Wettbewerbsvorteile durch kundenorientiertes Supply Management

307 Pages·1999·7.396 MB·German

by  Matthias Kuhl (auth.)

Kuhl
Wettbewerbsvorteile durch kundenorientiertes Supply Management
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Busi ness-to-Busi ness-Marketi ng
Herausgegeben von
Universitätsprofessor Dr. Rolf Weiber,
Universität Trier (schriftführend)
Universitätsprofessor Dr. Klaus Backhaus,
Universität Münster,
Universitätsprofessor Dr. Joachim Büschken,
Katholische Universität Eichstätt/lngolstadt,
Universitätsprofessor Dr. Dr. h.c. Werner Hans Engelhardt,
Universität Bochum,
Universitätsprofessor Dr. Bernd Günter,
Universität Düsseldorf,
Universitätsprofessor Dr. Michael Kleinaltenkamp,
Freie Universität Berlin,
Universitätsprofessorin Dr. Margit Meyer,
Universität Würzburg und
Universitätsprofessor Dr. Wulff Plinke,
Humboldt-Universität zu Berlin
Das Business-to-Business-Marketing ist ein noch relativ junger
Forschungszweig, der in Wissenschaft und Praxis ständig an
Bedeutung gewinnt. Die Schriftenreihe möchte dieser Entwicklung
Rechnung tragen und ein Forum für wissenschaftliche Beiträge aus
dem Business-to-Business-Bereich schaffen. In der Reihe sollen aktu
elle Forschungsergebnisse präsentiert und zur Diskussion gestellt
werden.
Matthias Kuhl
Wettbewerbsvorteile
durch
kundenorientiertes
Supply Management
Mit einem Geleitwort
von Prof. Dr. Bernd Günter
Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme
Kuhl, MaHhias:
Wettbewerbsvorteile durch kundenorientiertes Supply Management
/ Matthias Kuhl. Mit einem Geleitw. von Bernd GÜnter.
-Wiesbaden: Dt. Univ.-Verl.; Wiesbaden: Gabler, 1999
(Gabler Edition Wissenschaft: Business-to-Business-Marketing)
Zugi.: Düsseldorf, Univ., Diss., 1998
ISBN 978-3-8244-6953-6 ISBN 978-3-663-09135-6 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-663-09135-6
D61
Alle Rechte vorbehalten
© Springer Fachmedien Wiesbaden 1999
Ursprünglich erschienen bei Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden,
und Deutscher Universitäts-Verlag, Wiesbaden GmbH, 1999
Lektorat: Ute Wrasmann / Michael Gließner
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Verbreitung unserer Bücher wollen wir die Umwelt schonen. Dieses Buch ist deshalb auf säure
freiem und chlorfrei gebleichtem Papier gedruckt. Die Einschweißfolie besteht aus Polyäthylen
und damit aus organischen Grundstoffen, die weder bei der Herstellung noch bei der Verbren
nung Schadstoffe freisetzen.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem
Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Na
men im Sinne der Warenzeichen-und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären
und daher von jedermann benutzt werden dürften.
Geleitwort
Die Betriebswirtschaftslehre wie auch die unternehmerische Praxis befassen sich in
jüngster Zeit verstärkt mit der Frage, wie die durch Arbeitsteilung geschaffenen
Schnittstellen in Unternehmensaktivitäten koordiniert und zusarnmengefiihrt werden
können. Einige fiir diese Entwicklung verantwortliche Einflußfaktoren sind die Abkehr
von funktionalen Organisationsmustern, die prozessuale Denkweise und die
Wertkettenbetrachtung. Dabei stellt sich auch die interessante Frage der Verbindung
zwischen Absatz- und Beschaffungsaktivitäten in einem Unternehmen. Notwendig ist
dabei eine Abkehr von der traditionellen Sichtweise, die Einkaufbzw. Beschaffung als
eher reaktive Funktion ansieht, die über Anforderungsketten von nachgelagerten
Unternehmensfunktionen Aktivitäten auf Beschaffungsmärkten ableitet, zugunsten
einer aktiven, auch kreativ-innovativen, am Kundennutzen auf dem Absatzmarkt
orientierten Interpretation der Beschaffung.
