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D M I N I ST R AC I Ó N D E L M A R K E T I N G
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N ENFOQUE EN LA TOMA ESTRATÉGICA DE DECISIONES
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D M I N I ST R AC I Ó N D E L M A R K E T I N G
U
N ENFOQUE EN LA TOMA ESTRATÉGICA DE DECISIONES
Q
UINTA EDICIÓN
J W. M
OHN ULLINS
Profesor asociado de Práctica Administrativa
London Business School
O C. W J .
RVILLE ALKER R
Profesor emérito de marketing de la cátedra James D. Watkins
University of Minne0sota
H W. B J .
ARPER OYD R
Profesor distinguido de marketing de la cátedra Donaghey
University of Arkansas, Little Rock
J -C L
EAN LAUDE ARRÉCHÉ
Profesor de marketing de la cátedra Alfred H. Heineken
European Institute of Business Administration
Traducción
Jorge Humberto Romo Muñoz
Francisco Javier Dávila Martínez
Traductores profesionales
Revisión técnica
Raúl Mejía Estañol
Profesor de marketing
Universidad Nacional Autónoma de México
Universidad La Salle
Universidad Anáhuac
MÉXICO (cid:129) AUCKLAND (cid:129) BOGOTÁ (cid:129) BUENOS AIRES (cid:129) CARACAS (cid:129) GUATEMALA
LISBOA (cid:129) LONDRES (cid:129) MADRID (cid:129) MILÁN (cid:129) MONTREAL (cid:129) NUEVA YORK
SAN FRANCISCO (cid:129) SAN JUAN (cid:129) SAN LUIS (cid:129) NUEVA DELHI (cid:129) SANTIAGO
SÃO PAULO (cid:129) SIDNEY (cid:129) SINGAPUR (cid:129) TORONTO
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Director Higher Education: Miguel Ángel Toledo Castellanos
Director editorial: Ricardo A. del Bosque Alayón
Editor sponsor: Jesús Mares Chacón
Editora de desarrollo: Marcela I. Rocha Martínez
Supervisor de producción: Zeferino García García
Administración de marketing
Un enfoque en la toma estratégica de decisiones
Quinta edición
Prohibida la reproducción total o parcial de esta obra,
por cualquier medio, sin la autorización escrita del editor.
DERECHOS RESERVADOS © 2007 respecto a la primera edición en español por
McGRAW-HILL/INTERAMERICANA EDITORES, S.A. DE C.V.
A Subsidiary of The McGraw-Hill Companies, Inc.
Corporativo Punta Santa Fe
Prolongación Paseo de la Reforma 1015, Torre A
Pisos 16 y 17, Colonia Desarrollo Santa Fe,
Delegación Álvaro Obregón
C.P. 01376, México, D. F.
Miembro de la Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana, Reg. Núm. 736
ISBN 970-10-5915-8
Traducido de la quinta edición de: MARKETING MANAGEMENT. A Strategic Decision-Making Approach
Copyright © MMV by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.
Previous editions © 1990, 1995, 1998, 2002, and 2005
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Impreso en México Printed in Mexico
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ACERCA DE LOS AUTORES
JOHN W. MULLINS
Es profesor adjunto de Práctica de Administración en la London Business School, donde es
director del grupo de empresarios. Obtuvo su título de maestría en Administración de Empre-
sas en la Stanford Graduate School of Business y, considerablemente más tarde en su vida, su
grado de Ph.D. en marketing de la Universidad de Minnesota. Ganador de varios premios, John
aporta a su enseñanza e investigación 20 años de experiencia como ejecutivo en empresas de
alto crecimiento, incluyendo dos que él fundó, una de las cuales convirtió en pública. Desde
que fue nombrado profesor en la escuela de administración en 1992, John ha publicado más de
30 artículos en varias ediciones, incluyendo Harvard Business Review, el Journal of Product
Innovation Management y el Journal of Business Venturing. Su investigación le ha ganado
premios nacionales e internacionales del Marketing Science Institute, la American Marketing
Association y la Richard D. Irwin Foundation. Es autor de The New Business Road Test: What
Entrepreneurs and Executives Should Do Before Writing a Business Plan, y coautor de Marke-
ting Strategy: A Decision-Focused Approach, 4a. edición.
ORVILLE C. WALKER JR.
