh-
rung einer Mehrkanalstrategie sehr wichtig geworden.
Vor diesem Hintergrund beschäftigt sich die von Herrn Bormann vorgelegte Arbeit mit
der Frage, inwiefern der Klickpfad im Affiliate-Marketing durch Gestaltungsparameter
der zuvor erwähnten Online-Kanäle zu steuern und zu bewerten ist. In diesem Zusam-
menhang führt Herr Bormann eine kausalanalytische Pfadanalyse sowie mehrere Grup-
pen- und Pfadvergleiche durch, um anschließend die Ergebnisse auf ihre Vorteilhaftig-
keit für eine zieladäquate Steuerung des Klickpfads kritisch zu diskutieren.
VI Geleitwort des Herausgebers
Herr Bormann stützt seine empirischen Untersuchungen auf reale Daten eines Unter-
nehmens im Bereich wissensintensiver Dienstleistungen. Dadurch ist er in der Lage,
eine Verbindung zwischen Wissenschaft und Praxis zu schaffen, die realitätsnah und
anwendungsorientiert ist.
Das Werk verdient ein ausgeprägtes Interesse, sowohl von Seiten der Wissenschaft als
auch von Seiten werbetreibender Unternehmen, insbesondere im Bereich des sogenann-
ten ,Performance-Marketing‘, das sich durch die Messung und die Verwendung direkt
messbarer Größen auszeichnet. Herr Dr. Bormann zeigt mit seiner Arbeit wertvolle Ein-
blicke in die strategische Ausrichtung und operative Steuerung des Affiliate-Marketing
in Abstimmung mit der Suchmaschinenwerbung und unterschiedlichen sozialen Medien
auf. Auf diese Weise gelingt es ihm, wertvolle Handlungsempfehlungen zu generieren,
die die zukünftige Forschung und die Praxis berücksichtigen sollten.
Hagen, im Januar 2019
Univ.-Prof. Dr. Rainer Olbrich
Vorwort des Autors
Das Affiliate-Marketing hat in der Wissenschaft bisher nur wenig Berücksichtigung ge-
funden, obwohl die betriebswirtschaftliche Relevanz des Affiliate-Marketing eine an-
dere Sichtweise implizieren sollte. Mit dieser Arbeit möchte ich somit einen Beitrag zur
bisherigen Forschung und Anregungen für weiterführende Forschungsansätze liefern.
Darüber hinaus möchte ich betonen, dass das Affiliate-Marketing, auch wenn es hier das
Zentrum der Betrachtung darstellt, immer Teil einer übergeordneten digitalen Mehrka-
nalstrategie sein kann, deren Komplexität auch für die Zukunft viel Raum für Forschung
und Zusammenarbeit mit der Praxis liefern wird.
Ganz besonders möchte ich mich an dieser Stelle bei meinem Doktorvater, Univ.-Prof.
Dr. Rainer Olbrich, bedanken. Er eröffnete mir neue Blickwinkel und Freiräume zur
Entwicklung meiner Arbeit. Für seine Förderung, Betreuung und seine hilfreichen Im-
pulse möchte ich mich zutiefst bedanken. Darüber hinaus ermöglichte er mir die Be-
schäftigung als wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Betriebswirtschafts-
lehre, insbesondere Marketing, der FernUniversität in Hagen. Diese verhalf mir sowohl
zu einer fachlichen als auch persönlichen Weiterentwicklung und führte schließlich zu
der Fertigstellung dieser Arbeit.
Darüber hinaus danke ich Herrn Univ.-Prof. Dr. Stefan Smolnik für die bereitwillige
Übernahme des Zweitgutachtens. Auch Herrn Univ.-Prof. Dr. Ewald Scherm möchte ich
für seine Mitwirkung als Drittprüfer im Rahmen der Disputation danken.
Für die hilfreiche Unterstützung im Rahmen der empirischen Untersuchung möchte ich
der Geschäftsführung des Dienstleistungsunternehmens, das die empirischen Daten zur
Verfügung stellte, meinen Dank aussprechen. Ohne diese Zusammenarbeit hätte mein
Forschungsvorhaben und die hier vorliegende Arbeit nicht realisiert werden können.
Mein Dank gebührt auch den Mitarbeitern dieses Unternehmens.
Des Weiteren gebührt mein Dank allen ehemaligen und derzeit tätigen Kollegen am
Lehrstuhl. Sie haben mich im Laufe der letzten Jahre nicht nur unterstüzt, sondern auch
oft zum Lachen gebracht. Ich könnte unzählige Eigenschaften oder Marotten aufzeigen,
die meine Kollegen auszeichnen und letztlich für das stehen, wofür ich sie hoch achte.