Der Autor der vorliegenden Arbeit hat sich dieser Fragestellung angenommen, die den
skizzierten Problemkreis strukturiert, aus der Sicht des integrativen Marketing
Ansatzes untersucht und insbesondere den Beitrag des in jüngster Zeit entwickelten
Supply Managements - einer Querschnittsaufgabe - kritisch würdigt. Verwendet wird
dabei eine Konzeption des Marketing, die das Management von Wettbewerbsvorteilen
und das dahinter stehende Konstrukt der Markt- bzw. Kundenorientierung in den
Mittelpunkt der Betrachtung stellt. Wettbewerbsvorteile basieren auf Kundenvorteilen
(Effektivitätsvorteilen) und Anbietervorteilen (Effizienzvorteilen), wobei im Rahmen
der Arbeit auch die Wechsel wirkungen zwischen diesen beiden Vorteilspositionen
sowie die Rolle der Beschaffung bei der Generierung und Sicherung von
Wettbewerbsvorteilen auf Absatzmärkten erörtert werden.
Der Verfasser hat sich der Herausforderung gestellt, die unternehmensinterne
Schnittstellenproblematik zwischen Absatz und Beschaffung systematisch zu
analysieren, zu strukturieren und dabei Bausteine aus jüngeren Theorieansätzen zu
integrieren, die Kundenorientierung in der Beschaffung zu begründen vermögen. Den
theoretischen Bezugsrahmen der Arbeit stellen das Konzept des internen Marketing,
der Customer Integration-Ansatz und die Informationsökonomie dar - wobei Ergeb
nisse einer empirischen Studie des Autors integriert werden.
Es ist eine Forschungsarbeit entstanden, die eine Begründung fiir eine aktive, an
Wettbewerbsvorteilen und Kundenorientierung ausgerichtete Beschaffungsfunktion
liefert. Der Verfasser hat einen überzeugenden und weiterfiihrenden Beitrag zum
Verständnis und zur Handhabung des betriebswirtschaftlichen Problems der
Kundenorientierung in der betrieblichen Beschaffung geliefert und damit einen
Baustein zu einer noch immer lückenhaften theoretischen Behandlung des
Beschaffungsbereiches vorgelegt. Die Arbeit enthält originelle Erkenntnisse und eine
V
Fülle gedanklicher Anregungen fur den wissenschaftlichen wie auch den an
praktischen Überlegungen interessierten Leser.
Univ.-Prof. Dr. Bemd Günter
VI
Vorwort
Durch die zumeist aus Kostengründen motivierten Bemühungen zur Verringerung der
Fertigungstiefe in weiten Teilen der Wirtschaft steigt der Einfluß der
Beschaffungsfunktion auf die Wettbewerbs fähigkeit von Unternehmen. Doch nicht nur
die Kosten, sondern auch die Qualität der Endprodukte wird in hohem Umfang durch
die betriebliche Versorgungsfunktion determiniert. Beschaffungsmarktbezogene
Entscheidungen üben somit einen wachsenden Einfluß auf die Zufriedenheit der
Kunden am Absatzmarkt aus. In der Folge ist die innerbetriebliche Koordination der
Funktionen Marketing! Absatz und Beschaffung zu fordern. Die für die Zielerreichung
auf Absatzmärkten konzipierten Marketing-Strategien bedürfen der innerbetrieblichen
Abstimmung und Umsetzung auch im Beschaffungsbereich. Die isolierte Ableitung
von Beschaffungsstrategien ist im Kontext der beschriebenen Entwicklungen
abzulehnen.
Traditionelle Ansätze zum Beschaffungsmarketing stellen vornehmlich die
Zufriedenheit von Lieferanten in den Vordergrund. Aus Marketing-Perspektive ist ein
solch eng gefaßter Focus nicht hinreichend. Es sollte vielmehr analysiert werden,
welche Beiträge Lieferanten zur Erzielung von Zufriedenheit der Kunden am
Absatzmarkt leisten können. Vor diesem Hintergrund werden in der Arbeit die
Beiträge der Beschaffung zur nachhaltigen Generierung und Sicherung von
Wettbewerbsvorteilen analysiert sowie Gestaltungsempfehlungen für die Umsetzung
des Konzepts der Kundenorientierung in der Beschaffung diskutiert. Den Kern bildet
die theoretische und empirische Analyse der Anforderungen und Ausgestaltungen des
kundenorientierten Supply Managements.
Die vorliegende Arbeit entstand während meiner Assistentenzeit zunächst am
Lehrstuhl für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre der Freien Universität Berlin und
wurde fortgeführt am Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing
an der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf. Hier wurde die Arbeit von der
Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät im Wintersemester 1998/99 als Dissertation
angenommen.