Es profesor emérito en la Escuela de Administración Carlson de la Universidad de Minnesota,
donde prestó servicio hasta hace poco como titular de la cátedra James D. Watkins de Marketing
y director del programa de doctorado. Tiene una maestría en psicología social por la Ohio State
University y un doctorado en marketing de la University of Winsconsin-Madison. Orville ha
sido coautor de tres libros y ha publicado más de 50 artículos de investigación en revistas aca-
démicas y de negocios. Ha ganado varios premios por su investigación, incluyendo el premio
O’Dell de la Journal of Marketing Research, el premio Maynard de la Journal of Marketing y
un premio al éxito en la vida del Sales Management Interest Group de la American Marketing
Association. Orville ha sido asesor de varias empresas de negocios y organizaciones sin fines
de lucro; ha impartido clases en programas de desarrollo para ejecutivos en todo el mundo,
inclusive en programas en Polonia, Suiza, Escocia y Hong Kong. Quizá su mayor desafío en
negocios, no obstante, es tratar de obtener algunas utilidades como propietario-administrador de
un pequeño viñedo en el oeste de Wisconsin.
JEAN-CLAUDE LARRÉCHÉ
Es profesor de la cátedra Alfred Heineken de Marketing en el European Institute of Business
Administration, INSEAD, en Fontainebleau, Francia. Tiene una maestría en Administración
de Empresas del ISEAD y un doctorado de la Stanford Graduate School of Business. Como
reconocido maestro en desarrollo de ejecutivos y consultor de importantes empresas internacio-
nales, Jean-Claude ha trabajado con equipos de alta dirección en Europa, Norteamérica y Asia.
Es fundador y presidente del StratX, editor de simulaciones de marketing y otras herramientas
de marketing estratégico. Ha ganado diversos premios como docente y ha ganado dos veces la
competencia de casos prácticos de la European Case Clearing House, y es coautor de Marketing
Strategy: A decisión-Focused Approach, 4a. edición.
v
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S
UMARIO
P S T
REFACIO xvi ECCIÓN RES
D
ESARROLLODEPROGRAMAS ESTRATÉGICOS
SECCIÓN UNO DE MARKETING 219
L
AFUNCIÓNDELMARKETINGENELDESARROLLOEXITOSO 10 Estrategias de negocios:
DE ESTRATEGIAS DE NEGOCIOS 1 fundamentación para tomar decisiones
de un programa de marketing 220
1 El proceso de administración
de marketing 2 11 Decisiones sobre producto 242
2 Implicaciones de estrategias 12 Fijación de precios 268
corporativas y de negocio
13 Decisiones sobre canales
en marketing 30
de distribución 294
S D
ECCIÓN OS 14 Decisiones sobre promoción
A 65 integrada 326
NÁLISISDEOPORTUNIDADESDEMERCADO
3 Análisis del ambiente: S C
ECCIÓN UATRO
herramientas para identificar
P
ROGRAMAS ESTRATÉGICOSDEMARKETING
mercados atractivos 66
353
PARASITUACIONESESPECIALES
4 Análisis de la industria y las ventajas
15 Estrategias de marketing para la nueva
competitivas 84
economía 354
5 Para entender el comportamiento de
16 Estrategias de mercados nuevos
compras del consumidor 106
y en crecimiento 384
6 Entender los mercados
17 Opciones de estrategias para mercados
organizacionales y el comportamiento
maduros y a la baja 418
de compra 130
7 Medición de oportunidades S C
ECCIÓN INCO
de mercado: pronóstico e
I
MPLEMENTACIÓNYCONTROLDELOSPROGRAMAS
investigación de marketing 152
447
DEMARKETING
8 Segmentación de mercado y marketing
18 Planeación y organización de la
objetivo 180
implementación efectiva 448
9 Diferenciación y posicionamiento 200
19 Ejecución y medición del desempeño
de marketing 474
Í 496
NDICE
vi
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C
ONTENIDO
P
REFACIO xvi ¿Quién hace qué? 21
Instituciones de marketing 21
S U ¿Quién paga el costo de actividades de marketing?