Und doch würde es nicht genügend Seiten geben, um ihnen gerecht zu werden. Ich hoffe,
sie haben alle das Nachsehen, wenn ich sie nicht alle einzeln würdige, sondern mir dafür
in Form einer persönlichen Widmung noch ausgiebig Zeit einräumen werde.
Einem ehemaligen Lehrstuhl-Kollegen – Hans Christian Jansen – möchte ich jedoch
noch ein paar Zeilen widmen. Er teilte sich jahrelang mit mir ein Büro und nicht selten
den gleichen Humor. Aus diesem Büroalltag entwickelte sich eine Freundschaft, von der
VIII Vorwort des Autors
ich hoffe, dass wir sie – trotz der vorherrschenden räumlichen Distanz – aufrechterhalten
können.
Darüber hinaus danke ich meinen beiden Freunden Philipp Polap und Pierre Zschocke.
Beide mussten sich nicht nur mein Wehklagen anhören, sondern mir auch in schwierigen
Situationen und Lebenslagen während meiner Zeit am Lehrstuhl zur Seite stehen. Danke
euch beiden.
Weiterhin danke ich meiner ganzen Familie, angeheirateten Familie und den Familien
meiner Freunde, die sich immer Mühe gaben, mich zu unterstützen und mir mit einem
Rat zur Seite zu stehen. Dafür danke ich ganz besonders Helmut Knapp. Aus der Menge
der Familienmitglieder sticht inbesondere meine Mutter heraus, die mich im letzten Jahr
unheimlich unterstützt und dafür gesorgt hat, dass wir uns noch näher gekommen sind.
Danke, dass es dich gibt.
Das Beste kommt bekanntlich zum Schluss und somit danke ich den beiden wichtigsten
Menschen in meinem Leben, meiner Frau Sarah Bormann und meinem Spross Ben
Henri Bormann. Es ist nicht leicht mit mir und doch gaben und geben sie mir Kraft,
trösten mich, verzeihen mir Fehler sowie Unzulänglichkeiten und haben vermutlich am
Meisten dazu beigetragen, dass ich am Ende gelernt habe, dass Familie alles bewältigen
kann. Ihnen gebührt mein größter Dank und ist die Fertigstellung dieser Arbeit gewid-
met.
Wuppertal, im Januar 2019

Patrick Bormann
Inhaltsverzeichnis
1 Zur zunehmenden Bedeutung des Affiliate-Marketing im Online-
Werbemarkt ............................................................................................................ 1
1.1 Betriebswirtschaftliche Relevanz des Affiliate-Marketing .............................. 1
1.2 Maßgebende Leitfragen und Aufbau der vorliegenden Untersuchung ............ 5
1.3 Wissenschaftstheoretische Einordnung .......................................................... 14

2 Praktische Grundlagen und Prozess des Affiliate-Marketing .......................... 21
2.1 Praktische Grundlagen des Affiliate-Marketing ............................................ 21
2.1.1 Begriff, Entstehung und Akteure ....................................................... 21
2.1.2 Ziele des Merchants und der Affiliates .............................................. 28
2.1.3 Einsetzbare Werbemittel .................................................................... 31
2.1.4 Unterschiedliche Vergütungsmodelle ................................................ 34
2.1.5 Prozess des Affiliate-Marketing ......................................................... 40
2.2 Spezifika im Prozess des Affiliate-Marketing ............................................... 42
2.2.1 Erweitertes Schaubild zum Prozess des Affiliate-Marketing ............ 42
2.2.2 Nutzertypen und Vertrauen ................................................................ 43
2.2.3 Integrationsansätze für den Merchant und die Affiliates ................... 47
2.2.4 Geschäftsmodelle der Affiliates und Affiliate-Typen ........................ 51
2.2.5 Trackingverfahren im Affiliate-Marketing ........................................ 58
2.2.6 Zur Wirkung von Umweltfaktoren auf den Prozess des Affiliate-
Marketing ........................................................................................... 61
2.3 Betrugsformen und rechtliche Problembereiche im Affiliate-Marketing ...... 63
2.3.1 Übersicht zu den Betrugsformen und den rechtlichen
Problembereichen .............................................................................. 63
2.3.2 Eingesetzte Betrugsformen gegen den Merchant sowie
resultierende rechtliche Problembereiche .......................................... 65
2.3.3 Eingesetzte Betrugsformen gegen die Affiliates sowie
resultierende rechtliche Problembereiche .......................................... 76
2.3.4 Rechtliche Problembereiche für das Affiliate-Netzwerk ................... 79
2.4 Aktuelle Entwicklungen im Affiliate-Marketing ........................................... 81
2.4.1 Aufbau und Zielsetzung des Abschnitts ............................................ 81
2.4.2 Attributionsmodelle für die Customer-Journey ................................. 82
2.4.3 Big Data im Affiliate-Marketing ........................................................ 84