Ich möchte an dieser Stelle allen Personen danken, die mir bei der Erstellung der
Arbeit hilfreich zur Seite gestanden haben. Zuallererst gilt dies für meinen
akademischen Lehrer und Doktorvater, Herrn Prof. Dr. Bernd GÜnter. Ungeachtet
außerordentlich hoher Belastungen hat er mir in allen Phasen der Entstehung der
Arbeit mit Rat und konstruktiven Hinweisen weitergeholfen. Seine interdisziplinäre
Aufgeschlossenheit, mannigfaltige Interessen und vor allem seine Menschlichkeit
haben mich beeindruckt. Sollte er je an der Wahrheit des Sprichworts "Was lange
währt, wird endlich gut" gezweifelt haben, so hat er mir dies nie offenbart.
Einen besonderen Dank möchte ich auch gegenüber Herrn Prof. Dr. Wolfg ang Berens
aussprechen, der das Zweitgutachten übernommen hat. Neben seinen wertvollen
Anregungen hervorzuheben ist die -keinesfalls selbstverständliche -zügige Erstellung
des Gutachtens.
VII
Meinen ehemaligen Kolleginnen und Kollegen der ersten Stunde des Düsseldorfer
Lehrstuhls gilt mein besonderer Dank. Die kollegiale und freundschaftliche
Verbundenheit zu Frau Dr. Kristin Butzer-Strothmann und Herrn Dr. Thomas Platzek
haben mir über manche theoretische wie praktische Tiefe hinweg geholfen. Vor allem
die humorvolle Art meines Kollegen Thomas, der den Ball stets flach hielt und mich
vor Eigentoren bewahrte, habe ich über die Jahre schätzen gelernt. Herrn Dr. Axel
Drösser und Frau Marion Fuhrmann (ML) sei herzlich für ihre nachbarschaftliche und
uneigennützige Bereitschaft gedankt, vor, nach und während eines Gläschen Weins für
Korrekturlesungen und kritischen - stets inhaltlichen - Diskurs zur Verfügung zu
stehen sowie für die AusTÜstungsgegenstände zu sorgen, die man beim Einstieg in die
Praxis braucht.
Zu Dank verpflichtet bin ich auch Frau Claudia Stader, die nicht nur für die täglich
frische Koffeindosis sorgte, sondern, ebenso wie Generationen von studentischen
Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern, auch tatkräftig an der Literaturbeschaffung und -
vervielfältigung mitwirkte.
Mein Dank gilt auch all jenen Praktikern, die mich in den letzten Jahren nicht nur bei
der empirischen Analyse, sondern auch durch ihre Erfahrungsberichte und wertvolle
Ratschläge unterstützt haben sowie der Konrad-Henkel-Stiftung, die mir die Reisen auf
internationale Tagungen finanziell ermöglicht hat.
Meinen Eltern, denen ich diese Arbeit widme, möchte ich an dieser Stelle für ihre
Geduld und ihre stets großzügige Unterstützung im Hinblick auf meine persönliche
und berufliche Entwicklung danken.
Schließlich danke ich herzlich Frau Dipl.-Kff. Sabrina Helm. Durch ihr fachliches
Know-how und ihr liebevolles Engagement, Manuskripte zu lesen und stets
umsetzbare Verbesserungsvorschläge zu machen, ist der Weg zu einem erfolgreichen
Abschluß der Promotion geebnet worden.
Matthias Kuhl
VIII
Inhaltsübersicht
Problemstellung, Zielsetzung und Aufbau der Arbeit ................................................. 1
2 Die betriebliche Beschaffungsfunktion als Forschungsfe1d ........................................ 7
3 Kundenorientierung als zentrale Voraussetzung marktorientierter
Unternehmensfiihrung ............................................................................................... 21
4 Die Beziehung von Marketing und Beschaffung in der
betriebswirtschaftlichen Forschung ........................................................................... 3 7
5 Theoretische Grundlagen und Ableitung des Supply Management-
Konzepts .................................................................................................................... 71
6 Die Abstimmung von Wettbewerbsvorteilen und Beschaffungsstrategien
als Kern eines kundenorientierten Supply Managements ....................................... 141
7 Implementierung eines kundenorientierten Supply Managements ......................... 219
Anhang 1: Die empirische Studie zur Kundenorientierung in der
Beschaffung ........................................................................................... 243
Anhang 2: Das Anschreiben zur Studie ................................................................... 247
Anhang 3: Der Fragebogen zur Studie .................................................................... 249
Literaturverzeichnis ..................................................................................................... 253
IX