ECCIÓN NO
¿Merece la pena ese pago? 22
L
AFUNCIÓNDELMARKETINGENELDESARROLLO Espacio para mejorar la eficiencia de marketing 23
EXITOSO DE ESTRATEGIAS DE NEGOCIOS 1 Función de quien toma decisiones de marketing 24
Algunos desarrollos recientes que afectan
1 El proceso de administración
la administración del marketing 24
de marketing 2
Globalización 25
RedEnvelope, venta en línea de regalos Mayor importancia del servicio 25
de precio elevado 2 Tecnología de la información 25
Una nueva misión y estrategia 2 Relaciones a través de funciones y empresas 27
El nuevo plan de marketing 2 Para análisis 27
Los resultados 4
Referencias 28
Desafíos del marketing expuestos en el capítulo 1 4
¿Por qué son importantes las decisiones
2 Implicaciones de estrategias
de marketing? 4
corporativas y de negocio en
La importancia de las metas 5
marketing 30
El marketing crea valores al facilitar relaciones
de intercambio 5 IBM cambia estrategias 30
¿Qué factores son necesarios para una Los cambios tecnológicos y las acciones
exitosa relación de intercambio? 6 de la competencia requieren un cambio
1. ¿Quién vende y quién compra? Las partes en la estrategia 30
de un intercambio 6 Una nueva estrategia corporativa 32
2. Necesidades y deseos de clientes 7 Nuevas estrategias de negocios y marketing 32
3. ¿Qué se intercambia? Productos Los resultados 33
y servicios 10
Desafíos del marketing expuestos en el capítulo 2 33
4. ¿En qué forma crean valor los intercambios? 10
5. Definición de un mercado 12 ¿Cuál es la función del marketing en la formulación y
¿Qué aspecto presenta una práctica efectiva puesta en práctica de las estrategias? 34
de marketing? 13 Administración orientada al mercado 35
Administración de marketing: una definición 13 ¿Funciona estar orientado al mercado? 36
Integración de los planes de marketing con las Factores que comunican un papel estratégico del
estrategias y recursos de la compañía 15 marketing 37
Análisis de oportunidades de mercado 16 Tres niveles de estrategia: componentes similares, pero
Formulación de programas estratégicos problemas diferentes 39
de marketing 17
Estrategia: una definición 39
Formulación de programas estratégicos
Los componentes de una estrategia 39
de marketing para situaciones específicas 18
La jerarquía de las estrategias 40
Implementación y control del programa
Estrategia corporativa 40
de marketing 19
Estrategia al nivel de negocio 42
El plan de marketing:
Estrategia de marketing 42
un modelo para la acción 20
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viii CONTENIDO
Implicaciones del marketing en las decisiones Para anticiparse y responder a los cambios
corporativas estratégicas 42 ambientales 80
Ámbito corporativo: definición de la misión Para análisis 81
de la compañía 43
Referencias 81
Metas corporativas 46
Estrategias corporativas de crecimiento 48
Asignación de recursos corporativos 51 4 Análisis de la industria y las ventajas
Implicaciones del marketing en las decisiones competitivas 84
estratégicas de la unidad de negocios 56
El negocio de la telefonía celular: competencia creciente
¿Cómo deben diseñarse las unidades estratégicas
en un mercado creciente 84
de negocios? 57
Metas de la unidad de negocios 58 Fabricación de teléfonos celulares 84
Estrategia competitiva de la unidad Proveedores de servicio de telefonía
de negocios 58 celular 84
Para análisis 60 Desafíos del marketing expuestos en
el capítulo 4 85
Referencias 61
Mercados e industrias: ¿cuál es la diferencia? 85
Apéndice 2.1 Código de ética de la American
Definición de mercados e industrias: niveles de
Marketing Association 63
análisis 86
Desafíos en la definición de mercado e
SECCIÓN DOS industria 86
A 65 Su mercado es atractivo: ¿y su industria? 88
NÁLISISDEOPORTUNIDADESDEMERCADO
Fuerzas impulsoras 88
3 Análisis del ambiente: Cinco fuerzas competitivas de Porter 88
herramientas para identificar Un análisis de las cinco fuerzas de la industria del
mercados atractivos 66 servicio de telefonía celular 91
Cambio de competencia y evolución en una
El cambiante mercado estadounidense de ropa industria 91
para caballero 66 Factores críticos del éxito: ¿quién gana dentro de
Impacto de las tendencias una industria? 92
macroambientales 66 Análisis local de una industria: ¿qué tan intensa es la
¿Qué sigue? ¿Regresarán los trajes? 67 competencia inmediata? 93
Desafíos del marketing expuestos en Rapidez de la difusión de innovaciones: otro factor para
el capítulo 3 67 evaluar el atractivo de una oportunidad 94
Nadar en contra o a favor de la corriente: una opción El proceso de adopción 94
estratégica importante 68 La rapidez de adopción 94
Análisis de las tendencias macro: estructura para Categorías del adoptador 95
Implicaciones de la difusión de la teoría de la
evaluar el atractivo de un mercado 68
innovación para pronosticar las ventas de nuevos
El ambiente demográfico 69
productos y nuevas empresas 96
El entorno sociocultural 70
Mantener una ventaja competitiva sobre el ciclo de vida
El ambiente económico 72
El entorno político/legal 73 de un producto 97
El ambiente tecnológico 75 Curvas de ciclo de vida 97
El ambiente físico 77 Implicaciones competitivas y de mercado de las
El análisis ambiental guía la toma de decisiones en etapas del ciclo de vida de un producto 99
Implicaciones estratégicas y limitaciones del ciclo
marketing 78
de vida de un producto 102
Dar prioridad a categorías de tendencias 78
Fuentes de información y resultados de un análisis Para análisis 103
de las tendencias macro 79 Referencias 103
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