1ere approche du merchandising

30 Pages·2005·0.72 MB·French

Que représente le merchandising ?
claire Bernagaud pour IUP Agro
10-2005
1ere approche du merchandising :An 1500 Vente ambulante
En présentant sur leur charrette des pyramides de fruits, la partie
la plus colorée orientée vers le passant, en mettant en vue le fruit
coupé en quartiers, en faisant déguster, etc., ils pratiquent déjà les
techniques Merchandising
1500 – 1800 La boutique avec 1800-1950 Grands magasins
1950-1995 Le libre service
vendeur
Le client voit les produits et fait
Le vendeur disparaît. Le client est
Derrière un comptoir de son choix
directement confronté au produit .
séparation,
A partir de 1980, Offre producteurs >
les produits ne sont pas
demande, et offre PDV > besoins des
visibles par le consommateur
consommateurs
claire Bernagaud pour IUP Agro
10-2005
A partir de 1980, Offre producteurs > demande,
Offre PDV > besoins des consommateurs .
Concurrence très vive
Apparition de Baisse PVC, MDD
Développement des Essor merchandising
Catégory killer Et 1er PVC
services spectaculaire
claire Bernagaud pour IUP Agro
10-2005
Définition de Kepner: «
Le merchandising, c’est la marchandise qu’il faut, à la bonne place, au bon
moment, dans les quantités qui conviennent et au prix qui convient »
Le choix du produit se fait fonction de la région, de la zone de chalandise, de la
taille du point de vente et de la politique de l’enseigne
Chaque référence doit se voir attribuer la place qui lui convient :
en terme de quantité, le linéaire développé est accordé à chaque produit en fonction de ses
performances ;
en terme de qualité, le choix de l’emplacement est lié :
au type d’achat concerné (achat réfléchi ou achat impulsif) ;
à la marque (leader, nationale, MDD, 1er prix,...) ;
au conditionnement (individuel ou familial).
La saisonnalité et les évolutions du marché doivent être prises en
considération pour proposer au consommateur en temps voulu un assortiment
apte à répondre à ses attentes
Stocker trop de produits conduit à immobiliser de l’argent, la rupture de stock
est à l’origine de ventes perdues, ce qui génère des pertes financières et une
insatisfaction de la clientèle.
Plusieurs facteurs doivent nécessairement être pris en compte dans l’évaluation du prix :
le prix psychologique
les prix des concurrents
la longueur de circuit de distribution
C’est une des composantes du merch
la législation
(cid:198)La gestion de l’assortiment
la politique commerciale de l’Enseigne
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A partir de 1995, avènement du trade
marketing et de l’ECR
Évolution du concept Merchandising depuis 10 ans
Hypermarchés
Supermarchés
Centralisation
Hypermarché
x
Loi Galland
Hard discount
Loi Raffarin
Le merchandising comme simple outil (cid:198) Il faut se différencier
de gestion de l’assortiment ne En créant des points forts spécifiques
suffit plus Concrétisés par un merchandising plus vaste
Le merchandising est devenu un élément essentiel de positionnement des enseignes
claire Bernagaud pour IUP Agro
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Les territoires du merchandising deviennent de plus en plus vastes :
Définition de l’IFM* « le merchandising est un concept markéting qui s’applique à
de nombreux aspects; producteurs et distributeurs poursuivent les mêmes intérêts : rentabiliser
leurs investissement en jouant sur les éléments qui peuvent générer du CA »
Les territoires du merchandising
Image
localisation
enseigne
L’enseigne
Aménagement
Consommateur PDV
Le rayon
Ambiance
Assortiment
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Différences de champs d’action entre Markéting et Merchandising
MARKETING MERCHANDISING
Marché <-> action extérieure Marchandise<->action intérieure
au PDV au PDV
Esprit = partir du marché Esprit = partir du linéaire
Techniques : quantitatives et Techniques : quantitatives et
qualitatives qualitatives
Objectif : part et profit sur le Objectif : profit CA sur surface
marché de vente
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On peut distinguer 2 grands domaines d’action en Merchandising
Le qualitatif Le quantitatif
Actions ou éléments non directement quantifiables, Actions directement quantifiables, exprimables
par exemple la valeur visuelle de 2 packaging, la En valeur absolue ou en % : Nb de MLS, CA,
valeur relative des couleurs .. rotation des stocks…
GESTION
SÉDUCTION
claire Bernagaud pour IUP Agro
10-2005
Domaines du merchandising Objectifs et contraintes
L’aménagement du point de vente: Orienter les déplacements
•Répartition des surfaces disponibles Tenir compte des contraintes d’appro, de
stockage des rayons
•Implantation des rayons
Fluidifier la circulation du client
•Signalétique
•Sens de circulation
La conception du magasin Créer un style au magasin
•Choix du mobilier Respecter le positionnement de
l’enseigne
•Ambiance
•Décor, choix des couleurs
Gestion stocks et assortiments Répondre aux attentes clients, éviter les
ruptures
La gestion du rayon Mettre en valeur marques et produits
Implantation des produits
Suivi des marques et produits
Animation magasin et rayon Attirer les clients, pousser à l’achat,
briser la monotonie
PLV, promotions, mises en avant
claire Bernagaud pour IUP Agro
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« L’homme merchandiseur se situe entre l’artiste bouillonnant et le froid calculateur »
Catégorie manager
Fournisseur
1
s
r
u
e
t
p
e
Responsable merchandising
c
Enseigne (catégorie manager) n
2
o
C
Redescend les éléments de stratégie et
Posirtionnement de l’ENSEIGNE
Homme clé =
Le chef de rayon
s
l
e
Concrétise le positionnement en n
L’adaptant à sa zone de chalandise n
o
i
t
a
Clients r
é
p
Concurrents
O
Son PDV, ses gestionnaires
Ses fournisseurs claire Bernagaud pour IUP Agro
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